崔 玉(信陽(yáng)市郵政儲(chǔ)蓄銀行，河南 信陽(yáng) 464000)

零售業(yè)務(wù)是立行之本，不管是多么發(fā)達(dá)的商業(yè)銀行個(gè)人零售業(yè)務(wù)也是作為其發(fā)展的基石，而做好個(gè)人客戶建設(shè)又是做大做強(qiáng)個(gè)人零售業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶的需求也出現(xiàn)差異化，如何進(jìn)一步做好個(gè)人客戶基礎(chǔ)建設(shè)，提升我行的運(yùn)營(yíng)效益，加快我行在個(gè)人客戶市場(chǎng)的“跑馬圈地”成為了目前我行亟待破解的難題。

一、個(gè)人客戶建設(shè)在銀行個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展中的重要作用

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步脫離原有以政府投資為主導(dǎo)的規(guī)模推動(dòng)，向新常態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，不但給各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體提出了新考驗(yàn)，更對(duì)銀行業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)和沖擊。特別是存款利率市場(chǎng)化的進(jìn)一步推進(jìn)，以及今年5月份開(kāi)始執(zhí)行存款保險(xiǎn)條例等一系列與銀行業(yè)改革發(fā)展息息相關(guān)的政策陸續(xù)出臺(tái)，各家商業(yè)銀行都感覺(jué)到前所未有的機(jī)遇但也伴隨著生死存亡的考驗(yàn)。利率市場(chǎng)化一方面縮小存貸款利差，造成利差收入減少，負(fù)債成本增加，另一方面也加劇競(jìng)爭(zhēng)壓力和資本充足率指標(biāo)提升難度。2014年我國(guó)貨幣增速降到12%，負(fù)債業(yè)務(wù)有效提升成為各家銀行不得不重新審視個(gè)人存款業(yè)務(wù)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。對(duì)于郵儲(chǔ)銀行來(lái)說(shuō)，個(gè)人業(yè)務(wù)的發(fā)展重要性也隨之回歸到發(fā)展的重點(diǎn)，怎樣才能把傳統(tǒng)的個(gè)人業(yè)務(wù)在新形勢(shì)下進(jìn)行有效創(chuàng)新做大份額，這就需要從最基礎(chǔ)的個(gè)人客戶建設(shè)中著手。個(gè)人客戶建設(shè)在個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展中起到的重要作用主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:一是做好個(gè)人客戶信息管理可以滿足個(gè)人金融需求日趨多元化和全方位需求。以個(gè)人電子業(yè)務(wù)發(fā)展為例，互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊著傳統(tǒng)銀行業(yè)的發(fā)展軟肋，迫使銀行加快了電子渠道個(gè)人產(chǎn)品發(fā)展速度。新常態(tài)下越來(lái)越多的高端客戶選擇使用電子銀行來(lái)替代傳統(tǒng)的銀行柜面。工行2014年的網(wǎng)上銀行注冊(cè)量超過(guò)1.8億戶，手機(jī)銀行注冊(cè)量超過(guò)1.4億戶，電子銀行交易額更是達(dá)到超400萬(wàn)億元。電子渠道中很客戶都是個(gè)人客戶群中的中堅(jiān)力量。二是做好個(gè)人客戶建設(shè)可以有效的提升銀行的綜合營(yíng)銷能力。截至2014年底，全國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款余額已達(dá)118萬(wàn)億元。國(guó)有幾家大的商業(yè)銀行順應(yīng)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)紛紛將個(gè)人金融業(yè)務(wù)擺到了優(yōu)先發(fā)展的重要位置。三是做好個(gè)人客戶建設(shè)可以提高銀行銷售管理流程由零售型向批發(fā)型的流程化改造。四是做好個(gè)人客戶建設(shè)對(duì)穩(wěn)固銀行與客戶的關(guān)系，從而進(jìn)一步達(dá)到服務(wù)管理與銷售后的關(guān)懷和跟蹤進(jìn)到良好推動(dòng)作用。

