陳藝群

1996年，芊婕化妝品店首家門店在福建泉州最熱鬧的街道南郡路上開張。2007年開始，這條老街日漸衰落，于是店老板黃川娥便將芊婕搬到了高檔小區(qū)云集的田安路。

如今的芊婕，擁有兩家面積過200平的門店（分店在晉江），去年整體零售額達1000萬元。對于一個發(fā)展了18年的老店來說，這個成績算不上太好。但是對并不追求盲目擴張的黃川娥來說，把現(xiàn)有的基礎(chǔ)打牢才是最重要的。實際上，在這18年的市場變化中，太多化妝品店經(jīng)歷了興和衰，芊婕能一直保持其在泉州的影響力，與黃川娥及時根據(jù)市場情況做出應(yīng)對或變革不無關(guān)系。

芊婕破局

經(jīng)營芊婕，黃川娥創(chuàng)造了很多“第一”。

90年代初，黃川娥還是福建省石獅市一家商場的經(jīng)理。在化妝品、進口食品、小家電、珠寶等眾多商場的經(jīng)營商品中，黃川娥唯獨對化妝品情有獨鐘。1995年，黃川娥在泉州市南安縣開起了化妝品店，而當(dāng)時的泉州市區(qū)，除了泉州酒店對面一家賣進口食品的店里陳列了部分化妝品之外，還沒有專門賣化妝品的門店。

瞅準(zhǔn)機會，次年4月，黃川娥便到泉州市區(qū)開了一家化妝品店，取名芊婕。這也是泉州第一家專門賣化妝品的店。開店伊始，性格率直的黃川娥便做出了一個膽大的決定——店內(nèi)所有商品實行明碼標(biāo)價。這在當(dāng)時有著“泉州客、對半說”砍價文化已久的閩南，簡直令人無法想象。

盡管周圍幾乎都是不理解和罵聲，黃川娥堅持自己的決定：“同樣一件商品，我賣一個顧客100元，另一個顧客講價，最后賣他90元，這對前面一位顧客是不公平的?！秉S川娥秉持的對每位顧客公平的態(tài)度，逐漸得到小部分人的理解。最終，在泉州推行開來。

黃川娥的“敢”和“堅持”讓她對品牌的選擇也有了一股執(zhí)拗勁。由于去香港的便利，黃川娥經(jīng)常過去參觀學(xué)習(xí)，也由此在香港亞太美容展上結(jié)識了當(dāng)時剛來中國的德國品牌ARTDECO。黃川娥決定拿下這個一眼看中的品牌。很不湊巧的是ARTDECO只打算進駐中國的百貨渠道。ARTDECO在上海籌備公司的兩年時間里，黃川娥經(jīng)常去拜訪，最終打動其中國區(qū)負責(zé)人。芊婕也因此成為當(dāng)時全國唯一一家ARTDECO專賣店柜臺。芊婕這一嘗試，銷量卻勝過了百貨專柜，芊婕讓ARTDECO看到了中國專賣店的實力，也讓這個品牌覆蓋到更多經(jīng)濟相對較好的城市專賣店。

兩次轉(zhuǎn)型

福建人將廈門、漳州、泉州統(tǒng)稱為閩南。閩南與臺灣隔海相望，去香港也很方便。90年代，閩南成為對外貿(mào)易的窗口。特別是香港回歸之后，進口品在閩南地區(qū)隨處可見，這其中就包括大量通過非正規(guī)銷售渠道進入到閩南地區(qū)的水貨。

黃川娥喜歡香港莎莎的風(fēng)格。于是芊婕從一開始便走上高端進口品的精品店模式，不過，毫不例外地，芊婕店內(nèi)的化妝品也幾乎都是水貨。每天高達3、4萬的日銷售額并沒有讓黃川娥太開心，非正規(guī)銷售渠道來的商品始終是心中的疙瘩。

