林治乾

2013年，余額寶的成功給中國(guó)銀行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行尤其是部分中小商業(yè)銀行紛紛推出直銷銀行，希望借助直銷銀行應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊;同時(shí)也希望借助直銷銀行突破地域限制，克服實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)不足的劣勢(shì)，以應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的沖擊。但從目前的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)的直銷銀行更多的只是原有虛擬渠道部分銷售功能的整合和集中，恐怕短期內(nèi)難以發(fā)揮直銷銀行應(yīng)有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。而從長(zhǎng)期來(lái)看，線上線下協(xié)調(diào)和多渠道融合代表了未來(lái)商業(yè)銀行發(fā)展的方向，直銷銀行雖然是拓展新市場(chǎng)的有效工具，但最終還是要融為商業(yè)銀行多渠道戰(zhàn)略的一部分。

國(guó)外直銷銀行發(fā)展概述

所謂直銷銀行是指沒(méi)有實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電話、ATMs、信件和手機(jī)等渠道提供遠(yuǎn)距離金融服務(wù)。由于沒(méi)有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的巨大成本，直銷銀行能夠以更高的存款利率和更低的服務(wù)費(fèi)吸引大量的客戶存款 。

優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)商業(yè)銀行相比，直銷銀行具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)和便利性優(yōu)勢(shì)。

首先，直銷銀行具有顯著的成本優(yōu)勢(shì)，能夠提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格。與傳統(tǒng)的商業(yè)銀行相比，直銷銀行完全沒(méi)有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)（即使有也很少），不需要配置大量的人力資源，可以節(jié)約大量物理網(wǎng)點(diǎn)所需的運(yùn)營(yíng)成本以及人力成本。因此，直銷銀行可以為客戶更高的存款利率和更低的貸款利率，在比傳統(tǒng)的有物理網(wǎng)點(diǎn)的銀行較低的利差水平上實(shí)現(xiàn)相差盈利。以ING Direct為例，其凈息差水平低于母公司20bp左右（成立之初，由于規(guī)模擴(kuò)張的需要低于母公司50bp左右）。

其次，直銷銀行還具有傳統(tǒng)商業(yè)銀行難以企及的便利性優(yōu)勢(shì)。對(duì)于零售銀行來(lái)說(shuō)，便利為王，完善、便捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)一直以來(lái)是傳統(tǒng)銀行競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。而作為一種新的銀行業(yè)務(wù)模式，直銷銀行正在逐步削弱傳統(tǒng)銀行在便利性方面的優(yōu)勢(shì)。由于信息技術(shù)的進(jìn)步，直銷銀行打破了時(shí)間、地域和網(wǎng)點(diǎn)等的限制，客戶可以通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)以及平板電腦等遠(yuǎn)程渠道獲得銀行產(chǎn)品和服務(wù)。而且，直銷銀行也開(kāi)始設(shè)立少量分支機(jī)構(gòu)，在最大限度保留低成本優(yōu)勢(shì)的前提下滿足部分客戶對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體銀行安全感的偏好。如Capital One 360的咖啡銀行，更多的是滿足部分客戶社交和交流的需要。

發(fā)展成果

由于成本和便利性方面顯著的優(yōu)勢(shì)，直銷銀行正在日益為廣大客戶所接收，市場(chǎng)份額在日趨激烈的銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)大。根據(jù)美國(guó)銀行家協(xié)會(huì)（American Bankers Association）2013年的調(diào)查，偏愛(ài)直銷銀行的客戶已經(jīng)從2007年的21%增加到2013年的61%，而偏愛(ài)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的客戶比例則從39%下降到18%。TNS公司2012年的研究報(bào)告《直銷銀行與未來(lái)的消費(fèi)者銀行（Direct Banks and the Future of Consumer Banking）》表明，之前的5年里直銷銀行是美國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)中唯一的贏家。四家最大直銷銀行的存款規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)一倍，增長(zhǎng)速度超過(guò)行業(yè)平均水平的3倍;更重要的是，直銷銀行正在逐步侵蝕傳統(tǒng)銀行最優(yōu)質(zhì)的客戶基礎(chǔ)，其客戶群更加年輕、平均收入水平更高，擁有更多的可投資資產(chǎn)。

德國(guó)的直銷銀行也保持了迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，德國(guó)直銷銀行的客戶規(guī)模在2000年到2012年間擴(kuò)大了3倍，從400萬(wàn)增長(zhǎng)至約1600萬(wàn);預(yù)計(jì)到2015年將增長(zhǎng)到1820萬(wàn)人。

