王君

【摘 ?要】中央人民廣播電臺作為國家級媒體要擔(dān)負(fù)起新媒體時代的傳播責(zé)任，發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢，積極探索與新媒體的融合之路。通過創(chuàng)新傳播理念、創(chuàng)新傳播形態(tài)、創(chuàng)新運營模式三個方面深化媒體改革，成為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的領(lǐng)頭羊。

【關(guān)鍵詞】廣播 ? 時尚 ? 創(chuàng)新 ? 理念 ? 形態(tài) ? 模式

【中圖分類號】G220 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2014年4月14日，推進(jìn)媒體融合發(fā)展座談會在京召開，8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。國家這一系列重大舉措，充分表明傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略定位已經(jīng)確立。

面對國家大力提倡和積極推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的新形勢和新要求，廣播必須實現(xiàn)突破創(chuàng)新、加速發(fā)展，讓傳統(tǒng)廣播煥發(fā)蓬勃的生機(jī)和活力，再續(xù)輝煌，讓聽廣播成為時尚。本文嘗試就廣播在一體化發(fā)展觀念的指引下，如何實現(xiàn)突破和創(chuàng)新談一些想法。

一、中央人民廣播電臺新媒體融合的現(xiàn)狀

中央電臺近年來在新媒體建設(shè)和發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展上進(jìn)行了積極的探索和實踐，積累了寶貴的經(jīng)驗。

中央電臺的網(wǎng)站央廣網(wǎng)（中國廣播網(wǎng)），是中央重點新聞網(wǎng)站，于1998年8月13日注冊開通，成為了中央電臺新媒體建設(shè)與發(fā)展的起點。如今，以廣播為依托，中央電臺已經(jīng)擁有“中國廣播網(wǎng)”“中國民族廣播網(wǎng)”“你好，臺灣網(wǎng)”以及網(wǎng)絡(luò)電臺“銀河臺”四家網(wǎng)絡(luò)音頻網(wǎng)站，其中“中國廣播網(wǎng)”是目前中國最大的廣播音頻網(wǎng)站。除網(wǎng)站外，中央電臺還開辦了四套數(shù)字廣播節(jié)目，并開展了網(wǎng)絡(luò)廣播電視業(yè)務(wù)。央廣視訊公司擁有手機(jī)電視播控牌照，針對不同的移動終端推出可以實時互動和在線直播/點播的客戶端。由此可見，中央電臺在新媒體領(lǐng)域涉及手機(jī)、電腦和電視三大終端，可謂形態(tài)多樣，門類眾多。

自2008年起，中央人民廣播電臺便開始實施“臺網(wǎng)互動、臺網(wǎng)聯(lián)動、臺網(wǎng)一體”的三步走發(fā)展戰(zhàn)略，包括汶川地震、文化工程等重大事件報道或系列報道都在全媒體呈現(xiàn)、各種傳播形態(tài)協(xié)同一體化傳播上積累了寶貴的經(jīng)驗。

二、中央人民廣播電臺推進(jìn)媒體融合的突破之策

媒體深化改革，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，無外乎涉及三個范疇，傳播理念創(chuàng)新、傳播形態(tài)創(chuàng)新和運營模式的創(chuàng)新。三者的關(guān)系是，以傳播理念創(chuàng)新為統(tǒng)領(lǐng)，以傳播形態(tài)創(chuàng)新為抓手，以運營模式創(chuàng)新為保障。

（一）創(chuàng)新傳播理念：正能量的信息中心

長期以來，中央電臺秉承耳目喉舌的功能，客觀真實地記錄歷史，反映社情民意，并且在引導(dǎo)社會輿論方面發(fā)揮了應(yīng)有的作用。在新媒體環(huán)境下應(yīng)該建立國家級的正能量信息場，讓受眾唱主角。同時，在多元化的語境下，中央電臺應(yīng)該當(dāng)仁不讓地掌控主流媒體的話語權(quán)，重大問題不失聲，不失時機(jī)地引導(dǎo)輿論。越是重大問題，越是重要時刻，越需要大膽創(chuàng)新。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，不能自說自話、自彈自唱，受眾的參與度高低非常重要。受眾唱主角，這是我們黨長期強(qiáng)調(diào)的新聞工作以人民為中心的工作導(dǎo)向在新時期的生動詮釋，解決以導(dǎo)向為靈魂的最有效途徑。導(dǎo)向的本質(zhì)是以服務(wù)為核心，體現(xiàn)人文關(guān)懷。

