韓紀琴，尚永興

(南京農業(yè)大學經濟管理學院，江蘇南京210095)

國民營養(yǎng)與健康狀況是反映一個國家或地區(qū)經濟與社會發(fā)展、衛(wèi)生保健水平和人口素質的重要指標。隨著我國經濟的發(fā)展，人民生活得到了很大的改善，對食品營養(yǎng)日益關注。但在我國不同地域或不同年齡的人群中，普遍存在著微量營養(yǎng)素缺乏的現(xiàn)象［1-2］。特別是受我國二元化經濟影響，全國營養(yǎng)不良的表現(xiàn)也呈現(xiàn)出強烈的不均衡現(xiàn)象，營養(yǎng)攝入不足和攝入失衡并存［3］。強化營養(yǎng)食品由于其覆蓋面積大、見效快、花費少，且無需改變人們的飲食結構，就可以提高人們的飲食質量，顯著地改善公眾健康，因此是所有的健康干預措施中成本及效益最好的措施［4-6］。

針對中國人的營養(yǎng)狀況和需求，我國政府從1993年開始推行一系列的強化營養(yǎng)食品，如食用鹽加碘、營養(yǎng)強化面粉、營養(yǎng)強化大米、鐵醬油等。同國外的營養(yǎng)強化項目的高普及率、高覆蓋率相比，我國營養(yǎng)強化食品種類仍然偏少、內容較單一、宣傳力度不夠;另外我國的居民雖十分重視食品營養(yǎng)問題，但目前的現(xiàn)狀卻具有強烈的盲目性、局限性，其中營養(yǎng)強化知識的匱乏是主要原因［7］。因此本文擬通過對消費者對強化營養(yǎng)食品的認知狀況和購買行為的研究分析，以促進強化營養(yǎng)食品市場價值的實現(xiàn)，同時為政府制定相應的營養(yǎng)強化政策提供借鑒，探索推動我國強化營養(yǎng)食品發(fā)展的有效途徑。

1 數據來源與樣本基本特征

本文以南京市消費者為代表，分別在南京市的四個主城區(qū)(玄武區(qū)、鼓樓區(qū)、秦淮區(qū)、建鄴區(qū))的超市和周邊社區(qū)進行隨機訪問，最大限度地提高樣本的代表性。本次調查共發(fā)放問卷250份，剔除問卷中關鍵變量數據缺失嚴重的問卷，最終獲得有效問卷221份，有效率達到88.4%。被調查者的基本特征統(tǒng)計見表1。

表1 被調查者的基本特征統(tǒng)計(n=221)Table 1 Basic feature of consumers in survey(n=221)

2 消費者對強化營養(yǎng)食品的認知及評價

2.1 消費者對健康的關注度

消費者對健康的關注度主要通過其健康意識和健康行為體現(xiàn)。從表2的調查結果整體來看，消費者的健康關注度較高，有超過八成的消費者有鍛煉身體的習慣，其中每周堅持鍛煉3次及以上的人群接近一半。被調查的消費者中有70%的人每年定期進行身體檢查，且在日常生活中，消費者對健康飲食的關注度也比較高。

表2 消費者參加體育鍛煉情況Table 2 The consumer take part in physical exercise

從表3的消費者調查數據來看，消費者的營養(yǎng)健康知識水平較好，對常見微量元素及其對人體的作用認知度較高，其中超過80%的消費者能很好地知曉鈣、鐵、碘、維生素C的缺失與人體可能導致疾病的關系，但是對硒元素和煙酸認知度較低。就獲取信息來源來看，電視、廣播是消費者主要獲取營養(yǎng)健康知識的主要途徑，網絡媒體成為消費者獲得營養(yǎng)知識的第二種主要途徑。

表3 消費者對微量元素的認知(n=221)Table 3 Consumers perception of micro elements(n=221)

2.2 對強化營養(yǎng)食品的認知與態(tài)度

在調查中發(fā)現(xiàn)，有54.8%的消費者聽說過強化營養(yǎng)食品，但只有14%的消費者知道強化營養(yǎng)食品的標識，并且被調查的消費者中只有30%知道食用強化營養(yǎng)食品對人體的作用，消費者對強化營養(yǎng)食品的認知度整體偏低。

強化營養(yǎng)食品是在我們日常食用的普通食品中添加人體必需的微量元素，被調查的消費者中，對于強化營養(yǎng)食品上標示的其所添加的強化營養(yǎng)劑成分，信任度不高，然而對強化營養(yǎng)食品的安全性較為認同，將近70%的消費者認為強化營養(yǎng)食品是安全的。從消費者了解強化營養(yǎng)食品的途徑來看，電視廣告是最主要的途徑，其次是網絡媒體和專業(yè)的報紙雜志。

