■ 顧永靜（青島濱海學(xué)院商學(xué)院 山東青島 266555）

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，人們的社會(huì)生活發(fā)生了翻天覆地的變化，主要體現(xiàn)在使用計(jì)算機(jī)和移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買的人數(shù)數(shù)量正在急劇增長，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的交易規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，增長42%；根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.04%，比2012提高1.74個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，隨著網(wǎng)購行業(yè)的快速增長，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)中B2C交易規(guī)模達(dá)6500億元，占整體網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模的35.1%，較2012年增長了5.5%。2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物B2C市場(chǎng)增長68.4%，B2C市場(chǎng)增長迅猛，將繼續(xù)成為中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的主要推動(dòng)力。越來越多的市場(chǎng)電商或傳統(tǒng)企業(yè)都在加大建設(shè)開放B2C平臺(tái)的力度，抓住有限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不斷提升自身的發(fā)展空間，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)需求。

社區(qū)零售服務(wù)和B2C電子商務(wù)的相關(guān)概念

（一）社區(qū)商業(yè)服務(wù)的定義及社區(qū)零售服務(wù)特點(diǎn)

社區(qū)（Community）一詞首先由德國社會(huì)學(xué)家滕尼斯于1887年提出，指社會(huì)的一個(gè)區(qū)域，“社區(qū)”一詞在1930年左右引入中國，于1980年左右廣泛應(yīng)用于全國各地。社區(qū)由一定數(shù)量的人群在一定的地域范圍內(nèi)組成，社區(qū)可大可小，沒有嚴(yán)格意義上的規(guī)定。在實(shí)際生活中往往以民居建筑群、小區(qū)為主體進(jìn)行劃分，即社區(qū)往往指的是城市以地域分布來隨機(jī)劃分的地理空間，周圍有配套的文體衛(wèi)教及公益、商業(yè)等基礎(chǔ)社會(huì)生活設(shè)施。社區(qū)人群的聚集必然會(huì)帶來物品的交換從而引起商業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展，于是最早的社區(qū)商業(yè)在1950年的美國首先出現(xiàn)了。社區(qū)商業(yè)是一種屬地型商業(yè)，以一定社區(qū)范圍內(nèi)的活動(dòng)居民為服務(wù)對(duì)象，以便民、利民為發(fā)展目標(biāo)，不斷滿足居民的日常生活消費(fèi)和服務(wù)需求，并促進(jìn)居民進(jìn)行更大更多綜合消費(fèi)。

社區(qū)零售服務(wù)具有綜合性、便利性和相對(duì)穩(wěn)定性三大特點(diǎn)。首先綜合性，“麻雀雖小、五臟俱全”，社區(qū)零售商業(yè)雖然規(guī)模小，商品種類卻齊全，并以小型連鎖店和超市為商業(yè)業(yè)態(tài)，建立發(fā)展具有商品豐富多樣、服務(wù)綜合、經(jīng)營管理統(tǒng)一規(guī)范的經(jīng)營集約化社區(qū)商業(yè)模式。其次為便利性，便利店和小型超市等社區(qū)零售為當(dāng)?shù)鼗蚋浇木用裉峁┤粘Ｓ闷返馁徺I等商業(yè)服務(wù)，以近距離取得最大的便利和最快捷的服務(wù)，便利性是社區(qū)零售服務(wù)的最大特點(diǎn)。最后是相對(duì)穩(wěn)定性，商業(yè)零售服務(wù)以社區(qū)人口為主要顧客，具有先天意義上成熟的利基市場(chǎng)，擁有具有相對(duì)穩(wěn)定的客流；同時(shí)深入社區(qū)零距離貼近消費(fèi)者日常生活，精準(zhǔn)營銷容易培育品牌忠誠度，因此社區(qū)零售服務(wù)具有相對(duì)來說較為穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