中國(guó)直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀

2013年9月18日，北京銀行宣布開(kāi)通國(guó)內(nèi)首家直銷銀行;2014年2月28日，民生銀行直銷銀行上線。目前，國(guó)內(nèi)已有12家股份制銀行和城商行推出了直銷銀行（見(jiàn)表1）。但當(dāng)前國(guó)內(nèi)的直銷銀行尚處于起步階段，還存在一些亟待解決的問(wèn)題。

缺乏獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。由于監(jiān)管法規(guī)限制，我國(guó)的直銷銀行尚無(wú)法成立獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)。目前，12家銀行的直銷銀行中的大部分是作為特定部門(mén)或二級(jí)部門(mén)運(yùn)作，不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，部分甚至可能都無(wú)法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立核算。這樣會(huì)造成兩個(gè)方面的不利影響：一是由于成本收入核算都是與傳統(tǒng)銀行混為一體，無(wú)法體現(xiàn)直銷銀行的成本優(yōu)勢(shì)。即使直銷銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)具有一定的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，也會(huì)被理解為犧牲傳統(tǒng)銀行渠道收益的結(jié)果。二是難以跳出傳統(tǒng)銀行發(fā)展的思維定勢(shì)，無(wú)法脫離傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式，最多是傳統(tǒng)商業(yè)銀行多元化渠道中的一個(gè)次要補(bǔ)充甚至是重疊建設(shè)部分。

缺少完善的產(chǎn)品體系。目前，我國(guó)直銷銀行的產(chǎn)品尚處在逐步完善的過(guò)程中，沒(méi)有一家直銷銀行具備完整的產(chǎn)品線。當(dāng)前，12家直銷銀行推出的產(chǎn)品主要可以分為幾類：第一大類是貨幣基金業(yè)務(wù)，屬于類余額寶產(chǎn)品。這在很大程度上可以看作是商業(yè)銀行面對(duì)余額寶沖擊的應(yīng)激反應(yīng)。第二類是銀行傳統(tǒng)的存貸款和匯兌業(yè)務(wù)。由于我國(guó)的利率市場(chǎng)化進(jìn)程尚未完成，其定價(jià)與傳統(tǒng)銀行的實(shí)體渠道相比幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì);其功能也完全沒(méi)有超出傳統(tǒng)銀行的網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行等虛擬渠道的范圍。第三類是少量的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。如包商銀行“小馬bank”的P2P模式，重慶銀行的“DIY貸”。總體而言，目前的直銷銀行還只能算是傳統(tǒng)銀行的網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等虛擬渠道部分銷售功能的整合與集中。

獲客能力面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。目前，12家銀行的直銷銀行中，大部分采用銀行官網(wǎng)（PC+移動(dòng)終端）和獨(dú)立APP兩個(gè)接入端口，擁有獨(dú)立品牌的只有6家。與傳統(tǒng)渠道區(qū)分不明顯，仍然遵循傳統(tǒng)的銀行經(jīng)營(yíng)理念，缺乏獨(dú)立品牌，必然使直銷銀行的獲客能力面臨巨大挑戰(zhàn)。一方面，銀行官網(wǎng)的客戶流量規(guī)模普遍較小，即使有也主要是以銀行原有客戶為主，如何將這些已有客戶轉(zhuǎn)化為直銷銀行客戶，如何將直銷銀行向這些客戶以外的潛在客戶進(jìn)行推介，都是直銷銀行面臨的重大挑戰(zhàn)。另一方面，獨(dú)立APP的宣傳、推廣與運(yùn)營(yíng)，更多的是是傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)互聯(lián)化的簡(jiǎn)單延伸，并沒(méi)有完全采用互聯(lián)網(wǎng)的思維與模式。直銷銀行如果不能在獲客能力方面實(shí)現(xiàn)突破，在較短的時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就很難實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的可持續(xù)性，只能淪為網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等虛擬渠道之外的一個(gè)補(bǔ)充渠道，甚至是重復(fù)建設(shè)部分。endprint

中小銀行發(fā)展直銷銀行業(yè)務(wù)的策略

從國(guó)外比較成功的經(jīng)驗(yàn)看，直銷銀行是新市場(chǎng)進(jìn)入者拓展目標(biāo)市場(chǎng)有效工具。但對(duì)我國(guó)的中小銀行來(lái)說(shuō)，要充分發(fā)揮直銷銀行的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，需要做好如下幾個(gè)方面的工作。

