余凱　談海亮　周鵬

媒體融合是當下新聞業(yè)界、學界討論的熱點問題，在面對新媒體不斷沖擊的焦慮感中，傳統(tǒng)媒體如何充分發(fā)揮自身的內(nèi)容生產(chǎn)、公信力等比較優(yōu)勢，嫁接新媒體的強大傳播力和海量受眾等優(yōu)勢，備受各方關(guān)注，卻至今仍是觀點多、實踐少。今年1月以來，中央主要領(lǐng)導(dǎo)人就媒介融合亦頻繁發(fā)聲，對國內(nèi)各大日報和廣電集團而言，既是鼓勵，也是催促。

在此背景下，湖北日報傳媒集團今年7月10日開始，延續(xù)至今的 “拯救一斤半早產(chǎn)兒”公益報道，或可為正在探索中的媒體融合課題提供一個觀照樣本。通過調(diào)動傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，運用移動互聯(lián)網(wǎng)支付方式，湖北日報傳媒集團3天內(nèi)成功征集1萬余名網(wǎng)友，為咸寧市一名6個月大、僅重一斤半的病危早產(chǎn)男嬰捐款逾55萬元。愛心活動引發(fā)中央和地方媒體關(guān)注，國內(nèi)外微信、微博、facebook多平臺轉(zhuǎn)發(fā)。

一、充分整合資源，發(fā)揮各自優(yōu)勢

這次公益報道活動，源于一次意外事件。今年6月18日，湖北咸寧29歲的產(chǎn)婦趙美妮，懷孕6個月時因大出血早產(chǎn)，在咸寧市中心醫(yī)院剖宮產(chǎn)下一男嬰，體重僅一斤半。早產(chǎn)兒因消化器官發(fā)育不全，只能吸收體外營養(yǎng)。孩子存活必須過感染、呼吸和營養(yǎng)三關(guān)，預(yù)計住院3個月，將面臨數(shù)十萬元的高昂醫(yī)療費。

7月4日，住院16天后趙美妮夫婦已用盡所有積蓄。走投無路只能將孩子抱回家，試圖用棉簽蘸奶喂養(yǎng)，但孩子吮食功能未發(fā)育完全，無法進食并幾次停止呼吸。父母抱著孩子準備上山埋掉時，孩子大聲啼哭，一連三次，令趙美妮感受到孩子強烈的求生欲，不顧一切重新抱回醫(yī)院，并向湖北日報傳媒集團旗下楚天都市報求助。

楚天都市報記者將求助信息同步告知騰訊大楚網(wǎng)。7月10日上午，大楚網(wǎng)與湖北日報、楚天都市報組成聯(lián)合報道組，進行實地采訪核實。隨后，由大楚網(wǎng)編輯作為項目發(fā)起人，向騰訊公益申請開通微信支付端的樂捐平臺。

當天上午，由楚天都市報記者和大楚網(wǎng)編輯共同署名的稿件，并制作“拯救一斤半早產(chǎn)兒”專題頁面，在大楚網(wǎng)首發(fā)。下午4：30分左右，大楚網(wǎng)以QQ彈窗，向湖北QQ用戶定向推送，網(wǎng)友點擊數(shù)超過15萬。同時，帶有捐款超鏈接的稿件，在移動新聞客戶端騰訊新聞APP湖北頁卡置頂，該頁卡每天擁有100萬以上的用戶量。

為向讀者和網(wǎng)友實時呈現(xiàn)事態(tài)進展，大楚網(wǎng)社區(qū)頻道編輯創(chuàng)建了主題帖，在大楚網(wǎng)首頁頁卡上置頂，實時記錄捐款金額和使用情況，以保證本次公益活動受到全過程透明監(jiān)督。早產(chǎn)兒媽媽趙美妮不定期手寫一封信件，由大楚社區(qū)編輯負責審核后上傳，公布早產(chǎn)兒搶救進展和善款使用情況，最新一次的更新為9月26日，孩子正在健康成長。

報紙記者采訪后撰寫的稿件，具有更強的公信力和品牌沉淀性，能保證求助信息的可信度，而網(wǎng)站則具有更強的傳播力和信息時效性，將兩者的各自比較優(yōu)勢結(jié)合后，有利于充分整合兩者優(yōu)勢資源。

二、創(chuàng)新支付方式，優(yōu)化用戶體驗

與傳統(tǒng)媒體以往發(fā)起的公益報道不同，“拯救一斤半早產(chǎn)兒”的網(wǎng)絡(luò)稿件中，嵌入騰訊公益樂捐平臺的微信支付頁面，捐款二維碼還在報紙版面和電視畫面中上墻。

用戶在PC端閱讀稿件時，只需點擊進入捐款頁面，便可進行網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬。報紙讀者和電視觀眾，只須用手機掃描報紙和電視畫面中的二維碼，即進入微信支付頁面。在移動端的用戶捐款更為便捷，從稿件中跳轉(zhuǎn)一次，便可進行微信支付，無需輸入銀行帳號等繁瑣程序，最短捐款時間只需要不到10秒，捐款金額不設(shè)下限，即便只捐0.01元亦可。極大方便了愛心網(wǎng)友和讀者捐款，保證了良好的用戶體驗。

