朱大可

“旅游”這個詞其實是在最近二三十年才被中國人逐漸認(rèn)識和理解的，此前，很少中國人有“旅游”的概念。而如今，旅游產(chǎn)業(yè)和旅游文化都在興起，正在成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，并展現(xiàn)出強勁的勢頭。

今天我們討論的話題，很大程度上是旅游產(chǎn)業(yè)的文化屬性問題。在這方面，中國和日本有相似的地方，都將旅游當(dāng)作文化產(chǎn)業(yè)來界定。但西方不是這樣的，像英國是將其劃為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，界限非常清楚;美國則將其定義為版權(quán)產(chǎn)業(yè)，凡是與版權(quán)相關(guān)的就叫文化產(chǎn)業(yè)。而中國一開始就把旅游業(yè)放到文化產(chǎn)業(yè)里面，這個定義，實際上導(dǎo)致了今天中國旅游業(yè)的尷尬處境。大部分從事旅游業(yè)的，不太認(rèn)同自己跟文化有多少關(guān)系，他們認(rèn)同和智慧產(chǎn)業(yè)有一定的關(guān)系，更重要的可能還跟金融產(chǎn)業(yè)相關(guān)。不管怎樣，它就是一個產(chǎn)業(yè)，而產(chǎn)業(yè)的目的是為了賺錢——這個認(rèn)知支配了整個中國旅游業(yè)。

首先我要講一下旅游的屬性。旅游產(chǎn)業(yè)的文化屬性，是由國家的產(chǎn)業(yè)定位決定的。但實際上，關(guān)于旅游的定位，應(yīng)當(dāng)基于旅游的本質(zhì)。從文化研究的角度講，旅游的本質(zhì)是個人存在空間的一個臨時轉(zhuǎn)移，我們據(jù)此獲得了關(guān)于自由的幻覺。人的一生都在行旅之中，唯一的區(qū)別是有的被稱為旅游，而有的則被稱為生活，那一部分之所以被叫做“旅游”，是因為你預(yù)定了回程的時間和車票，但大多數(shù)生活是沒有回程的，你將一直走進(jìn)你的終局。而大規(guī)模的旅游行為，實際上是城市化的必然結(jié)果，城市糟糕的生存空間，迫使我們對旅游產(chǎn)生強烈的欲望和沖動——旅游是居住者對于居住空間短暫的反抗。

就這個意義而言，旅游本質(zhì)上就是一次人文精神的自我解放和回歸，如果我們不打開這個關(guān)鍵點，就沒有辦法對這個產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)作出清晰和正確的判斷。

第二，從文化的角度出發(fā)，我今天觀察到的旅游業(yè)所具有的那些弊端，首先是它的“反文化”。什么叫“反文化”？就是反人文精神，反人文主義，反人的基本倫理，表現(xiàn)為無德、無誠信、無關(guān)懷。我們的新聞媒體經(jīng)常曝光的現(xiàn)象，比如說三亞宰客，宰了多少年了，到現(xiàn)在也沒有得到根本改變，再比如說欺客、強制消費、旅游管理人員對游客大打出手……這些新聞還少嗎？上海城隍廟的小吃很有名，可但凡吃過的人就知道，那是一次既昂貴又糟糕的體驗，它徹底玷污了上海小吃的名節(jié)。這種情況在北京也有，廣州相對好一點。這些現(xiàn)象顯示出中國旅游的一個特征，那就是唯利是圖。改革開放30多年了，我覺得這種情況應(yīng)該到結(jié)束的時候了，如果說改革開放之初存在種種不完善還可以理解，但我們現(xiàn)在正向40年奔走，難道還沒有足夠的時間和空間去修正它嗎？還要繼續(xù)沿襲這種低級錯誤嗎？

第三，如果文化不是旅游產(chǎn)業(yè)的靈魂，而只是一張薄薄的“畫皮”的話，那么這樣的文化是沒有意義的。我想舉一個例子，以西安附近的法門寺為例，先不說它主題建筑形態(tài)的丑陋，光看那么長的步道，兩邊擺放的菩薩塑像，居然沒有樹和涼亭為朝圣者遮蔭擋雨，這是不可思議的事情——人文關(guān)懷哪里去了？游客越過很長的步道，到了法門寺里面，指望能看一眼佛祖珍貴的舍利子，結(jié)果隔了好遠(yuǎn)，匆匆而過，什么也沒看見。這肯定是一次極其糟糕的旅游體驗，相信很多人的體驗跟我是一樣的。雖然我們付了門票，但不要以為門票抓在你手里，你就贏了，不要忘記“口碑”比“錢碑”更重要。中國旅游產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)當(dāng)從單純的以“門票經(jīng)濟”為標(biāo)記的旅游風(fēng)景區(qū)，進(jìn)化為文化生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)（綜合體），應(yīng)整合各種要素：像景點、服務(wù)業(yè)（餐飲、紀(jì)念品、客棧和交通）、小商品制造、居民日常生活、建筑規(guī)劃與管理、教育、公共衛(wèi)生及生態(tài)保護等，而不再僅是“圈地收門票”的粗鄙營銷。

