【摘要】在限制三公經(jīng)費(fèi)的背景下，高檔白酒行業(yè)遭受了前所未有的打擊，業(yè)績(jī)更是同比大幅下降。本文基于對(duì)茅臺(tái)的案例分析，探究我國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀和其所做的努力，最后提出建議。

【關(guān)鍵詞】三公經(jīng)費(fèi) 茅臺(tái)酒業(yè)

一、研究背景與目的

（一）研究背景

茅臺(tái)酒被稱為“國酒”，深受國民的喜愛，但是近年來，其在銷售價(jià)格方面的飛漲，讓一些民眾表示對(duì)茅臺(tái)的望而卻步。但是在公款消費(fèi)中，茅臺(tái)在白酒中占據(jù)了半壁江山，這個(gè)現(xiàn)象還帶動(dòng)了價(jià)格本身已經(jīng)趨于昂貴的茅臺(tái)，又進(jìn)行了新一輪的瘋長(zhǎng)。公款消費(fèi)成為了一些高檔白酒漲價(jià)的原動(dòng)力。

在限制三公消費(fèi)政策下，高端白酒代表茅臺(tái)遭遇了歷史罕見的打擊，經(jīng)銷商為去庫存低價(jià)拋售，茅臺(tái)的價(jià)格也“飛流直下落千元”。去年此時(shí)，茅臺(tái)等高端白酒還在大肆炒作價(jià)格，造成市場(chǎng)恐慌性囤貨，包括經(jīng)銷商、消費(fèi)者手中都囤積了大量貨源，而今年，隨著白酒高價(jià)泡沫的破滅，價(jià)格已經(jīng)很難炒高。相關(guān)專家預(yù)估，“市場(chǎng)高端白酒上銷量同比下滑至少三四成，而主攻‘三公消費(fèi)市場(chǎng)的茅臺(tái)影響更大。茅臺(tái)股價(jià)的暴跌主要是業(yè)績(jī)?cè)龇αθ堑牡湣６鴩蚁拗迫M(fèi)政策依然繼續(xù)，茅臺(tái)的經(jīng)銷商以前是靠批條子賣酒，如今，在高庫存的現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商出現(xiàn)滯銷，對(duì)茅臺(tái)公司的產(chǎn)品的價(jià)格需要下降?！?/p>

（二）研究目的

這些情況都說明政府對(duì)反腐倡廉十分重視，在全社會(huì)倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì)的建設(shè)，嚴(yán)格控制“三公消費(fèi)”。這給依賴三公消費(fèi)促進(jìn)增長(zhǎng)的一些高檔白酒的生存，提出了新的難題。而茅臺(tái)是這些白酒中最為典型的一家企業(yè)，2013年是茅臺(tái)發(fā)展最為困難的一年，所以在本次案例研究中，我就選擇了中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司作為研究對(duì)象，我想了解下，在政府嚴(yán)格控制三公消費(fèi)的情況下，茅臺(tái)企業(yè)的生存狀況和該企業(yè)在面對(duì)主營(yíng)市場(chǎng)萎縮的情況下，如何找尋相應(yīng)的對(duì)策，然后更好的生存下去，這就是我做這個(gè)案例的目的。

二、案例概況

（一）中國貴州茅臺(tái)酒概況

茅臺(tái)作為中國白酒的第一品牌，茅臺(tái)有著神秘悠遠(yuǎn)的歷史，它是大曲醬香型白酒的鼻祖，也是毛澤東、周恩來等國家領(lǐng)導(dǎo)人口中稱贊的美酒，有“國酒”之稱。茅臺(tái)酒是世界三大名酒之一，其利用得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，通過科學(xué)獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝精心釀制、貯存、勾兌而成的純天然有機(jī)食品。

