李曉琳

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

1 引言

卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年于2007年創(chuàng)立VANCL（凡客誠品），至今凡客已經(jīng)走過了七個(gè)年頭.從最初的單賣襯衫到現(xiàn)在的經(jīng)營范圍涵蓋男女裝、化妝用品、家居等七大類產(chǎn)品.七年間，凡客憑借其親民的價(jià)格和舒適的客戶體驗(yàn)曾實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展.然而再觀今日的凡客卻放佛走入了困境，在競爭日益激烈的電商行業(yè)，凡客在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)間還沒有找到一條真正適合自身發(fā)展的道路.

2 凡客的發(fā)展及困境概述

表1 凡客發(fā)展大事記

從公司發(fā)展大事記表中可以看出，凡客的前期發(fā)展非常順利，但是隨著公司定位不清及盲目擴(kuò)張，凡客逐步陷入了困境.

2.1 生產(chǎn)困境

凡客一直以低價(jià)取勝，一件襯衫最低價(jià)可以賣到二十九元.正是因?yàn)檫@樣的低價(jià)幫助凡客迅速拉攏到無數(shù)顧客，也正是因?yàn)檫@種低價(jià)營銷使凡客的產(chǎn)品質(zhì)量一直受到廣泛質(zhì)疑.即使凡客可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的批量生產(chǎn)，但是二十九元的賣價(jià)也只能逼迫凡客選擇最廉價(jià)的布料，因此質(zhì)量問題便隨之而來.消費(fèi)者在拿到實(shí)體產(chǎn)品時(shí)甚至怒斥凡客不誠信，這也使得凡客的品牌名譽(yù)受到重創(chuàng).此外，凡客在盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)出現(xiàn)了拖欠商家貸款的現(xiàn)象，資金的匱乏使得凡客的生產(chǎn)危機(jī)越發(fā)嚴(yán)重.

2.2 人才困境

近年來，凡客高管相繼離職，人才流失嚴(yán)重.2013年，凡客就被曝計(jì)劃裁員近百分之五十.同時(shí)，凡客還以“去驕去躁”為由將公司搬至亦莊，并對V+、特賣、聯(lián)營3個(gè)事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整.人才流失和大幅裁員都隱約透露出凡客目前的境況不容樂觀.

2.3 營銷困境

“凡客體”、“春天體”曾經(jīng)是凡客在廣告營銷方面的經(jīng)典案例，它成功地提高了凡客在消費(fèi)群體和電商行業(yè)的知名度，但大量的廣告并未帶來如期的銷售額，反而使凡客的庫存積壓更加嚴(yán)重.業(yè)界當(dāng)時(shí)流傳過這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：凡客當(dāng)年虧損達(dá)6億元，而庫存更是高達(dá)10億元.因此陳年在2012年將經(jīng)營重心放在消化庫存上.[1]此外，凡客經(jīng)營推廣自有品牌過程中，怠于營銷創(chuàng)新而限制了自有品牌的發(fā)展空間，營銷渠道越發(fā)窄小，品牌營銷出現(xiàn)嚴(yán)重問題.

2.4 物流困境

凡客的物流困境主要體現(xiàn)在快遞服務(wù)質(zhì)量差和物流成本高兩方面.自建物流和第三方物流相結(jié)合是凡客物流的主要模式.但是中國物流業(yè)發(fā)展不完善，服務(wù)水平相對滯后，很難滿足電子商務(wù)公司的需要，顧客滿意度一直較低.凡客逐年遞增的物流量也給公司發(fā)展帶來了很大的壓力，物流彈性受到考驗(yàn)，物流成本不斷上升.

3 凡客困境原因分析

3.1 內(nèi)因分析

3.1.1 有名無品——名牌不等于品牌

凡客的公司理念是互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚，基于這一理念，早期的凡客用資金投放廣告迅速造勢，打造起VANCL這個(gè)名牌.然而凡客這個(gè)名牌的背后缺少的是品牌真正需要的文化內(nèi)涵.名牌僅僅是公司的一個(gè)象征，而品牌是指在名牌的基礎(chǔ)上注重培育公司文化內(nèi)涵，增強(qiáng)自身的核心競爭力和生命力.品牌作為公司的無形財(cái)產(chǎn)，其建立是需要時(shí)間的沉淀，更需要企業(yè)加強(qiáng)對品牌的營銷策劃.

