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零售賣場布局探討

2014-12-25 01:25:26章一鳴
城市建設(shè)理論研究 2014年37期
關(guān)鍵詞:動線賣場陳列

章一鳴

摘要:本文就零售賣場的布局進(jìn)行了深入探討,闡述了組成賣場布局的三個因素——動線、通道和設(shè)施,詳細(xì)分析了動線的類型,通道的大小以及設(shè)施的分類,為零售賣場經(jīng)營者提供了詳細(xì)的理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞:動線類型通道設(shè)計(jì)設(shè)施布局

中圖分類號: TP336 文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A

近年來,國家有關(guān)部門和地方政府把發(fā)展大型連鎖零售賣場作為流通領(lǐng)域結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要方向和深化商業(yè)體制改革的主要內(nèi)容。政府在財(cái)政、稅收、貸款、租金、場地等方面制定相應(yīng)的扶持政策,在采購、銷售、技術(shù)、配送、物流、經(jīng)營、管理、物業(yè)等方面給予宏觀指導(dǎo),促進(jìn)了我國零售賣場在較短時間內(nèi)快速的發(fā)展。

在快速發(fā)展的同時,我們也應(yīng)清晰的看到:現(xiàn)在有些零售賣場銷售不振、客流量減小,經(jīng)營者會把原因歸結(jié)為個人消費(fèi)的低迷。但從銷售現(xiàn)場來看,許多原因是由于賣場布局不合理,賣場通透性差,商品陳列簡單、混亂等引起的,進(jìn)而不能有效地喚起顧客的購買欲望造成的。

而這其中費(fèi)用最低且最有效的促進(jìn)銷售的策略是在于對賣場布局的開發(fā)和運(yùn)用。當(dāng)我們談到賣場布局的開發(fā)和運(yùn)用時,就必須要考慮它的動線、通道和設(shè)施方面的因素,因?yàn)檫@些直接影響著顧客的購買行為,影響著零售賣場的銷售業(yè)績。好的賣場布局設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)了一定的藝術(shù)美,也反映了零售賣場獨(dú)特的經(jīng)營理念與風(fēng)格。

一. 動線類型

零售賣場動線的類型主要有以下四種,每一種動線規(guī)劃都各有利弊,需要根據(jù)不同的經(jīng)營模式和賣場情況,選擇適合的動線類型,以達(dá)到最佳的經(jīng)營目的。

1.自由動線 (圖1)

自由動線布局優(yōu)點(diǎn)在于:顧客可以自由在里面逛;可以增加沖動消費(fèi);很強(qiáng)的視覺吸引力;空間靈活多變。其不足之處在于:賣場內(nèi)會滯留大量閑逛的人;空間面積浪費(fèi)較多;運(yùn)營成本較高;賣場不便于清潔。

自由動線主要運(yùn)用于各類時尚精品店。以迪斯尼商店為例(圖2),其布局就典型地運(yùn)用了自由動線類型(圖3)??臻g布局靈動自由,陳列設(shè)施靈活多變,整體規(guī)劃引人入勝。也正是因?yàn)槿绱?,每年超過2.5億訪客會參觀迪斯尼商店。新的商店以現(xiàn)代流行元素設(shè)計(jì)櫥窗,力求引人注目,并和零售流行趨勢保持一致。科技元素也被廣泛應(yīng)用其中,以增加與訪客之間的互動,比如電子屏幕墻和觸控查詢機(jī)等。

2.網(wǎng)格動線 (圖4)

網(wǎng)格動線布局優(yōu)點(diǎn)在于:運(yùn)營成本低;顧客熟悉布局;商品易于發(fā)現(xiàn);便于自助購物;便于清潔;安保簡單。其不足之處在于:布局平淡乏味;使人沒有逛的沖動;刺激人匆匆購物;室內(nèi)裝飾上缺乏創(chuàng)意。

網(wǎng)格動線主要運(yùn)用于超市。便于安全銷售和保持賣場衛(wèi)生,整體投入較低,符合普通消費(fèi)者追求廉價的心理。

3.環(huán)形動線 (圖5)

環(huán)形動線布局優(yōu)點(diǎn)在于:使用面廣;售貨柜臺較長,能夠陳列和儲備的商品較多;可以節(jié)省人力,方便人員互相協(xié)作;有利于安全管理。其不足之處在于:布局形式過于工整,陳列設(shè)施形式單一,缺乏興趣點(diǎn)。

環(huán)形動線運(yùn)用比較廣泛,主要運(yùn)用于售賣小型商品的店鋪,如藥店、手表首飾店、眼鏡店等。

4.脊柱形動線 (圖6)

脊柱形動線布局優(yōu)點(diǎn)在于:拐彎多,變化多,創(chuàng)造很多興趣點(diǎn),有效緩解顧客逛店的疲勞感;讓人接觸到盡可能多的商品,促進(jìn)賣場銷售。其不足之處在于:總體動線過長,逛賣場花費(fèi)時間較長;不利于顧客快速找到商品;使人缺失方向感。

脊柱形動線主要運(yùn)用于通道過長、需要提升沖動型消費(fèi)的賣場。

二. 通道設(shè)計(jì)

日本零售專家對一個具有5.2萬名顧客的商圈進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查,并發(fā)放了2000份調(diào)查問卷,在回收的1600份有效問卷中,顧客對零售賣場有關(guān)因素的關(guān)心程度為:

商品容易拿到:15%;

開放式容易進(jìn)入:25%;

