王 文

（鄭州大學 商學院，河南 鄭州 450001）

1 引言

進入21世紀，宅男宅女現(xiàn)象凸顯，最主要原因在于人們對于網(wǎng)絡社交平臺的依賴性越來越大.據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截止截至2013年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到5億，年增長率為19.1%，在2013年整體即時通信用戶規(guī)模在移動端的推動下提升至5.32億，較2012年底增長6440萬，使用率達86.2%.2014年2月25日，2013年中國新媒體十大增值品牌正式揭曉，微信、搜狐新聞客戶端、新浪微博、百度、愛幫網(wǎng)、優(yōu)酷、艾德思奇、網(wǎng)易、搜狐視頻、3G門戶被評為2013年“中國新媒體十大增值品牌”.2013年微信全球用戶超過6億，微信公眾平臺開放一年半，據(jù)說其數(shù)量已突破300萬，火爆程度不言而喻.

然而，微信公眾平臺的發(fā)展依然存在不確定性.其中政策的變動限制，以及未穩(wěn)定的盈利模式等因素都影響著未來發(fā)展方向.因此,微信在走過了最初的探索之后,已經(jīng)到了需要重新定位的時候,尤其對公眾平臺建設的研究迫在眉睫.互聯(lián)網(wǎng)是一個平臺，連接著科研機構(gòu)、政府、企業(yè)和個人,微信及其公眾平臺的出現(xiàn)使其更加具備雙邊市場的特征.

本文應用雙邊市場理論,主要研究雙邊市場框架下微信及其公眾平臺的建設,希望為微信及其公眾平臺發(fā)展的探索提供新的思路.

2 微信公眾平臺的雙邊市場分析

2.1 雙邊市場理論綜述

2.1.1 雙邊市場概念

學者們的研究發(fā)現(xiàn),相當數(shù)量的一批產(chǎn)業(yè),諸如軟件產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、百貨零售產(chǎn)業(yè)等,這些產(chǎn)業(yè)中的競爭已經(jīng)不再是個體公司之間的競賽,而是類似商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的對抗.這些產(chǎn)業(yè)雖各有特色,但卻都具有某些共同的特征,即雙邊市場特征.具有雙邊市場特征的產(chǎn)業(yè),不再是由一類企業(yè)作為供給方和一類用戶作為需求方所構(gòu)成的單邊市場，而是由一類可稱為平臺企業(yè)的運營商提供平臺服務，兩類或者多類用戶通過平臺實現(xiàn)交換行為的雙邊或多邊市場.首先,雙邊市場上有一家或幾家平臺運營商，他們努力吸引各類客戶加入其構(gòu)造的服務平臺,從而從中獲益.其次,平臺的客戶分成兩類或更多類型，平臺企業(yè)向不同類型的客戶提供性質(zhì)全然不同的服務；平臺企業(yè)與每類客戶之間的供求關(guān)系構(gòu)成一個并不獨立的市場，稱為平臺的一條邊，所以成為雙邊市場或多邊市場.最后，平臺的不同類型的客戶之間存在交易或者交換作用.平臺企業(yè)對各類客戶的服務主要在于幫助他們完成交易或交換作用，或者提高這些作用的效率,所以這類產(chǎn)業(yè)也被簡稱為平臺性產(chǎn)業(yè).

2.1.2 雙邊市場的特征

2.1.2.1 雙邊用戶需求互補

存在一個雙邊或多邊的平臺結(jié)構(gòu),雙邊市場中，平臺運營廠商同時向兩個市場的消費者提供產(chǎn)品,雙邊終端的用戶對平臺服務的需求存在有著顯著的互補性特征.該互補性是基于不同市場的用戶基礎而產(chǎn)生的.市場需求來自于雙邊市場的聯(lián)合需求,缺少任一市場的需求廠商的需求就難以形成.

2.1.2.2 交叉網(wǎng)絡外部性

在兩個市場之間,在某一特定市場上生產(chǎn)的產(chǎn)品效用隨著對另一市場所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求數(shù)量而變化，反之亦然,這就稱作交叉網(wǎng)絡外部性.外部性說明每個市場中有利益溢出，網(wǎng)絡外部性意味著溢出的利益是與市場規(guī)模成正比的.交叉強調(diào)這種利益的溢出并不是如傳統(tǒng)的網(wǎng)絡外部性理論所討論的那樣,在一個市場內(nèi)部一個用戶向其他用戶溢出,而是在不同市場的終端用戶之間相互溢出.顯然,雙邊用戶之間的需求互補特征,是產(chǎn)生交叉網(wǎng)絡外部性的主要原因.

