劉佳森　賈妮燕

摘要：本文針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人群現(xiàn)狀、消費(fèi)心理特征進(jìn)行了分析，并從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者如何適應(yīng)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人群心理特征提出了具有參考性的對(duì)策措施，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者抓住大學(xué)生消費(fèi)人群有著深遠(yuǎn)的意義。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購(gòu)人群；消費(fèi)現(xiàn)狀；消費(fèi)心理；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）10-0075-01

如今，網(wǎng)上購(gòu)物在我國(guó)已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。我國(guó)大學(xué)生對(duì)電腦和互聯(lián)網(wǎng)情有獨(dú)鐘，受網(wǎng)絡(luò)影響最深、最廣，因此大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人群在整個(gè)網(wǎng)購(gòu)人群中占有很大的比重。據(jù)CNNIC于2008年1月發(fā)布的《第二十一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者從年齡來(lái)看以18～24歲的為最多（43.6%）。而從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的文化程度來(lái)分析上網(wǎng)購(gòu)物的大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到總數(shù)的49.3%。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)受到經(jīng)濟(jì)條件的約束，由于在校期間他們沒(méi)有工資收入，所以不能投入太多的現(xiàn)金在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上，但是其畢業(yè)參加工作之后將會(huì)在很大程度上成為社會(huì)中的高工資群體。隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，他們將成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體中的主體，他們往往扮演著引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的角色，在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展方面起著積極的作用。所以，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人群價(jià)值的衡量，也絕不僅僅局限于他們目前的實(shí)際購(gòu)買量，而在于其潛在價(jià)值。一旦他們有了固定的收入，他們參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潛力是巨大的。

因此網(wǎng)絡(luò)銷售者能否準(zhǔn)確把握大學(xué)生消費(fèi)人群的心理傾向，決定著他們?cè)谖磥?lái)網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)中的成敗。大學(xué)生消費(fèi)心理的形成受到他們生活方式和生活態(tài)度的制約，形成了其獨(dú)特的消費(fèi)心理。

一、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人群消費(fèi)心理特征分析

（一）個(gè)性化心理

大學(xué)生作為一個(gè)接受高等教育的青年群體，正處于個(gè)性發(fā)展，自我意識(shí)不斷增強(qiáng)的年齡成長(zhǎng)階段，在心理意識(shí)上逐漸走向獨(dú)立，而恰恰是在走向獨(dú)立的過(guò)程中，更易于接受新鮮的事物。面對(duì)五彩繽紛的消費(fèi)市場(chǎng)，他們根據(jù)自己的個(gè)性需求，會(huì)選購(gòu)一些具有鮮明奇特特點(diǎn)的商品。從當(dāng)前大學(xué)生生活用品、學(xué)習(xí)用品的選購(gòu)傾向來(lái)看，他們大多會(huì)選擇一些設(shè)計(jì)新奇、時(shí)尚的商品，這與他們追求個(gè)性化消費(fèi)的心理是密不可分的。

（二）求廉心理

由于大學(xué)生的生活費(fèi)基本都是由父母提供的，所以他們可以支配的消費(fèi)資金是極為有限的?？芍湎M(fèi)資金的的有限性很大程度上制約了他們的消費(fèi)行為，這就使得他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，對(duì)商品的價(jià)格極為敏感。一方面既傾向于選擇價(jià)格比較低的的商品，但另一方面對(duì)于價(jià)格過(guò)低的商品卻又極其擔(dān)心商品的質(zhì)量問(wèn)題。這種復(fù)雜的消費(fèi)心理直接導(dǎo)致物美價(jià)廉的商品深受其青睞。

（三）求便心理

由于現(xiàn)在的學(xué)習(xí)生活節(jié)奏加快，時(shí)間對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)更是寶貴至極。傳統(tǒng)的購(gòu)物方式需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上現(xiàn)在的生活學(xué)習(xí)節(jié)奏；而網(wǎng)上購(gòu)物簡(jiǎn)化了繁瑣的交易程序，操作簡(jiǎn)單快捷，并且選購(gòu)商品不受時(shí)間和空間的限制，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物簡(jiǎn)單快捷的特點(diǎn)滿足了大學(xué)生的求便心理，給那些不喜歡逛街購(gòu)物的學(xué)生帶來(lái)了便利。

（四）從眾心理

消費(fèi)者的從眾行為在現(xiàn)實(shí)生活消費(fèi)的過(guò)程中一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是他們的從眾心理因素。大學(xué)生的消費(fèi)行為也很難擺脫從眾心理因素的影響，他們經(jīng)常會(huì)受到同學(xué)朋友介紹、網(wǎng)站廣告、網(wǎng)上搜索等傳播的信息的影響而做出從眾的網(wǎng)上購(gòu)物行為。此外，大學(xué)人口比較密集，受消費(fèi)的趨同心理的影響，使得大學(xué)生容易受到身邊消費(fèi)者的購(gòu)物心理影響。

二、針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)心理的營(yíng)銷策略

（一）網(wǎng)絡(luò)銷售者必須滿足大學(xué)生的需求和欲望

網(wǎng)絡(luò)具有很好的引導(dǎo)性和互動(dòng)性，消費(fèi)者便可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)自己所需的商品提出具體要求；網(wǎng)絡(luò)銷售者則可以根據(jù)消費(fèi)者的選擇或?qū)Ξa(chǎn)品的具體要求，及時(shí)地滿足大學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)物需求和欲望。

（二）網(wǎng)絡(luò)銷售者必須提供便利的購(gòu)買渠道

網(wǎng)絡(luò)銷售者必須本著方便購(gòu)買的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃，即從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)渠道，首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過(guò)程。同時(shí)應(yīng)該選擇效率的快遞方式，以最快的速度將商品送到消費(fèi)者手中。

（三）網(wǎng)絡(luò)銷售者必須嚴(yán)格保證商品的質(zhì)量

銷售者進(jìn)貨檢查驗(yàn)收既是一項(xiàng)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行的制度，同時(shí)也是銷售者必須履行的法定義務(wù)。嚴(yán)格執(zhí)行這項(xiàng)制度可以保證銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，防止偽劣產(chǎn)品流入市場(chǎng)，也便于在發(fā)生糾紛時(shí)分清責(zé)任。同時(shí)產(chǎn)品的銷售者應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的保護(hù)措施，保證產(chǎn)品自驗(yàn)收入貨起至售出止，其品質(zhì)不發(fā)生根本的變化。

（四）網(wǎng)絡(luò)銷售者必須提供完善的售后服務(wù)

售后服務(wù)，就是在商品出售以后所提供的各種服務(wù)活動(dòng)。從推銷工作來(lái)看，售后服務(wù)本身同時(shí)也是一種促銷手段。在追蹤跟進(jìn)階段，推銷人員要采取各種形式的配合步驟，通過(guò)售后服務(wù)來(lái)提高商品的品牌信譽(yù)，擴(kuò)大商品的市場(chǎng)占有率，提高推銷工作的效率及效益。完善的售后服務(wù)體系是對(duì)商品的最佳宣傳方式，在無(wú)聲無(wú)形之中創(chuàng)造出品牌形象和經(jīng)濟(jì)收益。

在未來(lái)的市場(chǎng)銷售中，只有充分滿足大學(xué)生的消費(fèi)心理需求，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能在市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)主動(dòng)地位，這對(duì)銷售市場(chǎng)的延伸和拓展起著積極的作用。

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[責(zé)任編輯：龐 林]