3.1.2 多而不?！怪彪娚唐脚_化

做品牌還是做平臺？這是凡客致命性的問題.凡客一直在品牌和平臺之間反復(fù)切換，泡沫散盡，口袋漸空.由于電商行業(yè)存在的天然壟斷性，凡客已經(jīng)不可能再具備類似淘寶的凝聚力，要想轉(zhuǎn)型走多元化平臺發(fā)展道路更是困難重重.此次出現(xiàn)拖欠貨款的情況，其中的主要原因之一就是凡客對V+、特賣、聯(lián)營三個(gè)部門進(jìn)行整合管理而導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生混亂.這三個(gè)頻道的分分合合也真是凡客陷入困境的重要原因.凡客面對垂直化和平臺化一直猶豫不決，最終只能在困境中越陷越深.[2]

3.1.3 輕而不穩(wěn)——產(chǎn)業(yè)鏈整合薄弱

凡客采用的是網(wǎng)絡(luò)直銷模式，只需在外包政策行投入少量成本，而節(jié)省了生產(chǎn)加工等成本.但是凡客作為輕資產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間聯(lián)系很脆弱，外包服務(wù)中也出現(xiàn)了上游供應(yīng)商資源整合混亂、下游第三方物流整合不力、終端配送服務(wù)環(huán)節(jié)不夠完善等問題.針對目前出現(xiàn)的困境，凡客應(yīng)該著手于解決如下問題：在企業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，如何幫助上下游產(chǎn)業(yè)鏈間的生產(chǎn)供應(yīng)關(guān)系，又如何在監(jiān)督過程中幫助第三方物流商提高其員工素質(zhì)和服務(wù)能力，從而加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)速度的掌握，力爭實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)中的快速發(fā)展.

3.1.4 泛而不強(qiáng)——缺乏核心競爭力

凡客的核心競爭力到底是什么？在凡客快速發(fā)展的同時(shí)，核心競爭力的培養(yǎng)卻依然滯后.缺少了核心競爭力的引導(dǎo)作用，凡客又該何去何從？縱使凡客的經(jīng)營范圍在不斷擴(kuò)展，可是缺少了作為支柱的核心競爭力，凡客到底能走多遠(yuǎn)呢？

3.2 外因分析

3.2.1 電商行業(yè)競爭加劇

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛.據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到7.85萬億人民幣.[3]大量同領(lǐng)域電子商務(wù)公司，如淘寶、京東等都在與凡客同等競爭.面對日趨激烈的競爭，凡客沒有及時(shí)出臺相應(yīng)政策，反而自身管理越發(fā)混亂，由此使企業(yè)影響力日漸下降，出現(xiàn)衰退的跡象，甚至被外界預(yù)言會(huì)走PPG的老路，喪失自己在市場中的最后份額.

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)直銷模式廣泛運(yùn)用

凡客在早期運(yùn)營時(shí)就推出垂直電商的經(jīng)營模式，但是該模式近些年來被各大品牌廣泛應(yīng)用.眾所周知，垂直電商的進(jìn)入門檻低，只要具備最基礎(chǔ)的經(jīng)營條件，再建設(shè)一個(gè)基礎(chǔ)性的網(wǎng)絡(luò)平臺就可以進(jìn)行買賣活動(dòng).若能拿到巨額投資再進(jìn)行廣告的大規(guī)模宣傳，便能獲得快速大戰(zhàn).即使沒有投資，通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可以緩慢發(fā)展.[4]據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，金犀寶等數(shù)家服裝企業(yè)開始從事虛擬經(jīng)營；河南、遼寧等地的一些服裝企業(yè)也啟用虛擬經(jīng)營模式.可見虛擬經(jīng)營模式在服裝業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始形成一定規(guī)模發(fā)展，而凡客推行的垂直電商運(yùn)行模式也因此受到極大沖擊.[5]

3.2.3 融資環(huán)境漸冷

在凡客發(fā)展早期，有很多天使投資人看好凡客的發(fā)展并支持企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展，主動(dòng)向其注資.但是隨著近些年來，凡客品牌影響力的下降，公司經(jīng)營績效的跌落以及中國整個(gè)投資環(huán)境的變化，凡客接受到的資金資助有所減少，整個(gè)融資環(huán)境呈現(xiàn)冷卻狀態(tài)，企業(yè)發(fā)展陷入僵局.

3.2.4 凡客的盲目轉(zhuǎn)型

激烈的競爭中，凡客開始盲目的擴(kuò)大其經(jīng)營范圍，實(shí)現(xiàn)看似“多而廣”的發(fā)展路徑，實(shí)則弱化產(chǎn)品品牌效應(yīng)，降低垂直電商專業(yè)度.然而品牌的專業(yè)度一旦降低，就必然會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，可替代品增多，產(chǎn)品的復(fù)制性也會(huì)增強(qiáng).凡客在這種隨波逐流中失去了自己的特色，品牌文化日漸淡化.

