李延松 姜文芹

（山東工商學(xué)院 山東 煙臺 264005）

中國正步入公共服務(wù)需求快速增長和利益關(guān)系深刻變化的重要時期，這一現(xiàn)實給政府?dāng)U大社會管理和公共服務(wù)職能提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。所以，必須實現(xiàn)以公共服務(wù)為目標(biāo)的政府轉(zhuǎn)型，而要順利地實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，在公共服務(wù)市場化改革的今天，政府服務(wù)有必要引入市場營銷機(jī)制，借鑒和運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)營銷的思維方式，構(gòu)建當(dāng)代政府公共服務(wù)運(yùn)行的全新模式，以便于有效滿足老百姓日益增長的公共需求，提高政府管理的水平和績效，并更好地實現(xiàn)政府的作用與價值，實現(xiàn)社會的和諧共建。

一、建樹政府公共服務(wù)營銷理念——公眾即顧客

政府公共服務(wù)營銷就是指政府及其職能管理部門在處理社會公共事務(wù)的過程中，做到以公民需求為導(dǎo)向，借用企業(yè)營銷的理念、方式和方法，提供令社會大眾滿意的公共產(chǎn)品和服務(wù)的過程。在這個過程中，公眾就是政府的“顧客”或者“客戶”，并以納稅者身份享受政府服務(wù)，政府則以“企業(yè)”的身份向公民提供優(yōu)質(zhì)的適銷對路的公共產(chǎn)品。[1]現(xiàn)代營銷觀念強(qiáng)調(diào)：微觀企業(yè)的一切行為都要以市場需求為轉(zhuǎn)移，以顧客滿意為宗旨。在公共服務(wù)市場化的改革中，政府及其官員必須通過轉(zhuǎn)變觀念，一切以公眾顧客為中心，積極提供人性化、便利化符合公眾需求、令公眾滿意的服務(wù)。公眾作為公共服務(wù)的消費(fèi)者和政府機(jī)構(gòu)的顧客，他們會通過對服務(wù)方式和內(nèi)容的選擇來影響政府機(jī)構(gòu)的行為。因此政府在提供服務(wù)的過程中，通過建樹科學(xué)的營銷理念將產(chǎn)生以下積極效應(yīng)：一是利于政府?dāng)[脫傳統(tǒng)觀念的束縛，從“政府本位”變?yōu)椤肮癖疚弧?，樹立“以民為本”、“?zhí)政為民”的新時期行政價值觀，形成現(xiàn)代政府所應(yīng)有的“公眾即顧客意識”。二是利于提升公共產(chǎn)品的品質(zhì)，增加公共服務(wù)的種類，增強(qiáng)供給的針對性，降低公共服務(wù)成本。三是利于政府重視運(yùn)用有效的信息手段加強(qiáng)日常溝通，減少與公眾之間的信息不對稱，建立起以公民“滿意度”為導(dǎo)向的政府績效測評體系。四是利于政府注重自身形象建設(shè)和傳播，以良好的形象爭取社會公眾最廣泛的擁護(hù)和支持[2][3]。

二、把握政府公共服務(wù)營銷環(huán)境——SWOT分析

任何企業(yè)或機(jī)構(gòu)的營銷戰(zhàn)略與策略都是建立在對環(huán)境現(xiàn)狀的分析，以及對未來局勢把握的基礎(chǔ)上。1971年哈佛商學(xué)院的K.J.安德魯斯在其《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出了SWOT環(huán)境因素的綜合分析方法，并逐漸得到廣泛認(rèn)同。其中S（Strengths）和W（Weaknesses）指的是企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢因素與劣勢因素；O（Opportunities）和T（Threats）是指企業(yè)外部的機(jī)會因素和威脅因素[4]。在西方宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論中，政府、企業(yè)和家庭往往被看作是三個平等的主體，它們既相互關(guān)聯(lián)而又有各自的運(yùn)行規(guī)律[6]?？梢姡绻颜曌饕粋€獨(dú)立的社會經(jīng)濟(jì)主體，引入SWOT法對公共產(chǎn)品的營銷環(huán)境進(jìn)行分析也是必要和可行的。通過SWOT分析，政府可以很好地把握當(dāng)?shù)氐墓彩袌霏h(huán)境狀況，并結(jié)合自身條件去制定和實施合適的公共服務(wù)營銷策略。例如，某地政府機(jī)構(gòu)的SWOT分析框架（見圖1）：

