柳偉亮

農(nóng)村一直擁有著各個時代最古老、最原始的生產(chǎn)方式，而電子商務(wù)則是當前驅(qū)動中國經(jīng)濟增長的嶄新引擎。最近幾年，這一嶄新的引擎頻頻敲打著農(nóng)村傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織形式，今年更是以各大電商刷在農(nóng)村墻面上的大幅標語，將整件事情推向了高潮。

剛剛過去的電商“雙十一”依然足夠奪人眼球，除了天貓毫無意外地再創(chuàng)新高成交571億元之外，京東、蘇寧、亞馬遜、當當?shù)雀骷移髽I(yè)也是捷報頻傳。這些場景和那片田野之上的古老與原始完全是兩幅畫面，格格不入，可是二者卻分明已經(jīng)相逢。那片希望的田野可以承載電子商務(wù)什么樣的夢想呢？在電子商務(wù)的推動下又能賦予這片田野什么樣的活力呢？

農(nóng)村：電子商務(wù)的新希望

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到1.85萬億元，增長42.0%，與2012年的66.1%相比，增速有所回落。未來幾年，這一增速將進一步下滑，電子商務(wù)早已經(jīng)告別了每年接近翻倍的高速增長，淘寶、京東等一些核心企業(yè)的發(fā)展依然迅速，但已經(jīng)越來越感受到成長的壓力。

電子商務(wù)在我國已經(jīng)有了將近20年的發(fā)展歷史，經(jīng)過了10年的黃金成長期，淘寶、京東等電商巨頭已經(jīng)深入到了一二線城市的每一根毛細血管，“6.18”和“雙十一”也早已成為了街談巷議的重大節(jié)日，電子商務(wù)已經(jīng)成為了這些城市居民習以為常的購物方式。但是，現(xiàn)在這一切都在悄然間發(fā)生著變化。

人口紅利時代結(jié)束

數(shù)據(jù)顯示，我國整體網(wǎng)民規(guī)模增速保持放緩的態(tài)勢，從2007年的53%一路放緩到2013年的9.5%，未來的增速將逐漸接近自然增長，這預示著我國互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”時代的基本結(jié)束。

過去電子商務(wù)的大躍進主要發(fā)生在城市，尤其是北上廣深等一二線城市，不過到了現(xiàn)在這個階段，城市新增用戶的增長已經(jīng)遇到了明顯的瓶頸。所以我們看到大多數(shù)電商企業(yè)的活躍用戶數(shù)增長都開始放緩，并且新用戶的獲取成本也越來越高。

邊界不斷被突破

過去越來越多的普通消費者轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購用戶推動了電子商務(wù)的高速發(fā)展，另一方面電商企業(yè)也不斷將線上的品類從圖書、3C家電、化妝品、服裝鞋帽擴展到了日用百貨、生鮮、生活服務(wù)等，電子商務(wù)的邊界被不斷地突破，這進一步帶來了行業(yè)規(guī)模的爆炸性增長。

今天，我們已經(jīng)能夠從互聯(lián)網(wǎng)上購買到大部分的日常生活所需，圖書、3C家電、化妝品以及服裝鞋帽等一些核心品類的網(wǎng)購滲透率均已經(jīng)超過了20%，有的甚至高達30%～40%，與此同時，他們的線上增速已經(jīng)開始大幅放緩。淘寶、京東等綜合性電商平臺也已經(jīng)將經(jīng)營的品類擴張到幾乎無所不包，單純依靠品類擴張來繼續(xù)高速成長的可能性越來越小了。

如何挖掘用戶價值

我們現(xiàn)在去談一二線城市已經(jīng)趨近于飽和還為時尚早，因為我們的城市經(jīng)濟水平還在高速增長，互聯(lián)網(wǎng)用戶和網(wǎng)購用戶的滲透率與發(fā)達地區(qū)相比仍有成長的空間，一些品類還處在萌芽階段，前景依然值得期待。

但是，不管是從用戶擴張還是品類擴張的角度，電子商務(wù)在一二線城市都將會逐漸趨近于平穩(wěn)增長。如何挖掘老用戶的價值將會比拉新更為重要，精細化運營也將會比品類擴張更為重要。而電子商務(wù)也需要找到新的發(fā)展引擎，繼續(xù)保持高速成長的態(tài)勢。

互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的攀升增加了農(nóng)村電商消費市場的潛力。事實上早在幾年前，精明的淘寶就已經(jīng)開始在農(nóng)村拓展。不僅農(nóng)村的消費在逐漸增加，農(nóng)民網(wǎng)店也開始成為了一道獨特的風景，淘寶縣開始興起，其中以遂昌模式最為知名。

目前，趕街在遂昌已經(jīng)建成了140多家村級購物站，把這些村都接到了整個電子商務(wù)生態(tài)體系上，同時帶動那些農(nóng)村的創(chuàng)業(yè)者，讓他們基于買賣雙邊的生態(tài)體系進行創(chuàng)業(yè)。

