文 | 姜伯靜

全員微商，能拯救傳統(tǒng)零售嗎？

文 | 姜伯靜

全員微商，只是傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)對眼下頹勢的權(quán)宜之計(jì)，卻遠(yuǎn)非長治久安的長遠(yuǎn)之策。

全員微商實(shí)際上與傳統(tǒng)零售企業(yè)的分配銷售任務(wù)有著異曲同工之妙，不過形式變了。

據(jù)媒體報(bào)道，繼天虹商場、蘇寧之后，又一巨頭率大軍涌入微商，萬達(dá)商業(yè)正在籌備一項(xiàng)全新的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，讓其線下門店、品牌均能在線上開設(shè)微店。員工分銷已成為店商重構(gòu)電商和O2O業(yè)務(wù)的新手段。

在傳統(tǒng)零售業(yè)逐漸式微、電商咄咄逼人的今天，全員微商似乎成了頻頻轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售行業(yè)的救命稻草之一。但是，全員微商真的能拯救傳統(tǒng)零售嗎？筆者對此持保守態(tài)度。在筆者看來，全員微商，只是傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)對眼下頹勢的權(quán)宜之計(jì)，卻遠(yuǎn)非企業(yè)長治久安的長遠(yuǎn)之策。

一個無奈與必須的選擇

近年來，由于網(wǎng)絡(luò)電商對零售百貨方面的頻頻沖擊，傳統(tǒng)零售行業(yè)已經(jīng)是疲于應(yīng)付。比如在2014年，商務(wù)部監(jiān)測的5000家重點(diǎn)零售企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，“1—9月網(wǎng)絡(luò)購物同比增長32.2%，其中，9月增長44%，比8月加快12.1個百分點(diǎn)。專業(yè)店、超市和百貨店分別增長6.2%、5.5%和4.2%，較上年同期分別回落0.7、2.9和6.9個百分點(diǎn)”。網(wǎng)絡(luò)零售逐漸在社會零售以及社會生活消費(fèi)中占據(jù)了重要地位，這種地位很有可能繼續(xù)提升。

而作為在2014年才閃亮登場的微商，在短時間內(nèi)的發(fā)展讓人瞠目結(jié)舌，就在不久前，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳曾經(jīng)表示，“過去的2014年，微商市場就有1500億元銷售額”。這個數(shù)據(jù)雖然沒有經(jīng)過權(quán)威部門的認(rèn)可，但也有一定的說服力。根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國微商從業(yè)者已達(dá)到數(shù)千萬人，如果這個數(shù)字不虛，那袁岳的數(shù)據(jù)估計(jì)水分也不會太多。而艾瑞的報(bào)告中也曾經(jīng)提到這樣一個足以顯示微商前景的例子，“2014年10月23日，國內(nèi)移動電商平臺口袋購物在北京‘微店大會’上公布，公司成功獲得C輪融資，金額3.5億美元。口袋購物微店App于2014年1月初上線，截至2014年9月覆蓋172個國家，入駐店鋪超過1200萬家，月獨(dú)立訪客8300萬，成交額達(dá)150億”，這都足以顯示出微商的火爆。雖然目前微商有著這樣和那樣的缺點(diǎn)，但顯而易見，它將是淘寶類、京東類電商有可能會陷入經(jīng)營瓶頸后的最佳選擇之一。既然如此，那么已經(jīng)立志于在網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)電商一搏的傳統(tǒng)零售企業(yè)，沒有理由會放棄微商這個戰(zhàn)場，那全員微商的模式應(yīng)運(yùn)而生也不是什么奇怪的事情。

微商的推廣方式已經(jīng)讓人生厭，如果再來一個全員微商，說不定會更讓人反感。

一個故技重施的伎倆

在筆者看來，從傳統(tǒng)零售企業(yè)的行業(yè)基因上看，全員微商又是一個故技重施的伎倆。

在傳統(tǒng)商場有過工作經(jīng)驗(yàn)的人應(yīng)該會知道，每到年節(jié)，商場、百貨公司往往會給員工分配銷售任務(wù)，或者是購物卡，或者是百貨，有時甚至是電器，完成任務(wù)者會有獎金，反之則無。這種促銷、加壓手段，對企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)是有很大的益處的，也頗有成效。而蘇寧、萬達(dá)、天虹等企業(yè)，不管是醞釀中的全員微商計(jì)劃，還是已經(jīng)實(shí)施的全員微商工程，實(shí)際上與傳統(tǒng)零售企業(yè)的分配銷售任務(wù)有著異曲同工之妙。因?yàn)檫@所謂的全員微商，其實(shí)就是讓員工幫著東家賣貨而已，不過形式變了。