4 公司發(fā)展環(huán)境分析

4.1 凡客外部因素評價(jià)（EFE）矩陣

表2 外部因素矩陣分析

總加權(quán)分低于2.50，說明凡客在利用外部機(jī)會(huì)和回避外部威脅方面低于平均水平.

4.2 VANCL內(nèi)部因素評價(jià)（IFE）矩陣

表3 內(nèi)部因素矩陣分析

總計(jì)2.4分，略低于平均值2.5，說明公司內(nèi)部總體條件低于行業(yè)平均水平.由此針對性的提出以下戰(zhàn)略選擇.

5 未來戰(zhàn)略選擇

5.1 戰(zhàn)略部署——深入挖掘垂直電商的優(yōu)勢

目前，由于電子商務(wù)行業(yè)的天然壟斷性，大的平臺格局已經(jīng)基本確立，其他綜合平臺難以得到充分發(fā)展.但是在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，資本青睞的是有盈利預(yù)期和具備良好未來發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè).資本充足的平臺將會(huì)得到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，也會(huì)為電商行業(yè)的成熟化發(fā)展注入更多的力量，垂直電商“小而美”的商業(yè)時(shí)代必然會(huì)翻開新的一頁.因此凡客首先要明確自身定位，不應(yīng)該在“平臺化”和“垂直電商”上繼續(xù)搖擺不定，而應(yīng)充分挖掘垂直電商的優(yōu)勢，加強(qiáng)垂直電商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力.其次凡客要認(rèn)識到作為垂直電商，互聯(lián)網(wǎng)只是公司發(fā)展的一種工具，其行業(yè)的本質(zhì)是不變的.凡客要在本位經(jīng)營的基礎(chǔ)上靈活利用各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段和平臺，尋找更多的潛在用戶，不對任何單一平臺、單一手段產(chǎn)生依賴.同時(shí)凡客要在垂直模式上進(jìn)行創(chuàng)新，將用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式進(jìn)行結(jié)合，在各大城市建立用戶體驗(yàn)館.利用模式的創(chuàng)新才能加強(qiáng)垂直壁壘，大打差異牌.除此之外，垂直細(xì)分平臺要建立自身的行業(yè)壁壘，圍繞產(chǎn)品、品牌等方面建立獨(dú)特的門檻，阻礙競爭對手的沖擊，防御行業(yè)洗牌.凡客可以在充分評估自身實(shí)力的基礎(chǔ)上適時(shí)引入SPA（Speciality Retailer of Private Label Apparel，自有品牌服飾專營商店）模型，即采用全程參與商品（設(shè)計(jì)）企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式，加強(qiáng)用戶體驗(yàn).

5.2 品牌管理——注入品牌內(nèi)涵加強(qiáng)品牌塑造

在品牌管理上凡客首先要明確品牌定位.互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚是凡客誠品給自身品牌的準(zhǔn)確定位.“互聯(lián)網(wǎng)”是渠道，“快”代表著當(dāng)下社會(huì)的快節(jié)奏、新鮮感，“時(shí)尚”是指滿足不同消費(fèi)者的審美需求.凡客應(yīng)該著眼于自身的定位年齡段三十歲以下，著眼于自身的定位人群白領(lǐng)和青年，尋找在互聯(lián)網(wǎng)上與青年和白領(lǐng)的共鳴，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)可點(diǎn).其次凡客要改善品牌營銷.凡客誠品在其以后的廣告投入中，要拋棄單純的依靠低價(jià)策略吸引消費(fèi)者的營銷方法，而應(yīng)適當(dāng)?shù)睦脧V告宣傳企業(yè)文化，增強(qiáng)品牌內(nèi)涵，塑造凡客品牌的影響力和企業(yè)的社會(huì)認(rèn)可度.同時(shí)可以利用公益營銷和事件營銷提高凡客的社會(huì)知名度和公司公益形象.最后凡客必須不斷跟隨消費(fèi)者新的需求趨勢，在創(chuàng)新中不斷滿足消費(fèi)者的需求，善于把消費(fèi)者未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來.同時(shí)品牌寄托于產(chǎn)品，產(chǎn)品依賴于設(shè)計(jì)，聘請知名設(shè)計(jì)師更是凡客必須要采取的措施之一.