圖1 SWOT分析框架

SWOT框架實則是政府在對環(huán)境掃描的基礎(chǔ)上，建立起的一個包含著各類內(nèi)外關(guān)鍵要素的十字形圖表。利用這一圖表，政府的相關(guān)決策部門就可以對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與社會發(fā)展有著重大影響外部機(jī)會和威脅與政府自身存在的優(yōu)勢和劣勢一一對應(yīng)，從而為制定最佳的公共服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略提供準(zhǔn)確可靠的依據(jù)。

三、準(zhǔn)確進(jìn)行公共服務(wù)營銷定位——STP戰(zhàn)略

我國正處于市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，公共服務(wù)市場化是大勢所趨，市場化必將導(dǎo)致競爭的激烈化，政府必須依據(jù)市場競爭要求的操作規(guī)范進(jìn)行職能轉(zhuǎn)變，解決好政府的職能定位問題。從現(xiàn)代市場營銷的角度，解決定位問題應(yīng)遵循STP戰(zhàn)略步驟，即目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（見圖2）。

政府是由多個任務(wù)不同的部門組成，而各個部門有著不同的職責(zé)分工，要做好本職工作，各職能部門在開展公共服務(wù)營銷之前，首先，要依據(jù)市場細(xì)分的要求，在對公共服務(wù)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，找到引起人們需求差異的諸多變量，如地理條件、收人水平、職業(yè)特征、風(fēng)俗習(xí)慣等，并運(yùn)用這些因素或變量將一定社會范圍的人們分成多個不同的利益群體。其次，根據(jù)機(jī)構(gòu)部門的工作任務(wù)及職責(zé)目標(biāo)選準(zhǔn)所要服務(wù)的利益群體，即目標(biāo)公眾顧客。最后，在分析了解目標(biāo)顧客對本部門服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，確定自己的服務(wù)定位，從而提供有特色的針對性強(qiáng)的公共產(chǎn)品或服務(wù)。只有這樣，公共服務(wù)才能有效滿足公眾的需求，政府服務(wù)才能真正體現(xiàn)“急老百姓之所急，想老百姓之所想”，做到“情為民系，利為民謀”，從而也才能適應(yīng)當(dāng)今競爭的公共市場環(huán)境。[5][6]STP戰(zhàn)略的實施也有利于政府抓住公共服務(wù)中的主要矛盾，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題，避免盲目性，增強(qiáng)服務(wù)的可行性及提高效率。

四、制定政府公共服務(wù)營銷策略——7P組合

服務(wù)好公眾永遠(yuǎn)是政府工作的重中之重，也是政府存在的意義和價值體現(xiàn)。公共服務(wù)屬于服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品，政府要增強(qiáng)服務(wù)意識，提高服務(wù)水平，推動由管理型政府向服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)變就需要制定和實施服務(wù)營銷策略。服務(wù)營銷策略由產(chǎn)品（Product）、價 格（Price）、渠 道（Place）、促 銷（Promotion）、人員（People）、有形展示（Physical evidence）和過程（Process）七個要素構(gòu)成，即各個營銷策略要合理搭配有效組合，以最佳狀態(tài)服務(wù)于目標(biāo)市場，簡稱為7P組合策略[7]。政府各部門必須針對自己的服務(wù)對象——目標(biāo)公眾，并緊緊圍繞服務(wù)定位設(shè)計出合理的7P組合，以便在有效滿足社會、企業(yè)和公眾需求的同時，使政府自身的目標(biāo)得以全面實現(xiàn)。