二、目前我行個(gè)人客戶建設(shè)的現(xiàn)狀

從2012年開(kāi)始，省分行在對(duì)個(gè)人業(yè)務(wù)的發(fā)展思路轉(zhuǎn)變中提出了一個(gè)全新概念——網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。以網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型為平臺(tái)，打造個(gè)人業(yè)務(wù)綜合服務(wù)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在省分行強(qiáng)力推動(dòng)下，我行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型取得了一定成效，個(gè)人客戶數(shù)量明顯增加，個(gè)人大客戶及貴賓客戶占比明顯提升，零售業(yè)務(wù)得到了較快發(fā)展。但是，我們也清醒的看到，一方面社會(huì)財(cái)富急驟膨脹、加速向個(gè)人集中的環(huán)境已經(jīng)形成，另一方面股市、房地產(chǎn)與其他投資方向渠道增加，加速居民存款的流動(dòng)性增強(qiáng)。我行的大客戶數(shù)量提升速度與市場(chǎng)規(guī)模的增速相比還是有一定差距。特別是與當(dāng)?shù)仄渌鹑谕瑯I(yè)相比，我們的點(diǎn)均、人均增長(zhǎng)幅度和增長(zhǎng)量都落后于同業(yè)。以網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的核心指標(biāo)相對(duì)比差距更大。以我行為例:一是大客戶占比低。截止到2014年底我行5萬(wàn)元以上大客戶占比為2.15%，5-10萬(wàn)大客戶占比1.44%，10-20萬(wàn)元大客戶占比0.54%，20萬(wàn)元以上大客戶占比僅為0.17%。二是大客戶使用產(chǎn)品疊加率低。雖然我行與其它四家國(guó)有商業(yè)銀行特別是建行、中行、工行的發(fā)展戰(zhàn)略不同，核心產(chǎn)品的歸類也不一樣，但是對(duì)于現(xiàn)存大客戶使用我行的產(chǎn)品數(shù)量是可以從另一個(gè)方面考量郵儲(chǔ)銀行與大客戶穩(wěn)固性的參數(shù)。對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，一個(gè)客戶使用該銀行產(chǎn)品的種類越多，客戶的穩(wěn)固性越大、忠誠(chéng)度越高、流失的率就越低，維護(hù)客戶的成本率也就越低。產(chǎn)品疊加率在其它商業(yè)銀行也被稱做產(chǎn)品滲透率，它的高低透視出的是客戶關(guān)系維護(hù)到位程度。2014年末，我行20萬(wàn)元以上金融資產(chǎn)大客戶產(chǎn)品疊加率為1.02(5項(xiàng)產(chǎn)品);三是大客戶提升速度低。在網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型過(guò)程中我行對(duì)于現(xiàn)在大客戶的深挖與業(yè)務(wù)種類拓展都進(jìn)行了有益的嘗試，通過(guò)近二年的運(yùn)行，還是出現(xiàn)了客戶建設(shè)不力而形成了提升速度較慢的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在我行在5-10萬(wàn)元左右的大客戶占比率與客戶結(jié)存量提升是較為明顯，但是在提升到20萬(wàn)元以上大客戶的占比提升速度明顯緩慢，2014年全年20萬(wàn)元以上大客戶占比僅提升0.02%。四是貴賓級(jí)客戶數(shù)量低。隨著社會(huì)財(cái)富向個(gè)人化轉(zhuǎn)移的加速，特別是微小企業(yè)蓬勃發(fā)展，私人業(yè)主的經(jīng)營(yíng)主體與生活主體分界不清，個(gè)人資產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)交織在一起，往往這些客戶在銀行不僅僅有個(gè)人存款、對(duì)公存款還有個(gè)人信貸、投資保險(xiǎn)等其它產(chǎn)品，這些客戶的金融資產(chǎn)總量大多在100萬(wàn)元以上。恰恰最能反映一個(gè)行的客戶關(guān)系管理水平是就是資產(chǎn)在100萬(wàn)元以上貴賓級(jí)客戶的數(shù)量。目前我行在貴賓級(jí)客戶的數(shù)量上還是極其匱乏的，全市達(dá)到貴賓級(jí)客戶的數(shù)量198戶，500萬(wàn)元以上(含商務(wù)貸款客戶)貴賓客戶22戶。

客戶關(guān)系管理是網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的核心，從客戶信息收集到客戶數(shù)據(jù)分析再到數(shù)據(jù)使用，把客戶現(xiàn)有需求穩(wěn)固化、潛在需求引導(dǎo)化?？梢哉f(shuō)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型成功與否的重要標(biāo)志就是個(gè)人大客戶占比的提升，從以上指標(biāo)比較可以看出，我行的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型雖然通過(guò)轉(zhuǎn)型工具進(jìn)行了針對(duì)性的改進(jìn)，還是有大量艱苦細(xì)致的工作要做，尤其在客戶關(guān)系管理上，還需要做實(shí)基礎(chǔ)，改進(jìn)手段，創(chuàng)新方法。

