文/汪洋

小眾何以成為商品符號

文/汪洋

小眾是商品符號，也是身份符號，它來自人的分別心和自我尊崇感。

英國考古學泰斗亞奇伯德·亨利·薩伊斯（Archibald Henry Sayce）曾說：“作家和同時代的其他個體是不同的，而且這種差別在印刷術發(fā)明之前要比在今天大得多。古代作家不僅飽受教育，而且體現(xiàn)了一種特殊的文化，他的思想與言語為人所銘記；他能獨立思考并使人聽從；他的能力或天賦使其超越同時代的群體。正因如此，古代作家的思想并不代表眾人的思想，也無法表述眾人的思想。古埃及與古巴比倫的詩人或神學家盡管都是思想家，但我們不能想當然地認為他們的著作體現(xiàn)了同時代的群體的宗教信仰。”

這段話提醒我們，今天我們接觸到的古代文化，基本都屬于當時的小眾文化，想要通過文獻來完全還原古代的社會風貌是不可能的。同時也意味著，文化是某些群體生活相對悠游富足之后的產(chǎn)物。就一個社會而言，群體習俗變成文化或者被稱為“禮”的一些規(guī)則，也是社會整體物質水平相對進步的結果。

小眾文化是強勢“模因”

在社會發(fā)生變遷之后，大眾文化往往會被新的大眾文化所迭代，消逝在歷史的長河里；而小眾的文化在時間面前則往往更具生命力，甚至可以嵌入各個時期的大眾文化中。

詞作為一種文學形式，在唐宋兩代是流行歌曲的歌詞。它配上從西域傳入的燕樂，才是一首完整的流行歌曲。宋人形容柳永詞的流行度，稱“凡有水井處皆能歌柳詞”，說明詞樂是普羅大眾人人盡能歌詠的。詞樂在宋亡之后失傳，像恐龍一樣從地球上消失，一個非常直接的原因是，詞樂作為大眾文化一部分，在它存在的時期內(nèi)，沒有人意識到它是一種“文化”，它不具備“個性”和“稀缺性”，因此覺得它沒有足夠的價值。

詞樂亡失后，帶有小眾色彩的詞獨立出來，成為單純的案頭文學。流行性喪失，文學性得到了彰顯。清代詞在文學上的輝煌成就，與詞不能再歌唱有很大的關系。這迫使讀書人以面對自我和小眾的挑剔態(tài)度來面對它，詞變得深沉。近人說：“詞樂亡而詞興”，自有其道理。

牛津大學著名動物學家理查德·道金斯（Richard Dawkins）曾說：“人類最獨到之處可被歸納為一個詞——文化，文化……指的是社會上傳播的信息整體?！彼钤缣岢隽四Ｒ颍╩eme）一詞。人類有很多特征，而文化則是人類獨特而迷人的一面。1999年道金斯的學生蘇珊·布萊克摩爾（Susan Blackmore）出版了專著《模因機器》（The Meme Machine），初步確定了模因論的理論框架，模因論漸漸成為當代的顯學。

在他們看來，文化中也存在一種類似基因的結構，即模因，它們是具有被復制、被組合和被傳播的信息單位。某種意義上，一些短時間內(nèi)的社會流行語就屬于語言模因。比如前段時間那位老師的辭職信“世界那么大，我想去看看”。按國學大師錢穆的說法，中國人的民族性與3 000年前的周公制禮有莫大關系。而周公制禮的目的無非是要規(guī)范一小簇王朝貴胄的行為，使其保持對環(huán)境的適應力以更好地統(tǒng)治廣大被征服的地區(qū)。小眾的行為規(guī)范，因為裹挾著巨大的政治能量使得“禮”成為一種強勢的模因，嵌入了民族性格。

這在書法文化上體現(xiàn)得尤為明顯。在魏晉南北朝時期，它是一小群門閥子弟彰顯審美個性的“游戲”，其中玩得最出色的是王羲之、王獻之父子，他們的書藝在形式美和內(nèi)涵美上達到了某種平衡。唐太宗父子是超級王粉，臨死都要讓《蘭亭集序》陪葬。由于帝王的尊崇，整個唐代書風基本都不出二王的范圍，且有明顯的形式主義傾向，就連字格雄渾的顏真卿也不脫其影響。

“物”的背后

1968年，全中國人民穿著一身綠軍裝、拿著紅寶書的那一年，毛澤東及其著作，作為小眾文化符號開始在西方青年中流行，也引發(fā)了一系列街頭運動。在當時西方青年看來，這是一件很酷的事。一邊是小眾發(fā)動的大眾文化，一邊是小眾向大眾宣示“文化”；一邊是貧困而無可選擇的大眾，一邊是從二戰(zhàn)創(chuàng)傷里恢復、開始走向富裕的西方社會產(chǎn)生了這樣的“小眾”。

