王小燕 李 樂

(西北大學公共管理學院，陜西 西安 710127)

這種極佳的體驗來的非常慢，一點一點。消費者精神性的成長是一個終身學習的過程，這種對于精神性力量的體驗是一個愉悅的過程。(Peck，2006)

1.消費者精神性

企業(yè)家王石酷愛登山，在他看來，登山和經(jīng)營企業(yè)其實非常相似，有時需要堅持，有時放棄也是必須，因為生命只有一次。

他曾經(jīng)很認真地談過登山對他的積極意義:“登山可以使人更珍惜平時忽略的東西。登山既是生命的濃縮，也是生命的延長。登山時非常痛苦，你總想放棄，你以為你上不去了，可成功就在于你能否再堅持一下。這種體驗在生活中一般需要十幾年時間才能體會到，可通過登山，一個禮拜就能體會到?！蓖跏嬖V我們，登山者的圈子很特別，它建立在生死與共的基礎之上?！耙贿M山，一些不確定卻關(guān)系到生死的因素，將人與人之間的關(guān)系拉得很近。在山里相處一個星期所建立起來的深厚友情，可能是你在都市生活十年也不能建立的”?！霸谏降拿媲?，人非常渺小。你只能說通過這些登山體驗自然，或者是征服自我。對我來說喜歡登山不是征服山，而是征服我自己。說得大一點，是人類對自己的一種不滿足，人類對自己還有一種探求，一種突破自我的反應?！钡巧浇o人的感覺，不是簡單的榮譽感等字眼就能說清楚的。

簡單地說，王石在登山這種運動中體驗到的人生的終極意義、超越自我、崇拜等，就是對消費者精神性的最直觀描述。

1.1 消費者精神性的重要意義

精神性幾乎沒有受到來自市場營銷和消費者行為學方面的學者的關(guān)注。在目前全球化的時代，國家和跨國企業(yè)之間的競爭加強了對消費者精神動力的協(xié)調(diào)和持久關(guān)注的必要性，因為消費者的消費習慣已不單單被生活方式的目標這一單一因素所驅(qū)動。消費者尋求精神性的欲望越來越被拔高，這一現(xiàn)象極有可能會影響他們在生活各個方面的行為，尤其對他們做出的選擇(Thehrani，埃蒙斯，Cheung 1998)包括消費決策的影響。例如，他們可能有意識地聯(lián)合抵制一些來自于不負責任的社會組織的產(chǎn)品或者是拒絕不道德產(chǎn)品，以展示出他們對道德的關(guān)注(Shaw，2007)，而這些做法的目的僅在于滿足他們中的一些人對于精神性的追求。也許有人會反駁，一些消費者可能并不關(guān)心公司的道德行為，或者有很大數(shù)量的跨國道德消費者尚未意識到他們對于道德產(chǎn)品的選擇(Sudbury Riley，Kohlbacher＆ Hofmeister，2012)。但是一個不容忽視的事實是，消費者的興趣不止停留在購買產(chǎn)品這一層面，他們也越來越關(guān)注組織的道德和社會責任行為，而且這種傾向正呈一種上升的趨勢。這些變化明示了在消費者行為等內(nèi)容中需要進一步加入對于消費者精神性的理解，尤其是當消費者的精神性需求逐步轉(zhuǎn)向到對于產(chǎn)品和服務的需要上時，這些對于營銷者來說，無疑是一個新的信號(Kale，2004)。

