■ 劉 剛 副教授（天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 天津 300384）

引言

我國的市場化改革開始于農(nóng)業(yè)、發(fā)端于農(nóng)村，但近年來個(gè)別品種、少數(shù)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場大起大落波及全國的現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生，對人民群眾生產(chǎn)生活影響很大。農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要內(nèi)容，近年來，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者已經(jīng)呈現(xiàn)出由生產(chǎn)環(huán)節(jié)向加工環(huán)節(jié)進(jìn)一步向流通環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移的趨勢，我國要建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，必須要構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品市場流通新格局。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品流通中存在的問題表現(xiàn)在以下幾方面：一是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道流通環(huán)節(jié)多、流通損耗大、流通成本高；二是農(nóng)產(chǎn)品流通中的“貴在最后一公里”問題，由于城市物流成本、人工成本、生活成本及經(jīng)營成本的提高，使得“最后一公里”加價(jià)較多；三是農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)點(diǎn)布局無法滿足消費(fèi)者的需求。隨著城市范圍的不斷擴(kuò)大及城市社區(qū)的快速擴(kuò)張，使得農(nóng)產(chǎn)品零售終端數(shù)量無法滿足消費(fèi)者的需求。創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，發(fā)展面向社區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品流通新業(yè)態(tài)，不僅有利于克服傳統(tǒng)流通渠道中存在的問題，也是適應(yīng)未來消費(fèi)發(fā)展趨勢、滿足消費(fèi)者多元化需求的需要。

發(fā)展面向社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通模式的必要性

當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是批發(fā)市場是農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。農(nóng)副產(chǎn)品交易市場化改革后，我國逐漸形成了以批發(fā)市場為核心的農(nóng)產(chǎn)品流通體系。二是農(nóng)產(chǎn)品銷售終端多元化發(fā)展。包括農(nóng)貿(mào)市場、連鎖超市、生鮮超市、社區(qū)菜店等在內(nèi)的零售終端呈現(xiàn)出多元化發(fā)展格局。三是產(chǎn)銷對接新模式不斷涌現(xiàn)。相繼出現(xiàn)了農(nóng)超對接、農(nóng)校對接、農(nóng)企對接、農(nóng)餐對接、農(nóng)社對接等產(chǎn)銷對接模式。四是新的商業(yè)模式不斷滲透到農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域。城市農(nóng)產(chǎn)品配送以及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等新模式開始出現(xiàn)并快速發(fā)展。新型農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)的發(fā)展不僅改變著農(nóng)產(chǎn)品流通方式和人們的消費(fèi)方式，而且必將給未來農(nóng)產(chǎn)品流通整體格局帶來深遠(yuǎn)影響。發(fā)展面向社區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式的必要性主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）城市化發(fā)展的要求

隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展及城市人口快速聚集，在一定程度上造成買菜難問題。2014年末，我國總?cè)丝诔^13.6億，其中城鎮(zhèn)常住人口74916萬人，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎貫?4.77%。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)快速推進(jìn)，城市范圍不斷擴(kuò)大，新建社區(qū)不斷落成及城市人口快速集聚，農(nóng)貿(mào)市場及連鎖超市等商業(yè)業(yè)態(tài)布局的速度無法趕上社區(qū)擴(kuò)張對農(nóng)產(chǎn)品零售終端的需求。相比農(nóng)貿(mào)市場和連鎖超市建設(shè)，社區(qū)化發(fā)展更能滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)智慧社區(qū)、新型現(xiàn)代社區(qū)是未來社區(qū)的發(fā)展方向，很多城市正在加快打造“一刻鐘社區(qū)服務(wù)圈”，而農(nóng)產(chǎn)品零售終端是其中的重要內(nèi)容，農(nóng)產(chǎn)品流通的社區(qū)化正是適應(yīng)了這一發(fā)展趨勢。

