□ 文/華 睿

（作者是《安徽日報》審讀考評辦副主任，高級編輯）

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com

近年來都市報廣告經(jīng)營不斷下滑，從局部地區(qū)看，安徽經(jīng)典市場調(diào)查咨詢公司調(diào)查顯示，合肥五家都市報去年全部下滑，同比平均下降24.5%，最少下滑15.6%，降幅最大的達30.8%。

雖然都市報廣告的持續(xù)下滑與經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的變化，與政府宏觀調(diào)控的強化有密切關系，但從顛覆都市報經(jīng)營的諸多因素分析，經(jīng)濟大環(huán)境的變化與宏觀調(diào)控不是主因，要想破解都市報困局，還得從媒體自身尋原因、找出路。

做減法也做加法，適度壓縮無效成本

一、調(diào)整“一報多城”格局，堅持報紙發(fā)行有效性。貪“大”求“全”的報紙發(fā)行，過于追求媒體傳播“全覆蓋”，無疑會增加都市報運營成本，減少報紙利潤。在都市報廣告上升時期，無效發(fā)行容易被忽略。一旦廣告持續(xù)下滑，無效發(fā)行問題就會顯得特別突出。因此，從經(jīng)營角度考慮，必須改變“一報多城”的全覆蓋發(fā)行模式，要確保發(fā)行重點片區(qū)與廣告客戶需求的重合，提高中心城市發(fā)行密度，力求每一份發(fā)行投入都有廣告回報。

二、調(diào)整內(nèi)容結構，力求報紙傳播有效而有利。這個問題涉及兩個層面。一是報紙的版面結構問題。應考慮按照時效原則，對版面進行優(yōu)化重組，靠購買稿件支撐的版面應進行壓縮。二是報紙的特刊問題。就某一主題做幾十甚至數(shù)百個版的特刊，這是都市報黃金時期常用的手段，但這種大投入大制作的特刊模式在今天行不通了。如果繼續(xù)以傳統(tǒng)理念做特刊而不考慮成本和收益，只會讓報紙賠本賺吆喝。克制特刊沖動，堅持量入為出、有利可圖，應成為如今制作特刊的基本原則。

三、調(diào)整發(fā)行價格，通過“都市報聯(lián)盟”構建報紙價格協(xié)商機制。如何讓報紙的發(fā)行價格回歸發(fā)行成本，從而提高報紙的贏利能力？這就需要一城一地的都市報發(fā)行價格協(xié)商機制，這個機制可以通過“都市報聯(lián)盟”來發(fā)揮作用。一個城市的幾家都市報為了共同的利益成立聯(lián)盟，在報紙發(fā)行上實行共同的價格政策；在版面廣告價格上，實行大家都能接受的有差別政策。當然這個聯(lián)盟能否形成，在很大程度上取決于各家媒體的態(tài)度和利益關系。像深圳幾家主要報紙都已歸屬深圳報業(yè)集團旗下，無需“聯(lián)盟”而由集團發(fā)行公司統(tǒng)一實行報紙?zhí)醿r，市場沒有任何阻力，結果不僅沒有影響銷量，反而提高了贏利。

淡化主業(yè)意識，強調(diào)“有利可圖”的全行業(yè)出擊

都市報的經(jīng)營危機，來自單一經(jīng)營的模式危機。因此尋找突圍出路，就要打破單一經(jīng)營的商業(yè)模式。

一、通過資本輸出，在金融證券業(yè)抓“快錢”，進軍互聯(lián)網(wǎng)以求轉型。都市報是資本密集型行業(yè)，其龐大的現(xiàn)金流為都市報進入金融證券業(yè)提供了相當?shù)馁Y金保證，以參股方式滲透金融證券，不失為一種有價值的探索。但此舉風險較大，對資金積累不足、專業(yè)人才缺乏的都市報來說，參股要謹慎。目前做得比較成功的有華商傳媒集團。2007年該集團現(xiàn)金出資1700萬元，購得江蘇三六五網(wǎng)絡股份有限公司11.64%的股份，為第二大股東，后該公司成功上市。去年5月10日至21日，華商傳媒通過大宗交易，實現(xiàn)投資收益6202.65萬元。至當年5月22日，集團昔日投資已有3.035億元的市值，回報可謂豐厚至極。