（二）B2C電子商務(wù)的定義及特征

B2C（Business to Customer）電子商務(wù)是指企業(yè)和電商以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，利用網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺(tái)、安全平臺(tái)和管理平臺(tái)，通過網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用客戶端等平臺(tái)向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的一種商業(yè)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)的急劇增長，B2C電子商務(wù)幾乎囊括了人們實(shí)際生活衣食住行等消費(fèi)所需的一切商品及服務(wù)。隨著我國網(wǎng)民購物習(xí)慣的日益養(yǎng)成和網(wǎng)絡(luò)購物的逐步規(guī)范化，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)擁有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模由2002年的18億元增長到2013年的1.85萬億元，其中2013年B2C交易規(guī)模在整體網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模占35.1%，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到52.4%；這幾年天貓商城B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)在中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)上連續(xù)排名第一，2013年占中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的50.1%。

B2C電子商務(wù)模式的特征主要有便捷性、智能性和個(gè)性化等三個(gè)主要特征。便捷性是指B2C電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行商品的交易活動(dòng)，使顧客不會(huì)被場(chǎng)所等實(shí)際空間所限制，可以隨心所欲地讓數(shù)量巨大的用戶群訪問商品網(wǎng)站并進(jìn)行購買付款等，方便快捷，而且能夠使企業(yè)的商品廣告易于推廣宣傳。智能性主要體現(xiàn)在運(yùn)用企業(yè)B2C電子商務(wù)模式進(jìn)行管理操作上，企業(yè)的操作簡(jiǎn)單方便化，通過智能化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)批量管理顧客群，降低管理成本。

當(dāng)前社區(qū)零售服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀及B2C對(duì)社區(qū)零售服務(wù)業(yè)的啟發(fā)

（一）社區(qū)零售服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀

社區(qū)零售服務(wù)的覆蓋為社區(qū)居民的生活帶來極大的便利，同時(shí)社區(qū)零售服務(wù)業(yè)也是我國零售行業(yè)的一大主線所在。1980年的“社區(qū)熱”使我國社區(qū)建設(shè)快速發(fā)展起來，2009年我國社區(qū)組織總數(shù)量將近100萬個(gè)，社區(qū)零售服務(wù)業(yè)也隨之快速發(fā)展?！吨袊憷臧l(fā)展報(bào)告》（2012-2013）顯示在中國零售業(yè)增速放緩的大背景下，2012年便利店行業(yè)企業(yè)銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了17%的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出百貨、大賣場(chǎng)等大型業(yè)態(tài)的增速，單店日均銷售額為5785元，毛利率為26.2%。

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，將會(huì)出現(xiàn)越來越多相對(duì)集中的人口社區(qū)，社區(qū)零售服務(wù)業(yè)必將迎來新的增長點(diǎn)。然而當(dāng)今時(shí)代信息服務(wù)快速發(fā)展帶來的更快捷方便，折射出傳統(tǒng)的社區(qū)零售服務(wù)業(yè)越來越多的問題，如經(jīng)營模式的單一性、經(jīng)營規(guī)模小、分布散亂隨意不規(guī)范統(tǒng)一等。一是社區(qū)零售店普遍存在店鋪規(guī)模小、經(jīng)營項(xiàng)目單一的問題，社區(qū)中存在多家經(jīng)營類似產(chǎn)品的店鋪，沒有自身的特征。二是分布不合理，有些零售店分布散亂不符合居民生活習(xí)慣，居民消費(fèi)需求低，而造成維持經(jīng)營的困難。三是社區(qū)零售服務(wù)業(yè)經(jīng)營者沒有先進(jìn)的服務(wù)理念，固守陳規(guī)經(jīng)營死板，經(jīng)營管理不能夠與時(shí)俱進(jìn)。

（二）B2C電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)社區(qū)零售服務(wù)理念的沖擊和啟示

許多大型的B2C平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和手機(jī)客戶端快捷便利地讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買到自己所需的商品，如2010年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從網(wǎng)上電子書店轉(zhuǎn)型為百貨商城為消費(fèi)者提供了更為細(xì)分的選擇，吸引了更多的消費(fèi)者。越來越多的商品網(wǎng)站朝著綜合性網(wǎng)上商城的目標(biāo)發(fā)展，如卓越、京東、蘇寧易購等，許多消費(fèi)者可以足不出戶就可以輕松買到稱心如意的商品，減少了到實(shí)體店的時(shí)間和精力，電子商務(wù)零售通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品，與傳統(tǒng)零售業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和客戶。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)和安全性的逐步提高使消費(fèi)者的購買方式逐漸多樣化，消費(fèi)者在進(jìn)行購物的同時(shí)求新求變的消費(fèi)心理和需求進(jìn)一步加強(qiáng)，這給傳統(tǒng)不變的社區(qū)零售服務(wù)業(yè)帶來一定的威脅和沖擊。

