杜艷梅+鮑雪松

[摘 ?要]以互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等為代表的中國新媒體發(fā)展給意識形態(tài)領(lǐng)域帶來了深刻的影響，新媒體技術(shù)及應(yīng)用進一步提升了意識形態(tài)主體的自主性、改變了意識形態(tài)的傳播方式、影響了意識形態(tài)發(fā)展的格局、強化了意識形態(tài)的功能，給意識形態(tài)建設(shè)帶來機遇的同時，也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，黨應(yīng)進一步探索意識形態(tài)建設(shè)規(guī)律，加強對意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)和管理，創(chuàng)新社會主義主流意識形態(tài)的傳播格局，強化新媒體意識形態(tài)工作隊伍建設(shè)，多渠道提升公眾新媒介素養(yǎng)，注重維護意識形態(tài)安全和新媒體安全，不斷提高意識形態(tài)建設(shè)的能力和水平。

[關(guān)鍵詞]新媒體;意識形態(tài)建設(shè);策略

[中圖分類號]D64;G2 ?[文獻標(biāo)識碼]A ?[文章編號]1672-2426（2014）12-0022-04

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等為代表的中國新媒體得到了迅速發(fā)展并方興未艾，新媒體技術(shù)及應(yīng)用不但使社會生活發(fā)生了深刻的變化，也給意識形態(tài)領(lǐng)域帶來了深遠的影響，使意識形態(tài)建設(shè)的重要性和復(fù)雜性更加凸顯。因此，研究新媒體發(fā)展對意識形態(tài)建設(shè)的影響及探索新媒體環(huán)境下意識形態(tài)建設(shè)規(guī)律，對進一步提高意識形態(tài)建設(shè)能力和水平具有重要的現(xiàn)實意義。

一、新媒體發(fā)展對意識形態(tài)的影響

意識形態(tài)與媒體有著不可分割的內(nèi)在聯(lián)系。當(dāng)前，新媒體作為意識形態(tài)的重要載體和嶄新平臺，不但在某種程度上改變了意識形態(tài)的存在方式，而且也影響了意識形態(tài)的生成和發(fā)展機制，對意識形態(tài)發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。

1.新媒體發(fā)展提升了意識形態(tài)主體的自主性。新媒體所具有的公眾性、動員性等特點和在意識形態(tài)傳播主體上的“無門檻”或“低門檻”特性，使廣大的受眾不但是意識形態(tài)傳播的接受者，而且也成為了意識形態(tài)表達和建構(gòu)的主體。新媒體技術(shù)及應(yīng)用不但支撐了人們思想活動的獨立性和選擇性，而且為廣大的受眾提供了前所未有的自由討論的空間和形成公眾意見的市場，從而使新媒體空間成為中國公眾意識形態(tài)表達的重要場域。比如在網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)民的身份標(biāo)簽就是網(wǎng)民大眾，作為個體或群體，無論是國家領(lǐng)導(dǎo)層或執(zhí)政黨，還是社會中層或中間階層、知識界，抑或是人民大眾，他們都有可能成為意識形態(tài)的傳播者、消費者、表達者和參與者，因此，新媒體發(fā)展不但在很大程度上擴大了意識形態(tài)表達的主體范圍，而且調(diào)動了意識形態(tài)主體參與意識形態(tài)傳播及實踐的積極性和主動性，從而大大提升了意識形態(tài)主體的自主性。

2.新媒體改變了意識形態(tài)傳播的方式。新媒體所具有的及時性、互動性等特征促使意識形態(tài)傳播方式發(fā)生了革命性改變，催生了意識形態(tài)新的傳播方式和傳播格局。以互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等為代表的新媒體從根本上改變了意識形態(tài)傳播者與受眾之間的關(guān)系，在新媒體平臺上，傳播者和受眾基本上處于平等或?qū)Φ鹊牡匚?，其角色可以互換，互為傳播的主體和受眾，這就打破了原有意識形態(tài)傳播主體和接收對象之間的界限，實現(xiàn)了傳播者與受眾的真正融合，變原來以“傳播者為中心”的單向性傳播為雙向性傳播，甚至是多向性傳播。新媒體不但糅合了傳統(tǒng)媒體的意識形態(tài)傳播形式，而且把人際傳播、組織傳播牽涉在內(nèi)，采取圖文并茂、互動及時的方式傳播，使得意識形態(tài)傳播更加暢通無阻，意識形態(tài)傳播方式向多樣化轉(zhuǎn)變，從而大大提高了意識形態(tài)傳播的速度和效率。

