陳晨

摘 ?要：作為轉(zhuǎn)型期的我國(guó)體育企業(yè)正如火如荼的開展，在各類大型國(guó)內(nèi)外體育比賽活動(dòng)中，伴隨著賽場(chǎng)暴力、假球黑哨、贊助商利益、體育明星丑聞等危機(jī)事件頻發(fā)，體育賽事傳播中的危機(jī)公關(guān)正日益成為學(xué)界研究的焦點(diǎn)。鑒于大多數(shù)體育企業(yè)對(duì)危機(jī)公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)，危機(jī)處理能力飽受詬病。文章以耐克公司成功處理劉翔事件危機(jī)公關(guān)為例，試著從中探索我國(guó)體育企業(yè)在體育賽事傳播中的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略，對(duì)加強(qiáng)我國(guó)體育企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理和今后的發(fā)展有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：體育企業(yè);公關(guān)危機(jī);處理;劉翔事件

中圖分類號(hào)：F272 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1006-8937（2014）35-0029-02

2012年8月7日下午5？誜45，倫敦奧運(yùn)會(huì)110 m欄預(yù)賽，劉翔首欄摔倒，無(wú)緣晉級(jí)的消息引發(fā)微博網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注，大量網(wǎng)友通過(guò)微博表達(dá)惋惜和敬意。15 min后，耐克官方微博“Just Do It”快速作出反應(yīng)，果斷出手啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)，發(fā)出“誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)/誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)/哪怕會(huì)一無(wú)所獲/誰(shuí)敢去闖/誰(shuí)敢去跌/偉大敢”，“讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)”的人文關(guān)懷廣告語(yǔ)，表達(dá)了對(duì)“飛人”的問(wèn)候，表示未來(lái)將堅(jiān)定不移的與“中國(guó)最偉大的運(yùn)動(dòng)員之一”繼續(xù)展開合作，成功并及時(shí)挽救了“飛人”的再摔事故可能造成的巨額損失。

劉翔“摔倒”是一次典型的體育企業(yè)成功應(yīng)對(duì)體育危機(jī)公關(guān)事件，耐克公司面對(duì)“飛人”帶來(lái)的危機(jī)，運(yùn)用“人性”化公關(guān)戰(zhàn)略和完備公關(guān)預(yù)案及快速響應(yīng)機(jī)制、多渠道營(yíng)銷覆蓋，是值得借鑒和學(xué)習(xí)的。

1 ?從危機(jī)公關(guān)看劉翔事件的成功處理

危機(jī)公關(guān)在處理危機(jī)的過(guò)程中發(fā)揮積極的作用。危機(jī)公關(guān)遵循3T5S原則。體育賽事傳播中的危機(jī)公關(guān)是危機(jī)公關(guān)的一個(gè)分支，危機(jī)公關(guān)的原則對(duì)處理體育企業(yè)的危機(jī)事件有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。但是體育賽事有其自身特點(diǎn)，照搬危機(jī)公關(guān)原則并不完全適合體育企業(yè)。

1.1 ?主動(dòng)責(zé)任承擔(dān)原則（Shoulder）

主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任是處理危機(jī)事件中的一項(xiàng)處理原則。是危機(jī)事件發(fā)生后，作為體育組織不能推卸責(zé)任或拒不承擔(dān)責(zé)任和至拒不承認(rèn)責(zé)任。相反應(yīng)該勇于承擔(dān)自己該負(fù)的責(zé)任，以挽回信譽(yù)。

眾所周知，早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，劉翔就曾因傷退賽，據(jù)相關(guān)媒體推估，劉翔2008年的意外退賽讓贊助商的市場(chǎng)損失達(dá)30億元。然而，遺憾退賽的“飛人”并未遭商家無(wú)情拋棄，相反，耐克廣告贊助商和其團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)，向公眾致歉，公布劉翔“摔倒”真相，通過(guò)更改廣告詞，走勵(lì)志路線，傳遞正能量，得到觀眾的支持與同情，以“真正的競(jìng)技，有順勢(shì)，亦有逆境，有輝煌，也難免跌倒”的人文關(guān)懷廣告語(yǔ)粉碎了劉翔“假摔”的傳言。從而淡化賽場(chǎng)表現(xiàn)，規(guī)避商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，樹立了“飛人”正面形象，贏得公眾的理解和信任。

在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，都會(huì)遇到挫折與困難，企業(yè)是這樣，體育賽事也是如此。關(guān)鍵是面對(duì)質(zhì)疑與非議，采取的是逃避，隱藏，還是勇敢面對(duì)，能否化干戈為玉帛，及時(shí)扭轉(zhuǎn)乾坤，是衡量和考驗(yàn)體育組織危機(jī)公關(guān)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。