（二）提高流通效率的需要

目前我國農(nóng)產(chǎn)品的流通仍然主要是在三級市場體系下進(jìn)行：即產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場、零售農(nóng)貿(mào)市場。期間涉及利益主體過多、農(nóng)產(chǎn)品物權(quán)轉(zhuǎn)移頻繁，造成流通環(huán)節(jié)加價(jià)過多，農(nóng)產(chǎn)品損耗過大，使得“菜賤傷農(nóng)”和“菜貴傷民”現(xiàn)象的屢屢出現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品流通社區(qū)化強(qiáng)調(diào)需求導(dǎo)向和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的無縫銜接，以農(nóng)產(chǎn)品的直供網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品質(zhì)安全為重要方面。因此，可以在一定程度上克服傳統(tǒng)流通渠道中流通環(huán)節(jié)多、流通損耗大的問題，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

（三）適應(yīng)未來消費(fèi)發(fā)展的需要

隨著工業(yè)化、信息化和城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民的生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生新的重大階段性變化：一是隨著消費(fèi)者收入水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)正在進(jìn)行著由“數(shù)量滿足型”向“質(zhì)量追求型”的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的購買由過去的“買得到”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝羞x擇的購買”，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和農(nóng)產(chǎn)品品牌的重視程度明顯提高；二是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求迅速分化，呈現(xiàn)出個(gè)性化、體驗(yàn)化、高端化、小眾化的特點(diǎn)，未來的農(nóng)產(chǎn)品購買群體將是懂電腦、重品質(zhì)、求效率的消費(fèi)群體，其對農(nóng)產(chǎn)品購買便捷性的要求會越來越高，農(nóng)產(chǎn)品流通社區(qū)化正契合這一趨勢。

面向社區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新模式研究

隨著我國城市社區(qū)的快速發(fā)展，迫切需要構(gòu)建與其發(fā)展相適應(yīng)的社區(qū)商業(yè)服務(wù)體系。社區(qū)除了提供安全的居住環(huán)境外，還應(yīng)提供相應(yīng)的商業(yè)功能，成為新型業(yè)態(tài)的重要消費(fèi)市場。農(nóng)產(chǎn)品是生活必需品，農(nóng)產(chǎn)品零售終端必然是社區(qū)商業(yè)服務(wù)體系的重要組成部分。農(nóng)產(chǎn)品流通社區(qū)化以滿足消費(fèi)者多元化需求和方便消費(fèi)者為導(dǎo)向，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合為手段，以多樣化的新型流通業(yè)態(tài)為表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通的高效性、安全性。本研究將面向社區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新模式分為以下幾類：連鎖經(jīng)營的社區(qū)直銷網(wǎng)絡(luò)、線上線下融合的電商模式、食品社區(qū)模式。

（一）連鎖經(jīng)營的社區(qū)直銷網(wǎng)絡(luò)

農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直營網(wǎng)絡(luò)即以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)或流通經(jīng)營主體為核心，以連鎖經(jīng)營和社區(qū)直供（直銷）為組織形式構(gòu)建的服務(wù)于社區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品零售終端網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直營網(wǎng)絡(luò)的建立有利于降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，為農(nóng)產(chǎn)品“平價(jià)”供應(yīng)創(chuàng)造市場化、可持續(xù)的基礎(chǔ)條件；也有利于保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、完善零售網(wǎng)點(diǎn)布局和提供多元化的商品與服務(wù)，滿足城鄉(xiāng)居民放心消費(fèi)、便捷消費(fèi)和多層次消費(fèi)需求。

批零一體化模式。批零一體化模式即由大型農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)主導(dǎo)，由批發(fā)市場等大型農(nóng)產(chǎn)品流通主體直接經(jīng)營零售終端的經(jīng)營模式。以南京眾彩批發(fā)市場的“e鮮美”為例，眾彩市場與小區(qū)業(yè)委會、物業(yè)公司簽訂“e鮮美”項(xiàng)目進(jìn)駐協(xié)議，小區(qū)提供一塊20平方米左右的場地，由眾彩市場建一蔬菜配送亭，供消費(fèi)者訂貨和取貨。訂貨方式有4種：網(wǎng)上訂購、“400”電話訂購、手機(jī)訂購和小區(qū)蔬菜配送亭現(xiàn)場下單。