7月10日下午4：30開始，捐款開始井噴式增長，捐款金額最高峰值的2小時內(nèi)達到19萬元。7月13日上午10時許，捐款通道關(guān)閉后，累計收到10590名網(wǎng)友捐贈的556143.61元。

這一捐款數(shù)據(jù)，創(chuàng)造了湖北媒體公益報道募捐活動的歷史記錄，也創(chuàng)造了湖北互聯(lián)網(wǎng)的一次歷史記錄。通過對騰訊公益提供的后臺數(shù)據(jù)分析，81%的捐款人數(shù)和67%的捐款金額來自移動支付端，充分證明了移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和影響力。

在以往由傳統(tǒng)媒體單獨發(fā)起的愛心募捐中，最常見的方式是公布受助人銀行帳號，讀者捐款以送現(xiàn)金、前往銀行匯款和網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬等方式為主。有意小額捐款的讀者，往往會因捐款程序繁瑣而放棄。

此外，將捐款直接交由受助人的方式，由于缺乏第三方監(jiān)管，受助金額不透明，使用過程不透明，后期會引發(fā)諸多爭議和風險，類似案例屢見不鮮。

本次捐款方式創(chuàng)新運用微信支付端，進行極簡化設(shè)置，所有捐款全部進入與騰訊公益合作的第三方機構(gòu)、民政部批準的中華兒慈會公益賬戶。捐款金額、捐款人數(shù)全程實時顯示在捐款頁面，善款發(fā)放將由中華兒慈會監(jiān)督，按治療所需分階段逐筆發(fā)放，解決了隱藏的風險問題。

三、打破信息藩籬，確保無縫對接

劉奇葆同志今年4月23日在人民日報撰文指出：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。習近平總書記強調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點?！辈⒅甘疽皹淞⒁惑w化發(fā)展觀念”、“強化互聯(lián)網(wǎng)思維”、“增強借力發(fā)展意識”。

同時，如何推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，也是業(yè)界面臨的難題。所以，媒體融合的口號喊得很熱，真正實踐起來很難。其中難點之一，便是存在信息藩籬。

客觀地說，在新媒體的傳播力已壓倒性超越傳統(tǒng)媒體的情況下，傳統(tǒng)媒體能夠繼續(xù)葆有的優(yōu)勢，在于政策性保護之下的信息獲取力、媒體公信力、內(nèi)容生產(chǎn)能力和官方資源。正因如此，為了保護自身的內(nèi)容優(yōu)勢，媒體融合口號之下的傳統(tǒng)媒體，事實上不會真正對新媒體放開第一手信息，即便是對一母同根的新媒體尚抱有戒心，更不論對幾家民營資本控制下的門戶網(wǎng)站。

這種信息藩籬，在最具關(guān)注度的重大突發(fā)事件、時政新聞報道領(lǐng)域表現(xiàn)得最為突出。然而，在公益報道領(lǐng)域，信息藩籬卻能夠冰消雪融，原因在于，幾乎沒有哪一家都市報、晚報將公益報道作為重點報道題材，從新聞媒體的特性來講，公益報道也只能是大眾媒體的新聞附產(chǎn)品，這反而促成了傳統(tǒng)媒體和新媒體在這一領(lǐng)域內(nèi)的無縫對接和全面融合。而“拯救一斤半早產(chǎn)兒”的案例說明，只要操作得當，通常關(guān)注度不高的公益報道題材，也會引發(fā)爆發(fā)式關(guān)注。

楚天都市報與大楚網(wǎng)大膽打破信息藩籬，第一時間同步共享信息，預(yù)先進行聯(lián)動策劃，改變了報紙首發(fā)報道、網(wǎng)絡(luò)新媒體被動跟進的固有模式，充分調(diào)動了新媒體的積極性，做足了移動支付端開通的前期準備工作，使得新聞報道和公益募捐活動同時上線，有條不紊地開展募捐。準確把握了網(wǎng)友心理的第一時間落點，促使信息傳播和捐款立即進入高潮。同時，大楚網(wǎng)在刊發(fā)稿件時，署名楚天都市報記者，也保證了這一求助信息的可信度。

報紙、電視臺和網(wǎng)站實現(xiàn)無縫對接，充分利用自身優(yōu)勢。大楚網(wǎng)主導(dǎo)信息傳播，調(diào)動網(wǎng)站所有核心渠道資源，保證了信息傳播范圍最大化，騰訊公益及時開通微信支付平臺，保證用戶捐款體驗極簡化。而湖北日報、楚天都市報則發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性，對活動進行跟蹤、總結(jié)報道，使這一愛心活動獲得權(quán)威認可，并刊印捐款二維碼，從報紙讀者中進行用戶導(dǎo)流。

隨后，中央電視臺、中央人民廣播電臺和湖北電視臺的加入，進一步強化了這一公益活動的權(quán)威性。湖北日報傳媒集團還調(diào)用遍布武漢市的1000塊電子閱報欄資源，實現(xiàn)捐款二維碼上墻，構(gòu)成全方位立體傳播。

綜上所述，“拯救一斤半早產(chǎn)兒”報道，是充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自比較優(yōu)勢，準確選擇報道領(lǐng)域和報道題材，獲得良好傳播效果和公益效果的一次樣本式報道，及時呼應(yīng)十八屆三中全會提出的“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”重要指示，可為媒體融合探索提供有價值的參考和借鑒。

（騰訊·大楚網(wǎng)）endprint