商品豐富:15%;

購物環(huán)境清潔明亮:14%;

商品標(biāo)價清楚:13%;

服務(wù)人員的態(tài)度:8%;

商品價格便宜:5%。

其中“開放式容易進(jìn)入”占25%;“購物環(huán)境清潔明亮”占14%,而這兩項(xiàng)正是零售賣場通道設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容。

2.1 賣場通道的設(shè)計(jì)

賣場的通道劃分為主通道與副通道。主通道是誘導(dǎo)顧客行動的主線,而副通道是指顧客在店內(nèi)移動的支流。賣場內(nèi)主副通道的設(shè)置不是根據(jù)顧客的隨意走動來設(shè)計(jì)的,而是根據(jù)店內(nèi)商品的配置位置與陳列來設(shè)計(jì)的。良好的通道設(shè)置,就是引導(dǎo)顧客按設(shè)計(jì)的自然走向,走向賣場的每一個角落,接觸所有商品,使賣場空間得到最有效的利用。

通道設(shè)計(jì)的原則要:寬闊,筆直,平坦,少拐角,比賣場明亮,沒有障礙物。

2.2 通道的寬度

賣場通道寬度的設(shè)計(jì)應(yīng)視賣場規(guī)模大小決定,要遵循賣場設(shè)計(jì)的基本規(guī)則,比如人的基本寬度、購物車的基本寬度都有一定的標(biāo)準(zhǔn),具體如下:

(1)通行人數(shù)和通道寬度基準(zhǔn):

人體區(qū)間的前方最寬,其次是側(cè)面,背后最窄。人體區(qū)間寬度大約是0.45米,2人雙向并排是0.9米寬,而如果是1人正面的寬度與另一個人側(cè)面蹲下的寬度加在一起是1.2米寬,其他依此類推。

(2)不同規(guī)模賣場通道寬度基本設(shè)定值:如表1所示。

表1賣場規(guī)模通道寬度設(shè)定表

銷售面積 主通道寬度 副通道寬度

100平方米 1.5米 1.2米

300平方米 1.8米 1.3米

1000平方米 2.1米 1.4米

1500平方米 2.7米 1.5米

2000平方米 3.0米 1.6米

三.設(shè)施布局

3.1 陳列設(shè)施

賣場的主要目的是銷售商品,與此同時,商品的陳列設(shè)施也是賣場所不可或缺的,根據(jù)不同商品的不同形態(tài),擺放它的用具也有很多種類。在決定賣場布局時,用具的數(shù)量以及種類是非常重要的一個問題,可以說用具的使用直接關(guān)系到賣場銷售額的變化。因此,依據(jù)各項(xiàng)商品的特性以及其在賣場中的位置,選用各種不同的陳列設(shè)施,才可與商品展現(xiàn)相得益彰。

在選用陳列設(shè)施時,首先是讓商品很容易能被顧客看到以及方便取放。其次還須考慮以下幾點(diǎn):陳列設(shè)施的位置、排列、形態(tài)和大??;顧客的視線和視覺感受;高度和寬度是否適當(dāng);是否干凈明亮;標(biāo)示是否一目了然等。

3.2 標(biāo)示設(shè)施

標(biāo)示設(shè)施是指在賣場內(nèi)引導(dǎo)顧客行走、購買商品的設(shè)施。它的形式是多樣的,但目的只有一個,那就是方便顧客的購買和消費(fèi)。良好的標(biāo)示,可指引消費(fèi)者輕松購物,也可避免賣場死角的產(chǎn)生。

標(biāo)示設(shè)施是賣場必不可少的設(shè)施。因?yàn)樵诖笮唾u場中,其面積大、商品種類龐雜,消費(fèi)者要購齊自己所需的商品往往會花費(fèi)很多的時間,而如果還要把時間花在尋找商品上,很容易會讓人煩躁、失去耐心,因而有可能會放棄選購的商品。

3.3 后方設(shè)施

賣場后方設(shè)施的主要功能是服務(wù)于賣場員工的勞動、生活以及商品的加工處理與進(jìn)貨等事宜。后方設(shè)施大部分是員工活動的空間,擔(dān)負(fù)著為前場提供支援、補(bǔ)給以及指揮服務(wù)的責(zé)任。員工們大部分的工作時間也都是在后場里,因此其生活所需的設(shè)施不可或缺。

四.結(jié)論

對于零售賣場來說,即使所售商品物美價廉,但如果沒有適當(dāng)?shù)馁u場布局,那么其商品零售效果一定會大打折扣。目前,很多優(yōu)秀的企業(yè)在賣場布局方面都有各自的特色和值得借鑒和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn),但不可否認(rèn)的是,即使再優(yōu)秀的賣場在其布局方面仍然有繼續(xù)改進(jìn)的空間和潛力。

要想形成合力的賣場布局并不是一件容易的事情,必須結(jié)合動線、通道和設(shè)施三方面因素,根據(jù)事先嚴(yán)密而明確的計(jì)劃設(shè)計(jì)才能形成。賣場布局通過一系列物理和心理方面的有計(jì)劃、有目的的設(shè)計(jì),對入店顧客進(jìn)行有效的誘導(dǎo)和控制,以最大限度地刺激顧客的購買欲望,使賣場的效率和效益最大化。

參考文獻(xiàn):

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[5]閏曉從. 如何通過商品展示設(shè)計(jì)提高商業(yè)營銷力. 商場現(xiàn)代化. 2008.11

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