扶蓉

【摘 要】主題公園的不斷興起已成為世界旅游業(yè)發(fā)展的一大趨勢。國內(nèi)主題公園從70年代后期引入游樂項目開始探索性發(fā)展，目前已經(jīng)進入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。本文對長株潭主題公園的發(fā)展進行分析，通過對長株潭主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀的研究，分析總結(jié)了長株潭主題公園優(yōu)劣勢，并對其進一步發(fā)展策略提出建議。

【關(guān)鍵詞】主題公園；發(fā)展策略研究

主題公園的不斷興起已經(jīng)成為世界旅游業(yè)發(fā)展的一大趨勢。許多國家和地區(qū)都致力于發(fā)展卓有成效的城市旅游產(chǎn)品，建設(shè)主題公園一直是眾所矚目的焦點之一。

1 長株潭主題公園總體發(fā)展區(qū)域背景

1.1區(qū)域市場背景

根據(jù)統(tǒng)計，長株潭三市的人均旅游消費為600～1400元。長沙、湘潭兩市以年消費1000元以上的年旅游消費水平最為突出，而株洲則為700～800元。一級客源市場是主題公園賴以生存的基礎(chǔ)，所以長株潭主題公園的選址已經(jīng)保證了一級客源市場的規(guī)模和消費。

二級客源市場屬于有開拓潛力的基本市場，而長株潭的二級客源市場指的是益陽、常德、岳陽、衡陽等幾個周邊城市和地區(qū)。這幾個地區(qū)城市人口在700-800萬之間，而總?cè)丝诔^2000萬。而這幾個地區(qū)的城市消費水平在省內(nèi)直接排在長株潭之后，人均在旅游上的消費為400～800元。

三級客源市場則屬于機會市場，湖南省內(nèi)的其他一些在二級市場距離外的城市地區(qū)的游客則包括在這個范圍內(nèi)。

1.2區(qū)域交通背景

主題公園的客源市場存在著區(qū)域差異性。對于主題公園而言，客源市場的非均質(zhì)性受多種因素的影響，交通條件條件是重要的一種。在這種情況下，主要的交通線就是主題公園的擴散軸，其客源市場要先沿著主要交通線形成，然后逐漸擴大。實際上，交通線路在很大程度上影響了游客旅游行為的決策。

在鐵路方面長株潭地區(qū)現(xiàn)在有京廣線，浙贛線和湘黔線幾條鐵路干線經(jīng)過，而武廣、滬昆高鐵的建成通車使得長沙成為了溝通東西、南北快速交通的樞紐。公路方面，京珠高速公路、上瑞高速公路以及多條國道線從該地區(qū)穿過，形成公路干線的軸線。長株潭地區(qū)省內(nèi)的交通也十分快捷，從該區(qū)域發(fā)往省內(nèi)周邊各個地區(qū)的高速快巴發(fā)車率保持在平均10～20分鐘一班的頻率。

湖南省省內(nèi)其他一些著名景點每年吸引的幾千萬外地游客也成為長株潭主題公園三級客源市場的巨大潛在動力。現(xiàn)階段，長株潭主題公園的一、二級客源市場目前已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，再維持現(xiàn)狀的情況下，很難吸引游客的重游，所以應(yīng)該大力挖掘三級客源市場。在交通軸線上，應(yīng)該依靠政府，盡量把三級客源市場交通軸線的時間縮短，讓部分三級客源市場轉(zhuǎn)化為二級客源市場。

1.3區(qū)域環(huán)境導(dǎo)向

1.3.1從地區(qū)人口增長速度作為簡單的衡量指標(biāo)，考慮到主題公園客源市場的特性，應(yīng)該選址在人口正在增長的地區(qū)。提高城市化水平，能促進經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟的發(fā)展同時也帶動旅游業(yè)的發(fā)展，也就是帶動主題公園的發(fā)展。

1.3.2在經(jīng)濟發(fā)展的角度來分析，長株潭的經(jīng)濟增長速度維持在9%，高出全省的平均數(shù)2.7個百分點。根據(jù)世界銀行《1990年世界發(fā)展報告》的分類，長株潭地區(qū)已達到中等收入水平，距離2200美元的中上收入國家僅一步之遙。

