摘 要：本文對產品符號價值以及消費者行為動機進行了思考。詳述了Censydiam行為動機分析模型的概念及其具體的操作方法。并介紹了該系統在產品設計中具體使用方法。

關鍵詞：Censydiam；行為動機分析；裝飾語言；設計；符號

1 引子——裝飾語言給予了產品符號價值

這是一個信息爆炸、物質生活極其豐富的時代。琳瑯滿目的商品，能滿足看、聽、嗅、味、觸的全感官之旅的各類休閑購物場所等等，都是消費文化的典型和象征?？梢哉f，我們生活在一個名副其實的消費社會。法國學者讓·鮑德勵亞在“消費社會”中認為：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。它構成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。而消費者與物的關系，同樣也出現了變化：他不會再從特別用途上去看，而是看到物背后的符號意義。”[1]這里所指的物，早已不是一般局限于功能性的物，而是經過“藝術”處理，即經過設計的物?，F代主義曾經認為，功能是設計的全意義，裝飾是罪惡的。而在這種思想影響下，設計總是千篇一律和冷漠無情。它忽略的是人與人之間個性的差異以及人對產品情感上的需求?，F代主義的缺陷需要靠裝飾來彌補。

裝飾的產生是人的內在本質、需求和外部世界相互作用的結果。對于現代的企業(yè)來說，良好的功能是產品的基本屬性，而裝飾是區(qū)別于同類產品的精神屬性。裝飾給予了產品符號的意義，這種意義讓產品和消費者從精神上聯系起來。消費者所選擇的產品，它的色彩，它的材質以至于它的形態(tài)都對他人述說著消費者的個性、喜好以及社會地位。誠如學者讓·鮑德勵亞所說：“為了成為消費對象，該對象必須變成符號，也就是說，它必須以某種方式超越它正表征的一種關系?！?/p>

2 準確定義裝飾語言符號價值的工具——Censydiam分析模型介紹

對于現代的消費者，對物的實用功能的關注很多情況下已經退居第二位，消費者更注重的是產品裝飾語言的符號價值。他們的消費，與其說是物的消費，不如說是符號的消費。如何解讀消費者對不同裝飾語言的期望與理解，如何將消費者對符號的需求準確轉化成裝飾語言？精確研究不同人群的消費動機，把準品牌或各個產品的不同定位變得尤其重要。

消費動機是指消費者從事購買或消費的原因和動力。消費動機的形成主要是由于消費者在各種消費需求刺激下引起心理上的沖動，促使消費行為的實踐。因此，消費需求直接決定了消費動機，不用的消費需求可以產生不用的消費動機。傳統的消費動機研究往往基于美國社會心理學家、人格理論家和比較心理學家馬斯洛的需求層次理論。

馬斯洛的理論將需求分成生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現。每一個人往往潛藏著這五種不同層次的需求，但在不同時期表現出來的各種需求的迫切程度是不同的。五種需求像階梯一樣，按層次逐級遞升，某一層次的需求相對滿足之后，就會向更高一級發(fā)展，而追求更高一層次的需求就成了驅使行為的動力。馬斯洛理論的優(yōu)點在于人的需求由低向高的發(fā)展過程從某種程度上是符合人類需要發(fā)展的一般規(guī)律的。而缺點在于過分強調了一個人各種需求之間的縱向的等級關系，而忽視了一個人在同一時期內往往具有相互矛盾的多種需求。

試想下，按馬斯洛的理論，那些設計獨特，品質精良定位在高端人群的品牌，通常是為了滿足人們獲得尊重和自我實現的需求。而在經濟蕭條時期，人們的溫飽受到威脅，需求往往退居到較低的三個層次，消費也將相應緊縮。高端品牌需要為此降低品牌定位以此來換取生存么？自然不必，在經濟蕭條等的特殊時期，企業(yè)亦可以找到符合消費者需求的設計語言與發(fā)展策略，從而獲得消費者的青睞。Censydiam消費動機分析模型可以提供適當的參考與建議。