二、實施業(yè)內(nèi)品牌擴張，通過合作，形成區(qū)域內(nèi)都市報壟斷，爭取以最快速度賺取都市報“最后一桶金”。省級報紙在全省范圍內(nèi)實施品牌擴張，通過辦地方版以及合作辦報的模式，來占領全省都市報市場，形成一定程度上的市場壟斷，這是多年來不少報媒渴望實現(xiàn)的夢想。在這方面做得最為成功的是大眾報業(yè)集團。

大眾報業(yè)集團幾年前就注意在區(qū)域都市報整合、集團化發(fā)展中，以“產(chǎn)權聯(lián)合，利益聯(lián)結，行政推動，文化融合”的方式，依托《大眾日報》《齊魯晚報》為龍頭品牌，整合地市黨報，以齊魯傳媒、半島傳媒為平臺，多層次推進跨地區(qū)的兼并重組，通過整合省市兩級都市報資源，優(yōu)化山東省內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)結構，形成了區(qū)域內(nèi)的都市報“壟斷經(jīng)營”。 2012年集團財務利潤達到7億多元，居全國各大報業(yè)集團首位。去年在全國報紙廣告刊登額繼續(xù)下降8.1%的情況下，利潤仍超過7億元，的確令人稱羨。

大眾報業(yè)集團品牌擴張戰(zhàn)略的成功，一方面得益于其見識早動手快，另一方面也提示傳統(tǒng)都市報仍大有可為。需要提醒的是，由于都市報的外圍環(huán)境變化太快，該模式是否仍有復制價值，則需審時度勢，認真研究本地區(qū)特點。

三、推進跨行業(yè)輸出品牌，讓都市報品牌在各行業(yè)各領域“星火燎原”。 都市報在數(shù)十年的傳播與經(jīng)營中，已形成自己獨特優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等，而其中最重要的，是有黨報背景的都市報品牌優(yōu)勢。品牌輸出，在某種程度上，也就是變都市報傳統(tǒng)的“二次銷售”為“多元銷售”，而銷售的內(nèi)容，正是報紙品牌。值得一提的是，都市報的品牌銷售，如果單兵突進，可能成效不大；往往要背靠集團實施推進，需靠舉集團之力實現(xiàn)品牌的整體輸出。

安徽日報報業(yè)集團自2008年以來，即注意利用都市報品牌優(yōu)勢與行政資源優(yōu)勢，在全省各地找經(jīng)營資源、找賺錢項目，實施品牌戰(zhàn)略下的項目經(jīng)營，且獲得較大成功。去年集團主業(yè)收入下滑明顯，但主業(yè)外的項目經(jīng)營獲得6000萬元贏利，從而填補了主業(yè)經(jīng)營的不足。

這里特別需要指出的是，在黨報集團的系列都市報品牌中，人氣凝聚力最高、市場號召力最大、資本吸引力最強的品牌，是處于集團核心地位的黨報。但目前對黨報品牌價值的認識與開發(fā)，還遠遠不夠，由于觀念局限、人才局限、體制局限，一些黨報的經(jīng)營創(chuàng)新遠遠落后。

令人欣慰的是，目前不少黨報集團已意識到這一問題，紛紛借助自身的品牌優(yōu)勢與資源優(yōu)勢，在區(qū)域內(nèi)跑馬圈地、搶占經(jīng)營資源，通過資源壟斷，實施混業(yè)經(jīng)營，從而為集團經(jīng)營的整體轉型準備了良好的資源基礎。

四、模糊產(chǎn)業(yè)邊界，圍繞發(fā)行廣告，向距離最近的周邊產(chǎn)業(yè)參透。都市報的傳統(tǒng)發(fā)行存在著極大的資源浪費與發(fā)行網(wǎng)絡的低效運行。為了共享網(wǎng)絡、降低成本、做大發(fā)行，湖北日報傳媒集團組建了湖北楚天傳媒發(fā)行連鎖有限責任公司（原楚天報刊發(fā)行總公司），目前該公司不僅承攬集團與省內(nèi)外多家媒體報刊、圖書、電子出版物的發(fā)行，而且依托其發(fā)行網(wǎng)絡，不斷實施產(chǎn)業(yè)滲透，大力經(jīng)營文化用品、物流配送、物資回報、廣告代理，現(xiàn)已成為集團的支柱產(chǎn)業(yè)。

