王一川 嚴(yán)文瑋

（西南政法大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，重慶 401120）

網(wǎng)絡(luò)自制劇，指以互聯(lián)網(wǎng)為唯一或核心播出平臺(tái)，由具有相關(guān)資質(zhì)的制作主體制作的連續(xù)劇。［1］隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)視頻客戶端成了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看網(wǎng)絡(luò)劇的第一選擇，以下將對(duì)該過(guò)程的傳播模式和效果進(jìn)行探討：

一、依托移動(dòng)視頻客戶端的傳播過(guò)程模式

（一）《白衣?；ㄅc大長(zhǎng)腿》的傳播過(guò)程

愛(ài)奇藝自制劇《白衣?；ㄅc大長(zhǎng)腿》于2014年7月18日首播，新浪微博大V@八卦_我實(shí)在是太CJ 了當(dāng)晚發(fā)布視頻截圖，評(píng)價(jià)其為“最偉大的瑪麗蘇神劇”。這名博主對(duì)該劇進(jìn)行了再編碼并因其公共影響力而成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，吸引更多網(wǎng)友觀看，愛(ài)奇藝統(tǒng)計(jì)其中60%是移動(dòng)端用戶。

利用視頻客戶端的社交功能，受眾將該劇向更大范圍傳播。7月19日，“白衣?；ㄅc大長(zhǎng)腿”一詞在新浪微博被提及69204次，其中分享視頻的有74個(gè)，來(lái)自移動(dòng)端的信息約為PC 端的1.6倍。經(jīng)過(guò)以移動(dòng)客戶端為主要載體的逐級(jí)接力，受眾向廣泛公眾擴(kuò)展。

觀眾反饋通過(guò)視頻下方留言區(qū)和微博進(jìn)行，愛(ài)奇藝自制娛樂(lè)欄目在7月底播出多期相關(guān)專(zhuān)題回應(yīng)觀眾，引發(fā)又一輪小范圍傳播。

熱點(diǎn)持續(xù)時(shí)間短是該劇的另一特點(diǎn)，播放指數(shù)7月21日達(dá)到最大值后即持續(xù)下降，8月以后幾乎沒(méi)有新增受眾。

（二）梭形結(jié)構(gòu)的多級(jí)雙向傳播過(guò)程模式

結(jié)合以上歸納和描述，筆者建立了網(wǎng)絡(luò)自制劇依托移動(dòng)視頻客戶端傳播的過(guò)程模式圖。該圖呈不規(guī)則梭形，伴隨著多級(jí)雙向的傳播過(guò)程。

圖1 網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播過(guò)程模式圖

傳播初期，自制劇即將播出，一級(jí)傳播者視頻網(wǎng)站展開(kāi)預(yù)熱。梭形的第一層是該自制劇的一級(jí)受眾，他們通過(guò)客戶端預(yù)告和各類(lèi)平臺(tái)推薦知曉該劇。

傳播中前期，劇目熱播，首批觀眾在移動(dòng)客戶端觀看后成為二級(jí)傳播“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，通過(guò)社交平臺(tái)分享該劇，觀眾人數(shù)達(dá)到一個(gè)峰值。

傳播中后期，劇集播出過(guò)半，觀眾人數(shù)仍會(huì)繼續(xù)增加，但熱度較之中前期已有所減弱。這批新增觀眾在接受和傳播上較為被動(dòng)，多級(jí)的傳播過(guò)程因此變得緩慢而持久。

傳播后期，劇目更新完畢，之前播出的劇目能夠在移動(dòng)客戶端無(wú)限重播。因此，仍會(huì)有少量新增觀眾收看該劇，新增人數(shù)隨時(shí)間推移而減少。

互動(dòng)式的雙向傳播存在于每一個(gè)時(shí)期，包括受眾間的互動(dòng)、受眾與傳播者間的互動(dòng)。觀眾的意見(jiàn)通過(guò)視頻網(wǎng)站、客戶端的留言和社交平臺(tái)評(píng)論反向傳播，

制播方從中獲得反饋，再通過(guò)訪談節(jié)目、劇集內(nèi)容等形式回應(yīng)觀眾。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播的效果

