摘 要：在剛剛過(guò)去的2014年“雙十一”活動(dòng)中，淘寶最終成交額落定在571億，突破之前預(yù)定的500億目標(biāo)，其中移動(dòng)端占比42.6%。巨大的交易量讓業(yè)界嘆為觀止，“雙十一”的魅力也帶給我們無(wú)盡的思考。本文筆者結(jié)合“雙十一”活動(dòng)探討電子商務(wù)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，給同行經(jīng)營(yíng)者一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：雙十一；節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)；電子商務(wù)

在剛剛過(guò)去的2014年“雙十一”活動(dòng)中，淘寶最終成交額落定在571億，突破之前預(yù)定的500億目標(biāo)，其中移動(dòng)端占比42.6%。淘寶的“雙十一”再一次以其巨大的交易量呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，同時(shí)也帶給我們無(wú)盡的思考。

以前我們一直認(rèn)為節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)主要是結(jié)合五一、國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等節(jié)日進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。電子商務(wù)出現(xiàn)并且蓬勃發(fā)展起來(lái)之后，帶動(dòng)了一種新的商業(yè)模式和消費(fèi)觀念?！半p十一”本不是任何節(jié)日，隨著人們冠之以“光棍節(jié)”，“雙十一”逐漸在人們的生活中活躍起來(lái)，成為了單身男女慶祝求愛(ài)的又一個(gè)“情人節(jié)”。于是阿里巴巴創(chuàng)始人馬云為首的電子商務(wù)行家便去思考如何借“雙十一”將電子商務(wù)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“雙十一”的出現(xiàn)是新經(jīng)濟(jì)、新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的大戰(zhàn)。今后以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)開(kāi)展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開(kāi)始，就像電話機(jī)、傳真機(jī)會(huì)取代大批信件一樣，這是必然趨勢(shì)。新經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)有點(diǎn)獅子的味道?！碧熵埳碳溢嫣m鉆石副總裁王雍也認(rèn)為，電子商務(wù)企業(yè)不僅需要學(xué)會(huì)利用節(jié)日，還要學(xué)會(huì)創(chuàng)造節(jié)日。淘寶“雙十一”是一個(gè)非常值得借鑒的案例。一個(gè)節(jié)日足以讓平臺(tái)、品牌商、供應(yīng)商、物流和消費(fèi)者獲得一次狂歡的機(jī)會(huì)。那么，如何利用節(jié)日進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)呢？

一、節(jié)日前的營(yíng)銷(xiāo)

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)不只是在節(jié)日那天進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，理智的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楣?jié)日當(dāng)天的優(yōu)惠就去沖動(dòng)選購(gòu)一大堆商品，他會(huì)進(jìn)行比較鑒別，看合適的商品入手。因此，電子商務(wù)節(jié)日前的營(yíng)銷(xiāo)十分關(guān)鍵。

1.預(yù)熱活動(dòng)

早在2014年9月5日，淘寶雙11雙12嘉年華活動(dòng)就已經(jīng)正式啟動(dòng)，9月19日，淘寶雙11具體玩法出爐，主要公布諸如收藏店鋪送紅包，簽到送彩票以及設(shè)置手機(jī)詳情頁(yè)等主要玩法。接下來(lái)就是各會(huì)場(chǎng)的報(bào)名及宣講。通過(guò)一系列的預(yù)熱活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)淘寶“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)有了更多的期待。

2.全面推廣

為了“雙十一”活動(dòng)的圓滿成功，淘寶在自己主頁(yè)以及其他門(mén)戶網(wǎng)站甚至傳統(tǒng)媒介進(jìn)行大力宣傳，退出諸如收藏店鋪（寶貝）送紅包，支付寶充值超額贈(zèng)送，店鋪簽到送彩票，淘金幣兌換以及手機(jī)客戶端優(yōu)惠價(jià)等措施吸引消費(fèi)者。

