李笑欣

新媒體時代的到來，將各種移動終端引入了人們的日常生活，除了電視，我們的視線也開始分散到電腦、手機、平板電腦等屏幕上，使得信息的傳播特征以及受眾的媒介接觸行為都發(fā)生了顯著的變化，開始進入一個“多屏時代”。隨著多屏時代下不同媒介終端的日益普及以及媒介融合態(tài)勢的逐步成熟，這些屏幕開始形成一個互相鏈接的大系統(tǒng)，媒介間的關聯密切，形成了多屏共存、臺網聯動式的跨屏傳播形態(tài)，這些變化使得多屏時代下的受眾行為隨之改變，圍繞受眾行為進行的測量也亟需重新定義。

一、媒介融合下的跨屏受眾測量趨勢

傳統(tǒng)的受眾測量思路重在對受眾媒介接觸行為的研究，涉及的媒介終端只局限在電視、廣播、報刊三大“屏”，測量體系也處在一個“二維空間”內，即媒介在潛在受眾群眾的影響范圍和受眾接觸媒介的程度①，具體到指標也就是收視/收聽率、閱讀率、收視/收聽時長等比較顯在的、量化的衡量指標，相對比較容易測量。然而對受眾跨屏媒介行為的測量卻要復雜很多，尤其是在媒介融合的新環(huán)境下。

1.趨勢一：技術融合下的節(jié)目識別與時移收視

首先，廣播電視數字傳輸技術的革新使得傳統(tǒng)的受眾測量受到兩個方面的挑戰(zhàn)：一是同一頻率下不再是只有一路頻道播出，頻道的識別方式不能只依托傳統(tǒng)的頻率；二是數字電視回看與點播（VOD）功能的出現使得電視節(jié)目開始突破時間限制，時移收視進入收視率計算的范疇。因此，跨屏受眾測量應該滿足更加精準的節(jié)目識別技術和對時移收視情況的測量，目前業(yè)界對節(jié)目的識別依靠視頻和聲音的匹配和比對技術來實現。如尼爾森使用的收視監(jiān)播系統(tǒng)TV Event就采用了ASR（自動點識別）技術，將畫面或聲音的比對精確到秒，從而實現收視行為監(jiān)測前端收錄的畫面與監(jiān)播收錄畫面的精確匹配②。TV Event的技術也能夠提供時移收視的相關數據，能夠監(jiān)測用戶回看、點播電視節(jié)目的收視情況。

2.趨勢二：終端融合下的樣本來源與監(jiān)測模式

相對于技術融合，終端融合對收視測量帶來的挑戰(zhàn)則更大，以智能手機、平板電腦為代表的移動終端日益普及，使得受眾的媒介接觸行為更加地移動化和碎片化，增加了跨屏受眾測量的難度。一是樣本來源問題，即如何選取樣本，是否采用同源數據，如何平衡樣本量和測量成本。雖然業(yè)界對同源數據的呼聲比較高，但真正實現全部采用同源數據測量的時代還遠未來臨。二是監(jiān)測模式的優(yōu)化，傳統(tǒng)的日記卡、人員測量儀等技術往往無法滿足要求，目前業(yè)界在對PC端的監(jiān)測一般通過安裝軟件，并通過視頻加碼的方式對受眾行為進行追蹤，而移動端的數據收集的技術可以依賴安裝特定手機App或者使用有數據收集功能的特制手機實現。

3.趨勢三：網絡融合下的大數據與小數據

隨著“大數據”的概念被越炒越熱，希望用海量數據來測量收視率的呼聲也開始出現，在媒介融合的環(huán)境下，互聯網、廣播電視網以及電信網的融合會為海量數據的獲得提供可能，未來收視行為數據的獲取很可能會依靠互聯網數據傳輸來完成。但需要明確的是這種方式獲得的數據屬于家戶收視率而非個人收視率，忽略了對收視率來說很重要的用戶屬性識別。而傳統(tǒng)受眾測量，采用小數據即抽樣數據可以較為精準地識別目標受眾的屬性。如何實現海量數據下的用戶識別，如何將大數據和小數據結合是未來跨屏受眾測量的一個研究趨勢，已有一些調研機構在嘗試將機頂盒數據和個人收視數據依據統(tǒng)計建模等方式進行轉化和融合，但尚未得到廣泛認可。

二、國外跨屏受眾測量圖景

1.尼爾森跨屏受眾測量圖景

A2/M2（Anytime Anywhere Media Measurement），即任何時候任何地方媒體測量，是尼爾森公司針對跨屏測量數據的解決方案，對電視、電腦以及手機三屏進行受眾測量。