傳統(tǒng)的社區(qū)零售服務(wù)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新自身的經(jīng)營理念，不斷創(chuàng)新出新，積極摸索實(shí)體經(jīng)營與B2C電子商務(wù)模式相結(jié)合的經(jīng)營方式。B2C電子商務(wù)模式的智能性、更快捷性和個(gè)性化服務(wù)能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)的社區(qū)零售服務(wù)帶來一股新鮮的發(fā)展活力，B2C電子商務(wù)模式的先進(jìn)理念可以將社區(qū)商業(yè)和社區(qū)零售服務(wù)的范圍擴(kuò)大化，社區(qū)零售服務(wù)不再局限于一個(gè)社區(qū)之間，形成無形的隨機(jī)變化的“電子商務(wù)社區(qū)”，以無形帶動(dòng)有形，不斷滿足消費(fèi)者的購物需求。

B2C電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)模式在社區(qū)零售服務(wù)中發(fā)展的策略與措施

（一）依托網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，豐富商品和服務(wù)種類

傳統(tǒng)社區(qū)零售店中由于店面大小的限制，除了超市以外很多零售店的商品并不全面，有些商品也不能夠得到及時(shí)的補(bǔ)充，而且有些產(chǎn)品因長時(shí)間無人購買而過期。社區(qū)零售可以通過B2C電子商務(wù)模式建立自己的銷售網(wǎng)站如微店等，在網(wǎng)絡(luò)商店中發(fā)布產(chǎn)品信息、折扣銷售信息等，同時(shí)B2C社區(qū)在線零售商還可以通過電子商務(wù)平臺(tái)掌握客戶的購買、消費(fèi)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確快捷地把握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，從而豐富相關(guān)的商品種類，減少較少購買次數(shù)的商品數(shù)量。同時(shí)還可以在網(wǎng)上商店中發(fā)布廣告及促銷信息，方便消費(fèi)者及時(shí)了解商品情況，促進(jìn)消費(fèi)行為。

社區(qū)零售服務(wù)還可以與大型購物網(wǎng)站加盟合作，為社區(qū)居民增加服務(wù)種類。因?yàn)樯鐓^(qū)零售店限于面積無法承受一應(yīng)俱全的商品庫存，很難滿足區(qū)民的全部需求。天貓服務(wù)站推出“貓屋”平臺(tái)，社區(qū)零售服務(wù)商可以通過加盟的方式發(fā)展成為代理店，實(shí)現(xiàn)與天貓商家的合作，進(jìn)入代理社區(qū)零售店的顧客只需拿出手機(jī)，用淘寶、支付寶等掃碼軟件掃描活動(dòng)海報(bào)上天貓商家的二維碼，獲得優(yōu)惠憑證，然后在天貓完成下單和支付后就可回家等快遞上門；同時(shí)代理店幫社區(qū)居民代收包裹，可獲得貓屋0.8元/單的補(bǔ)貼。社區(qū)零售店通過與大型購物網(wǎng)站的結(jié)合，實(shí)行資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以滿足社區(qū)居民的消費(fèi)需求，甚至可以為居民提供高端品牌的進(jìn)口商品以及如大閘蟹等季節(jié)性強(qiáng)的商品。

（二）完善社區(qū)配送、支付體系，提供居民個(gè)性化選擇

根據(jù)社區(qū)居民的個(gè)性化要求，完善社區(qū)的配送及支付體系是實(shí)現(xiàn)社區(qū)B2C電子商務(wù)模式的必然要求。社區(qū)物流服務(wù)功能的開放不僅要求供應(yīng)商的產(chǎn)品運(yùn)輸物流的及時(shí)補(bǔ)充，實(shí)行有效統(tǒng)一的一體化分銷渠道；還要求社區(qū)零售店要有社區(qū)內(nèi)的物流系統(tǒng)，以滿足社區(qū)居民要求零售店提供送貨到家門口的服務(wù)要求，高效、快捷地在短時(shí)間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)或電話為社區(qū)的居民提供貨物和服務(wù)。同時(shí)需要提供多樣化的支付手段，豐富網(wǎng)上支付平臺(tái)選擇，社區(qū)居民可以實(shí)現(xiàn)線上或線下支付多重選擇。