1.打造優(yōu)質(zhì)適用的公共服務(wù)產(chǎn)品策略

圖2 STP戰(zhàn)略步驟

政府的職能是服務(wù)而不是管制，打造優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)及產(chǎn)品是政府應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，也是政府服務(wù)營銷富有成效的根本保證。因為在公共服務(wù)市場化的今天，政府不是唯一的提供者，而是還有許多的具有市場經(jīng)驗的企業(yè)組織、非政府亦非企業(yè)的第三方組織，甚至是國外的更強(qiáng)大的競爭者參與到公共服務(wù)的提供過程中，這樣一來，公眾就會有著較大的選擇權(quán)和選擇空間，只有把公眾視為顧客，為公民打造優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)產(chǎn)品才能保證政府具有相對的競爭優(yōu)勢。政府為公眾提供的服務(wù)及其產(chǎn)品包括的范圍廣，種類多，涉及諸如城鄉(xiāng)公共設(shè)施建設(shè)，發(fā)展教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育等公共事業(yè)，為社會公眾參與社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動等提供政策制度保障，以及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃等凡是與公眾現(xiàn)實與潛在需求相關(guān)的任何公共事物。政府在規(guī)劃打造公共服務(wù)的過程中要以適用為前提，以合作為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)政府的服務(wù)性，強(qiáng)調(diào)公民的權(quán)利。在對服務(wù)項目的設(shè)計和服務(wù)質(zhì)量的規(guī)定中，一切服從于公眾的客觀需求出發(fā)，以公眾的滿意評價為準(zhǔn)則，避免主觀臆斷而導(dǎo)致脫離公民的實際需求狀況去盲目超前或滯后，更不能帶有行政性和強(qiáng)制性色彩，要在保證服務(wù)質(zhì)量的同時強(qiáng)調(diào)服務(wù)的針對性與實用性。

2.降低公眾享用公共服務(wù)成本的價格策略

公共服務(wù)價格是指政府有關(guān)部門制定的、公眾顧客在使用公共設(shè)施或接受公共服務(wù)過程中的費(fèi)用付出和各種消耗。例如，過路過橋費(fèi)、衛(wèi)生清運(yùn)費(fèi)、公共設(shè)施維護(hù)費(fèi)、服務(wù)手續(xù)費(fèi)等等。政府提供服務(wù)不同于企業(yè)，不能以盈利為驅(qū)動，在制定“服務(wù)價格”時要首先體察民情，充分考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、公眾的實際支付能力、不同的利益群體狀況等合理確定服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并制定相應(yīng)的惠民政策和補(bǔ)貼辦法，保證低收入甚至無收入的困難階層也可以享受得起、享受得到政府的相關(guān)服務(wù)。政府培養(yǎng)忠誠顧客的最有效辦法就是盡力減低服務(wù)成本，使之趨近為零。通過廢除官僚主義，消除相互推諉、手續(xù)繁瑣、公文旅行等不良問題出現(xiàn)，實行政務(wù)公開、現(xiàn)場辦公、電子政務(wù)，以及完善聯(lián)合辦理機(jī)制等舉措是降低服務(wù)成本，減輕公眾負(fù)擔(dān)的有效途徑。