5.3 產(chǎn)業(yè)鏈條——整合構(gòu)建合理產(chǎn)業(yè)鏈

凡客在其發(fā)展過程中，要注重收集各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù).由數(shù)據(jù)分析做到對市場相對精準(zhǔn)的掌握，預(yù)測出下一周期的生產(chǎn)規(guī)模.[6]并且預(yù)測參數(shù)不能僅僅局限于市場的需求，必須細(xì)分到各個(gè)環(huán)節(jié).其次凡客要加大對合作企業(yè)的監(jiān)督力度，建立合理的評判體系，及時(shí)剔除不合格的合作商，選擇更適合自身發(fā)展的企業(yè)進(jìn)行合作.同時(shí)要完善各種服務(wù)渠道，不斷提升售后服務(wù)質(zhì)量.比如可以在訂單下單后發(fā)送短信郵件及時(shí)通知消費(fèi)者，另外貨物簽收后及時(shí)跟蹤消費(fèi)者反饋，按照反饋及時(shí)預(yù)測消費(fèi)者需求.用細(xì)心、溫暖、真誠的態(tài)度服務(wù)顧客.

5.4 經(jīng)營管理——內(nèi)部控制配套落實(shí)人財(cái)物

5.4.1 人才管理

從凡客自身來看，首要的是要打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，提升團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)和學(xué)習(xí)能力，適時(shí)引進(jìn)新的人才，形成凡客的人才儲(chǔ)備隊(duì)伍.其次要?jiǎng)?chuàng)新營銷體系，加強(qiáng)對新產(chǎn)品的研發(fā)力度，不斷滿足顧客的個(gè)性化需求.其次

5.4.2 營銷渠道整合

凡客可以建立線上積分商城渠道和運(yùn)營商營銷渠道，并拓寬線下的營銷渠道，建立實(shí)體店面，為顧客提供更為直接便捷的購買渠道.同時(shí)要加強(qiáng)對線上線下渠道的有效整合，形成營銷渠道共享，構(gòu)建完善的營銷體系.

5.4.3 市場推廣

凡客應(yīng)該廣泛推廣市場調(diào)研，對公司目前的市場推廣效果進(jìn)行分析和評價(jià)，定期總結(jié)市場推廣進(jìn)步和不足.與此同時(shí)，凡客誠品應(yīng)該完善市場推廣的方案，豐富市場推廣的手段，建立廣告宣傳、活動(dòng)促銷、人員推廣、營業(yè)推廣多方位一體的市場推廣模式，從而提升企業(yè)的營銷能力.[7]

5.4.4 完善物流體系

5.4.4.1 外包物流的完善

凡客應(yīng)該利用評判體系合理篩選、管理、調(diào)整外包業(yè)務(wù)合作人，與各專業(yè)物流公司充分合作，互相磨合，達(dá)成一定的發(fā)展共識和合作默契.建立詳細(xì)的物流考評政策，廣泛收集顧客對第三方物流的服務(wù)評價(jià)和建議，提升第三方物流企業(yè)的服務(wù)水平.[8]

5.4.4.2 自建物流的增強(qiáng)

凡客應(yīng)該合理分布物流網(wǎng)點(diǎn)，提高企業(yè)物流的速度.對物流內(nèi)部結(jié)構(gòu)的資源要從各個(gè)環(huán)節(jié)入手加強(qiáng)整合，努力實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置，提高企業(yè)物流資源的利用效率.注意整合企業(yè)外部的信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)上下游物流信息的共享，建立與上游產(chǎn)品供應(yīng)商之間順暢的物流信息對接，有效降低產(chǎn)品庫存.并且凡客應(yīng)加強(qiáng)前后臺倉儲(chǔ)信息系統(tǒng)、在途物流信息跟蹤系統(tǒng)和終端物流配送信息系統(tǒng)之間的信息對接和共享，提升整個(gè)物流環(huán)節(jié)的物流效率.

〔1〕流年，陳年：向小米學(xué)習(xí)凡客的路還很長[EB/OL].http://www.qiye.gov.cn/news/20140827_64872.html.

〔2〕孫超逸.凡客誠品欠債未還遭遇中年危[EB/OL].http://bjrb.bjd.com.cn/html/2013-10/15/content_116297.htm.

〔3〕中國電子商務(wù)研究中心.2013年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告[R].杭州:中國電子商務(wù)研究中心,2013.6-7.

〔4〕朔月.男裝網(wǎng)上直銷面臨大考[J].中國商貿(mào),2009(3):36-37.

〔5〕王馳宇.電子商務(wù)服務(wù)業(yè)過冬的棉被[J].網(wǎng)絡(luò)信息,2008(12):76-77.

〔6〕段茂霖,許紅領(lǐng).淺析凡客誠品營銷模式的優(yōu)勢和劣勢[J].大江周刊（論壇）,2012(8):36-37.

〔7〕黃炯華.凡客誠品公司核心競爭力提升策略研究[D].南昌:南昌大學(xué),2012.3.

〔8〕馬永光.第三方物流企業(yè)與客戶的戰(zhàn)略合作關(guān)系研究[D].武漢:華中科技大學(xué),2003.12-13.