為社區(qū)居民提供個(gè)性化的購物選擇是建立社區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)的一個(gè)目的之一。居民可以根據(jù)自身需要，在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上提出自己的消費(fèi)和服務(wù)要求，與網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行在線咨詢以及了解售后服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)自由安靜地完成瀏覽商品信息、下單、送貨、付款、評(píng)價(jià)一站式操作，方便快捷地滿足不同使用者的不同需求。

（三）社區(qū)加強(qiáng)商業(yè)系統(tǒng)管理，保證安全可靠

社區(qū)較為缺乏對(duì)零售服務(wù)的系統(tǒng)管理和規(guī)范，應(yīng)憑借先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)對(duì)社區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行規(guī)范化系統(tǒng)管理和服務(wù)，提高社電子商務(wù)平臺(tái)的安全性和可靠性。2013年萬科物業(yè)在推出的第一款應(yīng)用程式“住這兒”中開辟了“良商樂”板塊，將萬科小區(qū)內(nèi)的所有商家拉上線，社區(qū)居民可以根據(jù)商家提供的商品和服務(wù)程度在APP上為其“補(bǔ)血”、“送花”或“砍一刀”表示滿意或不滿，“良商樂，奸商哭”的網(wǎng)上曝光模式對(duì)入駐社區(qū)的商家起到輿論監(jiān)督作用。同時(shí)社區(qū)物業(yè)還可以通過電子商務(wù)平臺(tái)讓業(yè)主繳納水電費(fèi)等操作，并提供水電報(bào)修、家政服務(wù)以及社區(qū)二手商品交換等服務(wù)信息咨詢與交易活動(dòng)。

結(jié)論

新興的電子商務(wù)技術(shù)是一股發(fā)展進(jìn)步的力量，推動(dòng)著傳統(tǒng)零售服務(wù)不斷進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，以適應(yīng)消費(fèi)者省時(shí)省力省錢的新型消費(fèi)觀。B2C電子商務(wù)模式是借助高速發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行商品銷售的模式，然而社區(qū)居民的分散性以及目前我國的社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)又制約著B2C電子商務(wù)模式在社區(qū)零售服務(wù)業(yè)中的完美運(yùn)行，具體的實(shí)施和建設(shè)還需要很長的路要走，如物流配送方式和支付手段的改進(jìn)問題、如何具體構(gòu)建幾個(gè)社區(qū)間的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、如何提高商務(wù)社區(qū)的安全性問題等等。在推進(jìn)社區(qū)零售服務(wù)的電子商務(wù)模式中不斷地摸索，不斷地總結(jié)問題、解決問題，進(jìn)行方案的分析和改進(jìn)是具體面臨的問題，爭(zhēng)取社區(qū)零售服務(wù)B2C電子商務(wù)平臺(tái)能夠最優(yōu)化地開放運(yùn)營。

1.寧連舉，劉自慧，馮鑫.虛擬社區(qū)零售中信息搜索數(shù)量的影響機(jī)制研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（5）

2.翟春娟，李勇建.B2C模式下的在線零售商退貨策略研究[J].管理工程學(xué)報(bào)，2011（1）

3.趙禮強(qiáng)，郭亞軍.B2C電子商務(wù)模式下多渠道分銷系統(tǒng)研究綜述[J].管理評(píng)論，2010（2）

4.羅漢洋.B2C電子商務(wù)模式分析與策略建議[J].情報(bào)雜志，2004（2）

5.孫瑞者.B2C電子商務(wù)物流模式選擇研究[D].重慶工商大學(xué)，2012

6.盧姍.電子商業(yè)對(duì)中國城市零售業(yè)空間的影響[D].華東師范大學(xué)，2008

7.廖麗達(dá).B2C模式下的網(wǎng)購消費(fèi)動(dòng)機(jī)及企業(yè)營銷策略分析[J].商業(yè)時(shí)代，2013（4）