根據(jù)阿里研究院發(fā)布的數(shù)字，過去三年淘寶農(nóng)村消費占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%，不過比例依然很低。預計2014年農(nóng)村網(wǎng)購市場會達到1800億元以上，2016年將突破4600億元，繼續(xù)縮小與城市網(wǎng)購規(guī)模之間的差距。

在農(nóng)村電商消費增加的同時，農(nóng)村的小生產(chǎn)也逐漸與更大的市場實現(xiàn)了對接。同樣來自于阿里研究院的數(shù)字顯示，2013年僅在淘寶和天貓平臺上，從縣域發(fā)出的包裹就達約14億件，阿里巴巴各平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售額達到500億元，2014年有望達到1000億元。

今年1月，中央一號文件中首次提出了要“加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的建設(shè)”，奠定了發(fā)展農(nóng)村電商的政策基礎(chǔ)。可以說，無論是政策導向，還是市場趨勢，電商下鄉(xiāng)都是大勢所趨。

在城市電商野蠻戰(zhàn)爭硝煙即將散去，進入更為平穩(wěn)的下一個增長階段的同時，對于不打仗就寂寞的一個行業(yè)，農(nóng)村成為了電子商務(wù)柳暗花明的又一個戰(zhàn)場。

下鄉(xiāng)：迎接一場全新的戰(zhàn)爭

農(nóng)村市場， 如果說過去幾年是電商企業(yè)有意無意的牛刀小試，那么從今年開始就是一場正式的軍備競賽。農(nóng)村已經(jīng)成為了一片希望的田野，承載的則是電商巨頭“再造下一個淘寶”、“再造下一個京東”的偉大夢想。

阿里巴巴：全網(wǎng)絡(luò)覆蓋

今年9月，阿里巴巴在美國上市不久后，明確表示涉農(nóng)電商、大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和跨境電商服務(wù)將成為阿里集團未來的三大發(fā)展方向，這是阿里巴巴首次將涉農(nóng)電商提升到集團的戰(zhàn)略層面，也讓小生產(chǎn)在對接大市場的同時，開始了挖掘農(nóng)村電商消費的探索。

為了很好地推進涉農(nóng)電商的重大戰(zhàn)略，阿里巴巴及旗下好幾個子公司都已經(jīng)設(shè)立了專門負責農(nóng)業(yè)的部門，從組織上保障戰(zhàn)略的順利實施。農(nóng)村墻體廣告、家電下鄉(xiāng)以及大篷車等一系列市場推廣行為，更是拉開了阿里巴巴攻占農(nóng)村市場的序幕?！案貙殹钡壬孓r(nóng)金融產(chǎn)品的推出，也顯示了其運用互聯(lián)網(wǎng)金融模式開發(fā)農(nóng)業(yè)市場的想法。

在各項細小的戰(zhàn)略舉措不斷落地的同時，阿里巴巴也從大處著眼，注資日日順，與中國郵政達成戰(zhàn)略合作，再加上菜鳥網(wǎng)絡(luò)，一張輻射全國的物流網(wǎng)絡(luò)正在緊張地建設(shè)過程中。物流在電子商務(wù)發(fā)展過程中的重要作用毋庸置疑，而日后這張網(wǎng)絡(luò)的輻射范圍和有效性將在很大程度上決定阿里巴巴在農(nóng)村電商中的地位。

京東：渠道下沉，物流先行

2013年底，游學歸來的劉強東表示渠道下沉是大機會，并將渠道下沉作為集團未來的5大戰(zhàn)略方向之一。

自建的物流體系是京東相較于其他競爭對手的最大優(yōu)勢，渠道下沉，物流先行。在這一年里，京東倉儲運營中心、配送站、自提點、自提柜等不斷地下沉到區(qū)縣。

截至2014年6月30日，京東已經(jīng)在全國建成了97個大型倉庫，擁有1808個配送站和715個自提點、自提柜，覆蓋區(qū)縣已達到1780個，較去年大幅增加。在后端物流體系下沉的同時，京東也在不斷加強針對五六線城市以及農(nóng)村的選品能力，而與騰訊戰(zhàn)略合作獲得的微信和手機QQ的一級入口，也被認為是可以幫助京東進行渠道下沉的重要工具。

相比阿里在挖掘農(nóng)村電商消費的同時，也不斷地豐富著來自于縣域以及農(nóng)村的賣家，京東以產(chǎn)品和物流的自營為主要特色，對供應商的資質(zhì)要求比較高，其他的措施如刷墻廣告、大型廣告牌以及大篷車等，更多只是停留在市場宣傳的層面，先讓這些地方的消費者知道京東。