電視、電腦屏的解決主要靠傳統(tǒng)的電視測量數據和在線測量相結合的方式，電視屏主要依靠PM人員測量儀和收視監(jiān)播系統(tǒng)TV Event來進行前端和后端數據的獲取和匹配，數據包括實時收視數據和回看、點播等時移收視數據；受眾在PC端的收視數據通過安裝電腦插件（plug-in tool program），對樣本戶中至少一臺連接互聯網的電腦進行監(jiān)測，該數據要和電視節(jié)目進行精準的匹配，不匹配的收看數據將不會被包含在他們的收視系統(tǒng)中③；在手機屏方面，通過其提供的具有數據收集功能的特制手機完成，但是從目前尼爾森發(fā)布的跨屏收視報告來看，手機屏的測量并沒有采用此種方法，而是通過對樣本戶中個體的一次性調查即“媒介使用行為的自我報告”來實現，通常按月或者季度開展。

從樣本來源來看，尼爾森采用的是同源數據，同時對樣本戶中的電視屏、電腦屏和手機屏進行監(jiān)測，用戶屬性可以被較好地識別，從數據的性質來看，目前尼爾森在跨屏受眾測量方面采用的仍主要是抽樣數據即小數據。（如圖1）

2.國外其他跨屏受眾測量的嘗試

除了尼爾森之外，在國外的收視率調查市場上也有一些其他的公司或機構在嘗試跨屏受眾測量。在監(jiān)測模式方面，比如阿比壯公司發(fā)明的PPM（Protable People Meter）便攜式人員測量儀可以對受眾周圍環(huán)境的聲音進行收錄，然后通過后期的節(jié)目比對實現隨時隨地的收視數據記錄。這種方式在美國收視率調查市場上也相對主流，但在中國市場上還未普及。

在數據融合方面，一種混合式電視測量方法在國外收視率市場上有所嘗試，是對媒介融合條件下大數據和小數據融合的新實驗，這種方法將PPM測得的個體電視收視行為數據和機頂盒數據結合起來，通過一定的算法，得到個體的機頂盒收視數據，這種將PPM與機頂盒數據相結合、互相補充的方法不僅可以識別受眾的人口統(tǒng)計特征，而且可以識別機頂盒開著電視卻關著的情況。

綜上所述，國外對跨屏收視測量的嘗試相對普遍，技術也比較成熟，但仍缺少一個統(tǒng)一的行業(yè)標準，在樣本來源、監(jiān)測模式以及數據融合等方面還處于一個不斷摸索和不斷改進的過程中。

三、國內跨屏受眾測量圖景

國內近年來也開始在跨屏受眾測量方面的實驗，比如2013年一家傳媒數據咨詢服務機構——澤傳媒接連發(fā)布中國全媒體衛(wèi)視收視率排行榜、全國衛(wèi)視綜藝百強全媒體收視率排行榜等榜單；此外，收視率行業(yè)的巨頭央視-索福瑞（CSM）也在做跨屏受眾測量的有益嘗試，跨屏受眾測量已經成為國內收視率調查行業(yè)的熱門研究。筆者將國內跨屏受眾測量分為以下兩種測量思路：縱向同源測量和橫向融合測量。

1.縱向同源測量

縱向同源測量指將受眾的媒介接觸行為按照不同的媒介形態(tài)進行分層，然后再把不同層次的受眾媒介接觸行為數據進行相加，這種方法的優(yōu)勢在于強調樣本的同源性和衡量指標的一致性，能夠精確地掌握樣本用戶的身份屬性，使測量更為精準；弊端是電腦終端和移動終端收視的數據收集對視頻追蹤技術的要求較高，同源數據樣本量要足夠大，會帶來測量成本的增加。（如圖2）目前央視-索福瑞對跨屏收視的測量主要采用此種思路，但是研究仍處在測試階段，尚未有成果發(fā)布。