1.3.3文化是一個城市的名片，是一個城市的靈魂，也是一個城市的核心競爭力。一座城市經(jīng)過數(shù)百甚至數(shù)千年的洗禮，積淀了厚重的歷史文化。按照《長株潭城市群區(qū)域規(guī)劃》，到2020年，長株潭區(qū)域旅游業(yè)將形成“一個旅游龍頭，兩個旅游集散地，三張旅游王牌，一江連接三市”的總體格局。

1.4微觀區(qū)位導(dǎo)向

微觀區(qū)位是指城市內(nèi)部位置。微觀區(qū)位還包括選址在主要公路干道邊，第一是節(jié)省道路投資，第二是主要公路干道視野開闊，主題公園可以向經(jīng)過公路干道的旅客展示標(biāo)志景點，不斷強化旅游形象，吸引游客。

2 長株潭主題公園的整體發(fā)展現(xiàn)狀

長株潭的主題公園起步于1997年，以長沙世界之窗的開園為起點，我們可以把湖南主題公園發(fā)展分為三個階段：

第一階段：1993年—1997年 私人和企業(yè)自主投資為主，政府鼓勵投資。

第二階段：1997年—2000年 政府招商引資，給予政策上的優(yōu)惠。

第三階段：2000年— 目前 私人或企業(yè)根據(jù)市場需求有計劃性和目的性的開發(fā)項目。

我們可以看出，隨著時間的推移，建造一個主題公園的投入也是在成比例的倍增，主題公園的面積也是在不斷的擴大。但是我們可以注意到一個現(xiàn)象，目前主題公園的投資規(guī)模和面積已經(jīng)不在盲目追求大而多，而是在向理性投資的階段發(fā)展。

3 長株潭主題公園存在的問題

3.1建設(shè)初期資金浪費嚴重，背負過重的銀行貸款壓力

長株潭地區(qū)的中型主題公園建設(shè)資金的來源均包含銀行貸款，并且所占比重較大，這樣一來使公園背上了沉重的還貸包袱，而且在建設(shè)中由于種種原因資金的浪費嚴重，與實際的規(guī)模、體量所需要的資金相差懸殊。

3.2缺乏參與性強的活動

在長株潭的主題公園中一半以上的主題公園都以觀賞性活動為主，走走看看的陳舊旅游方式缺乏多元新穎的吸引力，滿足不了現(xiàn)代人所需要的休閑、娛樂的效果，了無新意的參觀容易使游客產(chǎn)生厭倦心理、身心疲憊，有人甚至稱之為“花錢找罪”，降低了重游的積極性和可能性。

3.3景點景區(qū)間的惡性競爭

由于受經(jīng)濟利益的驅(qū)動，各個景點間爭奪客源的狀況十分嚴重，目前湖南省的主題公園由于經(jīng)營主題不同，構(gòu)成也不同，相互之間的競爭還不是十分明顯，但是與周邊景點的競爭就變的十分激烈。

3.4制度改革不徹底，市場競爭力薄弱

一些主題公園，雖然在外表上已經(jīng)轉(zhuǎn)換成企業(yè)的模式，但離“自主經(jīng)營、自負盈虧”還有一定的距離，政府有如一個保姆，對企業(yè)的經(jīng)營甚為關(guān)心，例如長沙世界之窗就因為隸屬于湖南經(jīng)視，在一些政策上享受一般企業(yè)所得不到的特殊“照顧”，這樣一來反而適得其反，使的企業(yè)難以適應(yīng)市場競爭，而政府的指令性任務(wù)有時又給企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟損失，如免費開放公園等等，長沙湖南民俗村就是由于政府政策造成了其名存實亡的現(xiàn)狀。

3.5缺乏科學(xué)的管理方式

湖南省的主題公園大多數(shù)在建設(shè)之前都經(jīng)過設(shè)計師們的專門設(shè)計，園區(qū)規(guī)劃得當(dāng)，但是有些景區(qū)面積過大，管理起來有一定的難度，特別是有些暫時未開發(fā)到的區(qū)域甚至出現(xiàn)了土地荒廢的現(xiàn)象。由于缺乏足夠的經(jīng)營管理經(jīng)驗，運營時，管理程序模糊、措施不力、人力管理結(jié)構(gòu)不當(dāng)，經(jīng)常出現(xiàn)有人整日疲于奔命而有人卻無所事事的現(xiàn)象。

