周宇

（河南職業(yè)技術(shù)學院，河南 鄭州 450046）

女性網(wǎng)購化妝品影響因素分析

周宇

（河南職業(yè)技術(shù)學院，河南 鄭州 450046）

本文旨在探討女性網(wǎng)購化妝品的現(xiàn)況與相關(guān)影響因素。針對女性網(wǎng)購化妝品的現(xiàn)況進行了解，分析不同年齡、受教育程度、職業(yè)、收入的人群網(wǎng)購化妝品情況的差異進行相關(guān)分析，了解各個因素之間的關(guān)系，進而為廣大網(wǎng)商電商提供顧客服務方面的信息參考。

互聯(lián)網(wǎng)；女性；網(wǎng)購化妝品

全球的信息化進程正在改變著人們的生活方式，整個世界已經(jīng)進入了網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，而網(wǎng)絡購物已經(jīng)從一種時尚行為變成人們?nèi)粘Ｋ?。與其他互聯(lián)網(wǎng)應用業(yè)務不同的是，在網(wǎng)購人群中，女性購買者撐起了“半邊天”，在網(wǎng)上購物商品中的服裝、化妝品及珠寶、食品與保健品、居家用品、玩具及嬰幼兒用品以及寵物及寵物用品等方面，女性買家及賣家均遠遠超越男性。

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年鑒》調(diào)查顯示，在女性買家15項網(wǎng)購產(chǎn)品中，單一選擇化妝品的用戶高達41.26%，這種現(xiàn)象由化妝品的特性及網(wǎng)購人群所決定。

1 問卷設計

網(wǎng)購化妝品具便利性、選擇豐富、決策的自主、服務個性化、價格優(yōu)勢明顯、全天候銷售服務、維護方便快捷等優(yōu)勢吸引著眾多女性的購買者，這是因為網(wǎng)購產(chǎn)品直接面向目標消費者，大大減少了中間環(huán)節(jié)，同時網(wǎng)上開店成本很低，銷售范圍不受時間、地域限制，廣告促銷成本幾乎為零。本文界定的研究對象為曾經(jīng)在網(wǎng)絡上購買過化妝保養(yǎng)品的女性，往后分析每個樣本消費者為一個分析單位。由于缺乏對象資料，本文采用便利抽樣方式，針對在網(wǎng)絡上購買過化妝保養(yǎng)品的女性以網(wǎng)絡發(fā)放問卷，并在各類購物網(wǎng)站的討論區(qū)張貼網(wǎng)址。在問卷設計上分為四部分：第一部分針對女性在網(wǎng)絡購買化妝保養(yǎng)品的購物行為包括購買種類、頻率、金額、消息來源、地點與回頭率為設計。

第二部分針對有網(wǎng)絡購買化妝保養(yǎng)品經(jīng)驗的女性消費者，面對網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品信息及功能瀏覽使用滿意度與產(chǎn)品使用滿意度的滿意情形設計。

第三部分針對有網(wǎng)絡購買化妝保養(yǎng)品經(jīng)驗的女性消費者的生活態(tài)度面向共九項為問卷題目設計。

第四部分針對有網(wǎng)絡購買化妝保養(yǎng)品經(jīng)驗的女性消費者的人口統(tǒng)計變量，包括年齡、職業(yè)、教育程度、月平均收入、信用卡所有、上網(wǎng)時間與網(wǎng)絡購物經(jīng)驗等為問卷設計題目。

2 資料分析

本問卷以網(wǎng)絡發(fā)放方式為主，期間為6月5日至6月15日為止，回收共294份，扣除e-mail賬號重復與資料不全，以及前后矛盾的部分，最后共得到264份有效問卷，其中202份為曾經(jīng)在網(wǎng)絡上購買過化妝保養(yǎng)品者，62份為未曾在網(wǎng)絡上購買者。

資料分析顯示，所有受訪者在網(wǎng)絡上選購化妝保養(yǎng)品時最注重的第一個因素是產(chǎn)品價格，次之為品質(zhì)的優(yōu)劣，產(chǎn)品信息的提供與交易的便利性同時排名第三，而是否有促銷購物與渠道整體形象分別排名第四與第五。而消費者最不重視的為親友介紹與售后服務；另外亦有注重交易安全性者。在所有受訪問卷中，有166位曾經(jīng)在網(wǎng)絡上購買過化妝保養(yǎng)品者在未來一年內(nèi)，仍愿意考慮上網(wǎng)購買，也就是說有相當比例的受訪者愿意再使用網(wǎng)絡化妝保養(yǎng)品，再惠顧比率頗高；僅有小部分的受訪者不愿再購，原因最主要為覺得品質(zhì)無保障，次者為無法立即使用，需等候郵寄時間；第三名則為，害怕資料外泄，包括刷卡部分。