2.1.2.3 價格結(jié)構(gòu)非中性

平臺企業(yè)定價時存在著價格結(jié)構(gòu)非中性,即不僅雙邊市場的價格總水平,而且雙邊市場上的價格結(jié)構(gòu)也會影響平臺的交易量.交叉網(wǎng)絡外部性強度差異也是決定雙邊市場中平臺對雙邊定價結(jié)構(gòu)的重要原因之一.這種差異造成了A邊用戶增加對B邊用戶增加所產(chǎn)生的貢獻可能會大于 (或小于)B邊用戶增加對A邊用戶所產(chǎn)生的貢獻.從平臺的角度看,作為協(xié)調(diào)者就必須通過對不同市場用戶制定不同的價格來達到吸引雙方參與平臺并交易的目的.

2.2 微信公眾平臺的雙邊市場特征

定義：微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號，并實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動.分類：微信公眾平臺分為企業(yè)、與個人兩種.具體類別分為訂閱號，與服務號.其中企業(yè)的公眾平臺兩者可選其一.個人公眾平臺只能選用訂閱號.

雙邊市場理論是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學領域興起的一套全新理論，是對原有單邊市場理論的補充和發(fā)展.該理論認為具有雙邊市場特征的產(chǎn)業(yè)，不同于傳統(tǒng)單邊市場由一類廠商供給一類用戶的線性結(jié)構(gòu)模式.雙邊市場是由一家平臺企業(yè)作為提供服務的載體，多類用戶通過這個載體實現(xiàn)交換行為的立體結(jié)構(gòu).顯然，微信公眾平臺具備典型的雙邊市場特征.

2.微信公眾平臺的特征分析

第一，微信公眾平臺活躍著多種截然不同的用戶.

用戶之間只有通過平臺服務才能實現(xiàn)交換并產(chǎn)生價值.我們可以將其用戶分為兩大類：個人用戶、企業(yè)用戶.

如圖1所示：

在微信公眾平臺中，平臺服務提供商是騰訊，它是提供服務的平臺主體，平臺連接著兩大用戶群體：企業(yè)用戶和個人用戶.前者是該平臺的主體用戶，它通過該平臺將各類信息快速傳遞給受眾；后者不分地位的個人，普通大眾在內(nèi)的受眾，是企業(yè)發(fā)布信息的接收者.在這個平臺上，雙方交易的不是具體商品而是各類商品信息，這就構(gòu)成微信公眾平臺的獨特之處.

第二，微信公眾平臺具有交叉網(wǎng)絡外部性.

交叉網(wǎng)絡外部性包括兩層含義，一是具有網(wǎng)絡外部性，即市場溢出的利益與整個市場規(guī)模相關(guān)；二是網(wǎng)絡外部性交叉，雙邊用戶之間存在需求互補關(guān)系.由此來看，微信公眾平臺的效應，不僅取決于企業(yè)用戶和個人用戶的規(guī)模，而且取決于用戶之間的需求互補.例如，擁有較多個人注冊用戶的微信公眾號，就吸引著更多企業(yè)用戶進駐，而企業(yè)用戶的規(guī)模也會刺激個人用戶對商品信息的需求度.這種需求關(guān)系是互補的、聯(lián)合的，缺一不可.這是構(gòu)成微信公眾平臺正常運轉(zhuǎn)的重要因素.

第三，雙邊用戶之間可以產(chǎn)生實際的交換關(guān)系.

例如，企業(yè)在其平臺上發(fā)布酒店預訂信息，個人用戶通過微信支付便可享有優(yōu)惠入住權(quán)，然后再去實體商店享受優(yōu)惠，促成現(xiàn)實的交易行為.

第四，雙邊用戶存在多平臺接入的特征.

由于受市場排他性的影響，傳統(tǒng)市場中消費者面臨“非此即彼”的選擇.而在雙邊市場中，用戶可以接入多個提供相同服務的平臺，享受另一邊用戶規(guī)模帶來的利益.

3 微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 媒體類公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

媒體類公眾平臺是當前公眾平臺中活躍度高、影響力突出的一類.其運營主體主要包括四類:第一，門戶網(wǎng)站頻道，如騰訊科技、新浪科技等;第二，傳統(tǒng)廣電及平面媒體，如央視、南方周末等;第三，獨立科技媒體，如虎嗅網(wǎng)等；第四，自媒體，如程等峰等知名媒體人.

門戶網(wǎng)站頻道、獨立科技媒體進駐微信較早其中很多在內(nèi)測時就已開始試運營.它們在信息推送、精準訂閱、接口開發(fā)等方面進行了大量探索.