（一）深度再造的微觀傳播效果

（1）互動(dòng)傳播影響劇集內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)劇制作周期短，并且保持制播同步，因此制作方能及時(shí)抓住當(dāng)下熱點(diǎn)，根據(jù)受眾偏好有針對(duì)性地生產(chǎn)內(nèi)容?！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》第一季第七集中，特效師孔連順臨時(shí)反串男主角的“女友”，大受網(wǎng)友歡迎，孔連順被稱(chēng)為“孔女神”、“第一女主”。了解到網(wǎng)友的訴求，劇組在之后的劇集中為孔連順增加了更多反串表演，甚至單集女主角。

（2）依托社交媒體形成受眾群。網(wǎng)絡(luò)劇的傳播吸引受眾在社交平臺(tái)上搜索更多信息，進(jìn)而形成穩(wěn)定受眾群?！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的不少受眾在觀劇后，會(huì)進(jìn)一步關(guān)注制作人員。叫獸、白客等劇組成員便擁有了大批微博粉絲，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。這些被劇集內(nèi)容吸引而來(lái)的觀眾，又在網(wǎng)絡(luò)上組建“粉絲團(tuán)”，由純粹觀劇轉(zhuǎn)而成為制作團(tuán)隊(duì)的忠誠(chéng)后援。

（二）逐漸擴(kuò)散的宏觀傳播效果

（1）受眾角色轉(zhuǎn)化。在智能手機(jī)普及以前，受眾分享模式比較單一，大多通過(guò)分享網(wǎng)頁(yè)鏈接來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播。而在當(dāng)下，移動(dòng)端之間的跨越變得越來(lái)越容易。通過(guò)視頻端的分享按鈕將內(nèi)容直接搬到社交應(yīng)用上，受眾成為大眾傳播過(guò)程中的傳播者。通過(guò)重新闡釋進(jìn)行再次傳播，受眾往往又是生產(chǎn)者。例如，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》中的臺(tái)詞“升職加薪，當(dāng)上CEO，贏取白富美，走上人生巔峰”，經(jīng)過(guò)受眾的不斷模仿和套用，成為流行語(yǔ)。

（2）視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)新貌。各大視頻網(wǎng)站在2015年均將加大對(duì)自制內(nèi)容的投入，藝恩咨詢(xún)預(yù)測(cè)2015年網(wǎng)絡(luò)自制劇將達(dá)到3000集，相比2014年的1400集將有明顯提升。在視頻網(wǎng)站PC 端的首頁(yè)上，自制內(nèi)容所在的位置也明顯提前，更為突出醒目。例如，優(yōu)酷在頭條性的推薦下方設(shè)置了“最佳原創(chuàng)”與“優(yōu)酷出品”兩個(gè)欄目。

（3）打破原有行業(yè)格局。1）推動(dòng)行業(yè)“制播分離”。我國(guó)廣播電視長(zhǎng)期施行采編播一體化的生產(chǎn)模式，工作效率低下，成本日漸高昂。網(wǎng)絡(luò)劇的制作公司或團(tuán)隊(duì)則不必依附于媒體，它的逆襲對(duì)傳統(tǒng)模式造成了強(qiáng)烈沖擊。傳統(tǒng)影視行業(yè)逐漸開(kāi)放，加快推動(dòng)“制播分離”。2）網(wǎng)絡(luò)劇反向輸出。網(wǎng)絡(luò)劇逐步實(shí)現(xiàn)向傳統(tǒng)電視臺(tái)的反向輸出。2014年，萬(wàn)合天宜、優(yōu)酷聯(lián)合湖南衛(wèi)視，共同打造了《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到：小兵過(guò)年》，劇集在湖南衛(wèi)視和優(yōu)酷同步播出。而土豆的首部自制劇《午夜計(jì)程車(chē)》剛推出，其電視播出權(quán)就賣(mài)給了旅游衛(wèi)視。

三、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)自制劇在移動(dòng)視頻客戶端的傳播過(guò)程是一個(gè)多級(jí)雙向的模式，呈兩端收縮、中間膨脹的梭形結(jié)構(gòu)。這種模式具有強(qiáng)大的傳播效果，微觀上對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)效果，宏觀上則將對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)和影視業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

［1］ 艾瑞咨詢(xún). 2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)研究報(bào)告［DB/OL］ . 2015-02-03.