3.新媒體發(fā)展影響了意識形態(tài)發(fā)展的格局。新媒體時代，意識形態(tài)正在逐步與新媒體技術(shù)及應(yīng)用融合在一起，使意識形態(tài)的存在方式和發(fā)展格局發(fā)生了變化。比如，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)悄然興起，成為一種新的意識形態(tài)力量，從而改變了原有的意識形態(tài)格局。網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)是對現(xiàn)實意識形態(tài)的反映，是現(xiàn)實意識形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用，但其又有著自身的特點和表達方式，在網(wǎng)絡(luò)空間里，公眾有了意識形態(tài)表達及參與的新的平臺和方式，意識形態(tài)也有了新的家園和陣地，網(wǎng)絡(luò)增強了意識形態(tài)的擴張力，也引發(fā)了強大的社會效應(yīng)，因此，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)不能完全等同于現(xiàn)實意識形態(tài)，但其影響著現(xiàn)實意識形態(tài)的發(fā)展，與現(xiàn)實意識形態(tài)一起構(gòu)成了意識形態(tài)發(fā)展的新格局。

4.新媒體強化了意識形態(tài)的功能。媒體在發(fā)揮意識形態(tài)功能方面承擔(dān)著重要的角色，具有重要作用。新媒體技術(shù)實現(xiàn)了虛擬與真實的交疊、地區(qū)與全球的交疊以及私人空間與公共空間的交疊，為意識形態(tài)宣傳和教育提供了技術(shù)支持和空間支持，使廣大的受眾在意識形態(tài)傳播和教育過程中，逐漸形成自己的政治態(tài)度、觀點和信仰，在思想交流和碰撞中明確了自己的價值標(biāo)準(zhǔn)和行為方向。因此，新媒體不但沒有弱化意識形態(tài)功能，相反，新媒體技術(shù)及應(yīng)用進一步放大和強化了意識形態(tài)的政治宣傳、思想傳播、價值引導(dǎo)、行為影響等功能，擴大了意識形態(tài)的影響力和號召力，新媒體正在成為推動意識形態(tài)功能發(fā)揮的一支不可忽視的重要力量。

二、新媒體發(fā)展給意識形態(tài)建設(shè)帶來的挑戰(zhàn)

新媒體發(fā)展不但對意識形態(tài)產(chǎn)生了深刻的影響，也給意識形態(tài)建設(shè)帶來了許多新情況和新問題，使意識形態(tài)建設(shè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1.新媒體發(fā)展給意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。新媒體自身的特性改變了傳統(tǒng)媒體在意識形態(tài)宣傳上的天然優(yōu)勢，并引發(fā)了“去中心化”效應(yīng)，使意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)受到了前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體背景下，執(zhí)政黨和社會精英階層由于在意識形態(tài)宣傳上的優(yōu)勢地位，往往會擁有更多的意識形態(tài)話語權(quán)，占據(jù)著主導(dǎo)地位，從而更容易實現(xiàn)對意識形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)。而新媒體的發(fā)展使中國進入了一個平民話語的時代，原來雖具有話語權(quán)但缺乏表達途徑的平民可以通過新媒體這一載體自由表達自己的情感、思想和政治觀點，普通百姓在新媒體空間真正擁有了屬于自己的話語權(quán)，這就在某種程度上弱化了黨在意識形態(tài)話語權(quán)上的優(yōu)勢。同時，在相對平等的和自由的思想交流和討論中，意識形態(tài)內(nèi)容和話語上的多樣性趨勢日趨明顯，不同意識形態(tài)之間對話語權(quán)的爭奪也異常激烈，這就在客觀上進一步造成了對執(zhí)政黨意識形態(tài)的沖擊，在一定程度上影響了主流意識形態(tài)的吸引力和影響力，使意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和社會主義意識形態(tài)的主導(dǎo)地位面臨著挑戰(zhàn)。