90年代末，進口祛斑霜在閩南突然火爆起來。但當(dāng)時的祛斑產(chǎn)品含鉛、汞超標(biāo)，部分消費者使用后會造成皮膚受損、過敏等情況。由于祛斑美白效果顯著，消費者對此還是趨之若鶩，足夠大的利潤空間讓專營店也紛紛涉足?！拔抑两襁€記得那位顧客，”十來年過去了，黃川娥仍記憶猶新，“當(dāng)時她用了我們店里祛斑霜效果很好，便給家人帶了一盒。家人用過后卻出現(xiàn)了過敏情況。雖然我?guī)齻內(nèi)メt(yī)院處理后就沒事了，但從此我就再也不賣那些產(chǎn)品了?！?/p>

這次對高利潤產(chǎn)品的放棄只是預(yù)熱。2007年，隨著市場對水貨的管制，黃川娥決定徹底摒除沒有正規(guī)進貨手續(xù)、證件的產(chǎn)品?！跋喈?dāng)于重頭開始?！秉S川娥總結(jié)說。由于店內(nèi)很多缺乏證件的品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻、倩碧等都沒有了，直接導(dǎo)致對這些品牌非常忠誠的顧客也流失了。品牌清理后的芊婕，日銷售額直線下降到1萬，甚至有時候只有幾千元。盡管極大的利益落差讓人一時難以接受，但是黃川娥還是將產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)心踏實放在第一位。

現(xiàn)階段，芊婕正處于第二次轉(zhuǎn)型期——由品牌管理向品類管理的轉(zhuǎn)型。據(jù)黃川娥介紹，目前芊婕店內(nèi)老會員年齡層主要在35-45歲，而大部分80后消費群體，他們接觸信息的渠道更多、選擇范圍更廣。為將這部分年輕消費者拉攏到自己的店里來，黃川娥仔細研究了他們的購物習(xí)慣。大多數(shù)80后特別是85后消費者，對產(chǎn)品有著很高的要求和獨到的眼光，但是消費能力相較于70后來說稍微低一些。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)滿足了其對物美價廉、便利性的需求。于是黃川娥準(zhǔn)備再一次對店內(nèi)的產(chǎn)品進行調(diào)整。

經(jīng)過2007年的大調(diào)整之后，芊婕店內(nèi)主要以瑞士絲維詩蘭、日本資生堂、日本高絲、法國詩蘭等國外品牌為主?！拔覀兛蛦蝺r很高，一般情況下五六百，現(xiàn)在也在努力控制客單價。”黃川娥知道，要拉攏更多年輕群體，過高的客單價并不是好事情。于是芊婕在現(xiàn)有基礎(chǔ)上逐漸補充了一些更為親民的國內(nèi)品牌。芊婕現(xiàn)在主要品牌有二十來個，其中進口品銷售占比40%到50%，而這個比例在以前是80%。

對品牌進行調(diào)整還遠遠不夠。“我們以前是根據(jù)品牌做銷售管理，現(xiàn)在是根據(jù)品類做銷售管理，以品類為基礎(chǔ)去補充店里不足的產(chǎn)品?！睋?jù)了解，芊婕使用數(shù)據(jù)化后臺管理由來已久，隨著管理軟件地不斷升級，芊婕也從中獲益匪淺。黃川娥介紹，現(xiàn)在的后臺管理會將店內(nèi)商品按品類一直劃分到三級品類，所有品類中又包括重點條碼管理。芊婕能及時根據(jù)后臺數(shù)據(jù)做出反饋：哪些品類貢獻最大，哪些品類應(yīng)該進貨了、進多少，哪些品牌可以淘汰掉。

芊婕的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中護膚品占60%，彩妝18%至20%，洗護10%，剩余是一些小品類。黃川娥告訴《化妝品觀察》，店內(nèi)洗護產(chǎn)品賣得并不好，芊婕對產(chǎn)品的調(diào)整工作也不會停止。而實際上，芊婕店內(nèi)被黃川娥稱為“雜七雜八”的小品類卻頗有特色。

