皮平凡　程雨絲

摘要： 本文旨在研究溫泉度假酒店的體驗價值、品牌支持及顧客忠誠度之間的關(guān)系，以廣東碧水灣溫泉度假酒店為研究對象，參閱前人研究成果，提出新的模型假設(shè)，驗證并提出建議，采用探索性因子分析得到數(shù)據(jù)的內(nèi)在因子結(jié)構(gòu)，并運用結(jié)構(gòu)方程模型進行驗證性因子分析，驗證各構(gòu)面之間的相互關(guān)系。研究結(jié)果如下：①體驗價值對品牌支持有顯著的正向影響；②品牌支持對顧客忠誠度有顯著的正向影響；③體驗價值對顧客忠誠度有顯著的正向影響；④品牌支持是體驗價值影響顧客忠誠度的重要中介變量。

關(guān)鍵詞： 體驗價值；品牌支持；顧客忠誠度；溫泉度假酒店；廣東碧水灣

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）34-0001-05

0 引言

①研究動機。經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展推動了旅游度假產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶動了溫泉旅游資源的開發(fā)進而促進了溫泉度假酒店的興起。本研究選取碧水灣溫泉度假酒店作為研究對象，首先是因為該酒店在廣東省內(nèi)是最高端的溫泉度假酒店之一，其顧客會更加注重體驗價值的獲得；其次是因為該酒店在廣東溫泉度假領(lǐng)域處于領(lǐng)軍地位，具有龍頭作用和示范效應，一旦研究結(jié)果在該酒店應用，必然能夠在全省產(chǎn)生一定的影響力。早在1990年，Reichheld及Sasser Jr.關(guān)于休閑酒店的的研究中就指出若顧客忠誠度增加5%，便能夠產(chǎn)生25-85%的利潤，這說明只有顧客忠誠度才是最直接能夠提高酒店利潤的變量[1]。那么究竟什么因素能夠直接有效地增加消費者的顧客忠誠度呢？以上構(gòu)成了本文研究動機。

②研究目的。本文研究分析溫泉度假酒店體驗價值、品牌支持與顧客忠誠度這三個因素之間的相關(guān)關(guān)系，探討如何提高顧客對酒店的忠誠度。一種深刻難以忘懷的體驗價值會提高顧客對于酒店的品牌支持，進而有效增進顧客滿意度[2]。本文欲達成的研究目的如下：①通過探索性因子分析和驗證性因子分析構(gòu)建體驗價值、品牌支持及顧客忠誠度之間的關(guān)系；②探討品牌支持是否為體驗價值影響顧客忠誠度的重要中介變數(shù)。③為碧水灣溫泉度假酒店提供增加體驗價值的有效措施。④使酒店通過不斷提高體驗價值獲得更多顧客忠誠，提升溫泉度假酒店的競爭力。

1 文獻回顧

1.1 體驗價值 Rigdon（2001）將Holbrook（1996）所提出的體驗價值[3]架構(gòu)簡化，認為內(nèi)在體驗價值探討美感與趣味性的價值感受，而外在體驗價值則探討服務(wù)的提供與利益交換的投資報酬[4]。黃映（2005）將體驗價值定義為消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認知與偏好，經(jīng)過理性與感性交互評估之后，所產(chǎn)生的知覺報酬[5]。綜上所述，本研究將內(nèi)在體驗價值與外在體驗價值綜合為體驗價值，作為單獨變量提出，其中包括顧客在消費過程中所感受到的環(huán)境美感、趣味性，顧客在消費過程中獲得價格上的利益，以及服務(wù)者在提供服務(wù)的過程中使消費者獲得的實質(zhì)上的利益。

1.2 品牌支持 Kandampully及Suhartanto（2000）發(fā)現(xiàn)酒店的品牌形象對顧客忠誠度有顯著影響。在顧客支持品牌的衡量上，Kandampully及Suhartanto（2000）探討新西蘭旅館產(chǎn)業(yè)顧客滿意度度研究，以整體形象單一構(gòu)面衡量旅館的品牌支持度[6]。本研究認為品牌支持度是消費者根據(jù)每一屬性對每個品牌發(fā)展出來的品牌信念組合。