1.2 ?速度第一原則（Speed）

危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。危機(jī)公關(guān)強(qiáng)調(diào)當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生24 h內(nèi)應(yīng)做出反應(yīng)，及時(shí)、準(zhǔn)確地把危機(jī)事件的真相告訴公眾和媒體，掌握處理危機(jī)事件的主動(dòng)權(quán)，這樣才能在第一時(shí)間贏得公眾的理解和支持，耐克公司做到這點(diǎn)。

2008年，劉翔的退賽給耐克帶來(lái)了公關(guān)危機(jī)。當(dāng)時(shí)耐克公司迅速反應(yīng)，與騰訊QQ聯(lián)合展開了危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷。團(tuán)隊(duì)針對(duì)衛(wèi)冕或失利這兩種情況做了事先準(zhǔn)備，但是沒(méi)有想到結(jié)果會(huì)是退賽。在很多品牌還在措手不及的時(shí)候，當(dāng)天，耐克就與騰訊合作設(shè)立了“QQ愛(ài)墻——祝福劉翔”，一經(jīng)推出立刻受到了網(wǎng)友的強(qiáng)烈響應(yīng)。耐克公司通過(guò)QQ網(wǎng)絡(luò)通信平臺(tái)，使得耐克的營(yíng)銷信息迅速傳播擴(kuò)散，數(shù)百萬(wàn)QQ用戶在最短的時(shí)間內(nèi)接收到此信息。

1.3 ?真誠(chéng)溝通原則（Sinceritv）

真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這“三誠(chéng)”，則一切問(wèn)題都可迎刃而解。

2012年8月7日劉翔摔倒事件，有了北京奧運(yùn)會(huì)的前車之鑒，劉翔此次面對(duì)危機(jī)，應(yīng)該說(shuō)還是比較理性，首先從劉翔單腿蹦到終點(diǎn)，劉翔輕吻欄架、到劉翔被對(duì)手扶著，最后跳著來(lái)到整條跑道的最后一個(gè)欄前，親吻，離開?！@些場(chǎng)景，億萬(wàn)觀眾開始為劉翔感動(dòng)、落淚。盡管劉翔團(tuán)隊(duì)在危機(jī)公關(guān)方面動(dòng)作還是慢了一些，劉翔送進(jìn)診療室的同時(shí)，國(guó)家體育總局田徑管理中心副主任、中國(guó)田徑隊(duì)主教練馮樹勇在新聞發(fā)布會(huì)上透露，劉翔初步診斷有可能是跟腱斷裂，用事實(shí)來(lái)緩解大眾內(nèi)心的疑惑矛盾。從劉翔“摔倒”畫面上的一點(diǎn)一滴動(dòng)作到通過(guò)媒體召開新聞發(fā)布會(huì)證實(shí)傷情，組辦方、廣告商都是在以“誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)”的態(tài)度及時(shí)與公眾溝通，以事實(shí)真相消除疑慮和不安，博得同情與理解，同時(shí)獲得受眾與粉絲的人文關(guān)懷與支持。

危機(jī)是危險(xiǎn)+機(jī)會(huì)。首先要避免危機(jī)，其次要減少危機(jī)造成的損失，第三要將危機(jī)轉(zhuǎn)化為發(fā)展機(jī)會(huì)。透過(guò)劉翔“腳傷”事件，我們可以看到，在處理危機(jī)事件過(guò)程中，遵守必要的危機(jī)公關(guān)原則，能及時(shí)有效地化解危機(jī)，有利于塑造和保持組織的良好形象。

2 ?從劉翔危機(jī)公關(guān)事件看體育企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

危機(jī)公關(guān)是體育賽事公共關(guān)系中的重要組成部分。體育賽事的成功舉辦關(guān)系著能否對(duì)比賽中出現(xiàn)的危機(jī)事件實(shí)施有效的危機(jī)處理。一方面我們除了遵循體育賽事中的危機(jī)公關(guān)原則外，另一方面如何運(yùn)用和掌握好危機(jī)公關(guān)的方法和手段也是尤為重要的。