另外，在這個領(lǐng)域里還有一種現(xiàn)象，就是我們?nèi)狈v史文化的基本尊重，缺乏對歷史遺跡的深入研究，很多景點的解釋，尤其是導(dǎo)游的解釋，完全是胡編亂造，可以任意地編出各種各樣所謂的傳說和故事，糊弄游客。這已經(jīng)變成國內(nèi)旅游業(yè)普遍的潛規(guī)則。

第四，文化畸形。只要舉一個例子大家就明白了，麗江我去了不下五次，但我發(fā)誓再也不去了，為什么？那里滿大街只有一種類型的廣告語：“麗江——艷遇之都?！钡胤秸粌H容忍，而且放縱、鼓勵、支持這樣一種自我定位。一方面是文化畸形，另一方面是過度商業(yè)化，拼命掏游客的錢包，麗江走向衰退是誰也擋不住的。今天許多游客不選擇麗江，而是選擇大理，我周圍很多詩人和藝術(shù)家朋友云集大理，不但去那里旅游，還在那里定居，形成了一種新型的文化生態(tài)保護區(qū)。在那里有詩歌節(jié)和文化書院，有畫家和小說家，還有楊麗萍這樣的舞蹈家，囊括了中國當(dāng)代最活躍的文藝人才，他們甚至按自己的方式辦了小學(xué)。如此，麗江和大理就形成了鮮明的對比，這可能是一件好事，因為有對比才會帶來競爭。麗江把自己的文化旅游產(chǎn)業(yè)朝著自我否定的方向做，這種文化畸形，代表了當(dāng)下文化衰退的一個很值得注意的動向，在這方面，麗江正在變得越來越像舊日的東莞。這是中國旅游業(yè)的一個反面樣板。

第五，是文化過度。有的景觀有文化屬性，有的不一定有，比如純自然的景觀，像澳大利亞有很多原始森林，就是很純粹的自然景觀，它嚴(yán)格阻止游客進(jìn)行文化書寫。但中國所有的自然景觀都是被題寫的，這當(dāng)然來源于我們的歷史傳統(tǒng)。古代的皇帝也好，文人墨客也好，最喜歡在景點里進(jìn)行題寫，把文字直接刻到巖石上去。我們知道中國歷史上最著名的題寫者，除了秦始皇、漢武帝和乾隆皇帝外，還有李白和蘇東坡這樣的文人，這個風(fēng)氣一直流傳到現(xiàn)在。但這絕對不是一種好風(fēng)氣。旅游開發(fā)中把很多自然景觀加上了人工痕跡，最終破壞了它的自然性，這是文化過度的典型現(xiàn)象。還有就是今天對很多歷史文化遺址的過度開發(fā)。上世紀(jì)八九十年代以來，就出現(xiàn)了開發(fā)和保護的矛盾，當(dāng)時的旅游局和文化局之間，有永遠(yuǎn)打不完的仗。我不知道現(xiàn)在的情況怎樣了，是不是達(dá)成了某種共識。

說到開發(fā)和保護，近些年國內(nèi)大型企業(yè)集團包括房地產(chǎn)、旅游業(yè)紛紛投資景區(qū)建設(shè)，像萬達(dá)投資的長白山景區(qū)等。但這種投資有一個弊病，單一的大企業(yè)投資景區(qū)，容易成為企業(yè)的附屬品，比如海南旅游島就淪為了海南房地產(chǎn)島。一個綜合性景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，需要社會化民眾的參與，而景區(qū)投資市場的理想狀態(tài)需要多元化經(jīng)濟的參與，但地方民眾對此類開發(fā)是毫無發(fā)言權(quán)的，他們基本上屬于任人宰割的一群。景區(qū)開發(fā)是否合理，只能取決于投資方和當(dāng)?shù)毓賳T的良知或文化素養(yǎng)。有文化情懷和歷史責(zé)任感的甲方和乙方，必然會把呵護當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)作為首要目標(biāo)，但在我的經(jīng)驗中，這類人屬于“珍稀動物”，需要打著燈籠耐心尋找。

基于以上五種情況，可以得出一個基本結(jié)論，跟海外旅游業(yè)相比，中國人的本土旅游體驗是相當(dāng)糟糕的。我相信，世界上很多國家的游客，把每一次旅游都視為一次深刻而愜意的思考，但在中國不是這樣的。這種惡劣的體驗導(dǎo)致了什么變化呢？那就是現(xiàn)在很多中產(chǎn)階層，都改去海外旅游了。美國西部、法國巴黎和英國倫敦……到處都是中國游客的身影。導(dǎo)致這個現(xiàn)象的原因，一是國內(nèi)景區(qū)價格虛高，二是景區(qū)內(nèi)容貧乏，三是景點品質(zhì)惡劣，四是服務(wù)品質(zhì)普遍低下。我個人認(rèn)為，如果不能及時改變這個現(xiàn)狀，中國將面臨一次本土旅游的嚴(yán)重危機。鳳凰古城收門票以后，游客用腳投票，都不去了，導(dǎo)致門票收入急劇下降，就是一個鮮明的例子。

當(dāng)然，我也要強調(diào)的是，在今天旅游業(yè)不斷發(fā)展的情況下，確實能夠看到一些新的、優(yōu)秀的、精良的旅游產(chǎn)品正在逐步誕生。希望這些旅游產(chǎn)品，會更多地成長起來，成為中國旅游業(yè)的主流，最終改變本土旅游業(yè)的現(xiàn)狀。