3.6主題公園人力資源短缺

首先表現(xiàn)，主題公園高層管理人員思想上的滿足感，知識結(jié)構(gòu)與市場經(jīng)濟不相適應(yīng)，對所需的管理知識了解不夠；再者，主題公園內(nèi)部隊伍培訓(xùn)與再培訓(xùn)重視不夠，員工隊伍缺乏凝聚力，從而導(dǎo)致企業(yè)員工隊伍素質(zhì)低、流動性大、專業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、技術(shù)骨干總量少等制約和影響了主題公園的發(fā)展。這不僅僅存在于湖南省，在全國主題公園中都是一個普遍存在的問題，這說明了我國主題公園的人才成長機制還沒有建立，人才短缺成為我國主題公園發(fā)展的最大障礙。同時，由于企業(yè)經(jīng)營權(quán)的變更，導(dǎo)致“一朝天子一朝臣”的現(xiàn)象普遍存在于個個主題公園中，這樣也極大的損害了主題公園的健康發(fā)展。

4 長株潭主題公園發(fā)展策略建言

4.1布局應(yīng)適度集中，建設(shè)數(shù)量不宜過多

目前湖南省已建成的主題公園分布在長沙、湘潭兩市，相隔約80公里，而隨著長株潭經(jīng)濟大融合的趨勢，三市的經(jīng)濟、文化和旅游交流將會越來越方便，也為這幾所主題公園的客源市場注入了一定的新鮮血液，但是這幾所主題公園布局分散，并且各自獨立經(jīng)營，難以形成主題公園的聚集效應(yīng)。雖然目前長株潭三市居民在旅游、休閑、娛樂方面的整體消費水平比較高，但是周邊城市的消費水平仍不是很高，主題公園門票價位過高難以承受，價位過低市民又不屑于光顧。因而，依賴長株潭市場客源的主題公園不宜多建。主題公園建設(shè)成本高，投資回收期長，市場競爭激烈，稍有疏忽便導(dǎo)致項目失敗。新的主題公園建設(shè)應(yīng)充分進行客源市場論證，并對區(qū)域狀況進行縝密的調(diào)查，條件適合才可做成決策，不可草率上馬。

4.2項目內(nèi)容應(yīng)蘊含文化底蘊，獨具湖湘特色

“真正成功的主題公園不應(yīng)只靠高科技手段吸引人，而是靠內(nèi)容吸引人”。主題公園作為一種文化形態(tài)，通過“主題”闡釋“文化”，旅游者通過“文化”接受“主題”。長株潭的主題公園應(yīng)該充分挖掘湖南本土文化，雖然湖南民俗村由于種種原因關(guān)閉了，但是作為對湖南本土文化的主題開發(fā)不失為一種大膽的嘗試，從長遠目標(biāo)來看，我個人認為是一個值得繼續(xù)開發(fā)和深入挖掘的主題。另外，湖南近2000年的文化歷史、獨特的飲食也不失為一種好的主題選擇。

4.3深化體制改革，完善主題公園的運營機制

主題公園的發(fā)展必須處理好企業(yè)主體與政府主導(dǎo)之間的辯證關(guān)系，切忌政府的“主宰”行為。事實已經(jīng)證明，國內(nèi)失敗的主題多是政府“主宰”的產(chǎn)物。主題公園的投資建設(shè)是企業(yè)行為，應(yīng)該充分發(fā)揮市場機制的作用，由企業(yè)自主經(jīng)營、自負盈虧，自行決定主題的選擇、實體環(huán)境的塑造以及經(jīng)營管理。政府部門應(yīng)該吸取以往的教訓(xùn)，轉(zhuǎn)變智能，改變直接參與管理的體制，充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控機制，全力支持項目建設(shè)，在資金籌措、土地的征收使用及稅收上給予更多的優(yōu)惠政策，建立積極、寬松的發(fā)展環(huán)境，引導(dǎo)與鼓勵主題公園的發(fā)展。

4.4立足本地市場，合理制定門票價格，積極開拓外地市場

前面我們說過，長株潭本地居民和周邊城市是湖南省這幾所主題公園的主要的客源市場，市場潛力大，消費能力強，但與國內(nèi)發(fā)達地區(qū)還有一定的差距。因此，湖南省的主題公園經(jīng)營應(yīng)采取以下方式：①價格水平應(yīng)貼近市場消費水平，不可制定過高的門票，采用多層次票價，成人、兒童、老人、殘疾人票價不同；節(jié)假日票價可上，下浮動；月、年票可適當(dāng)優(yōu)惠；另外還可以推行超級年票制度。②不要把收入的來源單純依賴門票，要努力提高服務(wù)質(zhì)量，提供多元化的服務(wù)，延長游客駐園時間，增加公園收入，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