生產(chǎn)者社區(qū)直銷模式。生產(chǎn)者社區(qū)直銷模式即以農(nóng)民合作社（聯(lián)社）、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等為主體，以連鎖經(jīng)營和社區(qū)直供為組織形式，將其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品通過社區(qū)菜店等零售終端網(wǎng)絡(luò)直接供給給社區(qū)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)社對接”。終端的商業(yè)形式可以是連鎖社區(qū)菜店也可以是以直營菜店為基礎(chǔ)的商業(yè)綜合體。以天津黑馬社區(qū)菜店為例，“黑馬農(nóng)產(chǎn)品銷售專業(yè)合作社聯(lián)合社”通過在社區(qū)建立社區(qū)菜店，實(shí)現(xiàn)其所生產(chǎn)的100多種農(nóng)產(chǎn)品的直供直銷。

農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)配送模式。農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)配送是指以零售終端訂貨、目錄銷售等為交易形式，通過自營物流或第三方物流服務(wù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的“門對門”送貨或?qū)嶓w店定點(diǎn)取貨。以臺灣統(tǒng)一速達(dá)公司為例，其推出的農(nóng)產(chǎn)品宅急便服務(wù)通過三種形式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)配送。一是消費(fèi)者直接與店家電話訂購，宅急便配送到家及貨到收款；二是消費(fèi)者在實(shí)體店訂購，宅急便配送到家；三是目錄銷售形式，消費(fèi)者通過電話、傳真根據(jù)銷售目錄訂購，宅急便配送到家。

（二）線上線下融合的電商模式

線上線下融合即通過有線或無線互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供商家信息，消費(fèi)者在線預(yù)訂線下商品或服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)的一種商務(wù)模式。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式存在以下問題：一是物流配送問題，與其他商品相比，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的物流成本要高很多。假如在一筆電子商務(wù)交易中客單價(jià)（即單筆交易額）為100元，那么農(nóng)產(chǎn)品的物流成本將占到25%到40%，相比之下電子產(chǎn)品、服裝的物流成本則在5%以下。物流問題正成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸。二是消費(fèi)者信任問題，消費(fèi)者信任是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中必須解決的問題，由于農(nóng)產(chǎn)品自身易腐、易損和不易保存的特性，很多農(nóng)產(chǎn)品電商都不提供退換貨服務(wù)，由此帶來消費(fèi)者信任問題。線上線下融合實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)上訂購、實(shí)體終端配供模式，實(shí)體終端可以是實(shí)體店、電子菜柜，也可是設(shè)在生鮮超市、社區(qū)菜店中的自動取貨點(diǎn)。發(fā)展線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電商社區(qū)化具有重要意義：第一，有利于克服當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中存在的弊端，在一定程度上解決物流成本高、目標(biāo)客戶群小、品類限制等問題；第二，有利于實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)流通模式的有效契合，通過線下體驗(yàn)撬動線上體驗(yàn)需求，通過線下終端為消費(fèi)者帶來便利化服務(wù)。第三，與未來消費(fèi)模式的發(fā)展趨勢相吻合，未來城市的農(nóng)產(chǎn)品購買群體將是重科技、重品質(zhì)、求效率的群體，線上與線下融合既可以滿足消費(fèi)者一站式購物的快捷需求，又可以通過線下體驗(yàn)解決農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的消費(fèi)者信任不足問題。