（二）2013年茅臺(tái)的做出的努力

面對(duì)2013年這個(gè)經(jīng)營(yíng)最為困難的一年，茅臺(tái)正在放下身段嘗試調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大中端產(chǎn)品銷售，加快系列產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓。早在2011年，茅臺(tái)就推出了漢醬酒，2012年初又推出另一款中檔酒產(chǎn)品仁酒，2013年更是加大了對(duì)漢醬、仁酒、王子酒、迎賓酒等系列酒的市場(chǎng)投入力度。在2012年年底的濟(jì)南經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)明確要求經(jīng)銷商今后要變坐商為行商，積極開拓新的客戶源和客戶群體。

為應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，茅臺(tái)也在進(jìn)行一些創(chuàng)新和改變。在今年的股東大會(huì)上，公司董事長(zhǎng)袁仁國表示，茅臺(tái)轉(zhuǎn)型現(xiàn)在已經(jīng)開始，茅臺(tái)酒已經(jīng)由專注高檔消費(fèi)，轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、家庭消費(fèi)及個(gè)體消費(fèi)。轉(zhuǎn)變消費(fèi)群體是其重要指示之一，去年年底的濟(jì)南經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)就已經(jīng)明確要求各級(jí)經(jīng)銷商今后要徹底放棄對(duì)“三公消費(fèi)”的幻想，變坐商為行商，積極開拓新的客戶源和客戶群體。

2013年茅臺(tái)還有以下一系列的措施：

1.對(duì)系列酒進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整。2013年公司按照“薄利多銷”的原則，順應(yīng)市場(chǎng)變化，重塑了價(jià)格體系，對(duì)系列酒價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，扭轉(zhuǎn)了系列酒市場(chǎng)、消費(fèi)兩不動(dòng)的局面。

2.調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對(duì)茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒進(jìn)行升級(jí)換代，豐富了漢醬、仁酒的規(guī)格品種，加大了總代理品牌的開發(fā)，推出了“孝道酒、華陳醬酒、漢道酒、九州韻酒、九和天下”等系列產(chǎn)品，不斷滿足了消費(fèi)者多層次、多樣式的消費(fèi)需求。

3.進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。一年來公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)的銷售渠道外，還大力探索新的銷售模式，積極拓展與酒店、商超、賣場(chǎng)、電商及貨物產(chǎn)權(quán)交易等渠道的合作，加大了面向社會(huì)團(tuán)體、民營(yíng)企業(yè)和富裕階層的團(tuán)購開發(fā)力度。

三、案例分析

經(jīng)過對(duì)2012年年報(bào)、2013年中報(bào)、2013年年報(bào)的分析。以下是分析的結(jié)果。

（一）2012年年報(bào)

對(duì)于茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鏊俚南禄?，在?012年年報(bào)中已經(jīng)有所預(yù)期。根據(jù)茅臺(tái)2012年年報(bào)顯示，公司預(yù)收賬款為50.91億元，同比下降了28%。而查閱茅臺(tái)近3年的一季報(bào)顯示，公司的預(yù)收賬款數(shù)據(jù)逐年降低。據(jù)季報(bào)顯示，茅臺(tái)2011年一季度預(yù)收賬款金額為63.43億元，同比增長(zhǎng)33.87%；在2012年一季度，預(yù)收賬款降至為57.72億元，而到了今年一季度，茅臺(tái)的預(yù)收賬款金額為28.66億元，同比下降50.34%。值得注意的是，茅臺(tái)一季度的銷售費(fèi)用為2.84億元，同比增長(zhǎng)49%，公司表示，銷售費(fèi)用的增加主要是由于本期廣告費(fèi)增加所致。對(duì)此，從茅臺(tái)預(yù)收賬款數(shù)額的劇減可以看出，茅臺(tái)經(jīng)銷商打款不踴躍，經(jīng)銷商銷售壓力巨大，茅臺(tái)的銷售形勢(shì)很嚴(yán)峻。