2.橫向融合測量

橫向融合測量不同于縱向同源測量，它不強調樣本的同源性，在衡量指標的選擇方面也存在不同的選擇，每一種媒介形態(tài)上的受眾行為都有各自的測量維度，然后再把不同形態(tài)的受眾媒介接觸行為數據進行融合計算，這種測量思路的好處在于測量成本較低，將“受眾參與度”這一指標囊括進來，符合新媒體雙向互動的特征，能更好地反映出節(jié)目或者廣告的真實效果；弊端則是樣本數據不同源，無法知道網絡收視背后的樣本素描，而且不同維度的衡量標準不同。目前澤傳媒對跨屏受眾測量的嘗試主要采用此種橫向分類相加的測量思路，以監(jiān)測互聯網數據為主，結合傳統(tǒng)的電視收視率，根據不同權重綜合分析，結果的權威性還有待市場的進一步驗證。（如圖3）

四、跨屏受眾測量圖景下的研究困境

從上述國內外跨屏受眾測量的整體圖景來看，測量的模式和輪廓雖然還沒有形成一個統(tǒng)一的標準，但是已經初具規(guī)模，在監(jiān)測模式、樣本來源、數據融合等方面的嘗試還是有很多可取之處的。但是，也應該看到目前跨屏受眾測量圖景下存在的一些研究困境。

1.衡量指標多

傳統(tǒng)的受眾測量按照丹尼斯·麥奎爾對受眾研究的分類，通過收視率、收聽率、閱讀率來調查受眾媒介接觸行為的部分屬于結構性受眾分析④，是受眾研究中最基本的部分。而要想進一步獲得受眾心理層面的信息，則需要通過滿意度調查。在互聯網時期，跨屏受眾測量的衡量指標變得繁雜多樣，單從網絡視頻來說，可以考慮使用的衡量指標有直播點擊量、回播點擊量、搜索量、下載量、網民跟帖回復、社交媒體討論度，等等，如何確立新媒體環(huán)境下跨屏受眾研究的測量維度是面臨的困難之首，需要業(yè)界建立一套較為科學統(tǒng)一的測量模式。

2.技術捕捉難

新媒體環(huán)境下尤其是多屏時代的到來，給受眾測量帶來種種技術難題，智能電視、移動設備以及受眾收視習慣的變化都加劇了跨屏受眾測量對技術發(fā)展的需求。目前，業(yè)界對捕捉數據的技術有一些比較成熟的嘗試和探索，比如利用互聯網監(jiān)測技術分別從服務器端和用戶端監(jiān)測網絡收視行為，在節(jié)目或廣告中植入辨識密碼來追蹤其收視情況，利用數字機頂盒技術進行大樣本家戶收視率的調查以及圖像比對、聲音比對等測量技術⑤。但是涉及到測量成本的問題，這些技術并沒有得以大范圍推廣和應用，隨著跨屏、多屏時代的發(fā)展，基于先進測量技術的受眾研究必將是大勢所趨，未來在受眾測量市場可能會掀起一場資本和技術的相互博弈。

3.樣本同源之困

在跨屏受眾測量的研究中，同源研究的問題是一個巨大的挑戰(zhàn)。同源研究是指通過收集同一樣本受眾不同媒介接觸行為的數據，即同源數據，是指導跨屏優(yōu)化的關鍵。只有基于同源樣本所監(jiān)測出來的結果，才能夠最好反映不同受眾人群在各個媒體的到達情況，特別是了解到各媒體之間的重合度⑥。但是目前國內外的跨屏受眾測量中，樣本同源的問題幾乎沒有真正實現，其難度在于同源數據需要海量樣本庫，給第三方測量機構和客戶均帶來一定程度的資金壓力。

4.數據融合之雜

數據融合的困難來自于兩方面，一是將電視樣本采集的數據與互聯網監(jiān)測的數據如何進行融合、轉化與換算，從而得到多屏傳播下的受眾測量數據；二是全樣本的大數據與抽樣獲得的小數據如何進行融合。總的來看，目前業(yè)界采用的融合方式較為雜亂，沒有統(tǒng)一的計算體系，其科學性和權威性必然受到一些質疑。

注釋

① 柯惠新，黃可：《從平面化(2D)到立體化(3D)——對新媒體時代受眾測量的思考》，《現代傳播》，2011年第10期。

② 陳書昊：《“三網融合”時代的收視率調研圖景》，《新聞實踐》，2010年第6期。

③ Charlene Weisler:Cross-Platform Measurement's Leap Forward, Feb 26, 2014, Mediapost.

④ ［英］丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南等譯：《受眾分析》，中國人民大學出版社，2006 年版。

⑤ 連娜，谷征：《資本VS技術：新媒體語境下的收視率調查業(yè)》，《新聞界》，2013年第24期。

⑥ 鐘書平：《大視頻時代下的跨屏傳播》，《廣告大觀》（綜合版），2013年第9期。