章一鳴

摘要：本文就零售賣場的布局進(jìn)行了深入探討，闡述了組成賣場布局的三個因素——動線、通道和設(shè)施，詳細(xì)分析了動線的類型，通道的大小以及設(shè)施的分類，為零售賣場經(jīng)營者提供了詳細(xì)的理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：動線類型通道設(shè)計(jì)設(shè)施布局

中圖分類號： TP336 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

近年來，國家有關(guān)部門和地方政府把發(fā)展大型連鎖零售賣場作為流通領(lǐng)域結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要方向和深化商業(yè)體制改革的主要內(nèi)容。政府在財(cái)政、稅收、貸款、租金、場地等方面制定相應(yīng)的扶持政策，在采購、銷售、技術(shù)、配送、物流、經(jīng)營、管理、物業(yè)等方面給予宏觀指導(dǎo)，促進(jìn)了我國零售賣場在較短時間內(nèi)快速的發(fā)展。

在快速發(fā)展的同時，我們也應(yīng)清晰的看到：現(xiàn)在有些零售賣場銷售不振、客流量減小，經(jīng)營者會把原因歸結(jié)為個人消費(fèi)的低迷。但從銷售現(xiàn)場來看，許多原因是由于賣場布局不合理，賣場通透性差，商品陳列簡單、混亂等引起的，進(jìn)而不能有效地喚起顧客的購買欲望造成的。

而這其中費(fèi)用最低且最有效的促進(jìn)銷售的策略是在于對賣場布局的開發(fā)和運(yùn)用。當(dāng)我們談到賣場布局的開發(fā)和運(yùn)用時，就必須要考慮它的動線、通道和設(shè)施方面的因素，因?yàn)檫@些直接影響著顧客的購買行為，影響著零售賣場的銷售業(yè)績。好的賣場布局設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)了一定的藝術(shù)美，也反映了零售賣場獨(dú)特的經(jīng)營理念與風(fēng)格。

一. 動線類型

零售賣場動線的類型主要有以下四種，每一種動線規(guī)劃都各有利弊，需要根據(jù)不同的經(jīng)營模式和賣場情況，選擇適合的動線類型，以達(dá)到最佳的經(jīng)營目的。

1.自由動線 （圖1）

自由動線布局優(yōu)點(diǎn)在于：顧客可以自由在里面逛；可以增加沖動消費(fèi)；很強(qiáng)的視覺吸引力；空間靈活多變。其不足之處在于：賣場內(nèi)會滯留大量閑逛的人；空間面積浪費(fèi)較多；運(yùn)營成本較高；賣場不便于清潔。

自由動線主要運(yùn)用于各類時尚精品店。以迪斯尼商店為例（圖2），其布局就典型地運(yùn)用了自由動線類型（圖3）?？臻g布局靈動自由，陳列設(shè)施靈活多變，整體規(guī)劃引人入勝。也正是因?yàn)槿绱?，每年超過2.5億訪客會參觀迪斯尼商店。新的商店以現(xiàn)代流行元素設(shè)計(jì)櫥窗，力求引人注目，并和零售流行趨勢保持一致。科技元素也被廣泛應(yīng)用其中，以增加與訪客之間的互動，比如電子屏幕墻和觸控查詢機(jī)等。

2.網(wǎng)格動線 （圖4）

網(wǎng)格動線布局優(yōu)點(diǎn)在于：運(yùn)營成本低；顧客熟悉布局；商品易于發(fā)現(xiàn)；便于自助購物；便于清潔；安保簡單。其不足之處在于：布局平淡乏味；使人沒有逛的沖動；刺激人匆匆購物；室內(nèi)裝飾上缺乏創(chuàng)意。

網(wǎng)格動線主要運(yùn)用于超市。便于安全銷售和保持賣場衛(wèi)生，整體投入較低，符合普通消費(fèi)者追求廉價的心理。

3.環(huán)形動線 （圖5）

環(huán)形動線布局優(yōu)點(diǎn)在于：使用面廣；售貨柜臺較長，能夠陳列和儲備的商品較多；可以節(jié)省人力，方便人員互相協(xié)作；有利于安全管理。其不足之處在于：布局形式過于工整，陳列設(shè)施形式單一，缺乏興趣點(diǎn)。

環(huán)形動線運(yùn)用比較廣泛，主要運(yùn)用于售賣小型商品的店鋪，如藥店、手表首飾店、眼鏡店等。

4.脊柱形動線 （圖6）

脊柱形動線布局優(yōu)點(diǎn)在于：拐彎多，變化多，創(chuàng)造很多興趣點(diǎn)，有效緩解顧客逛店的疲勞感；讓人接觸到盡可能多的商品，促進(jìn)賣場銷售。其不足之處在于：總體動線過長，逛賣場花費(fèi)時間較長；不利于顧客快速找到商品；使人缺失方向感。

脊柱形動線主要運(yùn)用于通道過長、需要提升沖動型消費(fèi)的賣場。

二. 通道設(shè)計(jì)

日本零售專家對一個具有5．2萬名顧客的商圈進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，并發(fā)放了2000份調(diào)查問卷，在回收的1600份有效問卷中，顧客對零售賣場有關(guān)因素的關(guān)心程度為：