1.3 顧客忠誠度 Gronholdt、Martensen及Kristensen （2000）認為，可以通過四項指標：顧客再購意愿、向他人推薦的意愿、價格容忍度 、及顧客交叉購買意愿來衡量消費者忠誠度[7]。本研究對顧客忠誠度的定義為消費者的個人意愿，愿意對此商品或品牌再次消費與推薦。

2 研究方法

2.1 研究架構(gòu) 本文依據(jù)相關(guān)文獻及研究目的，提出詳細研究架構(gòu)用于分析體驗價值、品牌支持及顧客忠誠度之間的關(guān)系，如圖1所示。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 體驗價值與品牌支持的關(guān)系 Mano 及Oliver （1993）對顧客消費經(jīng)歷的研究中指出，當顧客的參與或互動是正面評價時，易產(chǎn)生正面的情感體驗[8]。而顧客價值是顧客在購買行為的重要影響因素。李季龍及周祖慶（2004）的相關(guān)研究結(jié)果表明體驗價值對品牌支持有正面的影響效果[9][10]。綜上所述提出假說1：

H1：體驗價值對品牌支持有顯著正向影響。

2.2.2 品牌支持與顧客忠誠度的關(guān)系 Doyle（1990）提出所謂顧客忠誠度是指顧客在消費過程中對某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)在情感上存在偏好性和依賴性，愿意重復購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)[11]。由此提出假說2：

H2：品牌支持對顧客忠誠度有顯著正向影響。

2.2.3 體驗價值與顧客忠誠度的關(guān)系 Barry（1994）提出對于服務(wù)型企業(yè)而言，體驗價值是影響包括顧客（品牌）忠誠在內(nèi)的品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素[12]。李培齊及洪穎思（2005）亦認為在體驗經(jīng)濟時代，顧客不再單純對產(chǎn)品或服務(wù)的渴求，而是對體驗的不滿足，如果企業(yè)基于體驗的觀念去思考和行動，消費者也就會因此蜂擁而至[12]。綜上所述提出假說3、假設(shè)4：

H3：體驗價值對顧客忠誠度有直接正向影響。

H4：品牌支持位體驗價值影響顧客忠誠度的重要中介變量。

2.3 問卷設(shè)計 本文的問卷共分為體驗價值、品牌支持、顧客忠誠度及消費者的基本資料統(tǒng)計四個部分，問卷前三部分采用李克特五點尺度量表（5-piont Likert-type scale）測量，1分代表完全不同意，2分代表不同意，3分代表不確定，4分代表同意，5分代表完全同意。

2.3.1 體驗價值的測量 本文主要依據(jù)Mathwick et al（2001）提出消費者的投資報酬、服務(wù)優(yōu)越性、美感及服務(wù)優(yōu)越性作為體驗價值的衡量構(gòu)面，結(jié)合國內(nèi)外學者研究，加以修正，共計8個問項。endprint

2.3.2 品牌支持的測量 本文對于品牌支持的測量指標如表2，共計6個題項。

2.3.3 顧客忠誠度的測量 本文將顧客忠誠度分為行為忠誠和態(tài)度忠誠，共計6個問項。

2.4 抽樣設(shè)計 本文的研究對象為到廣東從化碧水灣溫泉度假酒店消費過的顧客，調(diào)查樣本分為兩個部分：一部分是正在該酒店內(nèi)消費的顧客；為了樣本選擇的完整性，另一部分樣本則選擇了最近一年內(nèi)去過酒店的消費者，因為這類消費者已經(jīng)有了完整的體驗經(jīng)歷，并對自己的體驗經(jīng)歷形成了評價。