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論。年齡方面，以26-35歲為最主要消費族群，其可能原因為此年齡的消費者通常利用上班時間上網(wǎng)瀏覽，順便購物。次之為16-25歲最易接觸到電腦的學生族群。而15歲以下，由于尚在就學階段，并且無固定收入對于上網(wǎng)購買化妝保養(yǎng)品較不可行，概率自然較小。就如同46歲以上的族群因為較少接觸電腦，并且購物習慣早已固定不易改變或嘗試新事物的意愿較低，因而較少購買網(wǎng)絡化妝保養(yǎng)品。在教育程度上以大學及?？茷樽疃啵渲饕驗榻陙韺W歷普遍提高所致，次之為研究生，而職業(yè)分布也以最容易上網(wǎng)的學生為最多。在平均每天上網(wǎng)時數(shù)方面，以平均每天1～3小時為最多，其次為5小時以上，而過去半年內(nèi)上網(wǎng)消費次數(shù)分布比例最多為1～3次。在最常購買的網(wǎng)站方面，仍以化妝品網(wǎng)站為主，入口網(wǎng)站次之。意外的也有由一般購物網(wǎng)站如健康醫(yī)療網(wǎng)等購得。大部分消息來源以網(wǎng)站鏈結(jié)為最多，亦有從實體商店獲知者。大部分第一次購買動機，是因為價格便宜，亦有因為知名藝人代言而購買，或試用完覺得不錯而購買者。具體結(jié)論如下：其一，購買金額方面：與流行傾向、品質(zhì)追求、信息掌握、價格敏感、方便導向呈正相關(guān)與影響，顯示越追求流行與品質(zhì)，信息掌握與購物方便導向較強烈者，其購買金額亦較高；而休閑態(tài)度呈負影響，顯示越重視休閑者其購買金額越低，可能原因為較不喜愛使用化妝保養(yǎng)品；而流行傾向較強烈者也可能是由于好奇心的驅(qū)使而購買。其二，購買頻率方面：與流行傾向、獨身態(tài)度、方便導向呈正相關(guān)與影響，顯示較喜愛追求流行者與獨身態(tài)度較強，期望購物以方便為主的消費者購買頻率亦較高。與休閑態(tài)度、品質(zhì)追求呈負相關(guān)與影響，顯示越重視休閑與越追求品質(zhì)者其購買頻率亦較低，其可能原因為重視休閑者除較少使用化妝保養(yǎng)品外，也由于使用網(wǎng)絡機會與意愿較低，以致頻率較低。其三，網(wǎng)站使用意向方面：與休閑態(tài)度、品質(zhì)追求、信息掌握、價格敏感、方便導向呈正相關(guān)，品牌意識呈負相關(guān)。雖然消費者對休閑態(tài)度越偏好者其購買金額與頻率皆為負相關(guān)，但對于網(wǎng)站使用意向仍為正相關(guān)，顯示未來購買產(chǎn)品意愿仍高，而對品牌越重視者其未來購買的意愿較低，可能由于網(wǎng)絡上知名品牌較少或多為新興網(wǎng)絡品牌所致。其四，產(chǎn)品使用滿意度上：與休閑態(tài)度、品質(zhì)追求、信息掌握、價格敏感、方便導向呈正相關(guān)。

3.2 建議。本文為針對化妝品市場新興渠道—化妝品網(wǎng)站的初探性研究，針對這塊尚未完全開發(fā)的市場，依據(jù)研究結(jié)論以營銷上建議參考，分列如下：

其一，產(chǎn)品。在產(chǎn)品方面，由于大部分受訪者不愿意再購買網(wǎng)絡化妝保養(yǎng)品的原因為，品質(zhì)無保障，所以廠商應多加強產(chǎn)品的品質(zhì)保證，不應只是單純將價格壓低，卻不符成本的偷工減料，如此以長期經(jīng)營來看，并非好的行銷策略。研究并發(fā)現(xiàn)，購買金額與流行傾向、品質(zhì)追求有正相關(guān)影響，顯示越追求流行者與較重視品質(zhì)者購買金額會較高，所以廠商應更加重視產(chǎn)品品質(zhì)與時尚質(zhì)感。再者，可多提供市面上較少見的產(chǎn)品，如國外進口或者取得專利代理的商品，以區(qū)隔其他化妝保養(yǎng)品渠道。并可研發(fā)新種類讓消費者有更多選擇。其二，價格。研究發(fā)現(xiàn)，會在網(wǎng)絡購買化妝保養(yǎng)品者多為價格敏感者，但消費者不愿再購買原因大部分為品質(zhì)無保障，所以在價格方面不應只是單純的打低價仗，一開始的低價也許可以吸引消費者購買，但就長期經(jīng)營而言品質(zhì)仍然非常重要，在計算合理的成本下將品質(zhì)與價格兼顧，針對主要購買族群也就是一般白領階層找出最適價格，并針對未開發(fā)族群差別定價，避免養(yǎng)成消費者低價購買習慣。其三，促銷。由于網(wǎng)絡購物在目前為止，仍以書面文字宣傳為主，較為理性，可以柔性訴求為主，增加試用機會，在一般渠道發(fā)送試用品，增加曝光與試用機會；并請知名人士代言，善用一般傳統(tǒng)媒體。在消息來源方面，仍以網(wǎng)站連結(jié)為最多，可有效利用入口網(wǎng)站連結(jié)與電子折價券。另外可善用原本會員機制舉辦活動，增強品牌忠誠度。此外，增加客戶服務，除以往網(wǎng)絡客服外，可多加強電話服務，增加與消費者間互動性。其四，渠道。在渠道方面，雖然在網(wǎng)絡上購買化妝保養(yǎng)品可省去逛街選購的時間，但相對地減少逛街購買樂趣，可針對此部分設計flash動畫等類似游戲宣傳手法增加娛樂性。另外，在免去逛街麻煩的便利性外，因為須等后郵寄時所產(chǎn)生缺憾亦無可避免。要如何在第一時間讓消費者拿到產(chǎn)品才是最主要的至勝關(guān)鍵。并可考慮結(jié)合其他實體渠道增加曝光率，以擴大知名度；教導尚未使用網(wǎng)絡購物消費者如何上網(wǎng)購買化妝保養(yǎng)品。

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F724.6

A

1671-0037（2014）10-108-2

本文系河南省人文社會科學研究2014年度一般項目成果，項目名稱《文獻信息資源檢索服務與視覺化工具的結(jié)合與應用—標簽云》，項目批準號2014-GH-600。

周宇（1982-），男，碩士研究生，館員，研究方向：信息資源數(shù)字化。