（二）2013年中報(bào)的分析

根據(jù)茅臺(tái)中報(bào)顯示，在報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入141.28億元，同比增長(zhǎng)6.51%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)103.98萬元，同比增長(zhǎng)6.10%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)72.48億元，同比增長(zhǎng)3.61%。對(duì)于業(yè)績(jī)的表現(xiàn)，貴州茅臺(tái)在中報(bào)中表示，面對(duì)各種挑戰(zhàn)和存在的困難，公司積極采取多種應(yīng)對(duì)措施，取得了一定的成績(jī)，保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但是，縱觀貴州茅臺(tái)近3年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，貴州茅臺(tái)此次中報(bào)業(yè)績(jī)的增幅成為近三年來單季表現(xiàn)最差的一次。

茅臺(tái)今年中報(bào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入為141.28億元，而年初的預(yù)收賬款為50.91億元，目前，茅臺(tái)的預(yù)收賬款僅有8.35億元。按照上述制造業(yè)企業(yè)的記賬方式，茅臺(tái)今年上半年有42.56億元預(yù)收賬款計(jì)入了今年上半年的營(yíng)收中，也就是說，今年上半年茅臺(tái)的營(yíng)收僅有98.72億元。

如果按照營(yíng)收98.72億元計(jì)算，與去年同期132.64億元相比，茅臺(tái)的營(yíng)收實(shí)則是下滑的，下滑幅度為25.6%。茅臺(tái)預(yù)收賬款持續(xù)下降。其實(shí)，縱觀茅臺(tái)近3年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，從2012年國家開始實(shí)施限制三公消費(fèi)政策開始，茅臺(tái)的預(yù)收賬款就開始明顯減少。

國家出臺(tái)限制三公消費(fèi)政策是從2012年開始實(shí)施的，隨著這一制度的繼續(xù)執(zhí)行，對(duì)依賴三公消費(fèi)茅臺(tái)必將受到重大的影響，上述茅臺(tái)的預(yù)收賬款下降幅度較大的原因也是與其經(jīng)銷商打款不積極有關(guān)。

（三）2013年報(bào)分析

茅臺(tái)公布2013茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量81420噸，同比增長(zhǎng)17.02%，（其中，茅臺(tái)酒產(chǎn)量38452噸，同比增長(zhǎng)14.44%）；銷售收入347.6億元，同比增長(zhǎng)7.31%；利潤(rùn)總額191.42億元，同比增長(zhǎng)4.91%；由于茅臺(tái)集團(tuán)近80%銷售來自于上市公司，對(duì)比貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6%。從終端價(jià)格看，由于新一屆政府力行節(jié)儉的政策繼續(xù)推進(jìn)，今年年會(huì)（尾牙）市場(chǎng)依舊慘淡，高端白酒依舊受到?jīng)_擊。根據(jù)WIND統(tǒng)計(jì)的一號(hào)店53度飛天茅臺(tái)電商價(jià)格，由國慶期間的988元/瓶，小幅回落至近期的938元/瓶。

相對(duì)而言，茅臺(tái)公司系列酒2013年的銷售不理想。由于高端酒市場(chǎng)價(jià)格迅速下移對(duì)高端以及中檔次酒造成巨大的市場(chǎng)壓力，導(dǎo)致漢醬酒、仁酒等系列酒的政策波動(dòng)太大，造成市場(chǎng)混亂。同時(shí)，政策調(diào)整后，執(zhí)行力不足，經(jīng)銷商觀望情緒嚴(yán)重，銷售動(dòng)力不足。

在案例分析這部分中，主要進(jìn)行了茅臺(tái)企業(yè)的財(cái)務(wù)方面的分析，分析得出，茅臺(tái)現(xiàn)今的銷售面臨著很大的挑戰(zhàn)，社會(huì)大環(huán)境逼迫企業(yè)尋找發(fā)展的出路，茅臺(tái)以前的營(yíng)銷模式是根據(jù)預(yù)收賬款的形式，進(jìn)行銷售，然后根據(jù)訂單生產(chǎn)，但是現(xiàn)在在面臨預(yù)收賬款萎縮的情況下，企業(yè)只能自謀出路了，結(jié)合白酒行業(yè)現(xiàn)狀，制定符合本公司發(fā)展的，切實(shí)有效的發(fā)展策略。