這些小物件都被陳列在銷售死角，在充分利用空間的同時，對于產(chǎn)品的選擇和搭配上更是花了心思。從步入二樓的樓梯上去，映入眼簾的是墻角的收納筐和布玩偶，給人一股文藝家居氣息。二樓的玻璃圍擋上掛了一溜色彩鮮艷的雨傘。玻璃圍擋下，一邊是包裝漂亮的面膜粒，一邊是樣式新穎的垃圾桶。甚至貨架側(cè)面也被利用起來，掛上了一些發(fā)飾品。對于這些，黃川娥笑笑說：“顧客喜歡”。

會員活動有新意

即便芊婕由原先的高端進口品店轉(zhuǎn)型為更加親民的日化精品店，黃川娥對“精致”店鋪的追求并未改變。

與大眾綜合店相比，芊婕店內(nèi)的品牌并不適合做太多促銷活動，也很少用買贈、滿減等促銷形式來吸引大批顧客參與。事實上，芊婕的會員活動顯得更具有芊婕特色。

比如在上個月舉行的彩妝“私人定制”活動就是芊婕頗有特色的會員活動之一，據(jù)了解，該會員活動已在芊婕成功運作達四年之久。具體模式是，芊婕和品牌合作，請到行業(yè)專業(yè)老師到店?！耙话阒形?2點前，當(dāng)天的顧客就會預(yù)約滿額。”黃川娥介紹說，“每個顧客安排1個小時，與老師面對面。老師會根據(jù)顧客個人的氣質(zhì)、外觀特征等給到妝容、色彩方面的搭配建議。并幫顧客化好一半的妝面，另一半則教顧客自己完成?！边@種全程不做任何產(chǎn)品推薦、不以銷售為目的的小范圍活動，還是給芊婕帶來了不錯的銷售量?！昂芏囝櫩徒?jīng)過彩妝定制后會在店里搭配彩妝產(chǎn)品，幾千元的客單價也是常有的?！?/p>

除了和品牌合作，黃川娥也會將芊婕的會員服務(wù)與自己的另一項業(yè)務(wù)——從真SPA美容會所的服務(wù)結(jié)合起來。比如給顧客贈送美容院的體驗券，或者修心、親子、家庭關(guān)系等美容院課程。這種與化妝品不那么相關(guān)的方式卻讓顧客黏度更高。黃川娥表示，店內(nèi)很多會員陪伴芊婕十多年，大家甚至成為彼此熟知的朋友。

芊婕還有一類特殊的會員——化妝品專營店。偶爾芊婕會做一些爆品活動，除了店內(nèi)的爆品銷售，黃川娥的個人微信則帶來更大的銷量。由于長期以來慢慢形成的號召力，僅通過微信朋友圈的傳播，黃川娥就能收到大批化妝品專營店的訂貨，再由芊婕與廠家下單。芊婕無形中也成了小型的爆品分銷商。

黃川娥能得到其他店家們的信任，與她長期以來對化妝品專營店的幫助不無關(guān)系。就在8月份，黃川娥請到行業(yè)的專家給大家分享了一場品類管理的課程，約50家福建地區(qū)的門店參與。這種純學(xué)習(xí)不盈利的會議并非第一次，黃川娥經(jīng)常和其他專營店家們分享這類系統(tǒng)性課程，而會議費用則AA制或者芊婕自己承擔(dān)?！暗昙覀円埠芨卸??！秉S川娥說到這里顯得很滿足。

前幾年，以兒子學(xué)業(yè)為重的黃川娥并沒有放太多心思在生意上。盡管如此，泉州僅一家芊婕，卻能覆蓋到方圓兩三公里的范圍。如今黃川娥有更多時間來思考未來的走向，但她并不急于擴張芊婕的規(guī)模。“如果有可能，我想做點不一樣的，也許開一家不同定位的專營店?！秉S川娥又在思變。