本文研究的目的就在于對消費者精神性提供一個清晰地描述，并引起營銷領域的學者們對消費者精神性的關(guān)注。

1.2 消費者精神性的定義

“精神性”這個詞來源于拉丁語術(shù)語spiritus，意即呼吸的生活。在社會科學和自然科學等許多學科中，精神性被認為是一個內(nèi)心的驅(qū)動，旨在找到人生的意義(Fry，2003)。根據(jù)埃蒙斯(1999)的解釋，精神性傾向于“包含對意義、團結(jié)、連通性，超越和人類最高潛能的探索”(第3期)。Kale(2004)表達了一個類似的觀點，試圖說明精神性是“深入地、有意義地參與和探索，連接一個內(nèi)在的自己和已知的世界及其周邊環(huán)境”(p.93)。對四千年的印度哲學的回顧，顯示出它的主要目的是通過讓人們意識到他們的精神的本質(zhì)，從而減輕人類的痛苦。在梵文中，個人精神被稱為Jiva，即魂，來自于詞根Jiv，這意味著“生活”。“這是生命的火花，有生機的規(guī)則，每一個個體經(jīng)歷了持續(xù)的感覺。那就是產(chǎn)生‘being’的感覺”。(Bernard，1981 p.91)。個人在他們過去的行為或業(yè)力中是不同的，他們出生在這個世界上，來收獲一系列豐富的因果并將他們從枷鎖中釋放(Saksena，1970)。業(yè)力的理論相信宇宙的精神本質(zhì)和連續(xù)性(Bernard 1981;Bowes1978;Saksena 1970)。它涉及到重生的概念和假定現(xiàn)在好的行動會在未來導致良好的后果，相反，現(xiàn)在不良的行為導致未來的不良后果(Bernard 1981;Bowes 1978;Saksena1970;Krishan 1983)。相信因果報應的觀念將個人的當前行為與未來的后果聯(lián)系起來，可能體現(xiàn)在今生或在未來(赫爾曼1976，p.73，131)。這種信念產(chǎn)生的需要在于關(guān)注長期的后果，也就是說，一個長期取向，這意味著相信因果報應的人在總體上可能對自己更誠實(Kopalle，萊曼和法利，2010年，p.251)。泰戈爾總結(jié)了印度精神的精華是Santam、Sivam、Advaitam(和平、善良和團結(jié)所有人)(Saksena，1970年，p.15)。

總的來說，精神性與良好的生活相關(guān)。擁有強大的內(nèi)在的精神資源的人領導著一個品德高尚的人生(Van Dierendonck，2011)。它已經(jīng)被經(jīng)驗證明，精神性是一個與人類福祉和幸福相關(guān)的重要的元素(埃里森，1991;Van Dierendonck＆Mohan，2006)。對組織設置的研究旨在建立積極的組織精神和組織績效(Schmidt－Wilk，亞歷山大 ＆ Swanson，1996)以及員工的人格(麥克唐納，2000)。當Petchsawang和 Duchon(2009)指出，人工作時不僅用他們的手，而且用他們的心(精神)，它意味著一個人的行為不僅取決于他的身體和心理動機，也包含他精神上的愿望。在個體的生活中強調(diào)精神性的意義，即可能是說“一個完整”的人，一個能夠表達他/她精神性的人，將是一個“更好的”或者更滿意的人，這種說法是相比于一個不完整的人來說(Petchsawang＆Duchon，2009)。

1.3 消費者精神性的維度

消費者精神性在本質(zhì)上是多維的(Pandey，古普塔＆Arora，2009;Petchsawang＆ Duchon，2009)。Pandey，古普塔和Arora(2009)的三因素假設是基于精神性動態(tài)平衡提出的:與自我和諧，與環(huán)境和諧，超越。與自我和諧被解讀為在一個活動中尋找意義，享受活動，整體的自我感覺;與工作環(huán)境和諧強調(diào)舒適的人際關(guān)系和共同的目的;而超越意味著更多的強調(diào)比自我更偉大的事情。精神性被發(fā)現(xiàn)與人們的目的，意義和社群有關(guān)(Fry，2003)。

Petchsawang和Duchon(2009)確定了五個維度來描述它:連接，同情，正念、有意義的工作和超越。連接指一個人如何經(jīng)歷一個與他人的深層次的連接;同情則是意識到別人的需要，并有欲望提供幫助(Petchsawang＆Duchon，2009)。希望，愛，信任，寬恕，對人性的信仰和同情已經(jīng)被確認為是一個人與他人關(guān)系的基礎(戴森，馬克＆福爾曼，1997)。從事有意義的活動(Petchsawang＆Duchon，2009)可能產(chǎn)生充滿活力的情緒，如快樂(Zinnbauer et al，1997)和狂喜。這些活動可以從關(guān)心物理和生物的自我擴展到保護環(huán)境。從事有意義的活動和發(fā)展一個高質(zhì)量的與他人的關(guān)系隸屬于精神性的環(huán)境和社會維度。正念(Petchsawang＆Duchon，2009;舍特，Sethia＆斯，2011)已經(jīng)被確認是另一個重要方面。它反映了個人精神領域。正念是指不斷地意識到一個人的思想、言語和行為(Schmidt－Wilk，希頓 ＆舍特Steingard，2000;Sethia＆斯，2011)，這樣一個人就能夠通過訓練控制他們。大多數(shù)人相信做好事，就會使自己或他人變得有精神性。在過去精神性也被發(fā)現(xiàn)影響著人們的購買行為(斯坦德菲爾等人，2010)。精神領袖使用最新的媒體與他們的信徒保持聯(lián)系，這也會影響他們的消費行為(Warrier，2003)。