而就在這一年，法國著名哲學家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）出版了他的第一部著作《物體系》?！段矬w系》中所討論的“物”在其學術生涯中始終占據(jù)著重要的地位，他后來的名著《消費社會》的主要觀點，也可從中找到萌芽。他認為“物”背后隱藏著人、人的行為和社會關系，即“人類究竟透過何種程序和物產(chǎn)生關聯(lián)，以及由此而來的人的行為及人際關系系統(tǒng)?！?/p>

鮑德里亞觀察到，我們的日常之物不但具有功能屬性，同時也具有文化屬性。前者是客觀的，后者是主觀的。在當時的西方，物的文化屬性正顯得越來越重要，即“我們的實用之物都參與一個到數(shù)個結構性元素，但它們也都持續(xù)地逃離技術的結構性，走向一個二次度的意義構成，逃離技術體系，走向文化體系?！?/p>

他舉例說，咖啡機的磨豆功能是本質必要的結構性部分，而其顏色、形狀等等則屬于次要的附屬部分。然而對于消費者而言，后者顯得越來越重要了，即磨咖啡涉及到“個性化”形式和形式的引申意義。鮑德里亞稱之為“非本質必要的領域”，在他看來，“工業(yè)品之所以和手工藝品不同的地方，便在于非本質必要的部分”。工業(yè)社會的手工藝品，必然是與小眾購買相關聯(lián)的。

他還斷言：“物品將逐漸褪去其功能性的成分，并逐步為非功能性的成分直至為符號所取代。”作為學者，他夸大了他想強調(diào)的部分。如果一個手機沒有通話功能，恐怕也無法售出，這是剛需。但在滿足剛需的前提下，消費者在選擇購買時，很多時候的確考慮的是物品背后的非功能性部分。比如被iPhone手機的外形設計所吸引，或是被蘋果的“文化”符號所打動。所以在殘酷的市場競爭面前、在滿足剛需的前提下，商家會推出不同系列的產(chǎn)品，滿足不同購買力和品位的消費者。

某種意義上，每個人都是天地之間獨一無二之物，每個人都有彰顯個性的需求，以區(qū)別于他所認為的大眾。

法國思想家列斐伏爾（Henri Lefebvre）在1974年出版的《空間的生產(chǎn)》中提到的預言，已經(jīng)很大程度上變成了現(xiàn)實，他說：“現(xiàn)代技術發(fā)展導致了空間的抽象化和平面化，而抽象空間最終變成了一個原有的自然和歷史所完全充滿的空間的仿像?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)的興起，尤其是移動互聯(lián)技術的普及，物理位置上遙遠、分散的消費者被拉近，甚至拉入某些特定的場景中。

在移動互聯(lián)場景中，原本碎片化的需求被極低的成本聚合出了經(jīng)濟價值，像酒后代駕的需求也可以產(chǎn)生估值不低的公司。消費者碎片化的時間也產(chǎn)生了價值。而對消費者喜好的收集，也變得更容易和精確，大數(shù)據(jù)使得“為消費者畫像”變得越來越真實?？梢哉f，只有個性化的物品，才有可能刺激人們的購買欲和消費欲。小眾文化隨著商業(yè)社會的發(fā)展，開始真正具備市場價值。

本質是人的分別心

某種意義上，每個人都是天地之間獨一無二之物，每個人都有彰顯個性的需求，以區(qū)別于他所認為的大眾。但同時，人又是社會化動物，又有需求加入與他志趣相投的小眾文化團體，聽從小眾文化中的意見領袖指導。所以，小眾文化不但可以是商品符號，也是身份符號，或者稱為標簽。

當商品符號能夠對接消費者自我以為的身份標簽，就能產(chǎn)生購買。而且，一個人可以擁有很多小眾文化的標簽。用諾貝爾經(jīng)濟學獎得主阿馬蒂亞·森（Amartya Sen）的說法，如果人主要認同一種身份是非?？杀臀ｋU的。他以印度曾經(jīng)爆發(fā)的印度教徒和穆斯林之間的流血沖突為例，說：“他們忘了他們都是德里的居民，甚至以前還是說說笑笑的鄰居?！彼?，在他看來，人要意識到自身身份的多元化。

究其本質而言，小眾文化來自人的分別心和自我尊崇感。但如果人認同自身身份的多元化，則意味著人格更為豐富。如果把人的需求細分，不同的小眾文化可以切合人的不同細分需求，這在互聯(lián)網(wǎng)時代顯得更加明顯和容易實現(xiàn)，即小眾文化需求變成了人的文化小需求。比如很多女生都有瑜伽服，不代表她們精于瑜伽，甚至不少人沒有練過瑜伽，她們需要的只是與瑜伽有關系的感覺，一個小小的小眾文化標簽。