3.2 品牌客服類公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

微信點對點私密性的交流方式，可滿足國內(nèi)外知名品牌對營銷和客服兩方面的需求.目前在運營上進行積極嘗試的包括各行業(yè)的知名品牌，例如招商銀行信用卡中心、中國南方航空、星巴克中國、杜蕾斯等.在實際運營過程中，這些知名品牌主要體現(xiàn)出兩種不同的運營策略:

第一種以“招商銀行信用卡中心”、“南方航空”為代表，將微信與自身的客戶服務系統(tǒng)相結(jié)合，滿足用戶在售前、售后的各類服務需求.“招商銀行信用卡中心”以自動回復的形式來推送客服信息，用簡單的數(shù)字編號來代表不同的業(yè)務類型，用戶回復數(shù)字即可獲取客服信息.當用戶需要更深入的信息時，會將用戶引導至“招商銀行一網(wǎng)通”手機頁面.除客服功能之外，“招商銀行信用卡中心，一般并不向用戶主動推送信息，這與其他公眾平臺形成了較大差別.通過這種方式可以解決用戶在申請信用卡、使用信用卡中的各個常見問題，快速響應用戶需求.

第二種以“星巴克”、“杜蕾斯”為典型代表，通過與用戶建立親密且深入的互動關(guān)系，維護及提升品牌形象.“星巴克中國”的每條推送消息都以簡單、有趣的形式調(diào)動用戶參與，有些是回復抽獎，有些則是參與小測試.

3.3 公共服務類公眾平臺

政府、公共機構(gòu)、非盈利組織、高校等越來越多的公共服務機構(gòu)進駐微信，代表性的運營主體包括上海市人民政府新聞辦、中國國家博物館等.微信團隊近期表示要扶持航空、政府、金融、運營商、快遞、教育等行業(yè)的公共賬號，對此類公眾平臺來說實為利好消息.這些公共服務機構(gòu)中，政府機關(guān)因其與人民日常生活聯(lián)系的緊密性、發(fā)布消息的權(quán)威性而受到廣泛關(guān)注.在微博平臺上，政務微博已經(jīng)成為熱點之一，政務微信有望成為下一塊試驗田.

3.4 電子商務類公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務類公眾平臺的運營主體主要以B2C電商及社會化導購類電商為主，代表性的運營主體有京東商城、當當網(wǎng)、美麗說等.這些電商在公眾平臺上的運營策略各有不同.“京東商城團購”、“當當網(wǎng)”等用微信來推送各種活動信息、商品促銷信息，導引流量到自己的網(wǎng)站.“好樂買”等利用微信來進行售后服務，如用戶回復訂單號可以自動返回訂單追蹤情況.“美麗說”等社會化導購類電商也在微信平臺上展開了很多深入探索.

可見，當前電商在公眾平臺上著力的方向主要是進行流量引導和售后服務、維護客戶關(guān)系等.然而實際上這些流量是否能夠轉(zhuǎn)化為訂單，以及一對一客服帶來的運營壓力，是電子商務類公眾平臺需要面對的問題.

4 結(jié)論

與其他平臺相比，微信平臺具有很多先天優(yōu)勢，由于微信賬號可與QQ號綁定，他便擁有了很龐大的客戶資源，另外由于微信自身獨有的即時通訊優(yōu)勢以及去中心化的私密性質(zhì)，使他能較快地獲得客戶資源并保持一定的粘度，然而正是由于這些先天優(yōu)勢，使得微信平臺在向商業(yè)化方向發(fā)展的進程中更加謹慎.

成長型階段，微信平臺應該加強自身建設，吸引更多公眾用戶加入，微信服務提供商需要通過凈化平臺環(huán)境，不斷加強創(chuàng)新，滿足平臺雙方個性化需求，引導微信私號向公眾號合理過度、與傳統(tǒng)企業(yè)合作與電商企業(yè)合作，完善平臺定價機制等四項舉措，打造獨一無二的微信營銷平臺，從而吸引用戶聚集并促成更多現(xiàn)實的商品交易，充分發(fā)揮其平臺效應.

4.1 凈化平臺環(huán)境加強監(jiān)管

2013年8月5日，微信公眾平臺進行升級，將微信公眾平臺分成訂閱號和服務號兩種類型，前者為用戶提供信息和資訊，每天可以發(fā)送一條群發(fā)消息；后者一個月內(nèi)僅可以發(fā)送一條群發(fā)消息，用戶將收到即時的消息提醒.這種方式相對于升級前一天三條推送的微信群發(fā)消息所催生了微信營銷的“野蠻式”增長，雖然規(guī)范微信公眾賬號的有序發(fā)展分流了一批希望通過微信做互聯(lián)網(wǎng)營銷的目標客戶，但是從長遠考慮，凈化環(huán)境有助于騰訊重新掌控公眾平臺的話語權(quán)，從而為以后的差異化服務和平臺收費創(chuàng)造條件.