2.消費者精神性和宗教的區(qū)別

傳統(tǒng)的觀念中沒有對消費者精神性和宗教進行區(qū)分。但是現(xiàn)在，有關(guān)消費者精神性和宗教的關(guān)系已經(jīng)變成了一個被熱烈討論的話題(Hill et al.，2000)。一些學者認為精神性是宗教的一部分(Hill et al.，2000)，而另一部分學者認為精神性的范圍應該更寬泛一些(Koenig，McCullough，＆Larson，2001)，與此同時，一些人認為它們是同義詞(Hall＆Edward，2002)。Kale(2004)認為宗教是精神性的一個路標，Griffiths(2008)反駁這一觀點，他主張精神性并非由宗教派生出來，精神性是一種發(fā)現(xiàn)和平、公正、使心神穩(wěn)定的能力，并使這種能力深深根植在這個快速變動的世界中。Wuthnow(1998)從“居住”和“找尋”這兩個角度區(qū)分宗教和精神性，信仰宗教者接受著宗教權(quán)威的傳統(tǒng)模式、尋找宗教機構(gòu)、秘密或公開地提供著對于神圣之物的虔誠和崇拜。比起由宗教權(quán)威或教條帶來的外部控制，個人自治對于精神性的尋求者來說更重要。他們尋求自身的發(fā)展、內(nèi)在的快樂、自我實現(xiàn)和與他人關(guān)系、經(jīng)歷或目標的神圣性。相似地，Koenig，McCullough，and Larson(2001)假定宗教代表著機構(gòu)、教條和有條理的表達，而精神性則意味著內(nèi)部的情感、個人的和個體的自由表達。Zinnbauer et al.(1997)曾報道過大多數(shù)人能夠區(qū)分精神性和宗教，他們把精神性看做個人信仰的形式，而宗教是官方或機構(gòu)方面的信仰。雖然關(guān)于這一點，有批評家認為不應按照機構(gòu)和個人層面來區(qū)分宗教和精神性(Hill et al.，2000)，他們認為宗教和精神性是很容易就被區(qū)別開的。Koenig et al.(2001)很好地歸納了“宗教是一個關(guān)于信念、實踐、儀式和有象征性的設計去趨近于神圣或超越(上帝、更高的權(quán)利、或終極的真理、事實)的有組織的體系”，而“精神性是一種對于理解人生終極問題、意義和關(guān)于神圣或超越關(guān)系的個人需求，而這也許會導致宗教儀式的發(fā)展和社群的形成。”(P.18)

綜合上述文獻中的觀點，本文認為精神性有別于宗教之處就在于，消費者精神性是對于本質(zhì)動機的尋求，表達的是一種自治、內(nèi)在的滿足、自我實現(xiàn)、保持與他人關(guān)系的神圣及和諧，在產(chǎn)品、服務和體驗方面有一種神圣性的愿望。

3.消費者精神性與消費者行為

很長時間以來，精神性被局限于心理學和社會學的范疇，甚至一度被歸入宗教領域。但是現(xiàn)在，它被消費者行為領域的專家們辨識，是因為精神性會影響人們的消費行為(Curasi，Price ＆ Arnould，2004;Gould ＆ Stinerock，1992;Thompson，2004).Pandey，Gupta and Arora(2009)肯定了組織的精神思潮和消費者服務體驗之間有一種積極的關(guān)系。然而，關(guān)于精神性在消費者選擇方面的影響尚不明確。大量研究表明，精神性對于家庭和婚姻關(guān)系(Keeling et al.，2010)，學生教育咨詢(Osborn，Street＆Bradham － Cousar，2012)，遺產(chǎn)旅游(MacCannnell，2002)，汽車所屬關(guān)系(Belk 2004)十分重要。一些研究者(例如，O’Guinn＆Belk，1989)驗證了帶有宗教傾向的精神性愿望對于消費的影響，但卻沒有對精神性和宗教作一區(qū)分。更多地，在可持續(xù)消費方面的研究，表明精神性和消費之間的關(guān)系(Subrahmanyan＆Gould，2012－13)，是取決于消費者對神圣和褻瀆的看法(Belk，Wallendorf＆Sherry，1989)，即當消費者采取“自愿簡化”這一精神性導向之時(Pepper，Jackson and Uzzell，2009)。