買賣寶：得草根者得天下

除了阿里巴巴和京東兩大電商巨頭，唯品會、當當?shù)绕髽I(yè)也都在以相同或者類似的方式推進著渠道下沉或者下鄉(xiāng)的進程。對于他們來說，這是一片全新的市場，不過市場上卻有另一類電商，本來就是為農(nóng)村而生，也已經(jīng)在這一市場上深耕了多年，買賣寶就是其中的佼佼者。

2006年底，張小瑋發(fā)現(xiàn)了這一市場，為這群沒有PC，只能通過手機上網(wǎng)的三低人群創(chuàng)辦了買賣寶，利用城鄉(xiāng)之間的巨大差異，做了巨頭沒有做或者還沒來得急做的事情。

經(jīng)過這幾年的摸索，買賣寶已經(jīng)根據(jù)自身對這一市場消費群體的獨到理解建立了迥異于現(xiàn)有電商巨頭的運營模式，從商品的選品、購物流程、支付以及服務(wù)等方面最大程度地與這些群體的消費習慣和消費心理相契合。

在這一波電商下鄉(xiāng)的浪潮之中，很多中間的業(yè)態(tài)開始興起。在很多農(nóng)村，越來越多的代購點在興起，提供著與淘寶村級服務(wù)站相同或者類似的服務(wù)。有些創(chuàng)業(yè)公司也以農(nóng)村代購點為切入點建設(shè)了電商平臺，加入了這一場電商競速的比賽之中。

障礙：新市場亟需新思路

電子商務(wù)在提升農(nóng)村消費的同時，也將從根本上革新農(nóng)村古老的生產(chǎn)方式，對接大市場也消費大市場，從而打破二元經(jīng)濟體制，縮短城鄉(xiāng)差距，讓農(nóng)村和農(nóng)民的價值在大流通中得到充分的彰顯。這一前途注定是光明的，但是道路卻十分曲折。電商下鄉(xiāng)呈現(xiàn)一片繁榮的景象，但是關(guān)起門來算算賬卻是辛酸自知。

這其中首當其沖的就是包含物流和支付在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施問題。不管是對于引進來還是走出去，物流都已經(jīng)成為了制約農(nóng)村電商發(fā)展的大瓶頸。農(nóng)村的物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)施本身就不完善，幾乎所有的快遞公司都難以將觸角延伸到村一級，因為這樣建設(shè)起來非常地不經(jīng)濟。

相比城市人口的密集分布，農(nóng)村人口較為分散，一個一兩千人口的村莊走一遍可能就是十幾公里，在非平原地區(qū)就更是如此，這就會使得配送成本非常高，完全談不上效率。并且這種物流體系往往是單向的，返程空載率較高，這就更進一步抬高了成本。

而對于支付，一方面來自于農(nóng)村金融網(wǎng)點布局的不完善，更多的則是農(nóng)民對在線支付完全陌生，很少人具備獨立操作的能力，而且他們也對這一支付方式存在著天然的不信任感，一下子讓他們接受網(wǎng)銀、支付寶或者微信支付并不太現(xiàn)實。

基礎(chǔ)設(shè)施的問題并非不能解決，而是由于經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律和水平的制約，我們長久以來沒有很好的作為。其實更為重要的是人們消費意識和消費習慣的問題，這些方面的改變絕非一朝一夕的事情。

近幾年，隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)和智能手機在農(nóng)村的迅速普及，加上一大批返鄉(xiāng)務(wù)工人員的積極推動，廣大農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)已經(jīng)逐漸不覺得陌生了，但要讓他們的消費行為與電子商務(wù)接軌則還有一道很高的門檻。

不過事情都有兩面性。將我們?yōu)槌鞘幸?guī)劃的物流網(wǎng)絡(luò)體系放到農(nóng)村固然是沒有效率的，但是如果我們能在一些關(guān)鍵的倉儲節(jié)點和配送節(jié)點充分利用現(xiàn)有的鄉(xiāng)村設(shè)施，例如信息服務(wù)站、小賣部、小超市等，或是一個更為可行的方案，而在解決支付以及農(nóng)村消費習慣的問題上，他們同樣也可以發(fā)揮一定的作用。我們看到，在農(nóng)村越來越多的代購點，包括阿里巴巴正在大力推廣的農(nóng)村服務(wù)站都是在這些方面有益的嘗試。

農(nóng)村長期積弱，在各個時代生產(chǎn)和消費都頗為落后。電商下鄉(xiāng)，在挖掘農(nóng)村電商消費的同時，更為重要的是以信息化帶動工業(yè)化、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化，帶動農(nóng)村整體生產(chǎn)和消費方式的升級，形成一個生態(tài)，如此才是長久之計。 相比城市而言，農(nóng)村是一個更為復雜的市場，更需要系統(tǒng)性的解決方案，不謀全局者不足以謀一域。

[編輯 周春林]

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