2.新媒體發(fā)展給意識形態(tài)管理方式帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在新媒體技術(shù)支持下，開放的社會一方面呈現(xiàn)出色彩斑斕的思想圖景和輿論生態(tài)，顯示出意識形態(tài)的生機和活力，而另一方面也加大了意識形態(tài)管理的難度，對意識形態(tài)管理方式提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體背景下，在堅持黨管媒體、黨管意識形態(tài)的原則下，黨對意識形態(tài)的管理通過自上而下的、簡單的調(diào)控方式得以實現(xiàn)，而新媒體技術(shù)為意識形態(tài)傳播提供了一塊沒有邊界的平地，使各種思想意識能夠快速地在這種開放的、平坦的傳播環(huán)境中得以流轉(zhuǎn)，并可以占據(jù)多個媒體空間。同時，開放的新媒體空間良莠不齊、虛實難辨，各種思潮交流交融交鋒日益頻繁，意識形態(tài)領(lǐng)域的雜音噪音不斷增多，往往夾雜著不合理或不理性的表達內(nèi)容和方式，在一些特殊條件下還會得以膨脹和放大，甚至一些極端的社會思潮也可以運用新媒體技術(shù)快速地完成與政府目標(biāo)相悖的反向意識形態(tài)“社會動員”，這種情形下，運用原來的直接控制和行政干預(yù)等管理方式將很難實現(xiàn)黨對意識形態(tài)的有效管理和控制，從而使黨面臨著如何創(chuàng)新意識形態(tài)管理方式的難題。

3.新媒體發(fā)展給主流意識形態(tài)傳播模式帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。新媒體時代，意識形態(tài)傳播的渠道和方式發(fā)生了革命性變化，新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得傳播產(chǎn)品的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、傳播終端的形態(tài)和功能以及受眾接受信息的心理和習(xí)慣都發(fā)生了革命性變化，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體日益成為人們獲取信息、交流思想和表達情感的主渠道。同時，新興媒體裂變式發(fā)展，突破了傳統(tǒng)媒體在意識形態(tài)傳播上點對面的傳統(tǒng)模式，形成了自媒體的多級傳播模式，如兼含人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播五個層次，逐步發(fā)展成為當(dāng)今時代意識形態(tài)傳播的最有力工具和意識形態(tài)在現(xiàn)代社會運作的一種強勢媒介，從而對傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播方式產(chǎn)生了強大的沖擊，并在一定程度上弱化了傳統(tǒng)媒體在意識形態(tài)方面的傳播功能和效果，傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播方式面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

4.新媒體發(fā)展給我國意識形態(tài)安全帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在新媒體技術(shù)支持下，意識形態(tài)傳播可以實現(xiàn)無阻礙化，新媒體技術(shù)改變了傳統(tǒng)的媒體環(huán)境，為不同意識形態(tài)的傳播打通了渠道，并進一步加劇了意識形態(tài)傳播的隱蔽性和滲透性。當(dāng)前，新媒體技術(shù)已成為資本主義國家意識形態(tài)傳播的手段和方式，可以說，新媒體空間正在成為意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭的一個新的場域。而在這場沒有硝煙的意識形態(tài)斗爭中，由于西方發(fā)達國家的優(yōu)勢地位，往往掌握著主動權(quán)，可以通過新媒體把自身的價值觀和意識形態(tài)強制性地灌輸給其他國家，這就使這些國家原有的文化傳統(tǒng)和意識形態(tài)受到威脅，給這些國家的主流意識形態(tài)安全帶來極大的挑戰(zhàn)。

三、探索新媒體環(huán)境下的意識形態(tài)建設(shè)規(guī)律

作為執(zhí)政黨，要進一步探索新媒體環(huán)境下意識形態(tài)建設(shè)規(guī)律，利用和發(fā)展好新媒體資源和空間，不斷提高意識形態(tài)建設(shè)能力和水平。