本文樣本調(diào)查從2013年11月初開始到2013年12月末結(jié)束，歷時約一個月。調(diào)查問卷采取以下三種形式發(fā)放：①在酒店內(nèi)進行發(fā)放。選取在廣東從化碧水灣溫泉度假酒店消費的顧客，通過酒店工作人員將問卷放置于客房，或在酒店大廳對退房的顧客進行問卷填答，填答后由酒店前臺回收，填答前與繳回問卷時，均會確認顧客是否曾經(jīng)填過問卷。本研究一共發(fā)放200份問卷，回收后總計198份問卷，之后在刪除回答不完整、以單一選項或規(guī)則作答之無效問卷，共得有效問卷為187份，有效回收率為93.5%。②采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。調(diào)查對象是一年內(nèi)去過廣東從化碧水灣溫泉度假酒店消費過的顧客。通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問卷200份，共回收問卷199份，其中有效問卷為162份，有效回收率為81%。綜上所述，本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，回收397份，其中有效問卷349份。有效回收率為87.3%。

2.5 資料分析方法 本文采用SPSS19.0及LISREL8.7軟件，分析方法如下：①描述性統(tǒng)計方法（Descriptive Statistics Analysis）：分析消費者的人口統(tǒng)計，運用頻數(shù)分布及百分比來了解樣本資料結(jié)構(gòu)情形，并利用平均數(shù)及標準差來了解體驗價值、品牌支持及顧客忠誠度的相關(guān)情形。②探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）：本文以主成份分析法對數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，使用最大方差旋轉(zhuǎn)法進行正交旋轉(zhuǎn)處理后抽取公共因子，選取特征值大于1的題項。通常情況下，KMO值大于0.7說明變量間的相關(guān)性比較好，比較適合做因子分析；KMO值大于0.8說明變量間的相關(guān)性優(yōu)秀，適合做因子分析；KMO值大于0.9說明變量間的相關(guān)性非常優(yōu)秀，非常適合做因子分析。本文的探索性因子分析結(jié)果顯示20個因素的KMO值為0.955，達到優(yōu)秀，說明非常適合做因子分析。在對總體相關(guān)系數(shù)低于0.5的題項進行刪除后，接下來進行變量的定義和驗證變量間的相關(guān)關(guān)系。[14-15]

③結(jié)構(gòu)方程模式（Structural Equation Modeling，SEM）：本文采用利用結(jié)構(gòu)方程模式來驗證體驗價值、品牌支持及顧客忠誠度之間的相關(guān)關(guān)系。

3 實證分析

3.1 消費者基本資料分析 顧客統(tǒng)計的數(shù)據(jù)包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度、月平均收入、共五項。

綜合以上顧客的基本資料分析，說明碧水灣溫泉度假酒店的消費者多為中高收入、中高學歷的群體，其提供的消費體驗可信度也比較高。

3.2 因子分析 本研究針對體驗價值、品牌支持及顧客忠誠度三個變量進行探索，以主成分分析方法與學者Kaiser的特征值大于1為萃取原則，經(jīng)方差最大正交旋轉(zhuǎn)處理后抽取共同因素。此外，運用KMO和Bartlett檢驗檢定題項是否適合進行因子分析。本文因子分析的結(jié)果顯示32個要素的KMO值為0.955，達到顯著，說明適合做因子分析。 在所有20個題項中，其單一維度的因子負荷均大于0.5，表明量表具有良好的收斂效度和單維度性。表7顯示了因子分析的結(jié)果。

在消費體驗分析中，Cronbach's Alpha是信度系數(shù)，Cronbach's Alpha=0.952，超過Nunnally（1978）所建議的0.7的標準。此外，體驗價值Cronbach's Alpha=0.923、品牌支持Cronbach's Alpha=0.870、顧客忠誠度Cronbach's Alpha=0.867，符合信度標準要求。

3.3 結(jié)構(gòu)方程分析 本文的整體思路是根據(jù)Williams 及Hazer（1986）等學者建議的兩階段法結(jié)構(gòu)方程模式：第一階段先進行相關(guān)性分析及Cronbach's Alpha系數(shù)分析，以了解各要素的相關(guān)程度和信度；第二階段則將多個因素取公共因子擬合成三個變量，再運用結(jié)構(gòu)方程模式加以分析，以驗證研究各項中假說檢定[16]。