總之，對于微信平臺來說，加強監(jiān)管凈化平臺環(huán)境才能在不斷擴大有價值的公眾賬號規(guī)模的同時創(chuàng)造更多的商業(yè)價值.

4.2 不斷加強創(chuàng)新，滿足平臺雙方個性化需求

較嚴格的監(jiān)管勢必會引起微信平臺雙邊客戶的流失，及時改善個性化應用，通過主動撮合快速提升社交互動效果，創(chuàng)新和改善微信公眾賬號注冊繁瑣和界面效果.在信息推送上為避免移動用戶的厭煩心理，可在限制信息數(shù)量及篇幅的同時提高每條信息覆蓋面，是信息從廣告的形式向銜接形勢轉(zhuǎn)變，引導有興趣的客戶自主選擇深入閱讀.當然這要求的升級，對于用戶反映的“創(chuàng)

4.3 引導微信私號向公眾號合理過度

微信由于其核心在與即時通訊，許多的微信客戶僅限于彼此之間的文字、圖片、語音、視頻交流和分享，這使得微信平臺自身的商業(yè)價值大打折扣.如何合理引導微信私號向公眾號的過度成為決定平臺規(guī)模的關(guān)鍵.

首先、微信平臺應繼續(xù)加強在增值服務領域的投入，微信和QQ都是騰訊公司旗下的朝陽產(chǎn)業(yè).QQ在增值服務上獲得巨大成功，微信應以QQ為參照，設計符合自身的增值服務，打造屬于自己的品牌，進而引導有價值的微信私號向公眾號過度.

還有在游戲領域通過引入游戲供應商型用戶提供更高質(zhì)量的游戲產(chǎn)品，通過游戲設置推出障礙鎖定住一部分微信私號玩家，把注冊微信公眾號作為進行更高游戲的條件.同時由于平臺所具有的雙邊市場的特征這使得用戶端微信公眾號規(guī)模的擴大所引起的網(wǎng)絡效應直接促使企業(yè)端微信公眾號的規(guī)模的擴大.

4.4 與傳統(tǒng)企業(yè)合作與電商企業(yè)合作

與傳統(tǒng)企業(yè)合作，開展O2O營銷模式.現(xiàn)在開展的O2O營銷模式只是初具雛形，沒有達到想要達到的理想要求，未來的微信應更加緊密的和傳統(tǒng)企業(yè)合作，例如開展團購，憑借微信強大的用戶數(shù)量，一定程度上能夠吸引更多的消費者參加這樣的活動.

與電商企業(yè)合作，實現(xiàn)支付與買賣相結(jié)合模式.微信應憑借自身強大的優(yōu)勢，加快與電商企業(yè)的合作，將電商企業(yè)吸引到微信中來，從而使實現(xiàn)微信交易，更加方便了消費者在網(wǎng)上消費購物.

4.5 完善平臺定價機制

互聯(lián)網(wǎng)免費模式已成為一種趨勢，微信平臺對享受即時通信的微信私號客戶應繼續(xù)實行免費模式，另外對于個人微信公眾號消費者也應采取免費方式，對于供應商的公眾號合理收取注冊費以及交易提成費.

4.6 構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)

構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，以微信為整個生態(tài)系統(tǒng)的核心，任何活動或交易的開展都必須經(jīng)過微信來完成.微信要想在未來仍占據(jù)行業(yè)的領導地位，必須構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，從而實現(xiàn)生態(tài)圈，任何環(huán)節(jié)都離不開微信，從而影響整個行業(yè)的結(jié)構(gòu).

〔1〕高峰.微信商業(yè)化價值研究[J].商業(yè)流通,2014（5）.

〔2〕王輝.微信背景下的公眾平臺[J].互聯(lián)網(wǎng),2014(4).

〔3〕李小玲，李新建.雙邊市場中平臺企業(yè)運作機制研究[J].中南財經(jīng)政法大學學報，2013（1）.

〔4〕張曉媛，曹年更.雙邊市場理論——平臺經(jīng)濟的研究綜述[J].山東行政學院院報,2013(2).

〔5〕徐晉.平臺經(jīng)濟學初探[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2006(5).

〔6〕王昭慧，張洪.基于雙邊市場的平臺所有權(quán)研究[J].管理工程學報,2011(1).