1.加強黨對新媒體空間意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)和管理。對意識形態(tài)實現(xiàn)科學(xué)的、有效的領(lǐng)導(dǎo)和管理，是現(xiàn)代政黨執(zhí)政的重要目標(biāo)之一。新媒體背景下，黨應(yīng)以新的理念去審視已經(jīng)發(fā)生了深刻變化的當(dāng)代意識形態(tài)現(xiàn)象，進一步探索新媒體的基本屬性和發(fā)展變化規(guī)律，“把意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)牢牢掌握在手中”[1]。一是要建立和健全新媒體空間意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)和管理體系。新媒體發(fā)展的迅猛態(tài)勢表明，意識形態(tài)在數(shù)字化領(lǐng)域的生存和發(fā)展已經(jīng)成為一個客觀的趨勢，而新媒體無疑也已成為當(dāng)今意識形態(tài)領(lǐng)域的一個最大變量，如果能夠善管善用，就能帶來意識形態(tài)發(fā)展的生機和活力。因此，黨要加強對新媒體空間意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)和管理，加快建立新媒體意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)和管理體制，尤其是要健全新媒體空間意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)和管理機制，包括常態(tài)管理機制（如預(yù)測機制、對話機制、疏導(dǎo)機制）和應(yīng)急管理機制等，不是哪里出了問題再“圍追堵截”，而是將日常管理和應(yīng)急管理相結(jié)合，推進新媒體空間意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)和管理的制度化和規(guī)范化。二是要改進新媒體空間意識形態(tài)的管理方式。意識形態(tài)管理就是“運用科學(xué)的管理手段，協(xié)調(diào)整合意識形態(tài)領(lǐng)域內(nèi)外各種關(guān)系和資源，以此來引導(dǎo)人們思想?！盵2]而思想引導(dǎo)是在思想自由的基礎(chǔ)上，通過討論的方法和說服教育的方法來實現(xiàn)的，因此，應(yīng)運用科學(xué)的方法、民主的方法來管理推進新媒體空間意識形態(tài)工作，在意識形態(tài)管理上應(yīng)采取“收”“放”相結(jié)合的方式，把握好一定的度，不缺位，也不越位，一方面允許不同的、有益的意識形態(tài)共同發(fā)展，另一方面要加強對不同意識形態(tài)的引導(dǎo)和控制，處理好主流意識形態(tài)和非主流意識形態(tài)的關(guān)系。同時，既要避免由于意識形態(tài)管理上的“粗暴”武斷和專制所導(dǎo)致的“話語壟斷”和“話語失卻”，又要有理有節(jié)地同錯誤的社會思潮作斗爭，掌握意識形態(tài)領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)和主動權(quán)。三是加強對新媒體環(huán)境的監(jiān)督，特別是要加大對網(wǎng)絡(luò)空間的整治力度，按照行政監(jiān)管與行業(yè)自律、公眾監(jiān)督相結(jié)合原則，加強網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，在新媒體空間形成健康發(fā)展的意識形態(tài)生態(tài)。

2.創(chuàng)新社會主義主流意識形態(tài)的傳播格局。任何一種社會都有其主流的意識形態(tài)，其在很大程度上規(guī)定著國家性質(zhì)、政權(quán)性質(zhì)，指引著社會的發(fā)展方向。社會主義意識形態(tài)是我國社會的主流意識形態(tài)，在社會意識形態(tài)系統(tǒng)中居于主導(dǎo)地位。新媒體背景下，要重新構(gòu)建社會主義意識形態(tài)的傳播格局，占領(lǐng)意識形態(tài)傳播的制高點。一是樹立社會主義意識形態(tài)傳播的“全媒體”理念，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的新格局中開辟社會主義意識形態(tài)新的傳播途徑和方式。要把一切具備傳播功能和媒介屬性的載體和平臺都作為社會主義意識形態(tài)傳播的重要渠道，要加快傳統(tǒng)媒體向新媒體的融合轉(zhuǎn)型，黨報黨刊、電臺電視臺等傳統(tǒng)媒體要充分運用現(xiàn)代信息技術(shù)，加快數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型步伐，積極向新興傳播領(lǐng)域延伸，既要發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體在主流意識形態(tài)傳播上的優(yōu)勢，又要充分發(fā)揮好新興媒體的優(yōu)勢，運用新媒體技術(shù)和應(yīng)用不斷創(chuàng)新社會主義意識形態(tài)的傳播途徑，使意識形態(tài)傳播格局向多樣化和立體化轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，中國新媒體發(fā)展已經(jīng)進入了“微時代”[3]，微博、微信、微視頻等基于移動互聯(lián)網(wǎng)的微應(yīng)用可以說是大行其道，微傳播已經(jīng)改變了中國傳播生態(tài)和傳播格局，因此，要加快推進社會主義意識形態(tài)與微傳播媒體及技術(shù)的結(jié)合，構(gòu)建“大宣傳”格局，爭取主導(dǎo)“微話語權(quán)”。二是改進社會主義意識形態(tài)的傳播內(nèi)容。新媒體技術(shù)極大地改變了意識形態(tài)的表達內(nèi)容和方式，因此必須構(gòu)建符合廣大受眾的表達習(xí)慣和易于被廣大受眾接受的社會主義意識形態(tài)的大眾話語體系，不斷改進社會主義意識形態(tài)的傳播內(nèi)容，使廣大的受眾成為社會主義意識形態(tài)的實踐主體。三是遵循媒體傳播規(guī)律，運用多種傳播策略。如從傳播心理學(xué)的角度考察，“先入為主”是受眾接受信息的普遍規(guī)律，因此，要加快社會主義意識形態(tài)對新媒體領(lǐng)域的占領(lǐng)，在新媒體空間開辟社會主義意識形態(tài)傳播新的陣地。再比如，在傳播形式上可以采取“分眾化”策略，即要有針對不同對象的“分眾營銷”意識，為不同群體“量體裁衣”，針對不同載體和不同受眾采取不同的傳播形式和傳播方式，進一步提高社會主義意識形態(tài)的傳播效率和效果。