三、支行現(xiàn)階段個(gè)人客戶建設(shè)中存在的問(wèn)題

第一，綜合服務(wù)理念有待進(jìn)一步提升?？蛻舴?wù)是全方位、多層面的，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所是發(fā)生服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。“大堂制勝”的核心是在為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化流程服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)大堂服務(wù)人員運(yùn)用工作技巧，識(shí)別潛力客戶，收集客戶信息，有效溝通與交流后進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷，激發(fā)客戶潛在金融需求，最終形成有效銷售。實(shí)行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型后，我行通過(guò)大堂功能分區(qū)，分流引導(dǎo)，對(duì)改進(jìn)支行服務(wù)環(huán)境提高客戶滿意度確實(shí)起到了一定的作用。但識(shí)別、發(fā)現(xiàn)潛在客戶、營(yíng)銷金融產(chǎn)品的功能還沒(méi)有得到充分展現(xiàn)。分析原因具體表現(xiàn)是“三不夠”:專職不夠，專項(xiàng)不夠，專心不夠。

第二，系統(tǒng)運(yùn)用能力需進(jìn)一步加強(qiáng)。CRM系統(tǒng)是被銀行業(yè)廣泛運(yùn)用的一項(xiàng)用于分析客戶、配置資源、提升效能的工具。用“建立—分析—研究—挖掘—銷售”全過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)我行增加個(gè)人業(yè)務(wù)收入、提高客戶對(duì)我行的滿意度。目前存在的問(wèn)題是系統(tǒng)利用率不高，沒(méi)有把系統(tǒng)的分析功能與針對(duì)性營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。主要表現(xiàn)為:信息采錄完整率不高，存在客戶信息缺失;分析利用率不高，各條線客戶經(jīng)理僅對(duì)自己名下的客戶進(jìn)行日常管理，沒(méi)有制定專門的營(yíng)銷方案;客戶挖掘成功率不高，對(duì)系統(tǒng)提示的目標(biāo)客戶重視不夠，沒(méi)有研商具體方案并針對(duì)性的營(yíng)銷;

第三，客戶關(guān)系維護(hù)能力還需要提高?？蛻絷P(guān)系管理是我們穩(wěn)定客戶重要環(huán)節(jié)。在支行層面卻存在一定的問(wèn)題，具體表現(xiàn)是:對(duì)大客戶進(jìn)行了分派，但沒(méi)有充分考慮到客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì)、營(yíng)銷技能匹配度，對(duì)于大客戶的維護(hù)也只是停留在發(fā)短信、打電話邀約客戶面談。簡(jiǎn)單的把客戶關(guān)系維護(hù)理解成產(chǎn)品銷售，這種情況不僅無(wú)法讓客戶滿意反而讓客戶感到銀行只是希望銷售產(chǎn)品增加收入，而并非替客戶管理金融資產(chǎn)，為客戶謀得最合理的金融產(chǎn)品配置與規(guī)劃。客戶經(jīng)理在客戶維護(hù)上還沒(méi)有形成正確的管理理念，致使客戶經(jīng)理對(duì)管戶指派認(rèn)識(shí)不到位，客戶關(guān)系認(rèn)領(lǐng)后管理流于形式，部分客戶處于放任自流狀態(tài)。客戶關(guān)系管理是一個(gè)常態(tài)化的、持續(xù)的過(guò)程，是客戶經(jīng)理一項(xiàng)日常性工作?，F(xiàn)存在間斷化的管理模式，客戶經(jīng)理主動(dòng)管理的少、積極運(yùn)用的少。管理方式較為粗放，營(yíng)銷方案出現(xiàn)了“千客戶一方案”的情況。

第四，綜合營(yíng)銷和業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)有待提高。要想做好個(gè)人客戶特別是高端個(gè)人客戶，僅靠存款、理財(cái)?shù)群?jiǎn)單的存款類業(yè)務(wù)是無(wú)法滿足客戶差異化需求。我行在2012年7月份開(kāi)始推行綜合營(yíng)銷以后，打包金融產(chǎn)品綜合服務(wù)，滲透客戶產(chǎn)品需求上進(jìn)行了有益的嘗試。一個(gè)貴賓客戶在我行的產(chǎn)品需求是需要存款業(yè)務(wù)與公司、信用卡、電子銀行、代理、信貸等結(jié)合起來(lái)。省行早在幾年前就已提出了前臺(tái)與后臺(tái)交叉營(yíng)銷、公司與個(gè)人交叉營(yíng)銷，真正落實(shí)到綜合營(yíng)銷層面表現(xiàn)出來(lái)的效果參差不齊。主要表現(xiàn)在“四個(gè)缺乏”，即:缺乏聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)、缺乏統(tǒng)一營(yíng)銷方案、缺乏全面的營(yíng)銷目標(biāo)、缺乏合并的考評(píng)機(jī)制。