4.5因地制宜，重建設(shè)，爭創(chuàng)精品主題市場

4.5.1硬件：精益求精，打造精品。硬件部分包括主體游樂景區(qū)和設(shè)施和非游樂配套設(shè)施兩部分。前者是主題內(nèi)涵的實體外殼，其設(shè)計與施工對內(nèi)涵的顯示、休閑、娛樂的質(zhì)量有很大的影響。后者包括觀賞、休息、餐飲、衛(wèi)生設(shè)施等，要求是體量不要過大，尺度、造型、色調(diào)、布置要與周圍環(huán)境相一致，烘托主題氛圍。細節(jié)完美才可以打造出經(jīng)典作品。

4.5.2軟件：吸收高科技技術(shù)，啟動創(chuàng)新機制。高科技運用于主題公園的創(chuàng)作，可獲得動態(tài)、多彩、立體的效果，世界之窗的世紀之光就是個很成功的典范。提高項目的參與性、娛樂性也是打造精品主題公園的必備手段，也是世界主題公園創(chuàng)造娛樂空間的發(fā)展趨勢，實踐中，要澄清高科技等同于簡單的聲、光、電等產(chǎn)品的模糊認識，杜絕簡單層次的模范，努力做到運用得體，能夠恰如其分的表達主題的內(nèi)涵。

創(chuàng)新同時也是主題公園生命周期的源泉。創(chuàng)新是在市場需要，開發(fā)的可行，技術(shù)的許可的基礎(chǔ)上，從不斷開發(fā)具有深刻內(nèi)涵、高品質(zhì)、個性化的新產(chǎn)品。主題公園就是在創(chuàng)新中不斷發(fā)展。

4.6量身定做，細分客源市場

我國的主題公園客源市場定位一般比較廣泛，隨著市場競爭的加劇，一些發(fā)展商開始面對特定市場訂身設(shè)計制作主題公園，在營銷上全力爭取細分市場客源。

兒童家庭和青年男女作為兩大主力消費群體，理所當(dāng)然是發(fā)展商應(yīng)重點發(fā)展的客源市場。針對兒童家庭市場，發(fā)展商除了在主題公園選題和設(shè)計布局上切合兒童的消費特征外，還應(yīng)加緊跟進主題產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。在主題公園剛開業(yè)的時候就同步推出系列主題產(chǎn)品和主題影視卡通節(jié)目是一種比較好的時機選擇，它可以迅速打開主題公園和主題產(chǎn)品的市場知名度，從而提升主題公園收入，刺激主題產(chǎn)品銷售。針對青年男女市場，發(fā)展商要抓住青年人喜歡運動、消費上緊跟潮流的特征，在主題公園內(nèi)設(shè)計大量的驚險刺激的參與性旅游項目，或引進高科技在園內(nèi)制造奇幻的效果吸引青年人參與其中?？傊毞挚驮词袌鲩_發(fā)一定要“對癥下藥”，緊跟游客的需求。

本文通過對長株潭主題公園發(fā)展研究中，得出以下結(jié)論。

4.6.1主題公園不但是采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與文化內(nèi)涵相融合，以一個和多個主題為吸引物，并且以贏利為主要目的人造旅游景點，并且應(yīng)該是采取多種商業(yè)經(jīng)營方式的，并具有自己特性的，適應(yīng)時代進步的要求，滿足不斷變化旅游者的需求的旅游吸引物。

4.6.2對于主題公園的非替代性競爭的觀點，在一定的區(qū)域合作內(nèi)容相似的主題公園這種狀況是影響很大的，但是對于主題內(nèi)容差別很大的主題公園有可能出現(xiàn)資源的互補?？梢哉f主題公園是一種互補性經(jīng)營和競爭、不完全替代性競爭和完全替代性競爭并存的狀況。

4.6.3對于依附著名景點的主題公園，客源市場級別的劃分應(yīng)根據(jù)實際情況進行合理的定位，并不要盲目按照主題公園的三級客源市場模式套用，以免在規(guī)劃初期的錯位，影響經(jīng)濟效益。

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