以蘇寧為例，蘇寧云商在2015年2月向某媒體披露了自己的全員微商計(jì)劃，其中有一部分是這樣的：“1.蘇寧微店功能現(xiàn)只對內(nèi)部員工開放，50%以上的蘇寧員工已經(jīng)開通微店。2. 內(nèi)測期間開通的微店店鋪數(shù)目已經(jīng)超過10萬家，預(yù)計(jì)在年前18萬家店鋪將全部開放完畢。3. 蘇寧微店內(nèi)的商品均來自蘇寧易購，微店賣家能從賣家平臺搜索蘇寧易購主站自營商品并對其進(jìn)行上架、下架、分享等操作。4. 蘇寧微店的訂單信息、售后物流跟蘇寧易購保持一致。5. 賣家能通過蘇寧微店平臺進(jìn)行廣告推廣，可將廣告進(jìn)行上架、下架、分享，并最多能展現(xiàn)四個廣告標(biāo)簽。通過分享功能，賣家能把店鋪及微店上的商品分享到微信朋友圈……”

再看天虹，根據(jù)天虹的宣傳，“天虹微品通過精選商品傳送至手機(jī)端，店主可根據(jù)需要在自己開設(shè)的網(wǎng)店編輯商品，再利用微信、微博、QQ等社交工具將商品分享至自己的社交圈，提供服務(wù)，形成銷售。公司負(fù)責(zé)商品采購和庫存管理、營銷圖文制作、訂單處理、物流配送和統(tǒng)一客服等工作，并對店主的銷售和服務(wù)行為進(jìn)行嚴(yán)格管控”。而萬達(dá)的全員微商雖然還云里霧里，甚至還有消息說萬達(dá)要做微商平臺是假消息，但其真要做微商平臺的話，那這個構(gòu)想想必與前兩者的差別也不算太大。

這樣看來，我前面說的沒有錯。

家家有本難念的經(jīng)

但是從目前的形勢看，蘇寧、天虹與傳說中的萬達(dá)三者在具體情況上既有共同點(diǎn)，卻又有著顯著的不同。所以，全員微商之路在它們各自的腳下有可能會是不同的結(jié)局。

共同點(diǎn)，三者都是或者曾經(jīng)是傳統(tǒng)零售行業(yè)的一方霸主，而在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，又都受到程度不一的沖擊。而不同點(diǎn)，則有三個：一是與互聯(lián)網(wǎng)擁抱的順序，顯然蘇寧要領(lǐng)先得多，萬達(dá)后來居上勢頭頗足，而天虹則要更晚。二是三者在賬面上的經(jīng)營狀況，以及背后各自真實(shí)的日子。先看蘇寧，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2014年第四季度，蘇寧云商營業(yè)總收入增長17.07%，全年業(yè)績逐季向好，營業(yè)總收入達(dá)到1091.16億元。2014年，蘇寧云商實(shí)現(xiàn)盈利9.46億元，同比大漲555.28%。再看天虹商城。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入169.98億元，同比增長6.02%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5.38億元，同比下降12.52%。接著看萬達(dá)百貨。根據(jù)萬達(dá)的財(cái)報(bào)，萬達(dá)百貨2014年新開店24家，累計(jì)99家，收入256億元，完成計(jì)劃的101.6%，同比增長65.3%，超額完成年度利潤目標(biāo)。表面上看，蘇寧最好，萬達(dá)次之，天虹最差。但事實(shí)是否真的如賬面上所顯示的呢？先看蘇寧，有分析稱蘇寧2014年的良好財(cái)報(bào)很大程度上源于蘇寧的資本左右手游戲運(yùn)作，除去這個因素，蘇寧2014年虧損10個億以上。而萬達(dá)，前一陣子坊間盛傳“萬達(dá)將關(guān)閉10家嚴(yán)重虧損百貨，并壓縮25家經(jīng)營不善百貨樓層”，真相如何，我們不得而知，但萬達(dá)應(yīng)該不會像賬目上顯示的那么悠然自得。這樣一看，反而天虹商場的日子要好過一些。三是三者在線下的優(yōu)勢。與萬達(dá)和天虹相比，在農(nóng)村市場耕耘了數(shù)年的蘇寧，在拓寬市場方面應(yīng)該更有優(yōu)勢。而萬達(dá)也并非一無是處，在去年，萬達(dá)與騰訊、百度合作，投入數(shù)十億資金成立電商集團(tuán)，究竟劍指何方也讓大家浮想聯(lián)翩。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，誰能上下求索？