建立正能量信息場，就是要在受眾中培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)一大批我們的信息員、編輯、記者和主持人。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)信息員，拓寬信息來源渠道，使我們獲取信息更及時、更全面;發(fā)展網(wǎng)絡(luò)編輯和記者，大大提升節(jié)目的生產(chǎn)能力，使節(jié)目更具貼近性;培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)主持人，群眾點評自己的事，使節(jié)目更具有說服力。虛擬世界中的受眾也是現(xiàn)實生活中的人，我們要探索實現(xiàn)線上與線下齊抓共管的有效辦法和途徑。可以發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和管理受眾中的意見領(lǐng)袖，使他們都能夠成為中央電臺的代言人和信息收集者。但是，無論線上線下，虛擬空間還是現(xiàn)實世界，對信息選擇的標(biāo)準(zhǔn)和要求都是一致的、統(tǒng)一的。相應(yīng)地，對信息平臺和技術(shù)平臺也提出了更高的要求，突出體現(xiàn)在對不良信息和負(fù)面信息的有效監(jiān)管上。

（二）創(chuàng)新傳播形態(tài)：打造拳頭產(chǎn)品，讓聽廣播成為時尚

內(nèi)容是根本，是核心競爭力，也是我們的優(yōu)勢所在。從市場的角度來定義，節(jié)目就是我們的產(chǎn)品。要打造在受眾心目中具有吸引力、影響力，適銷對路的節(jié)目產(chǎn)品，讓聽廣播成為時尚;要對節(jié)目資源、特別是拳頭產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)和市場化運作，使其在產(chǎn)生社會效益的同時，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益;打造拳頭產(chǎn)品，必須要以先進(jìn)技術(shù)為支撐。

1.利用云平臺等新技術(shù)提供海量優(yōu)質(zhì)資源

建立和運用廣播云平臺，盡快改變目前中央電臺資源分散、共享困難、系統(tǒng)平臺不能融通等諸多問題。廣播云資源平臺的建立，將大大提升資源的有效利用率，并管理好新產(chǎn)生的增量信息，使每個采訪素材、每個節(jié)目都能夠成為資源而被其他節(jié)目充分、廣泛和持續(xù)利用。將之前未入管理平臺的信息資源逐步錄入信息庫，使其能夠被永久的保存，更方便的使用。盤活存量，用好增量，甚至聚合地方電臺的資源，實現(xiàn)由內(nèi)容生產(chǎn)商向內(nèi)容集成商和提供商轉(zhuǎn)變，我們就具有了可持續(xù)發(fā)展的動力和源泉。

2.以大數(shù)據(jù)為支撐

我們現(xiàn)在正進(jìn)入一個數(shù)據(jù)為王的時代。廣播人所關(guān)心的數(shù)據(jù)，主要是指與節(jié)目、受眾、傳播等相關(guān)的數(shù)據(jù)。我們要通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析和科學(xué)量化的計算，為欄目定位、節(jié)目定位、內(nèi)容選取、制作播出等提供強(qiáng)有力的科學(xué)數(shù)據(jù)支撐。用數(shù)據(jù)說話而非憑經(jīng)驗和推理判斷，使我們的工作準(zhǔn)確無誤、有的放矢，使我們節(jié)目的內(nèi)容更具影響力和競爭力。用大數(shù)據(jù)與新聞生產(chǎn)的結(jié)合，使廣播產(chǎn)品增強(qiáng)吸引力、可聽性和感染力。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和共享，必須要建立在前期收集、整理和保存數(shù)據(jù)到一定量級的基礎(chǔ)之上，也就是說要有強(qiáng)大的廣播云平臺等新技術(shù)的配合。

通過打造信息的拳頭產(chǎn)品，對信息資源根據(jù)傳播形態(tài)特點進(jìn)行個性化開發(fā)，在一體化發(fā)展觀念的指導(dǎo)下，使優(yōu)秀節(jié)目在各種傳播形態(tài)上持續(xù)發(fā)酵，并注重下游衍生產(chǎn)品的開發(fā)和拓展，使產(chǎn)品在產(chǎn)生社會效益的前提下，爭取創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）創(chuàng)新運營模式：增強(qiáng)受眾參與的深度和廣度，加大市場運作力度

1.受眾參與廣泛、便捷是廣播在新技術(shù)時代的重要優(yōu)勢

按照心理學(xué)的研究成果，受眾對媒體付出得越多，對媒體的忠誠度會越高。①受眾與節(jié)目的互動參與大致經(jīng)過了三個階段。

第一階段，是受眾從在節(jié)目播出之后，把對節(jié)目的內(nèi)容和形式的意見或建議反饋到傳媒機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步影響和促進(jìn)節(jié)目的改進(jìn)和提高;第二階段，隨著固定電話和手機(jī)的普及程度越來越高，受眾開始更多、更便捷地參與直播節(jié)目，與節(jié)目實時互動;第三階段，在當(dāng)前移動媒體飛速發(fā)展的今天，傳媒生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者，受眾通過各種傳播渠道，如論壇、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺傳播的信息，經(jīng)過傳媒機(jī)構(gòu)的鑒別，已經(jīng)越來越多應(yīng)用到傳統(tǒng)媒體的節(jié)目里，成為節(jié)目生成的要素。當(dāng)前，受眾主動提供新聞線索或新聞素材、通過社交平臺等方式和渠道參與節(jié)目也越來越普遍。受眾參與已經(jīng)擴(kuò)展到了節(jié)目生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)，是全程參與互動。