2.3 對強化營養(yǎng)食品的購買與宣傳管理看法

從訪問數據來看，消費者購買強化營養(yǎng)食品的途徑主要為大型超市。筆者通過走訪南京市的蘇果、家樂福、沃爾瑪等大型超市，發(fā)現(xiàn)該類超市中都存在強化營養(yǎng)食品，但品種比較稀少，選購不太便利，只有鐵醬油標識較為清晰，易于查找。消費者購買強化營養(yǎng)食品的用途主要是關注兒童的健康成長和孝敬老人。

調查中，68.8%的消費者認為強化營養(yǎng)食品需要有別于其他普通食品，進行單獨管理。而對于目前強化營養(yǎng)食品的宣傳廣告信任度，選擇“基本相信”或“相信”的比例非常低，合計不到20%。

3 消費者對強化營養(yǎng)食品的購買行為分析

3.1 模型設定與變量選擇

本文運用SPSS20首先通過因子分析對影響消費者強化營養(yǎng)食品購買行為的部分因素進行降維，再選用二元Logistic回歸模型分析消費者強化營養(yǎng)食品購買與否受到哪些因素的影響。消費者的購買行為是一個復雜的過程，其影響因素主要包括文化、社會、個人和心理四個方面［8］。以上述四個層面為基礎，綜合考慮消費者強化營養(yǎng)食品購買決策的整個過程，提煉出可能會影響消費者購買行為的影響因素變量，總共22個變量，具體變量及調查統(tǒng)計數據見表4。

3.2 因子分析

為了驗證這些因素是否適合進行因子分析，以此來降低分析變量的維度，分別對它們進行了KMO檢驗(0.705)和Bartlett球形度檢驗(p=0.000)，兩種檢驗結果均表明這些變量適合做因子分析。因子分析的結果見表5。

通過觀察旋轉后的因子載荷矩陣可以得出下述結論:

第一個公因子由強化認證、外觀包裝、質量安全、營養(yǎng)成分、食品價格和食品品牌組成，主要反映強化營養(yǎng)食品的各屬性特征，將該因子命名為產品因素。第二個公因子由了解程度、安全評價、信任程度和效果評價組成，主要反映了消費者對強化營養(yǎng)食品的態(tài)度，故將該因子命名為態(tài)度因素。第三個公因子由微元素知識、健康飲食和健康行為組成，主要反映了消費者對健康的重視程度，所以該因子命名為健康動機。第四個公因子由便利程度和食品宣傳組成，主要反映了有強化營養(yǎng)食品市場環(huán)境對于消費者購買行為的影響，因此將這個因子命名為市場因素。

表4 消費者對強化營養(yǎng)食品購買行為實證模型變量定義、均值和方差Table 4 The definition、mean and variance of variable quantity used in consumers purchase behavior of fortified food analysis model

表5 因子旋轉后的載荷矩陣Table 5 Rotated Component Matrix

3.3 實證結果及解釋

本文運用SPSS20統(tǒng)計軟件進行數據分析，將被調查者對強化營養(yǎng)食品購買與否作為二元Logistic回歸模型分析的因變量，將消費者人口學特征變量和經過因子分析后得到的4個綜合變量作為自變量。則消費者對強化營養(yǎng)食品的購買行為的二元Logistic回歸模型可以表示為:

式中，P表示消費者是否具有購買行為的各種情況的概率。X1，X2，…，Xk代表影響消費者對強化營養(yǎng)食品購買行為的各個因素，b0是預測方程對應的常數，b1，b2，…，bk是對應自變量的系數。

觀察模型的分析結果及檢驗結果見表6。我們發(fā)現(xiàn)回歸結果中消費者的學歷、產品因素、態(tài)度因素和健康動機在1%水平上顯著，消費者的健康狀況和家庭結構在5%水平上顯著，家庭收入和市場因素在10%水平上顯著，而其他因素的Wald檢驗值在模型中并不顯著。對模型中各因素的系數解釋如下:

3.3.1 個人特征方面 個人特征包括性別、年齡、學歷、職業(yè)和健康狀況五個方面。從性別變量來看，女性比男性更傾向于購買強化營養(yǎng)食品，但該因素在模型中的表現(xiàn)并不顯著。因此性別對消費者是否購買強化營養(yǎng)食品并無太大的影響。其次，從回歸結果可以看出，年齡變量的回歸系數為負，這就說明隨著年齡的增大，消費者購買強化營養(yǎng)食品的可能性越來越小，但該因素在回歸模型中并不顯著。因此年齡對消費者購買強化營養(yǎng)食品無明顯影響。第三，學歷在模型中的表現(xiàn)非常顯著，消費者的學歷越高，其知識會越豐富，對營養(yǎng)健康的知識會更加了解和關注，那么在其做出購買決策時就會更加關注食品的營養(yǎng)，其購買強化營養(yǎng)食品的可能性就會更大。第四，通過觀察模型結果來看，可以發(fā)現(xiàn)職業(yè)對于消費者是否購買強化營養(yǎng)食品無顯著影響。這可能與本研究的職業(yè)劃分有關，本研究對職業(yè)只是進行了大致分類，未細化到具體行業(yè)。最后，健康狀況變量的回歸系數為負，表示當消費者的自身健康水平越低，那么他對營養(yǎng)健康的關注度就會越高，在食品選擇時就更加傾向于富含豐富營養(yǎng)的食品，則其購買強化營養(yǎng)食品的意愿就會更加強烈。

表6 強化營養(yǎng)食品購買二元Logistic回歸模型分析結果Table 6 Variables in the Binary Logistic regression model

3.3.2 家庭特征方面 家庭特征包括家庭結構和家庭收入兩個方面。其中，從模型中家庭結構變量回歸結果可以發(fā)現(xiàn)，消費者的家庭結構對消費者的強化營養(yǎng)食品購買行為有較為顯著的影響。這說明當家庭中有老人、小孩時，對營養(yǎng)健康就會更加關注，消費者對強化營養(yǎng)食品購買的意愿會更加強烈。再從家庭收入變量回歸結果來看，其回歸系數為正，對消費者起著積極的影響，這說明當消費者的家庭收入越高，那么消費者的支付能力也就越強，能夠承受更高的價格，并且會更加關注自身健康，愿意花費更多的支出購買強化營養(yǎng)食品。

3.3.3 產品因素 從回歸結果來看，強化營養(yǎng)食品的產品因素對消費者的購買行為具有非常顯著的影響。產品因素的集合就構成了產品本身的價值屬性，這些不同的價值屬性帶給消費者不同的效用，消費者根據所獲得效用的比較來判斷產品的價值，以此做出消費決策。

3.3.4 態(tài)度因素 觀察回歸模型結果可以發(fā)現(xiàn)，回歸系數為正，消費者對強化營養(yǎng)食品所持態(tài)度越積極，其對強化營養(yǎng)食品的認可度就越高，越加信任，那么其購買強化營養(yǎng)食品的可能性越大。

3.3.5 健康動機 從回歸結果可以看出，健康動機非常顯著，其對消費者購買強化營養(yǎng)食品的影響非常大。當消費者的健康動機越高時，消費者的購買意愿也就越強烈，消費者會更加關注有助于提高健康的手段，其中食用富含更多營養(yǎng)的食品就是比較好的渠道，因此會愿意為健康進行消費。

3.3.6 市場因素 市場因素對消費者強化營養(yǎng)食品的購買行為具有顯著影響。當市場中對強化營養(yǎng)食品的宣傳更加深入，信息更加真實可靠，強化營養(yǎng)食品更容易為消費者接觸到時，則會促進消費者購買強化營養(yǎng)食品。

4 結論與建議

從歐、美等發(fā)達國家的發(fā)展經驗來看，推廣強化營養(yǎng)食品，可以有效的改善居民健康，尤其是對于營養(yǎng)元素缺乏的病癥，可以起到非常好的改善作用，大幅降低發(fā)病率［9-10］。因此，正確把握消費者對強化營養(yǎng)食品的認知狀況，了解影響消費者購買強化營養(yǎng)食品的因素，對于推動我國強化營養(yǎng)食品的有效發(fā)展，提高居民營養(yǎng)健康水平顯得非常重要。

通過本研究分析消費者對強化營養(yǎng)食品的認知與購買行為，提出以下建議:

首先，應普及消費者營養(yǎng)知識，提高其對人體必需的微量元素的正確認知。同時要充分利用電視、廣播等媒體，做好強化營養(yǎng)食品的宣傳，提高強化營養(yǎng)食品的知名度，結合大型超市、專營超市建立便捷的購買渠道。

其次，應規(guī)范強化營養(yǎng)食品市場，加強強化營養(yǎng)食品進入市場前的檢驗，注重強化營養(yǎng)食品的衛(wèi)生管理，防止物流過程污染，保證質量安全，從而提高消費者對強化營養(yǎng)食品的信任程度，讓消費者放心購買。

最后，應借鑒國外強化營養(yǎng)食品的發(fā)展經驗，結合我國居民營養(yǎng)健康狀況與飲食習慣，并同我國消費者的實際購買力相結合，選擇恰當的食品作為營養(yǎng)強化載體，確定合理價位，避免由于同普通食品在價格上的存在巨大差異而影響了強化產品的推廣普及。

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