3.3.1 模型的指標系數(shù)檢定 如表8所示，本模型的擬合指數(shù)基本達到理想范圍的要求，所以此模型的擬合度良好，可以適當?shù)亟忉屪兞恐g的相關(guān)關(guān)系。

3.3.2 模型的假設(shè)檢定

由圖2內(nèi)容得知，體驗價值與品牌支持假說的路徑系數(shù)為0.88，具有顯著水平。表示體驗價值對品牌支持為顯著正向影響，因此H1獲得支持。

同樣，品牌支持與顧客忠誠度假說的路徑系數(shù)為0.90，具有顯著水平。表示品牌支持對顧客忠誠度為顯著正向影響，且品牌支持是體驗價值和顧客忠誠度的重要中介變量，因此H2、H4獲得支持。

此外，在體驗價值與顧客忠誠度上，其假說的路徑系數(shù)為0.89，具有顯著水平。表示體驗價值對顧客忠誠度為顯著正向影響，因此H3獲得支持。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論 本文在理解過去學者理論的基礎(chǔ)上，推導研究架構(gòu)與研究假說，并以結(jié)構(gòu)方程模式驗證構(gòu)面與假說，獲得的結(jié)論如下。

①體驗價值與酒店環(huán)境密切相關(guān)。溫泉度假酒店需加強環(huán)境、氣氛、溫泉文化的營造與經(jīng)營才可給消費者帶來與眾不同的體驗價值，如此才能刺激消費。消費者獲得良好的體驗感知，消費者就會認為他們的消費是有價值的，會激發(fā)其內(nèi)在及外在的體驗價值感受。

②體驗價值對品牌支持產(chǎn)生重要的影響。在本研究中，體驗價值對品牌支持產(chǎn)生正向影響的假設(shè)在實證研究中得到了證實。體驗價值正向影響品牌支持度，品牌支持度作為中介變量正向影響顧客忠誠度。品牌忠誠度越高，顧客就越容易會有推薦與再次光臨的忠誠行為。endprint

③品牌支持對顧客忠誠度產(chǎn)生重要的影響。本文第一部分即提到顧客忠誠度是增加酒店利潤的重要因素，而增強顧客忠誠度的關(guān)鍵可以著力于增強顧客對于酒店品牌的認知和支持。

4.2 啟示

①增強消費者的感官體驗價值。溫泉酒店在選址與設(shè)計上應注重環(huán)境的選擇與獨具特色的建筑設(shè)計，保證消費者有一種舒適新穎的視覺感受。碧水灣溫泉度假酒店地處流溪河畔，根據(jù)自身獨特的自然風光建造了大型露天蘇打溫泉，向顧客呈現(xiàn)了一種大自然的氣息，讓顧客在泡溫泉的同時能夠充分的體驗和融入自然。

②增強消費者的情感體驗價值。溫泉度假酒店應秉承為顧客提供另外一個家的理念，讓顧客在入住酒店后可以像回家后一樣全身心放松，獲得滿意的情感體驗。碧水灣溫泉度假酒店的服務(wù)理念是“視客人為親人，為客人提供溫馨、周到、體貼、關(guān)懷的親情服務(wù)”酒店通過這樣的服務(wù)理念，營造出一種舒適的氣氛，充分激發(fā)消費者放松的情緒，使顧客真正有一種回家的溫馨感受。

③增強消費者的思考體驗價值。溫泉度假酒店在提供服務(wù)的同時還應該嘗試通過多樣的設(shè)計與新奇與特色的宣傳激發(fā)顧客的興趣與好奇心。碧水灣溫泉度假酒店除了有普通的溫泉池和專為兒童設(shè)置的溫泉嬉水區(qū)外，還巧妙的把溫泉與中醫(yī)相結(jié)合開發(fā)了藥浴溫泉區(qū)，創(chuàng)造了活血通絡(luò)池、三花養(yǎng)顏池和四味養(yǎng)生池等等。讓顧客產(chǎn)生好奇想要一試其神奇之處。此外酒店的款式多樣的客房與形狀各異的溫泉池無不讓顧客產(chǎn)生新鮮感。