這樣一來，各家有著各家的幸與不幸，蘇寧、天虹與傳說中的萬達(dá)有著各自的苦水與資本，而其他有可能會進(jìn)入全員微商市場的傳統(tǒng)零售企業(yè)，也應(yīng)該與它們有著大致差不多的境遇。畢竟，盯上微商這塊肥肉的不只是以上三家。如果全員微商有利可圖，那更多的傳統(tǒng)零售企業(yè)、更多的電商以及更多的個人店主會涌入這片紅海，殺個你死我活。那么，以傳統(tǒng)零售企業(yè)挑起戰(zhàn)火的全員微商大戰(zhàn)一旦真的開始，那結(jié)果會如何呢？全員微商的結(jié)果并不美妙。

首先，政策和法律面前，微商的脆弱性還未顯現(xiàn)。目前，先不用說微商，就是淘寶這樣的電商平臺，都還尚未真正受到法律和政策的監(jiān)督。而微商，目前的運(yùn)營模式基本上是游走于法律的模糊地帶，與傳銷可能只有一線之隔。而所謂的全員微商，在經(jīng)營模式上與傳統(tǒng)微商無異，一旦企業(yè)性質(zhì)的全員微商漸成氣候，其傳銷特性所造成的負(fù)面影響勢必顯露并有可能大規(guī)模爆發(fā)，那時法律和政策對其進(jìn)行約束的話，微商“錢途”如何我們就不得而知了。

其次，微商的推廣方式已經(jīng)讓人生厭，如果再來一個全員微商，說不定會更讓人反感。微商靠什么推廣？除了刷朋友圈外目前看是沒有什么好的途徑。但是我們假想一下，如果朋友圈里到處都是賣東西的，除了面膜，還有油鹽醬醋、家電衣服，這朋友圈是不是有種購物頻道的感覺了？如果全員微商成災(zāi)，別說微信用戶受不了，就是微信官方也會想辦法的。大家來朋友圈不是來看購物廣告的。

最后，微商的內(nèi)在特質(zhì)可能無法承擔(dān)全員微商這么巨大的任務(wù)。微商是依托在熟人圈子土壤中生存的，脫離了熟人圈子，它的作用與意義就會逐漸減弱。但是一個人的熟人圈子畢竟有限，其購買力也有限。試想，一家企業(yè)從事微商的員工們，他們的熟人圈子是有限的，各自的消費(fèi)能力、消費(fèi)水平和消費(fèi)理念也不相同，甚至部分人之間還會有交集，這樣一來他們的全員微商能發(fā)揮多大的威力呢？就如同縣城幾家實(shí)體超市在元宵節(jié)給員工派任務(wù)，每人50斤元宵，員工們都是一個小縣城的，送來送去都是這個城里的人，送著送著就“撞車”了。全員微商，也會出現(xiàn)這個難題。

剛看到一個數(shù)據(jù)預(yù)測，說是“目前微信月活躍用戶規(guī)模已達(dá)到了4.5億，2014年中國微商賣家數(shù)量突破1000萬，2015年預(yù)計(jì)將達(dá)到5000萬”。這么多的微商，似乎缺不了傳統(tǒng)零售企業(yè)那幾家，他們不會被淹沒在微商的人民海洋中吧？全員微商能拯救傳統(tǒng)零售嗎？我看不能，也就是暫時的心理安慰罷了，畢竟自己也追趕上移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮了。

想起去年“雙11”期間，有很多傳統(tǒng)百貨抱團(tuán)取暖。據(jù)報(bào)道，“10月17日，銀泰商業(yè)集團(tuán)、步步高商業(yè)、天虹商場、銀座、五星電器、宏圖三胞、家家悅、維客集團(tuán)、孩子王、樂城超市等在全國擁有實(shí)體門店近2500家的10家國內(nèi)區(qū)域零售商龍頭企業(yè)在山東青島搖旗結(jié)盟，正式宣布在11月11日—16日開展不低于電商價格的聯(lián)合大促銷”。這種傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)做法，可能要比全員微商要靠譜一些，您說呢？

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）