王卿

在二手商品交易市場(chǎng)，定價(jià)永遠(yuǎn)是行業(yè)的最大難題。如果說(shuō)新商品交易是買家殺價(jià)、賣家還價(jià)的博弈過程，二手商品買賣更像是一次“相互欺騙”的過程，賣家為了賣出高價(jià)隱瞞了商品的殘缺，買家為了壓低價(jià)格放大著商品問題。

具體到二手車交易，這一現(xiàn)象更加明顯。當(dāng)用戶面對(duì)汽車收購(gòu)商時(shí)，車商掌握的商品信息比用戶更專業(yè)、更充分，信息不對(duì)稱決定了用戶對(duì)車商定價(jià)的不信任，交易變成了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的博弈。對(duì)買賣雙方而言，共同的理想狀態(tài)當(dāng)然是交易價(jià)格盡可能真實(shí)，交易成本則盡量低，但要實(shí)現(xiàn)甚至接近這樣的理想狀態(tài)談何容易。

二手車電商開新以C2B模式切入市場(chǎng)，試圖制造交易雙方共贏的局面。

規(guī)則下的誠(chéng)實(shí)交易

在傳統(tǒng)二手車交易鏈條里，二手車賣家被車商找茬壓價(jià)早已是公開規(guī)則。面對(duì)需求信息的不確定和間接的議價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，壓低車價(jià)是后者唯一的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方式。車商收車時(shí)會(huì)把自己的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)用在盡量找毛病壓低價(jià)格上，而車主的精力和資源有限，不可能尋找到足夠多的車商詢價(jià)，在這種情況下，車自然不會(huì)賣出高價(jià)。

開新想要改變二手車賣不出高價(jià)的情況，就必須創(chuàng)造一套新的規(guī)則，讓買賣雙方能夠誠(chéng)實(shí)交易。作為需求對(duì)接平臺(tái)，開新把自己定義為交易所，引入線上拍賣模式，主導(dǎo)著游戲規(guī)則——制定標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、風(fēng)險(xiǎn)控制等。

開新游戲規(guī)則的核心是“維克里投標(biāo)法”，它研究的是信息不對(duì)稱的情況下，如何得到市場(chǎng)的公允價(jià)格。具體而言，讓賣家賣出最高的價(jià)格，讓出價(jià)最高最想交易的買家用接近市場(chǎng)真實(shí)狀況的次高價(jià)格成交，買賣雙方在交易中都獲得激勵(lì)。

每場(chǎng)競(jìng)拍，開新都會(huì)聚集眾多二手車車商，這些商家在維克里規(guī)則下競(jìng)價(jià)。這時(shí)，車商處于一個(gè)信息不對(duì)稱的不利一方，不知道這場(chǎng)競(jìng)價(jià)中一起參與的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)，只能通過公示的車況信息去競(jìng)價(jià)，且報(bào)價(jià)只有一次機(jī)會(huì)。當(dāng)競(jìng)價(jià)結(jié)束，價(jià)格才會(huì)公開。

這樣的結(jié)果是，如果車商采購(gòu)意向一般，可有可無(wú)，就會(huì)出一個(gè)較低的價(jià)格，懷有僥幸心理去中獎(jiǎng)。而如果采購(gòu)意向強(qiáng)，比如手里有訂單了正著急找車，車商就會(huì)出一個(gè)自己能接受的最高價(jià)去贏得交易。

值得注意的是，成交價(jià)并不是最高報(bào)價(jià)，而是根據(jù)開新的規(guī)則重新計(jì)算的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格是在車輛本身的價(jià)值判斷之外，加入真實(shí)市場(chǎng)需求狀況加成的“增益價(jià)格”形成的。

車輛本身的價(jià)值判斷，來(lái)源于采購(gòu)意向第二強(qiáng)，也就是報(bào)價(jià)第二高的車商，它們貢獻(xiàn)了一個(gè)無(wú)限接近買方市場(chǎng)需求合理價(jià)格的報(bào)價(jià)。增益價(jià)格則是指車商基于需求信息獲得增益利潤(rùn)后出的略高價(jià)格。比如，一輛車齡7年的桑坦納老車，在開新平臺(tái)上競(jìng)價(jià)，已經(jīng)有了意向性買家的車商，基于需求信息可以獲得增益利潤(rùn)，那么為了盡快賺到眼前的利潤(rùn)，車商就愿意給出一個(gè)比沒有意向性買家在手的車商更高的價(jià)格，這樣賣家就能獲得增益的價(jià)格。

從這個(gè)角度看，車主和車商在開新平臺(tái)上的確有了共贏的可能。

在開新，每天有約6場(chǎng)線上車輛拍賣會(huì)，集中穩(wěn)定的車源和不受地理限制，對(duì)車商來(lái)說(shuō)，是一種極具吸引力的體驗(yàn)。

而車商若想長(zhǎng)久呆在開新平臺(tái)，還得有能力獲利——“如果在這個(gè)平臺(tái)上，車商長(zhǎng)期無(wú)法競(jìng)價(jià)成功，那么只有離開”。開新已合作過2000多家車商，這是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)淘汰的機(jī)制，車商處于一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡——固定300多家合作商數(shù)量，但具體合作車商處于微妙的變化中。

缺陷組合的減法原則

在進(jìn)入市場(chǎng)的前三年，開新只拓展了一個(gè)門店，截至目前開新的門店數(shù)也不過10來(lái)家，并且都集中在上海，而大搜車、平安好車等同行們已經(jīng)開出了上百甚至上千家門店。門店沒有優(yōu)勢(shì)可言，開新塑造的線下優(yōu)勢(shì)則是交易效率。