2.1 ?重視合作伙伴的利益

體育賽事危機(jī)不僅蔓延到主體，還可能傷害合作伙伴的利益。危機(jī)主體應(yīng)該抱著坦誠(chéng)的態(tài)度向合作伙伴檢討自己的過(guò)失、爭(zhēng)取合作伙伴的理解和配合。如果合作伙伴不原諒，應(yīng)該盡量滿足合作伙伴賠償條件，為了今后繼續(xù)合作和可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)體育企業(yè)起步較晚，低水平的市場(chǎng)操作和較差的意識(shí)，只能使危機(jī)爆發(fā)后顧此失彼，忽視了對(duì)合作伙伴的利益的保護(hù)，不利于危機(jī)管理的實(shí)施。在這點(diǎn)上，耐克公司在對(duì)待劉翔摔倒事件危機(jī)公關(guān)中的處理就是一個(gè)典范。

2.2 ?建立危機(jī)系統(tǒng)預(yù)案

體育賽事屬于大型的公共活動(dòng)，涉及各個(gè)利益群體的運(yùn)作與協(xié)調(diào)，體育運(yùn)動(dòng)的激烈性與對(duì)抗性的特點(diǎn)，以及上萬(wàn)的觀眾參與，危機(jī)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)都遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。只有制定危機(jī)系統(tǒng)預(yù)警處置預(yù)案，才不會(huì)措手不及，有利于危機(jī)的化解。首先在方法處理上要對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行確認(rèn)與評(píng)估，同時(shí)做出有效的應(yīng)對(duì)預(yù)案，這樣才可能在危機(jī)發(fā)生時(shí)沉穩(wěn)應(yīng)對(duì)，處理得法。

2.3 ?注重時(shí)效——第一時(shí)間采取行動(dòng)

危機(jī)公關(guān)的初衷就是要避免危機(jī)形態(tài)的進(jìn)一步加深，在范圍和程度上減少和限制危機(jī)所造成的損失及危害，并有效地解決危機(jī)。而危機(jī)成敗在很大程度上取決于相關(guān)部門采取措施的速度，反應(yīng)越迅速越有利于危機(jī)的解決，因此，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)相關(guān)人員、部門要在第一時(shí)間出現(xiàn)在公眾面前，解決問(wèn)題、消除疑慮。

2.4 ?協(xié)調(diào)與媒體之間的良好合作關(guān)系

建立良好的媒體關(guān)系是體育賽事危機(jī)公關(guān)體系中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，善于同媒體進(jìn)行溝通是建立良好媒體關(guān)系的前提，通過(guò)多種溝通渠道接受媒體問(wèn)詢，保持積極的溝通態(tài)度是非常必要的。媒體擁有明顯的傳播優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在以下幾方面：

①擁有更為豐富的媒介資源。

②新聞的敏感度較為明顯。

③在第一時(shí)間及時(shí)給予報(bào)道，以較快速度產(chǎn)生傳播效應(yīng)。

④公眾對(duì)媒體依賴程度越來(lái)越高媒，已成為社會(huì)生活不可缺少的一部分。

2.5 ?妥善處理好危機(jī)后的形象修復(fù)

美國(guó)傳播學(xué)者Benoit認(rèn)為，形象修復(fù)無(wú)論對(duì)于個(gè)人還是組織來(lái)說(shuō)都是重要且普遍的現(xiàn)象，要加強(qiáng)受眾對(duì)于主體的積極印象，用令人贊賞的行動(dòng)來(lái)抵消受眾的消極感。為了規(guī)避危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面影響，危機(jī)發(fā)生后首先需要解決的問(wèn)題是：

①及時(shí)公布事實(shí)真相，站穩(wěn)立場(chǎng)，延緩危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。

②及時(shí)公布事情處理措施，取得媒體和公眾的支持，引導(dǎo)公眾危機(jī)的正面方向。

③掌握事情動(dòng)態(tài)，及時(shí)通報(bào)事態(tài)發(fā)展的最新信息，接受媒體和公眾的問(wèn)詢，傳遞組織解決問(wèn)題的誠(chéng)意和善意，以獲取公眾的諒解與信任，達(dá)到修復(fù)和重建的目的。耐克公司與劉翔的戰(zhàn)略性合作就是很好的案例。

3 ?結(jié) ?語(yǔ)

我國(guó)體育企業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及體育市場(chǎng)國(guó)際化的發(fā)展，也逐步成熟和壯大起來(lái)。體育企業(yè)在借助簽約明星、贊助大型體育賽事活動(dòng)等手段來(lái)擴(kuò)大自身的知名度和影響力的同時(shí)，也無(wú)形中增加了面對(duì)危機(jī)事件的風(fēng)險(xiǎn)。因此為了最大限度并且有效地將各種危機(jī)造成的負(fù)面影響和損失最小化，只有不斷的發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)利，運(yùn)用行之有效的手段和策略，提高應(yīng)對(duì)危機(jī)能力，才能保證賽事的順利舉行。

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