Censydiam消費動機分析模型是由弗洛伊德、榮格以及阿德勒三人的人格理論發(fā)展而來。人格是指個體思維、情感和行為的典型模式。[2]弗洛伊德是心理分析的奠基人，他的人格理論強調了性機能在人格發(fā)展中的動力作用，啟發(fā)人們從生物學的角度理解人格發(fā)展。阿德勒在醫(yī)學界曾經捍衛(wèi)過弗洛伊德的思想，并成為他的學生。但由于學術觀點上的嚴重分歧，隨后兩人便分道揚鑣。阿德勒認為，人格發(fā)展是由生物學定向的本我向社會學的自我發(fā)展的過程。一個人容易產生自卑感，人的行為都是出于自卑感以及對自卑感的克服與超越。表現在行為上便是對成功的追求以及自我完善。他把這種為了優(yōu)越為了成功而奮力稱作是生命的實質。榮格則與眾不同地提出了集體意識，指人類集體作為一個種族，也在集體潛意識里存放著人類和前人類物種的經驗。思瑋公司成立了一個獨立的Censydiam研究機構，總結了以上三位大師的理論，通過嚴謹的學術研究以及實驗驗證，將Censydiam消費動機分析模型最終發(fā)展完善并推向商業(yè)化運作。事實上，Censydiam模型可以更廣泛地分析人群行為。為了便于理解以及最終轉化成設計語言，我們將討論范圍局限在消費行為上面。以下便是Censydiam消費動機分析模型的羅盤，用以分析人們做出消費決定時候的行為動機。

圖1 Censydiam消費動機分析模型

圖2 Social dimension

該羅盤從兩個維度上衍生出8個描述人類行為動機的象限。

水平的維度上面描述的是人們在社會層面上解決需求的策略。在日常生活中，我們時?？梢钥吹饺藗冊谧鰵w屬到某個群體或是做獨立的自我之間的平衡。人類發(fā)展的基本規(guī)律是從生物性到社會性的遞進。原始人類抵御自然的能力較弱，只有群體的協作才能獲取生存的機會。這種情況下人們傾向于回到群體中尋求保護，并盡量與群體中的其他個體保持一致。而當人類的抵抗自然的能力加強之后，便開始尋求個體間的差異，并逐漸分化成等級階層等?，F代生活中，水平維度從右到左的發(fā)展也可以一定程度上反映出人類對成功的追求。一個失落的人或許會無意識地選擇中庸的產品以求隱藏在群體中，而一個經過奮斗獲得成功的人則希望用與眾不同的產品向眾人確認自己的成功，炫耀所處的地位。這樣的產品可能是設計獨特的，材料稀有昂貴的。[3]對于企業(yè)來說，這個維度可以幫助理解自己的產品或品牌將如何幫助消費者塑造自身與周圍社會之間的關系。

圖3 Personal dimension

在羅盤垂直維度上描述的是人們在個體層面上的解決需求的策略。一個人產生需求欲望時，可以壓制自己的欲望，也可以將其釋放出來。壓制往往是由對需求的必要性或是滿足需求的能力的質疑或不確定而導致的。釋放則是來源于自信開放的心態(tài)。這個維度幫助我們預測消費者對產品或品牌滿意的潛力。

通過這兩個維度的分析，我們已經可以得到人們在需求欲望時的四種基本策略：在集體中尋找到快樂?；氐阶约旱膬刃氖澜?，得到他人的贊許，或是探索更廣闊的世界。

我們把水平維度也就是社會上維度的兩個極點總結成Belonging和Power。當一個人的行為動機主要由Belonging主導時，他總是希望成為集體的一部分，希望被家人和朋友接受并且得到他們的支持。他也會主動關心他人努力遵守規(guī)則。而當一個人的行為主要由Power主導時，他需要確認自己的成功和地位。他希望自己被贊美，希望達到一個前所未有的社會高度。人們在垂直維度上表現出的行為動機總結為位于頂部的Release和底部的control。一個極度自我釋放的人總是沒有遲疑，沒有自我約束，同時對世俗成規(guī)不屑一顧，以求獲得生理或心理上最大限度地滿足。而一個壓抑了行為或情感的人會表現的缺乏激情甚至循規(guī)蹈矩。