四、對(duì)茅臺(tái)公司的展望和建議

（一）對(duì)茅臺(tái)的展望

大家對(duì)茅臺(tái)公司的發(fā)展還是充滿期待的。因?yàn)椋吘姑┡_(tái)是國酒，雖然現(xiàn)在茅臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀比較窘迫，但是茅臺(tái)公司這么多年的高速發(fā)展，其自身積累了大量資本，風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力比較高。

貴州茅臺(tái)有限公司的發(fā)展?jié)摿κ呛艽蟮?。隨著城鎮(zhèn)化的實(shí)施，城市人口越來越多，城市的消費(fèi)理念必將向品味消費(fèi)、高檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變；中國的人口眾多，隨著移民國外人口的增加，中國的酒文化也在影響世界消費(fèi)，茅臺(tái)酒在烈性酒的品牌價(jià)值的提升證明了這點(diǎn)：中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正處于高速階段，十二五規(guī)劃的宏偉目標(biāo)即將實(shí)現(xiàn)，人民物質(zhì)生活的需要必將帶動(dòng)茅臺(tái)酒消費(fèi)的需求；而醬香酒作為中國白酒的特殊一系，由于它貯存時(shí)間長(zhǎng)，釀造工藝復(fù)雜，對(duì)土壤水質(zhì)的區(qū)域性限制，使它正成為有限資源的白酒。除此之外，當(dāng)然還有茅臺(tái)酒的文化價(jià)值和歷史價(jià)值。所有這些構(gòu)成貴州茅臺(tái)強(qiáng)有力的品牌價(jià)值，當(dāng)然也是茅臺(tái)未來的增長(zhǎng)潛力。如果讓我在A股市場(chǎng)中選擇一個(gè)消費(fèi)類股票，我首選貴州茅臺(tái)，相信一個(gè)擁有兩千年歷史的白酒品牌，不會(huì)因?yàn)槿M(fèi)的限制而突然倒掉，更不會(huì)因?yàn)槟承┤藧阂饪纯斩?。?jīng)歷過白酒行業(yè)周期的茅臺(tái)，毅然呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，毅然以優(yōu)良業(yè)績(jī)和豐厚回報(bào)回饋股東，才是我們所看到的和真實(shí)的貴州茅臺(tái)。

（二）建議

1.保持自己的白酒高端產(chǎn)品的市場(chǎng)，建設(shè)和維護(hù)好茅臺(tái)自身的品牌價(jià)值。

2.繼續(xù)開拓中高端市場(chǎng)，豐富漢醬、仁酒的規(guī)格品種，加大了總代理品牌的開發(fā)，推出酒系列產(chǎn)品，不斷滿足了消費(fèi)者多層次、多樣式的消費(fèi)需求。

3.開拓營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，不能只拘泥于現(xiàn)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，離開了公費(fèi)消費(fèi)的大平臺(tái)，也要順應(yīng)時(shí)代，在電子商務(wù)銷售領(lǐng)域拔得頭籌。

4.加大對(duì)廣大消費(fèi)者的營(yíng)銷，增加產(chǎn)品試用點(diǎn)，讓更多的消費(fèi)者接觸到高檔白酒的魅力，提高隱形消費(fèi)能力。

從目前來看，企業(yè)僅僅依靠高端產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的增長(zhǎng)已經(jīng)不靠譜了。像茅臺(tái)這樣的高端企業(yè)，要想降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，就要實(shí)現(xiàn)“一專多能”，即專高端產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)并兼顧發(fā)力中端產(chǎn)品市場(chǎng)。只有在中端產(chǎn)品市場(chǎng)中尋找到新的突破口和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，才能更好地穩(wěn)住業(yè)績(jī)。將中高價(jià)位產(chǎn)品與高價(jià)位產(chǎn)品的銷售并重，擴(kuò)大中低價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)份額，才是茅臺(tái)今后發(fā)展的主要路線。

作者簡(jiǎn)介：陳曼清（1990-），女，浙江紹興人，碩士學(xué)歷，主要研究方向：財(cái)務(wù)管理。