四、促進(jìn)支行個(gè)人客戶建設(shè)的幾點(diǎn)對(duì)策

(一)依托“四要四?！?，以大堂營(yíng)銷提升能力。把大堂營(yíng)銷作為提升個(gè)人客戶結(jié)構(gòu)的主陣地。一是要專人。要真正實(shí)現(xiàn)“大堂制勝”，個(gè)人客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、大堂經(jīng)理必須要配備到位專崗專職。二是要專業(yè)。徹底解決營(yíng)銷技能不高的問(wèn)題就要采取走出去與請(qǐng)進(jìn)來(lái)，強(qiáng)自封閉培訓(xùn)與引導(dǎo)鼓勵(lì)自學(xué)、晨會(huì)演練與座談交流、以優(yōu)帶平與以老帶新、持證上崗與等級(jí)管理等多種方式，全方位提高技能，適應(yīng)崗位需求。三是要專責(zé)。要讓大堂營(yíng)銷人員知道他的職責(zé)范圍是什么、管理客戶都是誰(shuí)、每天要做哪些事等，通過(guò)職責(zé)一攬表或工作指引、職責(zé)明示等方式，告知大堂營(yíng)銷人員。四是要專心。要解決大堂營(yíng)銷人員的工作積極性問(wèn)題。除了靠教育、靠引導(dǎo)、靠帶動(dòng)、靠監(jiān)督之外，更重要的對(duì)大堂營(yíng)銷人員的考評(píng)一定要科學(xué)，任務(wù)項(xiàng)目確定要與其職責(zé)緊密結(jié)合，突出導(dǎo)向性，指明目標(biāo)落實(shí)的路徑，從而實(shí)現(xiàn)考評(píng)公正，調(diào)動(dòng)其積極性。

(二)落實(shí)“四個(gè)運(yùn)用”，以系統(tǒng)提升效率。把CRM系統(tǒng)強(qiáng)大功能利用作為提升個(gè)人客戶結(jié)構(gòu)的主工具。一是堅(jiān)持經(jīng)常運(yùn)用。各級(jí)主管、所有系統(tǒng)注冊(cè)操作員，每天都要堅(jiān)持登錄系統(tǒng)，履行管理職責(zé)，細(xì)化客戶維護(hù)，完善客戶治理，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷商機(jī)。二是堅(jiān)持分層運(yùn)用。支行層面的主管，登錄系統(tǒng)要對(duì)全行的客戶管理做好分析，做到能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并及時(shí)解決問(wèn)題;接到指派管理維護(hù)任務(wù)后，完善治理，仔細(xì)分析客戶基本信息和金融信息，掌握客戶第一手資料，以便針對(duì)性營(yíng)銷。三是堅(jiān)持結(jié)合實(shí)踐運(yùn)用。通過(guò)綜合分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷空白點(diǎn)、客戶需求點(diǎn)，將兩者的交集作為營(yíng)銷重點(diǎn)，可以有效的豐富營(yíng)銷實(shí)踐，優(yōu)化營(yíng)銷實(shí)踐，提高營(yíng)銷效率，提升營(yíng)銷樂(lè)趣。四是堅(jiān)持全方位運(yùn)用。經(jīng)過(guò)不斷優(yōu)化升級(jí)，CRM系統(tǒng)已經(jīng)集客戶信息記錄載體、日常維護(hù)管理工具、客戶營(yíng)銷有力武器三大功能于一體，不僅能用來(lái)“看”、用來(lái)“管”，更能用于“營(yíng)銷”。