3.提高公眾接受服務(wù)便利性的渠道策略

政府必須通過一定的渠道方式，才能把開發(fā)出來的公共產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)目標(biāo)公眾，發(fā)揮其價值效用。便利是服務(wù)的基本特質(zhì)，因此，本著服務(wù)方便、快捷的原則，政府提供公共服務(wù)的渠道越短、越通暢越好。為此要求：一是政府在服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置時盡量減少層級，追求扁平化的管理體制，以縮短服務(wù)流程、減少限制因素，避免中梗阻現(xiàn)象；二是注意根據(jù)公民的生活、工作環(huán)境和運(yùn)動軌跡，設(shè)置和增加服務(wù)網(wǎng)點，并盡量化繁為簡，提供“一站式”服務(wù)；三是在服務(wù)人員和設(shè)施的安排上，要因地而異、因情而異配備服務(wù)力量，選派精煉、精干，業(yè)務(wù)熟練，能為老百姓著想，維護(hù)百姓利益的服務(wù)工作人員，以保證服務(wù)及時性和準(zhǔn)確性，減少失誤和沖突。同時，還要推廣和踐行政府服務(wù)承諾制度。

4.實施與公眾有效溝通的促銷策略

促銷是一種有效的溝通和交流工具，如果沒有促銷，政府的許多服務(wù)便不會被人們認(rèn)知和理解，甚至還有可能形同虛設(shè)。政府本著信息公開、公平、透明的原則，通過運(yùn)用廣告、公關(guān)宣傳、人員說教等促銷活動，詳細(xì)介紹各類機(jī)構(gòu)部門所提供的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)程序和方式，以及工作職能、辦事規(guī)則、機(jī)構(gòu)設(shè)置等，促使社會公眾了解政府的方針政策，認(rèn)同政府的發(fā)展愿景，同時更好地接受政府的服務(wù)。另外，在解決社會發(fā)展某一階段出現(xiàn)的一些特殊問題時，政府通過建立健全有效的溝通渠道和機(jī)制，可以使社會公眾平穩(wěn)順利地接受政府的主張，認(rèn)可政府推出的公共產(chǎn)品，政府也能較好地樹立自身形象，提高社會公信力和美譽(yù)度，提高公眾顧客的忠誠度。

5.塑造人民心中公仆形象的人員策略

人員是指政府的各級官員或公務(wù)人員。服務(wù)根本上是一種人的行為和活動，因而人是服務(wù)產(chǎn)品的載體，服務(wù)即人。正如李嘉特.斯圖曾經(jīng)所說：服務(wù)營銷中的4P就是人、人、人、還是人。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝爾也把服務(wù)營銷比喻為：一種人與人之間的游戲。政府提供的各種服務(wù)是由各行各業(yè)的各類公務(wù)人員去具體實施的，他們既是公共服務(wù)的承擔(dān)者，也是政府形象的化身，官員的舉手投足、言行禮儀都直接影響著公眾對公共服務(wù)質(zhì)量的感知，以及對政府形象和威信的評價。因此，政府各部門各級辦事人員必須把“為人民服務(wù)”作為最高的宗旨，廢棄傳統(tǒng)的“官本位”思想，克服權(quán)高位重的心態(tài)，樹立起“公眾即顧客”、“顧客是上帝”的觀念，由高高在上的“施令發(fā)號”者變?yōu)椤案┦赘蕿槿孀优！钡姆?wù)勞動者，真正把老百姓視作“衣食父母”，以不斷滿足公眾對公共服務(wù)需求為自己的價值追求，努力建立與人民群眾的魚水關(guān)系，從而才能取信于民，塑造出人民心目中的公仆形象。