明確直銷銀行戰(zhàn)略定位。直銷銀行不僅僅是傳統(tǒng)銀行虛擬渠道部分銷售功能的整合與集中，而是一種全新的業(yè)務(wù)模式。中小商業(yè)銀行在開(kāi)展直銷銀行業(yè)務(wù)之前，必須要對(duì)如下問(wèn)題有清醒的思考和明確的定位：直銷銀行是原有渠道（包括實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等）的補(bǔ)充，還是新的獨(dú)立渠道？直銷銀行的目標(biāo)是以更好的滿足銀行已有客戶的需求為主，還是要以開(kāi)發(fā)獲取新的客戶群為主？直銷銀行將如何處理與銀行已有的網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等渠道的關(guān)系？如何在本地市場(chǎng)和異地市場(chǎng)采取差異化的推廣策略？不同的定位意味著不同的策略、不同的投入，最終也將帶來(lái)不同的產(chǎn)出。

選擇獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式。雖然受監(jiān)管政策的限制，我國(guó)的直銷銀行目前不具備成立獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)的可行性，但這應(yīng)該是直銷銀行未來(lái)發(fā)展的方向。目前，民生銀行的直銷銀行采用獨(dú)立的事業(yè)部機(jī)制運(yùn)作，其目標(biāo)是成為獨(dú)立法人機(jī)構(gòu);北京銀行董事會(huì)已經(jīng)通過(guò)《關(guān)于設(shè)立法人直銷銀行的議案》，同意設(shè)立法人直銷銀行。在無(wú)法成為獨(dú)立法人的情況下，直銷銀行可以采取獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的模式，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算。這既是直銷銀行發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)的必要條件，也是引入互聯(lián)網(wǎng)思維的必要保障。

發(fā)揮多渠道整合優(yōu)勢(shì)。多渠道整合首先是線上與線下渠道的協(xié)調(diào)問(wèn)題。直銷銀行提供的一般是標(biāo)準(zhǔn)化的、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和服務(wù)，需要更多的復(fù)雜的、高增加值的產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶全方位的需求，提高客戶粘性。這些正是傳統(tǒng)銀行線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)際上的直銷銀行已經(jīng)開(kāi)始由線上走向線下，如Capital One 360的“咖啡銀行”。其次是如何打通直銷銀行與網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等其它各種虛擬渠道之間的區(qū)隔。這既有利于提高客戶體驗(yàn)，也有利于充分發(fā)揮商業(yè)銀行既有的資源優(yōu)勢(shì)。

完善更新技術(shù)和流程。短期看，制約我國(guó)直銷銀行發(fā)展的主要是監(jiān)管政策等外部因素，比如面簽制度導(dǎo)致直銷銀行難以直接落地，非獨(dú)立法人導(dǎo)致直銷銀行不能獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，利率非市場(chǎng)化導(dǎo)致直銷銀行無(wú)法自主利率定價(jià)等。但隨著相關(guān)技術(shù)的完善、利率市場(chǎng)化和銀行準(zhǔn)入政策的放寬，這些問(wèn)題都將得到解決。而從長(zhǎng)期來(lái)看，直銷銀行作為一種新的業(yè)務(wù)模式，技術(shù)與流程的更新與完善才是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展與完善為直銷銀行進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷、精確的風(fēng)險(xiǎn)控制提供了技術(shù)支撐。而未來(lái)，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維用于改造銀行業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與銀行業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理的有效融合，才是直銷銀行發(fā)展的關(guān)鍵。

總之，目前國(guó)內(nèi)中小商業(yè)銀行推出的直銷銀行從功能上只是原有虛擬渠道部分銷售功能的整合和集中;從行為本身來(lái)看，既是中小銀行面對(duì)余額寶沖擊的應(yīng)激反應(yīng)，也是可以看作是面對(duì)利率市場(chǎng)化沖擊的應(yīng)對(duì)措施之一。短期內(nèi)，直銷銀行可以起到幫助中小銀行突破地域限制，克服實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)不足的劣勢(shì)，成為中小銀行拓展新市場(chǎng)、新客戶的一項(xiàng)工具。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，線上線下整合、多渠道融合才是未來(lái)商業(yè)銀行發(fā)展的方向（國(guó)際上直銷銀行逐漸由線上向線下發(fā)展就是該趨勢(shì)的具體表現(xiàn)之一），中小銀行需要重新定義其渠道發(fā)展策略，明確實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行以及直銷銀行等不同渠道的定位、功能和發(fā)展目標(biāo)。

（作者單位：青島銀行研究發(fā)展部，中國(guó)社科院金融研究所）?endprint