就如在文獻回顧之初所提到的，印度哲學把精神性看做佛法或正義之道。根據(jù)佛法之道，一個人的愿望必須建立在自己的利益不與他人利益相沖突這一原則之上(Saksena，1970，p15)。印度哲學同樣強調(diào)因果，關(guān)于因果的強烈信念會驅(qū)使一個人對他現(xiàn)在的所作所為負責，因為他們相信，現(xiàn)在所做會影響將來的生活(Kopalle，Lehmann，＆ Farley，2010)。這樣就不難得出結(jié)論，對于因果的信仰(Bernard 1981;Bowes 1978;Saksena 1970;Krishan，1983，1997)將會影響許多印度人的生活，包括他們的購買行為(Kopalle，Lehmann，＆Farley，2010)。注意力消費這一概念新近被Sheth，Sethia and Srinivas(2011)在營銷學的文獻中提出，而正念這一概念則被嵌入在精神性和注意力消費之中，即消費者會意識到他們行為的后果。

許多研究(納爾遜·古德溫、阿克曼＆Weisskopf undated;施瓦茲，1994;Stillman et al.，2012)提供了經(jīng)驗證據(jù)來證明精神性和消費，尤其是炫耀性消費，是相互沖突的價值觀。有人主張高的精神性將會減少物質(zhì)上所賦予的價值，從而降低消費者消耗物質(zhì)的欲望。與此同時，有一種相反的觀點(Gould，2006)認為人們可能會傾向于采用精神實踐，來滿足他們感覺自己優(yōu)于他人的需要，而這也許就是導致炫耀性消費的內(nèi)在精神心態(tài)(Stillman et al.，2012)。Yun(undated)，則提倡合理的消費將使社會發(fā)展和精神上的追求變得可持續(xù)。

4.小結(jié)

消費者通常會被精神性吸引，這種精神行為也會影響消費者的購買行為。在有關(guān)Kale(2006)對這個概念的研究報道中，他提到精神性有巨大的前景。因此，十分有必要研究由于精神信仰而導致的消費者消費模式的變化 (Kale，2006)。目前研究認為精神性不同于宗教，其定義是，消費者精神性是尋求內(nèi)在動機和表達的自主權(quán)，內(nèi)心的滿足和自我實現(xiàn)，維護與他人和諧的、神圣的關(guān)系，和渴望在產(chǎn)品、服務、體驗中感知神圣性。

本文結(jié)合Kale(2004)、埃蒙斯(1999)和Fry(2003)的觀點，認為消費者精神性是深入地、有意義地參與和探索，連接一個內(nèi)在的自己和已知的世界及其周邊環(huán)境，是一種內(nèi)心的驅(qū)動，旨在找到人生的意義。關(guān)于消費者精神性的維度，目前有兩種觀點，一是Arora(2009)基于精神性動態(tài)平衡的三因素:與自我和諧，與環(huán)境和諧，超越。二是Petchsawang和Duchon(2009)確定的五個維度:連接、同情、正念、有意義的工作和超越。

［1］Kale，S(2006).Consumer spirituality and marketing.Asia－Pacific Advances in Consumer Research，7，108 －110.

［2］Van Dierendonck，D.(2011).Spirituality as an essential determinant for the good life，its importance relative to self－determinant psychological needs.Journal of Happiness Studies，1－16.doi 10.1007/s10902－011－9286－2.

［3］Yun G.(undated)Research on Consumption Evaluation of University Students.Retrieved from http://www.seiofbluemountain.com/upload/product/200909/2008jyhy04a1.pdf.

［4］Varambally，S.＆ Gangadhar，B.N.(2012).Yoga:a spiritual practice with therapeutic value in psychiatry.Asian Journal of Psychiatry，5(2)，186 －189.

［5］Haq，F(xiàn).＆ Wong，H.Y.(2010).Is spiritual tourism a new strategy for marketing Islam.Jour nal of Islamic Marketing，1(2)，136－148.