④增強消費者的品牌體驗價值。溫泉酒店在塑造自己的品牌方面，應當明確品牌的定位，注重建立與顧客的聯(lián)系與溝通，使顧客感受到品牌無處不在，吸引顧客參與品牌體驗的互動使得顧客認同品牌。碧水灣溫泉度假酒店通過網(wǎng)站留言與顧客保持溝通與聯(lián)系，同時還推出“月圓夜，碧水情”等特色品牌活動，使得顧客在參與體驗的過程中深入人心。

4.3 局限與研究展望 首先，本研究由于時間與經(jīng)費上的限制，未能對廣東省內(nèi)的溫泉度假酒店進行全面性的問卷調(diào)查，由于各地區(qū)環(huán)境特色、酒店主題、交通便捷性、溫泉資源等均不同，因此消費者具有許多不同的選擇和判斷，后續(xù)的研究可以擴大研究調(diào)查范圍，進行各地區(qū)之間的抽樣與比較。其次，除以問卷調(diào)查方式外，還能以訪談法等進行更深入的探討和研究最后。本研究專注于探討體驗價值、品牌支持和顧客忠誠度間的關(guān)系模式，對于消費者的生活形態(tài)及其他環(huán)境變數(shù)未有涉及，因此后續(xù)的研究可將這些納入探討范圍。

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③品牌支持對顧客忠誠度產(chǎn)生重要的影響。本文第一部分即提到顧客忠誠度是增加酒店利潤的重要因素，而增強顧客忠誠度的關(guān)鍵可以著力于增強顧客對于酒店品牌的認知和支持。

4.2 啟示

①增強消費者的感官體驗價值。溫泉酒店在選址與設(shè)計上應注重環(huán)境的選擇與獨具特色的建筑設(shè)計，保證消費者有一種舒適新穎的視覺感受。碧水灣溫泉度假酒店地處流溪河畔，根據(jù)自身獨特的自然風光建造了大型露天蘇打溫泉，向顧客呈現(xiàn)了一種大自然的氣息，讓顧客在泡溫泉的同時能夠充分的體驗和融入自然。

②增強消費者的情感體驗價值。溫泉度假酒店應秉承為顧客提供另外一個家的理念，讓顧客在入住酒店后可以像回家后一樣全身心放松，獲得滿意的情感體驗。碧水灣溫泉度假酒店的服務(wù)理念是“視客人為親人，為客人提供溫馨、周到、體貼、關(guān)懷的親情服務(wù)”酒店通過這樣的服務(wù)理念，營造出一種舒適的氣氛，充分激發(fā)消費者放松的情緒，使顧客真正有一種回家的溫馨感受。

③增強消費者的思考體驗價值。溫泉度假酒店在提供服務(wù)的同時還應該嘗試通過多樣的設(shè)計與新奇與特色的宣傳激發(fā)顧客的興趣與好奇心。碧水灣溫泉度假酒店除了有普通的溫泉池和專為兒童設(shè)置的溫泉嬉水區(qū)外，還巧妙的把溫泉與中醫(yī)相結(jié)合開發(fā)了藥浴溫泉區(qū)，創(chuàng)造了活血通絡(luò)池、三花養(yǎng)顏池和四味養(yǎng)生池等等。讓顧客產(chǎn)生好奇想要一試其神奇之處。此外酒店的款式多樣的客房與形狀各異的溫泉池無不讓顧客產(chǎn)生新鮮感。

④增強消費者的品牌體驗價值。溫泉酒店在塑造自己的品牌方面，應當明確品牌的定位，注重建立與顧客的聯(lián)系與溝通，使顧客感受到品牌無處不在，吸引顧客參與品牌體驗的互動使得顧客認同品牌。碧水灣溫泉度假酒店通過網(wǎng)站留言與顧客保持溝通與聯(lián)系，同時還推出“月圓夜，碧水情”等特色品牌活動，使得顧客在參與體驗的過程中深入人心。