當然每一個人的行為動機不會以上四個象限般的單純。為了減小該模型在人群行為動機分析上誤差。Censydiam研究所還分析和總結了這四個象限之間人們表現出來的行為動機。位于右下方的Security總是關乎內心世界的。行為動機落在這一象限的人需要得到放松和寧靜，希望被保護被關心，有時候會從童年或過去美好的時光中尋找依賴。行為動機落在右上方Vitality的人則對花花世界充滿了好奇，他們擁抱一切新奇的東西，渴望新的情感，以及挑戰(zhàn)自我。自由、激情，冒險，速度總是他們的代名詞。剩下的兩個象限分別是位于左下的recognition與位于右上的conviviality。被貼上recognition標簽的人總是表現得非常理智，他們也希望自己被他人注意到，眾人的關注使他們有一種優(yōu)越感，但相比于希望體現power的人，他們還缺少強勢和對他人的控制力。標簽Conviviality則表明，這類人總有一個開放的心態(tài)，希望與他人分享自己的快樂，分享友好，易于相處是他們經常得到的稱贊。

以上便是對Censydiam人群分析模型的兩個維度，8個象限的簡單分析。

3 Censydiam消費動機分析模型向裝飾語言的轉化

設計前期的市場分析，人群調研等等只有最終轉化成統一的裝飾語言，并與消費者所期望的符號價值一致，才能博得消費者的青睞并為企業(yè)取得商業(yè)上的利益才是成功有效的。這一部主要討論的是如將Censydiam模型分析得到的人群定位準確轉化成符合這一特定人群審美特征的裝飾語言。

以人群定位為經濟精英為例。請注意高端人群與經濟精英的區(qū)別。一個通過個人奮斗最終取得財富和地位的人，消費觀往往與他美麗的太太不同，雖然他們也都是高端消費人群。Censydiam模型是一個較復雜和詳細的分析模型，所以我們在做人群分析的時候也需要更細節(jié)化，深入到他的生活形態(tài)中。

經濟精英往往是這個時代的領袖。他們收入高，是企業(yè)的高層管理者，或是新興企業(yè)的創(chuàng)始人，常常是社會和媒體關注的焦點。他們事業(yè)有成，心態(tài)積極開放。有極強的成就感以及進取心理，集中在一線二線城市。他們注重自己的外在形象，注重品牌奢侈品名牌都是他們的日常消費品，但他們并不會刻意追求，因為這是他們的生活需要。

經濟精英集中在Censydiam消費動機分析模型的power區(qū)域。他們的消費或是為了表達自己的自信、驕傲、財富、魅力，炫耀自己取得的成功、地位，向他人傳遞自己的重要性和不動搖的權威。而自信、成功、權威等等就是他期望從一個產品的裝飾語言中解讀出來的符號意義。

在裝飾語言的分析上面，我們可以從產品的色彩，材質與形態(tài)上面考慮。產品的色彩上，他們偏好于沉穩(wěn)，彩度較低的色彩，黑色、褐色、棕色以及代表財富的金色、銀色等常是他們的最愛，以此體現他們冷靜甚至冷酷的一面。對材質的看法上，他們在意材料的真實，區(qū)分出明顯的尊卑之別。制作精良設計新穎的塑料制品依然是廉價的，用印上木頭的紋理或模仿金屬光澤的塑料制作家具飾品對他們來說。簡直是一種欺騙，難以接受。竹子的家具亦不能彰顯他們的財富，只有配上精湛的工藝才可能成為他們的選擇。珍貴的原木料，皮毛，貴重的金屬才是他們偏好的材料。形態(tài)上，他們講求大氣、豪華、精致，每一件物品都是他們人格魅力的體現。