商品容易拿到：15％；

開放式容易進(jìn)入：25％；

商品豐富：15％；

購物環(huán)境清潔明亮：14％；

商品標(biāo)價清楚：13％；

服務(wù)人員的態(tài)度：8％；

商品價格便宜：5％。

其中“開放式容易進(jìn)入”占25％；“購物環(huán)境清潔明亮”占14％，而這兩項(xiàng)正是零售賣場通道設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容。

2.1 賣場通道的設(shè)計(jì)

賣場的通道劃分為主通道與副通道。主通道是誘導(dǎo)顧客行動的主線，而副通道是指顧客在店內(nèi)移動的支流。賣場內(nèi)主副通道的設(shè)置不是根據(jù)顧客的隨意走動來設(shè)計(jì)的，而是根據(jù)店內(nèi)商品的配置位置與陳列來設(shè)計(jì)的。良好的通道設(shè)置，就是引導(dǎo)顧客按設(shè)計(jì)的自然走向，走向賣場的每一個角落，接觸所有商品，使賣場空間得到最有效的利用。

通道設(shè)計(jì)的原則要：寬闊，筆直，平坦，少拐角，比賣場明亮，沒有障礙物。

2.2 通道的寬度

賣場通道寬度的設(shè)計(jì)應(yīng)視賣場規(guī)模大小決定，要遵循賣場設(shè)計(jì)的基本規(guī)則，比如人的基本寬度、購物車的基本寬度都有一定的標(biāo)準(zhǔn)，具體如下：

（1）通行人數(shù)和通道寬度基準(zhǔn)：

人體區(qū)間的前方最寬，其次是側(cè)面，背后最窄。人體區(qū)間寬度大約是0.45米，2人雙向并排是0.9米寬，而如果是1人正面的寬度與另一個人側(cè)面蹲下的寬度加在一起是1.2米寬，其他依此類推。

（2）不同規(guī)模賣場通道寬度基本設(shè)定值：如表1所示。

表1賣場規(guī)模通道寬度設(shè)定表

銷售面積 主通道寬度 副通道寬度

100平方米 1.5米 1.2米

300平方米 1.8米 1.3米

1000平方米 2.1米 1.4米

1500平方米 2.7米 1.5米

2000平方米 3.0米 1.6米

三．設(shè)施布局

3.1 陳列設(shè)施

賣場的主要目的是銷售商品，與此同時，商品的陳列設(shè)施也是賣場所不可或缺的，根據(jù)不同商品的不同形態(tài)，擺放它的用具也有很多種類。在決定賣場布局時，用具的數(shù)量以及種類是非常重要的一個問題，可以說用具的使用直接關(guān)系到賣場銷售額的變化。因此，依據(jù)各項(xiàng)商品的特性以及其在賣場中的位置，選用各種不同的陳列設(shè)施，才可與商品展現(xiàn)相得益彰。

在選用陳列設(shè)施時，首先是讓商品很容易能被顧客看到以及方便取放。其次還須考慮以下幾點(diǎn)：陳列設(shè)施的位置、排列、形態(tài)和大??；顧客的視線和視覺感受；高度和寬度是否適當(dāng)；是否干凈明亮；標(biāo)示是否一目了然等。

3.2 標(biāo)示設(shè)施

標(biāo)示設(shè)施是指在賣場內(nèi)引導(dǎo)顧客行走、購買商品的設(shè)施。它的形式是多樣的，但目的只有一個，那就是方便顧客的購買和消費(fèi)。良好的標(biāo)示，可指引消費(fèi)者輕松購物，也可避免賣場死角的產(chǎn)生。

標(biāo)示設(shè)施是賣場必不可少的設(shè)施。因?yàn)樵诖笮唾u場中，其面積大、商品種類龐雜，消費(fèi)者要購齊自己所需的商品往往會花費(fèi)很多的時間，而如果還要把時間花在尋找商品上，很容易會讓人煩躁、失去耐心，因而有可能會放棄選購的商品。

3.3 后方設(shè)施

賣場后方設(shè)施的主要功能是服務(wù)于賣場員工的勞動、生活以及商品的加工處理與進(jìn)貨等事宜。后方設(shè)施大部分是員工活動的空間，擔(dān)負(fù)著為前場提供支援、補(bǔ)給以及指揮服務(wù)的責(zé)任。員工們大部分的工作時間也都是在后場里，因此其生活所需的設(shè)施不可或缺。

四．結(jié)論

對于零售賣場來說，即使所售商品物美價廉，但如果沒有適當(dāng)?shù)馁u場布局，那么其商品零售效果一定會大打折扣。目前，很多優(yōu)秀的企業(yè)在賣場布局方面都有各自的特色和值得借鑒和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，但不可否認(rèn)的是，即使再優(yōu)秀的賣場在其布局方面仍然有繼續(xù)改進(jìn)的空間和潛力。

要想形成合力的賣場布局并不是一件容易的事情，必須結(jié)合動線、通道和設(shè)施三方面因素，根據(jù)事先嚴(yán)密而明確的計(jì)劃設(shè)計(jì)才能形成。賣場布局通過一系列物理和心理方面的有計(jì)劃、有目的的設(shè)計(jì)，對入店顧客進(jìn)行有效的誘導(dǎo)和控制，以最大限度地刺激顧客的購買欲望，使賣場的效率和效益最大化。

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