江俊杰

隨著經(jīng)商成本的上漲，如今要開一家化妝品專營店，租金便是一道較高的門檻。而如果想在核心商圈開一家商場店中店，租金則更是高得嚇人。

合肥歌詩瑪化妝品店便位于合肥最繁華的商圈之一，在合肥市北京華聯(lián)蒙城路購物中心內擁有一個面積達100多平米的門面。

總經(jīng)理王茜告訴記者，合肥歌詩瑪原本是上海歌詩瑪公司的加盟店，一年多前，才脫離出來獨立經(jīng)營。而像歌詩瑪這樣定位中高端、針對年輕顧客群體，并且面積達到100多平米的商場店中店，在合肥十分稀有。將店開在大型商場，完全是此前歌詩瑪公司的定位及政策所決定的。如今，摘掉大型連鎖加盟店的帽子，以往的各種支持自然隨之消失，面對高額的租金和激烈的競爭，合肥歌詩瑪?shù)淖灾鹘?jīng)營之路顯然要困難很多。

如何尋求突破？這成為王茜目前考慮最多的問題?！氨本┤A聯(lián)購物中心周邊有很多寫字樓和居民區(qū)，白領和附近居民是我們的消費主力軍?！蓖踯缯f。因而，聚攏這批顧客，便成為合肥歌詩瑪實現(xiàn)經(jīng)營突破的主要途徑。

定位中高端，鎖定目標客群

一般認為，商場店中店能夠借助商圈的人氣，比街邊的專營店擁有更大的人流量。但王茜對此提出了截然不同的觀點。

她表示，商場的人流量具有時段性，雖然節(jié)假日的人流量非常大，但在周一至周五，白天都不會有太多人，直到下午四五點之后，才會有下了班的顧客陸續(xù)過來。不過，商場也有著其他地方所不具備的優(yōu)勢，即優(yōu)質顧客的比例較高。?而歌詩瑪?shù)亩ㄎ?，正好與這部分優(yōu)質顧客相契合：定位于中高端，主要針對20-40歲、有穩(wěn)定收入的顧客群體。

至于如何將商圈的客流吸引到店里，王茜表示頗有難度，“根據(jù)商場的設計，顧客會有一個相對固定的流動線，導致店員很難主動去招攬顧客”。但不管怎樣，品牌結構還是要依據(jù)目標客群而搭建。

在品牌選擇上，王茜始終以中高端為主，并有一套成型的選擇標準：“品質要過硬，市場知名度要高，價位也能被消費者接受?！钡昀锬壳肮灿?0多個品牌，核心的品牌中，護膚品包括泊美、丸美、格蘭瑪弗蘭，彩妝包括愛麗、美寶蓮、茹妝、凱芙蘭，面膜包括美即、森田、草舍名院、城市故事、leaders，香水包括蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧，而男士則只有高端定位的高夫。

而在店面形象上，歌詩瑪也別具一格。記者在店內看到，歌詩瑪?shù)牡陜雀窬殖蔐型結構，將店面切割成兩個區(qū)域。其中面積較大的區(qū)域主要是銷售區(qū)，而面積較小的區(qū)域則偏重于體驗。在銷售區(qū)，入口處的貨架上整齊地擺放著應季的熱賣品，中島區(qū)則主打面膜，而在背柜上則是愛麗、泊美、格蘭瑪弗蘭等品牌的專柜。另一塊區(qū)域以彩妝為主，設有美寶蓮、凱芙蘭等品牌的專柜，并有專門的體驗區(qū)。

與很多店面或貨賣堆山、或零散式陳列不同，歌詩瑪銷售區(qū)陳列道具較為集中，只有少量的貨架、中島和堆頭，有序地集中在中心區(qū)域，而周邊，則留出了足夠的空間，使得整個陳列井井有條，絲毫不顯冗雜。店面裝潢上，也沿襲了上海歌詩瑪零售連鎖的風格，以黑白兩色為主，給人以典雅素凈的感覺。

相比商場，較為豐富的品牌、專門的體驗區(qū)都是歌詩瑪占據(jù)優(yōu)勢的地方，再加上整體格調與優(yōu)質顧客群較為貼合，“一定程度上確實能吸引部分中高端顧客”。

差異化服務與美甲吸客

當然，要吸引并留住中高端客流，增強顧客粘度及忠誠度，還需要在實際經(jīng)營中尋求更多有效的措施。

據(jù)王茜介紹，安徽的化妝品市場競爭較為激烈，大大小小的商場、超市以及專營店共同形成壓迫式的競爭環(huán)境。更有甚者，一些商家為了吸引人氣而打起了價格戰(zhàn)，嚴重破壞了市場秩序。對此，王茜表示，歌詩瑪?shù)脑瓌t是嚴守底線，不會通過壓低價格來吸引顧客，而是以服務取勝。

在歌詩瑪，店員會為有需要的顧客提供多項體驗服務，除了常規(guī)的護膚體驗與化妝外，還有刮痧等差異化服務。此外，每周二是歌詩瑪?shù)臅T日，在這一天，歌詩瑪會為到店的會員提供精油體驗、敷面膜等服務?！皩I店要生存，服務是重中之重?！蓖踯缯f，“如今市場上的產(chǎn)品同質化相當嚴重，別人可以選擇歌詩瑪購物，也可以選擇其他店，而只有從優(yōu)質的服務入手建立優(yōu)勢，才能與其他店區(qū)隔開來。何況優(yōu)質顧客對服務的要求本來就很高?！?/p>

目前，歌詩瑪擁有登記會員和微信會員共8000多名，如果將這些會員牢牢抓住，也是不小的消費力量。

利用美甲區(qū)吸引顧客，是歌詩瑪?shù)牡诙小Ｍ踯缭诘昀镌O置了一塊專門的美甲區(qū)域，并配備了專業(yè)的美甲師，可為兩位顧客同時提供美甲服務。在美甲區(qū)，有一張約1.8米長的柜臺，名曰“1指間”，柜臺粉紅色和黑色間雜，相互映襯，臺上放置有各色甲油，恰恰貼合年輕女性的喜好。

王茜告訴記者，每天來店里做美甲的顧客約有20位。盡管美甲體驗區(qū)的收益在總銷售額中的占比十分微小，但是對于吸引年輕顧客卻卓有成效?！案柙姮斔闶呛戏实貐^(qū)第一家擁有美甲體驗區(qū)的化妝品專營店，美甲區(qū)雖然占比不大，但是對于店面的長期發(fā)展來說卻是必不可少的?！睂τ诿兰左w驗區(qū)，王茜如此介紹道。

而歌詩瑪?shù)牡谌校瑒t是利用進口香水名品黏住優(yōu)質顧客。王茜介紹，店里售有少量的蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛等進口品牌的香水，都是通過正規(guī)渠道進貨，不僅品質有充分保障，價格也比專柜更有優(yōu)勢?！斑M口香水的占比也很小，但是能成功黏住許多優(yōu)質顧客?！蓖踯绫硎?，“一些顧客甚至先去專柜挑好款式再來店里購買同款香水?！?/p>

據(jù)王茜透露，歌詩瑪周末的業(yè)績會比平時高很多，日客單數(shù)可達200多單，客單價約為200-300元，遠遠高于日常水平。近期有很多商場找王茜談開店事宜，對此她表示已有所考慮，但周期肯定會較長。

“我想等歌詩瑪?shù)哪Ｊ匠尚秃笤偃ラ_設新店，而新店還是會以高品質的商場店中店為主?！蓖踯缯f。