王陽

新媒體時代，如何利用微信等新媒體更好地服務(wù)客戶，考驗著券商的智慧。盡管有過半數(shù)的券商研究所都與時俱進推出了微信公眾號，但整體而言其互動性并不強，服務(wù)也不盡完善，更不能針對客戶提供個性化服務(wù)。券商探索如何玩轉(zhuǎn)新媒體，任重而道遠。

2014年第十二屆分析師評選共有47家券商研究所參評，其中，24家開設(shè)了官方微信號，占51%（表1）。20家開設(shè)訂閱號的券商中，中銀國際和長城證券兩家未有消息推送。

有些券商研究所雖未開通官方微信，但也以行業(yè)為單位開通了公眾號。中金公司旗下有汽車研究、固定收益研究和金融研究三個公眾號。因此，利用微信服務(wù)客戶的券商研究所比例實際上要大于51%。

與相對熱鬧的公眾號相比，目前僅有方正、光大、國信推出了服務(wù)號，但是所提供的服務(wù)非常有限。此外，中信證券設(shè)立訂閱號“中信研究”發(fā)布研報、服務(wù)號“中信證券研究所”發(fā)布會議信息。

推送消息頻率：海通最拼

在參與新財富評選的47家券商中，海通證券是第一個“吃螃蟹”的，于2013年5月就開設(shè)了公眾號，國海、齊魯、廣發(fā)緊隨其后。

在消息推送上，最拼的還是海通證券。從開通微信開始，海通證券基本每天都有更新，周末也不例外，只在國慶7天長假時暫停了更新，且每天推送的均為多圖文消息。海通證券恰是2014年第十二屆新財富最佳分析師評選的最具影響力研究機構(gòu)第一名和本土最佳研究團隊第三名，這或許與其最早布局新媒體不無關(guān)系。

只是，一時的“趕時髦”容易，堅持卻不易。個別券商在注冊公眾號后不久，就慢慢懈怠了，消息寥寥可數(shù)，有些甚至基本停止更新了。

整體來看，57.1%的券商研究公眾號平均不到兩天就會推送一條消息（表2）。

閱讀量普遍不高

不過，與主流財經(jīng)公眾號動輒數(shù)萬的閱讀量相比，券商研究所官方微信的閱讀量普遍不高。新財富對21家券商研究所官方微信最近三個頭條消息閱讀量進行的統(tǒng)計顯示，57.1%的公眾號的平均閱讀量在200以下，平均閱讀量最高的國泰君安也不過1300多（表3）。

從內(nèi)容來看，大部分公眾號只是將研報、快評等傳統(tǒng)產(chǎn)品直接粘貼到微信，能夠稍微調(diào)整格式、標(biāo)出標(biāo)題和重點的公眾號都不多，更不用奢求按照新媒體傳播要求專門加工生產(chǎn)。當(dāng)然，研報內(nèi)容本身較為專業(yè)和枯燥也是原因所在。某種程度上，券商研究所遇到的問題，與正在向新媒體轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體頗有相似之處。

公眾號具體做些什么？

盡管各券商研究所對微信公眾號的定位各不相同，但其功能主要有三類：發(fā)布研報、快評、晨報；發(fā)布調(diào)研、會議信息；發(fā)布招聘信息。其中，38.1%的研究所將自身定位為發(fā)布研報的平臺。

當(dāng)然，券商研究所公眾號也嘗試進行了一些創(chuàng)新。例如，海通的微路演，申萬的視頻策略報告、經(jīng)濟數(shù)據(jù)時鐘，川財證券組織的保溫杯團購活動等。

除此之外，研究所公眾號的另一個重要功能就是新財富最佳分析師評選季的研究團隊展示。長江證券在2014年9月16日-10月24日連續(xù)多日推送團隊介紹；海通證券則把每個團隊比喻成一道“?！蔽?；國泰君安推出的兩篇小清新風(fēng)格漫畫《愛君如夢之基本面分析君養(yǎng)成記》 和《愛君如夢之基本面分析的前世今生》均獲得了不錯的點擊量?！?