比如，武漢家事易公司推廣的“電子菜箱”和上海廚易時(shí)代是智能取貨終端的代表。以廚易時(shí)代為例，消費(fèi)者在線上訂貨并支付之后，即可就近在智能終端取貨?！皬N易時(shí)代”選擇特定小區(qū)，開設(shè)實(shí)體門店“廚易站”。廚易站配有自主研發(fā)的可視化小冷庫，用以售賣并貯藏農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者可以從電腦、手機(jī)上瀏覽“廚易時(shí)代”商城訂購，上午在網(wǎng)上訂購，下午即可在小區(qū)廚易站提取所訂購的農(nóng)產(chǎn)品。針對小區(qū)居民收入水平和消費(fèi)習(xí)慣的差異，廚易時(shí)代對產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分，為年輕白領(lǐng)和雙職工家庭提供半成品菜和加工菜，而對于買菜時(shí)間充裕的老年人群體，則提供在價(jià)格上具有優(yōu)勢的、更大眾化的產(chǎn)品。

（三）食品社區(qū)模式

食品社區(qū)模式即以整個(gè)社區(qū)為農(nóng)產(chǎn)品銷售單位，通過社區(qū)集市、電商等平臺實(shí)現(xiàn)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等）的對接，實(shí)質(zhì)上是一種消費(fèi)者聯(lián)盟對接生產(chǎn)者聯(lián)盟的形式?！爱a(chǎn)”聯(lián)盟即生產(chǎn)者聯(lián)盟，由農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場或農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)組成的供給聯(lián)盟，“銷”聯(lián)盟即消費(fèi)者聯(lián)盟，由消費(fèi)者自發(fā)組成的消費(fèi)合作組織。食品社區(qū)模式源于社區(qū)支持農(nóng)業(yè)理念的發(fā)展。20世紀(jì)60年代開始，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture，CSA）模式相繼出現(xiàn)在德國、瑞士、日本、美國等國家，CSA是經(jīng)營者與消費(fèi)者合作從事農(nóng)場運(yùn)作的生產(chǎn)模式，消費(fèi)者預(yù)付產(chǎn)品款額，農(nóng)場按期向其供應(yīng)安全的“特供”農(nóng)副產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。在CSA基礎(chǔ)上，美國出現(xiàn)了CSA社區(qū)集市，每周定時(shí)定點(diǎn)在社區(qū)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直銷。美國的Farmigo公司以“社區(qū)”為銷售單位，“社區(qū)”可以是臨近居住的住宅區(qū)鄰居，或者一幢辦公樓里的同事，一所學(xué)校等等，“社區(qū)”里的每一位消費(fèi)者都可以自主在網(wǎng)站中點(diǎn)菜，當(dāng)?shù)剞r(nóng)場則會每周將來自同一個(gè)食物社區(qū)的單個(gè)的訂單匯總，每周給每個(gè)食物社區(qū)定點(diǎn)配送一次，隨后由消費(fèi)者自己取回各自訂購的食物。

比如，北京的京合農(nóng)品公司是依托電商平臺運(yùn)作食品社區(qū)模式的典型代表。2013年，在北京市總工會的指導(dǎo)下，由市總工會職工消費(fèi)合作社、市農(nóng)研職工消費(fèi)合作社、市政府研究室職工消費(fèi)合作社、北京聯(lián)合大學(xué)職工消費(fèi)合作社等若干家企事業(yè)單位職工消費(fèi)合作社組成了北京市職工消費(fèi)合作社聯(lián)盟。目前，已有14家單位的消費(fèi)合作社加入該聯(lián)盟。職工消費(fèi)合作社是以共同消費(fèi)放心、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、有品牌的安全農(nóng)產(chǎn)品為紐帶成立的職工自治聯(lián)合體。組建職工消費(fèi)合作社的目的是建立穩(wěn)定的、有組織的消費(fèi)者團(tuán)體，依托“社社對接”流通模式，與生產(chǎn)者形成穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品直銷直購關(guān)系，用直銷、團(tuán)購、參與式保障、電子商務(wù)和集中配送等現(xiàn)代智能化供應(yīng)鏈管理手段，最大化降低流通成本，達(dá)到最大幅度地保障消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品安全水平，最大限度地降低消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)成本的目的。

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