6.傳達(dá)政府親民作風(fēng)的有形展示策略

公共服務(wù)的非實體性，需要“化無形有形”，變公眾對政府服務(wù)的不可感知為相對可以感知。政府有形化策略就是對公共服務(wù)的一種包裝，它能作用于消費(fèi)者的感官，并形成對政府服務(wù)或放松或緊張、或溫馨或畏懼、或高費(fèi)或低費(fèi)等的心理感知，從而引導(dǎo)著消費(fèi)者做出是靠近還是遠(yuǎn)離、是接受服務(wù)還是另覓他處的決策。所以，政府必須重視以親民的姿態(tài)打造公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)外環(huán)境。一般地，政府外部環(huán)境由建筑規(guī)模、外觀設(shè)計、門牌門面、使用材料、外部照明、進(jìn)出標(biāo)記、車輛、停車場地、周圍景觀等實物要素構(gòu)成；內(nèi)部環(huán)境由內(nèi)部的裝潢陳設(shè)、辦公裝備、材料和附屬品、內(nèi)部標(biāo)記、照明、空氣調(diào)節(jié)裝置等，以及名片、文具、單據(jù)、手冊、網(wǎng)頁等，還有員工的著裝言行、音容禮儀等一系列影響服務(wù)消費(fèi)者感官的要素構(gòu)成。政府要本著簡約實用、舒適便捷、現(xiàn)代明快的原則利用好好各種實物要素打造出一個溫馨怡人、整潔干凈的服務(wù)內(nèi)外場景，堅決杜絕華而不實和奢侈浪費(fèi)；要注意運(yùn)用現(xiàn)代化的服務(wù)裝備提高服務(wù)效率和服務(wù)水平，讓公眾獲得充分的滿足感；要培養(yǎng)工作人員熱情大方、和藹可親的服務(wù)態(tài)度，塑造其高雅和極具親和力的服務(wù)形象，這在一定程度上還能優(yōu)化服務(wù)硬件不足給顧客帶來的某些缺憾。

7.提升政府高質(zhì)效服務(wù)的過程策略

過程是指服務(wù)機(jī)構(gòu)為客戶提供或遞送服務(wù)產(chǎn)品的全過程，它由服務(wù)員工與顧客接觸的一系列“真實瞬間”構(gòu)成，用戶只有身處服務(wù)過程之中才能接受和體驗到服務(wù)。所以，服務(wù)過程質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)產(chǎn)品整體質(zhì)量的一個很重要的組成部分，再好的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)技術(shù)產(chǎn)出也會被不良的遞送過程所破壞。比如，政府公務(wù)人員在接待群眾來訪時表情冷淡、缺乏耐心和愛心；執(zhí)法過程態(tài)度粗暴、不清緣由；辦理業(yè)務(wù)節(jié)奏緩慢、拖延怠慢；遇到問題互相推諉不負(fù)責(zé)任等，都會導(dǎo)致公眾對政府服務(wù)質(zhì)量的劣質(zhì)評價。因而重視公共服務(wù)的運(yùn)行過程管理對提高服務(wù)質(zhì)量和績效至關(guān)重要。良好的服務(wù)過程首先源于政府的服務(wù)文化理念，由此，政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部必須確立“服務(wù)至上”、“以人為本”的服務(wù)價值觀，在此基礎(chǔ)上建立健全民情洞察和反映機(jī)制、責(zé)任落實機(jī)制、投入保障機(jī)制、督查考評機(jī)制等有助于服務(wù)過程良性運(yùn)行的機(jī)制體系。同時，要以本著激發(fā)市場活力為導(dǎo)向，探索服務(wù)扁平化管理體制，不斷推進(jìn)制度創(chuàng)新，完善各類政策工具，確保公共服務(wù)提供過程中的人性化和高效率。

［1］D·奧斯本，T·蓋布勒.改革政府——企業(yè)精神如何改革著公營部門［M］.上海：上海譯文出版社，1996.

［2］朱靜，政府營銷的價值分析與系統(tǒng)構(gòu)建［J］.行政論壇，2009（5）.

［3］周艷.政府實施營銷戰(zhàn)略的思考［J］.消費(fèi)導(dǎo)刊，2008（9）.

［4］于偉.陳永華.政府營銷公共產(chǎn)品的SWOT分析研究［J］.江蘇商論，2008（3）.

［5］韓峰.從營銷角度構(gòu)建政府核心競爭力［J］.社科縱橫，2006（8）.

［6］劉薇.以政府營銷理念引導(dǎo)政府職能轉(zhuǎn)變［J］.長春教育學(xué)院學(xué)報，2008（4）.

［7］郭國慶.服務(wù)營銷管理［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010－11.