4.3 局限與研究展望 首先，本研究由于時間與經(jīng)費上的限制，未能對廣東省內(nèi)的溫泉度假酒店進行全面性的問卷調(diào)查，由于各地區(qū)環(huán)境特色、酒店主題、交通便捷性、溫泉資源等均不同，因此消費者具有許多不同的選擇和判斷，后續(xù)的研究可以擴大研究調(diào)查范圍，進行各地區(qū)之間的抽樣與比較。其次，除以問卷調(diào)查方式外，還能以訪談法等進行更深入的探討和研究最后。本研究專注于探討體驗價值、品牌支持和顧客忠誠度間的關(guān)系模式，對于消費者的生活形態(tài)及其他環(huán)境變數(shù)未有涉及，因此后續(xù)的研究可將這些納入探討范圍。

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③品牌支持對顧客忠誠度產(chǎn)生重要的影響。本文第一部分即提到顧客忠誠度是增加酒店利潤的重要因素，而增強顧客忠誠度的關(guān)鍵可以著力于增強顧客對于酒店品牌的認知和支持。

4.2 啟示

①增強消費者的感官體驗價值。溫泉酒店在選址與設(shè)計上應注重環(huán)境的選擇與獨具特色的建筑設(shè)計，保證消費者有一種舒適新穎的視覺感受。碧水灣溫泉度假酒店地處流溪河畔，根據(jù)自身獨特的自然風光建造了大型露天蘇打溫泉，向顧客呈現(xiàn)了一種大自然的氣息，讓顧客在泡溫泉的同時能夠充分的體驗和融入自然。

②增強消費者的情感體驗價值。溫泉度假酒店應秉承為顧客提供另外一個家的理念，讓顧客在入住酒店后可以像回家后一樣全身心放松，獲得滿意的情感體驗。碧水灣溫泉度假酒店的服務(wù)理念是“視客人為親人，為客人提供溫馨、周到、體貼、關(guān)懷的親情服務(wù)”酒店通過這樣的服務(wù)理念，營造出一種舒適的氣氛，充分激發(fā)消費者放松的情緒，使顧客真正有一種回家的溫馨感受。

③增強消費者的思考體驗價值。溫泉度假酒店在提供服務(wù)的同時還應該嘗試通過多樣的設(shè)計與新奇與特色的宣傳激發(fā)顧客的興趣與好奇心。碧水灣溫泉度假酒店除了有普通的溫泉池和專為兒童設(shè)置的溫泉嬉水區(qū)外，還巧妙的把溫泉與中醫(yī)相結(jié)合開發(fā)了藥浴溫泉區(qū)，創(chuàng)造了活血通絡(luò)池、三花養(yǎng)顏池和四味養(yǎng)生池等等。讓顧客產(chǎn)生好奇想要一試其神奇之處。此外酒店的款式多樣的客房與形狀各異的溫泉池無不讓顧客產(chǎn)生新鮮感。

④增強消費者的品牌體驗價值。溫泉酒店在塑造自己的品牌方面，應當明確品牌的定位，注重建立與顧客的聯(lián)系與溝通，使顧客感受到品牌無處不在，吸引顧客參與品牌體驗的互動使得顧客認同品牌。碧水灣溫泉度假酒店通過網(wǎng)站留言與顧客保持溝通與聯(lián)系，同時還推出“月圓夜，碧水情”等特色品牌活動，使得顧客在參與體驗的過程中深入人心。

4.3 局限與研究展望 首先，本研究由于時間與經(jīng)費上的限制，未能對廣東省內(nèi)的溫泉度假酒店進行全面性的問卷調(diào)查，由于各地區(qū)環(huán)境特色、酒店主題、交通便捷性、溫泉資源等均不同，因此消費者具有許多不同的選擇和判斷，后續(xù)的研究可以擴大研究調(diào)查范圍，進行各地區(qū)之間的抽樣與比較。其次，除以問卷調(diào)查方式外，還能以訪談法等進行更深入的探討和研究最后。本研究專注于探討體驗價值、品牌支持和顧客忠誠度間的關(guān)系模式，對于消費者的生活形態(tài)及其他環(huán)境變數(shù)未有涉及，因此后續(xù)的研究可將這些納入探討范圍。

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