我們是傳播主體，要創(chuàng)造更多讓受眾主動參與的機(jī)會和條件，鼓舞受眾主動參與節(jié)目，這是增強(qiáng)媒體傳播力、公信力和影響力的重要途徑和手段。廣播在傳統(tǒng)媒體之中具有先天與受眾互動的優(yōu)勢。在新形勢下，借助技術(shù)手段可以更好地提升受眾參與廣播的深度和廣度。

2.借市場之手增強(qiáng)發(fā)展動力

新媒體自誕生之日起，就吸引了眾多資本的關(guān)注，市場化、產(chǎn)業(yè)化特征不斷強(qiáng)化，產(chǎn)業(yè)屬性不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也要借助市場的力量。

（1）向市場要資金。通過上市融資、吸引社會資本的加盟，增加市場開發(fā)項目的手段，加大資金供給，加速自己的發(fā)展步伐。2012年4月27日，人民網(wǎng)在上海證券交易所上市，募集資金13.8億元;2014年8月19日，上海報業(yè)825新媒體產(chǎn)業(yè)基金正式推出。上海報業(yè)集團(tuán)社長裘新表示，通過825基金平臺，希望能完成兩件事：幫助上海報業(yè)集團(tuán)進(jìn)一步理解互聯(lián)網(wǎng)，通過介入產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的前端，為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展激發(fā)創(chuàng)新思維、引進(jìn)創(chuàng)新人才;同時，希望基金能夠?qū)髽I(yè)集團(tuán)旗下上市公司新華傳媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展起到支撐作用。上述成功案例，都為我們的轉(zhuǎn)型和發(fā)展提供了有益的借鑒。

（2）向市場要技術(shù)。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。每一次傳媒業(yè)的發(fā)展無不是科學(xué)技術(shù)的推動。長期以來，我們在新媒體的發(fā)展進(jìn)程中，技術(shù)平臺的建設(shè)和開發(fā)、技術(shù)手段的應(yīng)用和推廣方面始終是軟肋。因為技術(shù)手段的落后，而影響我們的傳播力和影響力的現(xiàn)實情況變得越來越突出。如果能夠建立獨立的基于自身特色的研發(fā)團(tuán)隊，按照市場化的機(jī)制來運作，就能使我們的發(fā)展因插上自主創(chuàng)新的技術(shù)翅膀而飛得更高、更快。

從現(xiàn)實情況出發(fā)，采取分步走的戰(zhàn)略，第一步用高質(zhì)量、權(quán)威的信息產(chǎn)品借助別人的成功技術(shù)擴(kuò)大覆蓋率。之后，要不斷加大對技術(shù)創(chuàng)新的投入力度，量身定做技術(shù)平臺。

（3）向市場要管理。目前，中央電臺已經(jīng)形成了事業(yè)產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)，以事業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)反哺事業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)條件下，我們的管理也需要加快與市場接軌的步伐。

首先，事業(yè)部分完善內(nèi)部激勵機(jī)制，勇于打破舊的管理模式，推動建立現(xiàn)代管理制度，向管理要效益，是提高工作效率、降低工作成本和推動人才流動等的有效方法。其次，傳統(tǒng)媒體中的產(chǎn)業(yè)部分，雖然已經(jīng)成為了市場條件下的獨立單元，但因為是隸屬于傳統(tǒng)媒體的全資或合資公司，管理團(tuán)隊的市場化運作經(jīng)驗普遍不足，運作模式等方面與純社會化的公司相比，還有一定的差距。

傳統(tǒng)媒體要從自身管理上要效益，培訓(xùn)多媒體型的記者、編輯隊伍。根據(jù)一些中外媒體的經(jīng)驗和座談，從最初的物理整合到意識融合、工作方式上融合，最后通過頂層設(shè)計完成真正意義上的全面融合。

（作者單位：中央人民廣播電臺辦公室）

（本文編輯：肖婧為）

注 ? ?釋

①謝國明 《傳統(tǒng)媒體與新媒體融合：工具理性 融合在人》，載2014年8月26日《人民日報·新興媒體版》。