我們對比兩個從中國發(fā)展起來的奢侈品品牌，NE·TIGER和上下便能了解準確了解所定位的人群的消費動機是多么重要。上下是一個由愛馬仕注資，創(chuàng)立于2008年的當代中國高尚生活品牌，致力于恢復中國優(yōu)秀傳統手工藝。上下品牌所出售的上萬元的服裝，幾十萬元的家具顯然將定位放在了經濟精英這類高端消費群體上。但是品牌運用的某些材料，如竹子，薄胎瓷等并沒有觸及經濟精英追求豪華，期望享受他人驚嘆和敬畏目光的神經。瑪瑙、玉、紫檀也是上下常用的材料，但整體的裝飾語言過于傳統內斂，也不符合經濟精英張揚炫耀的消費心理。所以它連續(xù)四年虧損，只能退去歐洲開店也不足為奇了。NE·TIGER則是一個相反的例子。它是目前中國頂級奢侈品牌的象征。以皮草的設計和生產為起源迅速崛起，并開創(chuàng)性地推出高級定制“華服”——華夏禮服。這種用料昂貴，設計華貴張揚的風格，才是符合經濟精英的消費動機。

我們再來看看Censydiam模型在汽車設計上的應用。汽車的設計周期相對于一般的消費品，非常長。一般的車型，平均兩年會有一次小的改動，五年才會有一次大的升級。一些經典的跑車甚至要10年才會更新換代。一旦設計師沒能準確把握客戶消費動機的變化趨勢，彌補錯誤的時間也需要以年來計算。所以，趨勢的預測以及對消費者的分析變得更加重要。

從Censydiam模型，我們可以分析出4種基本的人們汽車消費時候的行為動機：第一，享受極速的運動感，買車是想追求這種刺激。第二，買車是為了更好地與他人交流。例如，和家人出去郊游和朋友出去短途旅行。第三，買車是為了顯示我的個性和成功。第四，我并不是很想買車，但是工作或是其他原因不得不買，所以也不想在車上花費過多。分別對應由Enjoyment、Belonging、Power、control主導的四種消費動機。相對應的汽車形態(tài)可能是夸張而有沖勁的，圓潤流暢的，豪華剛勁的以及中庸的。當然，在Censydiam模型的實際應用中，裝飾語言的轉化會比以上的實例復雜和細致很多。

4 Censydiam消費動機分析模型的評價

Censydiam人群消費動機分析模型為我們提供了一種設計的新思路，設計不是從產品也不是從品牌開始，而是從對消費者的研究開始的，是一種可以有效開展“以用戶為中心的設計”的工作方法。露華濃的創(chuàng)辦人Charles Reason曾經這樣說道：“在工廠里，我們生產的是化妝品，而商店里，人們買去的是希望。她們不需要另一只唇膏，只是想要美麗的外表，一場完美的約會或是一個新的工作。在每一個產品中，我們都努力為她們尋找著希望。[4]“Censydiam便是這樣一種能夠幫助設計師有效找到消費者“希望”的工具。

相比于其他的分析模型，Censydiam人群消費動機分析模型比較復雜和難以掌握，如果我們用它分析目標消費者的生活形態(tài)行為動機的同時，增加消費者對品牌認知，消費者對廣告有效性的認識等其他評價維度，往往顯得過于復雜，以至于需要大量的人力財力和時間才能完成對結果的測算，并不適合設計師個人操作。但是該模型的各個象限都是平等的，并不像一些常見的分析工具有著高低等級的差別，使它能有效分析出各種心理狀態(tài)的人的需求，從而發(fā)現新的商機。

Censydiam模型的運用不僅僅局限于對不用人群適用裝飾語言的定義上，它還可以用來測試不同人群的審美特征，測定消費者對品牌的認知等等，應用的范圍非常廣泛。綜合它的優(yōu)缺點，Censydiam消費動機分析模型是一種值得設計師和企業(yè)學習應用的分析工具。

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參考文獻：

[1] 讓·鮑德麗亞.消費者會[M].劉成富，金志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2001：1-2.

[2] Jan Callebaut.The naked consumer today：or an overview of why consumers really buy things，and what this means for marketing，[M].（ISBN）904411358，2002：16.

[3] Callebaut&Co.Motivational Marketing Research Revisited[M].（ISBN：）9789053508008，1999：24.

[4] 韋納（Weiner，Bernard）.人類動機：比喻、理論和研究[M].孫煜明，譯.浙江：浙江教育出版社，第106頁.

作者簡介：陳依，上海交通大學設計學研究生，曾在導師的指導下多次參與設計趨勢研究與消費者研究的項目。

指導老師：傅 炯