文 | 金煥民 本刊特約高級研究員

轉(zhuǎn)型沒有捷徑

文 | 金煥民 本刊特約高級研究員

從營銷角度，根據(jù)我的理解，中國經(jīng)濟新常態(tài)就是由低價值制造向高品質(zhì)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型。也就是說，即便是從營銷上看待這個問題，核心也不在于市場操作，而在于創(chuàng)意、研發(fā)、工藝技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品技術(shù)?；蛘哒f，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵主要在于企業(yè)內(nèi)部，而不是外部市場。

中國企業(yè)在市場操作上就算沒有做到極致，也做到了極限，甚至當中還貫穿著為了一時業(yè)績無所不用其極的現(xiàn)象，而著力不夠的則在于內(nèi)部能力建設(shè)。絕大多數(shù)中國知名企業(yè)，往往也是營銷型，而不是創(chuàng)造型。創(chuàng)造源于市場，實現(xiàn)于企業(yè)內(nèi)部。

“一切為營銷服務”“銷售是龍頭”，這是即使在今天也被視為企業(yè)準則的冠冕堂皇的說法。其實，這種說法長期誤導了企業(yè)，誤解了營銷。營銷是為創(chuàng)造服務的，銷售是為業(yè)績服務的。我們自以為是在談營銷，其實談論的本質(zhì)上都是銷售。營銷組合一旦形成，那就是個銷售工具。營銷的威力，應該體現(xiàn)在營銷組合形成之前。比如，如何發(fā)現(xiàn)需求，如何發(fā)現(xiàn)滿足需求必須創(chuàng)造的價值，如何讓所創(chuàng)造的價值成為戰(zhàn)略性機會。

如何創(chuàng)造價值，需要營銷給出方向，但營銷無法創(chuàng)造價值，能夠創(chuàng)造價值的是企業(yè)能力，包括研發(fā)能力、技術(shù)能力、工藝能力和制造能力。完成了這些，企業(yè)還必須清醒地認識到，在此基礎(chǔ)之上，支撐價值的其實就是質(zhì)量。

春節(jié)期間中國人全球掃貨，掃的不是功能，而是質(zhì)量，因為中國市場上并不缺少功能齊全的各類產(chǎn)品。生個孩子，奶粉、奶瓶、奶嘴都要求是進口的，也是因為質(zhì)量。

“轉(zhuǎn)型”，再度成為十分時髦的詞匯。但我認為目前對轉(zhuǎn)型的定義，沒有切中要害。而在林林總總的定義中，我最不能接受的是向所謂的互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型。好像中國傳統(tǒng)經(jīng)濟之所以低迷，就是因為沒有搭上互聯(lián)網(wǎng)營銷這艘船；好像馬云、雷軍攜互聯(lián)網(wǎng)營銷做什么，什么就會紅火。其實呢，馬云、雷軍的火，都是“虛火”。他們所做的，無非是銷售。他們的“營銷”，無非是對實體經(jīng)濟已經(jīng)形成的市場，利用互聯(lián)網(wǎng)這個新興工具，實行的終端攔截。以“雙11”為代表的盛宴，是電商的盛宴，不是中國經(jīng)濟的盛宴，更不是中國企業(yè)創(chuàng)新的盛宴。

中國企業(yè)轉(zhuǎn)型，是從制造到創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型。而從制造到創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型，是從模仿到創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型，是從低品質(zhì)到高品質(zhì)的轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型，沒有捷徑，唯有踏踏實實地提高研發(fā)能力、技術(shù)能力、工藝能力和制造水平（裝備、工人素質(zhì)）建設(shè)。

作為營銷學教師，每次講到經(jīng)營觀念，我都痛批那種把生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念視為“過時的營銷觀念”的說法。恰恰相反，中國企業(yè)的最大問題正是沒有把生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和市場營銷觀念同時并重，而是片面地把銷售觀念和市場營銷觀念并重。

在一個沒有真正解決生產(chǎn)問題、產(chǎn)品問題的國度里，批評生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念是一件很幼稚的事情。我遍查了中國高校市場營銷教材，沒有哪個版本弄懂了這個問題。它們照抄了科特勒的教材，卻在這個地方?jīng)]有關(guān)注科特勒是怎么解釋的?？铺乩照f，在許多發(fā)展中國家，必須強化生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。

我不認為所有中國企業(yè)都需要進行業(yè)務轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。因為中國市場的需求是巨大的、多層次的，中國企業(yè)需要做的就是圍繞產(chǎn)品質(zhì)量進行全面提升，把產(chǎn)品質(zhì)量做到極致，并在此基礎(chǔ)之上進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

一句話，就是必須生產(chǎn)出讓人信賴的產(chǎn)品。就是這么一個簡單的問題，解決了，許多企業(yè)就可以起死回生。價格低讓企業(yè)活得艱難，而質(zhì)量低則使得企業(yè)想艱難地活都難以實現(xiàn)。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）