解決了用戶賣出高價(jià)的痛點(diǎn)后，開新的下一個(gè)目標(biāo)是如何讓交易更快、更簡(jiǎn)潔。

開新的第一步做法是重新定義檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值理念。不同于傳統(tǒng)方式以“質(zhì)量公差”為檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值理念，開新逆向思維，創(chuàng)造了“價(jià)格公差”的新概念。質(zhì)量公差是質(zhì)量與價(jià)格正相關(guān)，而價(jià)格公差則相反，質(zhì)量越好成交價(jià)反而可能更低。

創(chuàng)始人林哲舉了個(gè)例子，一輛二手車的車門有幾道劃痕，車主為了賣出高價(jià)因此換了個(gè)車門，看起來(lái)質(zhì)量更好。但根據(jù)開新競(jìng)價(jià)平臺(tái)歷來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，換過車門的二手車反而比車門有劃痕的二手車價(jià)格更低。

在價(jià)格公差的理念基礎(chǔ)上，開新衍生出了缺陷組合這一檢測(cè)體系，把檢測(cè)流程縮短到了30分鐘。

缺陷組合簡(jiǎn)言之，是通過檢測(cè)對(duì)價(jià)格影響最大的缺陷組合來(lái)得出檢測(cè)報(bào)告，方式是對(duì)檢測(cè)項(xiàng)目做減法，邏輯是二八法則。在二手車檢測(cè)上的應(yīng)用是，20%的關(guān)鍵檢測(cè)項(xiàng)目基本能夠確定車輛價(jià)格，越往后檢測(cè)更多項(xiàng)，檢測(cè)出的結(jié)果實(shí)際與檢測(cè)20%的項(xiàng)目沒特別大的差別。如果要顧及不是那么重要的80%檢測(cè)項(xiàng)目，那么對(duì)成本和技術(shù)來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)，而邊際效益卻是遞減的。

雖然，在檢測(cè)項(xiàng)目上做減法，但與此對(duì)應(yīng)的卻是檢測(cè)體系的擴(kuò)大。林哲將成本與效率如何平衡的理念滲透到了檢測(cè)技術(shù)的研發(fā)中。從進(jìn)入市場(chǎng)的67項(xiàng)檢測(cè)項(xiàng)目擴(kuò)展到了如今穩(wěn)定的140項(xiàng)檢測(cè)體系，背后則是大數(shù)據(jù)的不斷完善。140項(xiàng)檢測(cè)體系實(shí)際上形成了一套系統(tǒng)化的標(biāo)準(zhǔn)流程。

只檢測(cè)20%的少數(shù)項(xiàng)目，開新是怎樣的一個(gè)檢測(cè)路徑呢？重點(diǎn)是對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目進(jìn)行檢測(cè)，比如先看外觀、聽發(fā)動(dòng)機(jī)等，然后結(jié)合檢測(cè)技術(shù)進(jìn)行檢測(cè)。

在開新總部門店，記者看到，檢測(cè)師在對(duì)車輛進(jìn)行檢測(cè)時(shí)，手中都持有一個(gè)比手機(jī)略大的機(jī)器，檢測(cè)師傅告訴記者，這是PDA檢測(cè)機(jī)——140項(xiàng)檢測(cè)體系的載體。檢測(cè)師在對(duì)每輛二手車檢測(cè)時(shí)，會(huì)結(jié)合PDA檢測(cè)機(jī)的指示進(jìn)行檢測(cè)。

根據(jù)PDA提示輸入檢測(cè)數(shù)據(jù)后，PDA機(jī)會(huì)依靠后臺(tái)的信息技術(shù)支持，根據(jù)相同車輛、類似車輛的檢測(cè)歷史，提示檢測(cè)師下一步相應(yīng)的檢測(cè)路徑和項(xiàng)目。讓豐富的歷史經(jīng)驗(yàn)指揮人，而不是單純依靠檢測(cè)師的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的結(jié)合貫穿了整個(gè)減法流程，對(duì)于每輛車而言，有了事先量身定制的檢測(cè)方式，提高了檢測(cè)效率和準(zhǔn)確率。

除了提供檢測(cè)服務(wù)外，開新的線下門店還包攬了最后的過戶環(huán)節(jié)，完整地構(gòu)成了O2O閉環(huán)。

開新的“二手車幫賣”模式看起來(lái)很美，至少通過互聯(lián)網(wǎng)極大地改進(jìn)了落后的傳統(tǒng)交易模式。但開新目前的盈利模式似乎太過簡(jiǎn)單——向車商收取車價(jià)4%的服務(wù)費(fèi)。同樣定位于C2B模式的平安好車，則可以融入平安車險(xiǎn)、金融等相關(guān)業(yè)務(wù)，先天優(yōu)勢(shì)讓它的商業(yè)空間有了更多想象力。

開新目前的策略是只專注消費(fèi)者領(lǐng)域的二手車交易，其規(guī)劃的核心業(yè)務(wù)則聚焦于對(duì)信息流、物流、資金流三條線的供應(yīng)鏈管理，它的利潤(rùn)來(lái)源將伸向交易鏈的上下游。

中國(guó)這個(gè)增速最大的經(jīng)濟(jì)體正在步入二手車時(shí)代，開新率先建立了一套成熟的二手車電商模式，但是否能贏得市場(chǎng)，還得靠時(shí)間的檢驗(yàn)。不過值得期待的是，往往是在那些并不成熟的市場(chǎng)，更能催生出讓人驚喜的玩家。