3.強化新媒體意識形態(tài)工作隊伍建設(shè)。當(dāng)前，新媒體發(fā)展已經(jīng)被提高到國家戰(zhàn)略層面的高度，而當(dāng)今條件下，意識形態(tài)發(fā)展又與新媒體有著密切的關(guān)聯(lián)，新媒體空間意識形態(tài)工作已成為意識形態(tài)建設(shè)的一個新的領(lǐng)域，因此，必須加強新媒體意識形態(tài)工作隊伍建設(shè)，為黨推進意識形態(tài)建設(shè)提供必要的人才保障。要注重培養(yǎng)專門的新媒體意識形態(tài)工作精英人才，組建一支具有較高的政治理論素質(zhì)和新媒體技術(shù)本領(lǐng)的意識形態(tài)工作隊伍，讓他們熟悉新媒體技術(shù)及應(yīng)用，熟知新媒體發(fā)展規(guī)律和意識形態(tài)發(fā)展規(guī)律，承擔(dān)好“把關(guān)人”角色，創(chuàng)設(shè)良好的新媒體環(huán)境，并時刻關(guān)注新媒體空間（特別是移動互聯(lián)網(wǎng)）的輿情民意，注意傾聽受眾的聲音，了解受眾的思想動態(tài)和社會心理，及時地反映意識形態(tài)領(lǐng)域的新情況和新問題，為意識形態(tài)工作獻計獻策，進一步提高意識形態(tài)的效能。

4.多渠道提升公眾新媒介素養(yǎng)。公眾是媒體中最基本、最活躍的力量。新媒體環(huán)境下，受眾不僅是消費者，更是內(nèi)容的生產(chǎn)者，是媒介活動的積極參與者，而新媒體空間作為公共領(lǐng)域，其健康發(fā)展也由獨立人格的社會公眾、開放性的公共信息論壇和理性批判精神的公眾輿論等基本要素構(gòu)成，這些都對受眾的素質(zhì)尤其是媒介素養(yǎng)提出了較高的要求。因此，要通過多種渠道對公眾進行新媒介素養(yǎng)教育，培養(yǎng)理性的傳播者、接受者隊伍。特別是新媒體發(fā)展使廣大受眾的結(jié)構(gòu)和特點都發(fā)生了重大變化，年輕化、平民化、多元化的趨勢更加明顯，因此，應(yīng)著力在年紀(jì)輕、教育程度高的大學(xué)生群體推廣媒介素質(zhì)教育，同時，對接觸和運用新媒體的另一類群體中學(xué)生也進行必要的新媒介素養(yǎng)教育，并通過各種社會化渠道提高公眾的新媒介素養(yǎng)，注重公眾的媒介使用素養(yǎng)、信息消費素養(yǎng)、信息生產(chǎn)素養(yǎng)、社會交往素養(yǎng)、社會協(xié)作素養(yǎng)、社會參與素養(yǎng)的培養(yǎng)，進一步提高公眾對媒介的信息選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力，充分發(fā)揮公眾的主體作用，以進一步改善媒體環(huán)境和意識形態(tài)發(fā)展環(huán)境。

5.注重維護意識形態(tài)安全和新媒體安全。近年來，美國等西方國家對中國的意識形態(tài)戰(zhàn)略正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)新媒體的轉(zhuǎn)型，新媒體傳播戰(zhàn)略的實施使意識形態(tài)領(lǐng)域的斗爭不但沒有弱化，而且有日益激化的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體成為意識形態(tài)斗爭的新陣地。因此，我國也要制定自己的意識形態(tài)戰(zhàn)略和新媒體戰(zhàn)略，并將兩者有機地融合起來，注重頂層設(shè)計，統(tǒng)籌規(guī)劃，進一步提升我國的軟實力。在不斷增強社會主義意識形態(tài)在中國新媒體空間中的吸引力和凝聚力基礎(chǔ)上，大力加強社會主義意識形態(tài)的國際傳播能力建設(shè)，進一步提升我國主流意識形態(tài)在國際領(lǐng)域的傳播能力，要通過展示我國社會主義建設(shè)所取得的成就，有力地彰顯社會主義意識形態(tài)的魅力，占據(jù)國際話語權(quán)。同時，還要注重維護新媒體安全，有效做好自身防御，保護自身網(wǎng)絡(luò)安全，為我國的意識形態(tài)建設(shè)提供良好的技術(shù)支持和環(huán)境保障。

參考文獻：

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責(zé)任編輯 ?董瑞軍