從廣告方面來說，其產(chǎn)業(yè)滲透空間同樣很大。從目前的市場形勢來看，報媒傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營要考慮向企業(yè)廣告代理、營銷咨詢、銷售外包等領域進軍，做企業(yè)的營銷顧問、承接產(chǎn)品銷售外包服務，以此增加廣告經(jīng)營的含金量和附加值，提升廣告經(jīng)營部門的贏利能力?！缎掳餐韴蟆吩趶V告持續(xù)下滑的情況下，不斷研究市場，轉變經(jīng)營理念，主動適應房地產(chǎn)業(yè)營銷流程的新變化，積極調(diào)整樓市廣告經(jīng)營策略，在做好樓盤宣傳與樓市信息傳播的同時，兼營樓盤營銷代理，深度融入房地產(chǎn)業(yè)，其混業(yè)經(jīng)營的創(chuàng)新價值得到房地產(chǎn)開發(fā)商的高度認同。

都市報經(jīng)營轉型要解決的問題

加快都市報經(jīng)營轉型，是絕大多數(shù)都市報集團當下面臨的共同課題。轉型是一種自我否定、自我超越和自我更新，要真正實現(xiàn)都市報經(jīng)營轉型，要在觀念層面率先“涅 槃”：

一、重新認識“不務正業(yè)”與“主業(yè)”的關系。淡化主業(yè)意識、模糊產(chǎn)業(yè)邊界的混業(yè)經(jīng)營、多元經(jīng)營，容易被人們視為“不務正業(yè)”。其實這種觀點有誤。過于強調(diào)主業(yè)經(jīng)營，在當下是一種守舊、狹隘而且危險的經(jīng)營思維。當然，淡化主業(yè)意識，并不是弱化或放棄主業(yè)，恰恰相反，在目前都市報經(jīng)營危機突顯的背景下，操作層面上更要深耕主業(yè)；同時打開思路拓寬眼界，英雄不問出處，只要合法賺錢、有利可圖，不問哪種業(yè)態(tài)，不管哪種行業(yè)，都可以全力挺進。報紙“不務正業(yè)”，恰恰是為了更好地回歸和發(fā)展“主業(yè)”。經(jīng)營搞不上去，不僅不能擴大宣傳報道陣地、實施有效新聞傳播，而且媒體生存也將成問題。

二、正確處理戰(zhàn)略轉型與當下生存的關系。從戰(zhàn)略上看，傳統(tǒng)都市報的經(jīng)營必須轉型，但從當下生存來看，如果把轉型放在首位，就會存在兩個問題：一是不少報紙目前缺乏轉型應有的資金積累、經(jīng)驗積累和人才儲備；二是如果轉型過程中不能確保贏利，則直接危及報紙生存。因此，要處理好賺取經(jīng)營轉型“第一桶金”與挖掘傳統(tǒng)經(jīng)營“最后一桶金”之間的關系，堅持轉型與生存并重，深挖主業(yè)經(jīng)營，以維持生存；大膽假設小心求證，確保每一次經(jīng)營創(chuàng)新都有所回報有所贏利，通過不斷做加法，使經(jīng)營創(chuàng)新一點點從量的積累，實現(xiàn)最終轉型的質變。總之轉型急不得，生存馬虎不得。

三、通盤解決“小動作”與“大動作”的關系問題。集團體制下的都市報經(jīng)營轉型，自然會涉及子報與集團這兩個層面，兩者如何相互呼應、相互支撐、相輔相成，這是必須研究解決的大問題。一般說來，集團層面要對都市報整體的經(jīng)營轉型與傳播轉型做好嚴密科學的頂層設計，重點要放在都市報系列品牌的經(jīng)營、區(qū)域內(nèi)各種經(jīng)營資源的獲取以及人才轉型轉崗的再學習再培訓等事項上。而子報經(jīng)營轉型與完成利潤指標必須并行，因此擔子是很重的。集團在頂層設計中，一定要考慮為子報預留轉型的時間和空間，否則子報很難從容“轉身”。

都市報經(jīng)營轉型的終極目標，是實現(xiàn)媒體的形態(tài)轉型、傳播轉型與平臺轉型。經(jīng)營轉型是都市報整體轉型最艱難的第一仗，這一仗打好了，一切問題都將迎刃而解。