二、節(jié)日當(dāng)天的營(yíng)銷(xiāo)

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是為了提升人氣，帶動(dòng)消費(fèi)。商家如果僅僅關(guān)注贏利與否，忽視了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和核心是滿足消費(fèi)者的需求，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)就只能被稱(chēng)作節(jié)日“贏銷(xiāo)”了。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是在保持性?xún)r(jià)比的同時(shí)，在特定的某段時(shí)間，給消費(fèi)者驚喜和實(shí)惠，讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和商家產(chǎn)生親切感和依賴(lài)感。

1.服務(wù)至上

節(jié)日當(dāng)天，各商家的咨詢(xún)接單都比較多，商家一定要提前安排相應(yīng)的客服人員做好客服工作，不能讓客戶等待太久或者出現(xiàn)對(duì)客戶的咨詢(xún)一概不理的現(xiàn)象。商家一定牢記“客戶是上帝”的準(zhǔn)則。

2.貨真價(jià)實(shí)

節(jié)日當(dāng)天的商品一定要貨真價(jià)實(shí)，不能賣(mài)假貨、次品給消費(fèi)者。有個(gè)別商家利用節(jié)日搞庫(kù)存商品甚者過(guò)期商品的營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者感覺(jué)不到真正的實(shí)惠，而是買(mǎi)了一肚子怨氣。這樣節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的效果就實(shí)得其反，影響了電子商務(wù)的整體聲譽(yù)。

3.大力促銷(xiāo)

（1）打折包郵：消費(fèi)需求是可以被刺激的，消費(fèi)者是可以被引導(dǎo)的。低價(jià)本身具有巨大的誘惑力，當(dāng)“打折”與“包郵”兩個(gè)詞強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合起來(lái)的時(shí)候，許多人的消費(fèi)欲望就會(huì)膨脹，本來(lái)可買(mǎi)可不買(mǎi)的東西，就成了想要買(mǎi)的東西，本來(lái)不想買(mǎi)的東西，因?yàn)閮?yōu)惠，也成了想要買(mǎi)的東西。

（2）限時(shí)搶購(gòu)：很多商家打出僅此一天，明天漲價(jià)的口號(hào)吸引堅(jiān)定還在猶豫是否下單的消費(fèi)者，強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的購(gòu)物神經(jīng)，使消費(fèi)者處于一種不理智的狀態(tài)。

三、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的售后

“雙十一”活動(dòng)過(guò)后，各大商家迎來(lái)了巨大的發(fā)貨壓力，物流公司也往往加班加點(diǎn)，對(duì)于客戶抱怨發(fā)貨慢，發(fā)錯(cuò)貨的現(xiàn)象情況一定要耐心解決，做好節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的售后工作。其實(shí)，聰明的商家已經(jīng)將“雙十一”的活動(dòng)延續(xù)到三天，從11月10——12日，商家既可以給消費(fèi)者更多的挑選時(shí)間，也給自己的售后工作提供了緩沖機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是商家和消費(fèi)者“雙贏”的利好事宜。

總之，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)了新的商業(yè)模式，我們必須將節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)做到實(shí)處，不能將節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)看作簡(jiǎn)單的節(jié)日當(dāng)天的促銷(xiāo)，電子商務(wù)的明天才會(huì)迎來(lái)更多的類(lèi)似“雙十一”、“雙十二”的購(gòu)物節(jié)日，電子商務(wù)才會(huì)有更大的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]http：//www.donews.com/net/201211/1696276.shtm

[2]黃潔.看電商如何做節(jié)日營(yíng)銷(xiāo). http：//edu.baidu.com/2013-02-01/

1361770452.html

[3]電商該怎樣做好節(jié)日營(yíng)銷(xiāo). http：//www.intertid.com/school/2013/

591235.shtml

作者：李霞（1977- ），女，籍貫：山西，單位：廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院，研究專(zhuān)長(zhǎng)：電子商務(wù)