(三)做到“四要四化”，以關(guān)系管理維護(hù)客戶。把客戶關(guān)系管理作為提升個(gè)人客戶結(jié)構(gòu)的主抓手。一是工作要常態(tài)化。把客戶關(guān)系管理作為客戶經(jīng)理每天工作的主要部分，做到每周、每月有工作計(jì)劃。營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)每天要召開(kāi)客戶經(jīng)理討論會(huì)，工作進(jìn)度有通報(bào)，遇到問(wèn)題有研討，并提出當(dāng)天客戶管理的要求和行動(dòng)計(jì)劃。支行分管領(lǐng)導(dǎo)定期要在系統(tǒng)內(nèi)對(duì)客戶經(jīng)理履職盡責(zé)情況進(jìn)行檢查和點(diǎn)評(píng)，查看客戶經(jīng)理制定的服務(wù)方案，進(jìn)行指導(dǎo)和幫扶。二是服務(wù)要差異化。將全行的大客戶進(jìn)行認(rèn)真細(xì)分，對(duì)潛力客戶、價(jià)值客戶、金融資產(chǎn)類客戶、投資理財(cái)類客戶等要逐一細(xì)分，針對(duì)不同類別的客戶群體，制定不同的服務(wù)方案，滿足不同的服務(wù)需求。三是形式要多樣化。圍繞客戶的心理需求、興趣點(diǎn)、關(guān)注的焦點(diǎn)，創(chuàng)新客戶關(guān)系管理方式，變單純的賣產(chǎn)品為提供咨詢、金融幫助等綜合服務(wù)，變過(guò)去的只說(shuō)為傾聽(tīng)，變單純的打電話、發(fā)信息為上門拜訪、要約面談，變有營(yíng)銷任務(wù)時(shí)才聯(lián)系客戶式的公事公辦為經(jīng)常性的節(jié)日祝福、特殊日子祝賀等情感交流等。四是方式要特色化。改變過(guò)去粗放式的傳統(tǒng)做法，以客戶感興趣的愛(ài)好、興趣、觀注點(diǎn)等為吸引點(diǎn)，通過(guò)經(jīng)常性的組織理財(cái)沙龍、健康生活方式講座、紅酒、戶外休閑運(yùn)動(dòng)、體育比賽、電影專場(chǎng)、邀請(qǐng)成功人士座談以及組建車友、攝影俱樂(lè)部等多種手段，密切與客戶的聯(lián)系，提升客戶關(guān)系管理的品位。

(四)開(kāi)展“三個(gè)了解”，以產(chǎn)品服務(wù)穩(wěn)固客戶。把產(chǎn)品配置作為提升個(gè)人客戶結(jié)構(gòu)的主載體。一是了解客戶，發(fā)現(xiàn)需求。通過(guò)分發(fā)金融需求調(diào)查表、召開(kāi)小型征求意見(jiàn)座談會(huì)、電話征詢、大堂征詢以及組建專門小分隊(duì)到社區(qū)、到企業(yè)、到店鋪調(diào)查等多種形式，了解目標(biāo)客戶的金融需求。這是我們有針對(duì)性地做好營(yíng)銷的關(guān)健，也是挖掘客戶價(jià)值、提升個(gè)人客戶結(jié)構(gòu)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。二是了解需求。對(duì)于調(diào)查了解到的金融需求，一定要組織專門人員進(jìn)行分類、研討，制定相應(yīng)產(chǎn)品組合，跟進(jìn)為客戶搞好服務(wù)。三是了解自己?？蛻魧?duì)金融產(chǎn)品的需求是多樣性的，我行的產(chǎn)品品種也很多，在營(yíng)銷客戶的時(shí)候，我們一定要克服就營(yíng)銷某款產(chǎn)品說(shuō)某款產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，要在對(duì)客戶需求進(jìn)行全面了解的基礎(chǔ)之上，提出綜合營(yíng)銷方式，能加載的產(chǎn)品力爭(zhēng)“一網(wǎng)打盡”，提高核心產(chǎn)品的滲透率。

(五)實(shí)施“三個(gè)必須”，以聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷提升發(fā)展。做大做強(qiáng)個(gè)人業(yè)務(wù)，尤其是提高個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶占比，必須要做好與公司、信貸等部門的綜合營(yíng)銷工作。一是必須共同開(kāi)發(fā)客戶。對(duì)相關(guān)部門，在目標(biāo)制定時(shí)，凡是涉及到有個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品的，也要制定相應(yīng)的細(xì)劃目標(biāo)，并納入對(duì)績(jī)效的考核，以便在外出營(yíng)銷時(shí)，能夠統(tǒng)籌安排與考慮;二是必須制定綜合營(yíng)銷方案。各級(jí)行一定要建立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷例會(huì)制度。對(duì)某一客戶營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)，一定要吸納產(chǎn)品覆蓋部門的參與，大家共同意見(jiàn)，形成“一攬子”金融服務(wù)方案。三是必須協(xié)同參與實(shí)施營(yíng)銷。在與客戶洽談業(yè)務(wù)合作時(shí)，凡是涉及到的部門，一定要共同參與，以便更好地做好與客戶的溝通、宣傳以及解疑答惑工作。