邵萍

從2008到2013年，將一個(gè)只有20多人的小型工廠，發(fā)展到淘寶網(wǎng)銷售額第一的女裝品牌，之后在2013年其所屬公司旗下的兩大品牌茵曼及初語銷售額合計(jì)近11.2億元，在中國(guó)線上女裝品牌銷售中位列前茅。是誰在這么短的時(shí)間創(chuàng)造出如此成就？他就是方建華。

與大多數(shù)老板相比，他有一個(gè)很明顯的特征，就是他的穿衣風(fēng)格永遠(yuǎn)是舒適的混搭，同時(shí)還會(huì)帶一點(diǎn)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)感。略顯緊身的白棉T恤，加一件黑色中袖棉麻夾克，搭一條七彩的圍巾，寬松的灰色棉麻9分褲與黑色布鞋，就是他獨(dú)特標(biāo)志。

徹頭徹尾地文藝范兒

在廣州海珠區(qū)大道海珠創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園里，茵曼總部位于一棟藍(lán)色大樓其中的三層。在茵曼的辦公區(qū)中央，挑高的空間原本是方建華最早創(chuàng)立的服裝外貿(mào)加工廠的車間，現(xiàn)在墻壁被刷成木質(zhì)的顏色，房頂則是各種繪畫拼圖。

開闊的辦公區(qū)里有一個(gè)部分很像文藝范兒的獨(dú)立咖啡館，有對(duì)著露臺(tái)的一圈木質(zhì)吧臺(tái)與高椅，有竹子與大樹裝飾的田園風(fēng)格休息區(qū)，還有一個(gè)角落專門擺設(shè)員工制作的陶藝作品，幾扇舊式的木板門像是從鄉(xiāng)下淘來的古董。

其他辦公區(qū)則像一家標(biāo)準(zhǔn)的服裝品牌與互聯(lián)網(wǎng)兼容的公司，除了一排排電腦，一排排的下一季新板衣，還有一個(gè)投資了500萬元的布料檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室。眾多客服人員即使周末也在埋頭工作。

最為特別的是，這里有一幅畫像，畫像上的人臉，一邊是馬云，一邊是方建華本人。他說，“馬云的內(nèi)心很強(qiáng)大，而且他改變了我和許多人的人生與事業(yè)?！边@正是他所向往的境界。

盈虧乃商家常事

2005年，阿里巴巴在廣州市東方賓館召開了廣東省的第一屆網(wǎng)商大會(huì)。已擁有幾百人規(guī)模工廠、做了10年的棉麻外貿(mào)服飾加工的方建華，坐在觀眾席中聽馬云講美國(guó)、韓國(guó)、日本的電子商務(wù)，講中國(guó)的商業(yè)環(huán)境。會(huì)議結(jié)束之后，方建華加入了阿里巴巴誠(chéng)信通。通過網(wǎng)絡(luò)，方建華找到了很多外貿(mào)客戶在中國(guó)的代理商，外貿(mào)業(yè)務(wù)的局面很快打開了，工廠也達(dá)到了上千人的規(guī)模。

到了金融危機(jī)前一年，方建華發(fā)現(xiàn)每個(gè)月美金兌換人民幣的行情開始發(fā)生變化，營(yíng)收增長(zhǎng)幅度也在縮水，他當(dāng)即推斷出：外貿(mào)市場(chǎng)不行了。做出判斷的當(dāng)年，他就注冊(cè)了“茵曼”品牌，開始試探國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這個(gè)舉動(dòng)招致公司元老的反對(duì)，于是方建華決定自己另起爐灶，投資線上品牌。

但他很快發(fā)現(xiàn)新品牌批發(fā)給線下的經(jīng)銷商也在淘寶上賣，而且比他賣得還便宜，出現(xiàn)了現(xiàn)在O2O遇到的“亂價(jià)”問題。于是，在2008年，方建華取消了批發(fā)環(huán)節(jié)，成為第一批加入淘寶商城的4，000個(gè)賣家之一。

但是，由于當(dāng)時(shí)的電子商務(wù)環(huán)境并不如現(xiàn)在成熟，通常只有年輕人才愛網(wǎng)購，買的又都是便宜貨，這導(dǎo)致不同店鋪的價(jià)格戰(zhàn)很明顯。而且，茵曼從一開始就將品牌定位在高性價(jià)比的原創(chuàng)設(shè)計(jì)棉麻女裝，目標(biāo)人群又是30歲左右的客戶群，年齡有點(diǎn)偏大，因此，和著名的淘品牌快時(shí)尚女裝韓都衣舍“一開始就賺錢”的狀況相比，茵曼前三年幾乎每年虧損兩三百萬。2008年只賣了幾百萬的貨，但是公司原本的外貿(mào)業(yè)務(wù)卻在此時(shí)發(fā)展得如火如荼。對(duì)此，方建華淡然地笑侃說：“當(dāng)時(shí)我只告訴公司的員工們盈虧平衡，虧損都自己負(fù)責(zé)了?！?/p>

是理性，也是感性

盡管如此，他依然堅(jiān)持原創(chuàng)，以及棉麻服飾定位，對(duì)此他有感性和理性兩方面的考慮。

從理性而言，他了解外貿(mào)業(yè)務(wù)的形勢(shì)，也堅(jiān)信網(wǎng)絡(luò)的力量，能將行業(yè)各個(gè)類目的長(zhǎng)尾效應(yīng)放大，帶給行業(yè)品牌個(gè)性化空間。尤其是女裝這種個(gè)性化明顯的類目，個(gè)性化空間會(huì)更大?！安豢赡茏龀鰪?8歲到50歲都喜歡的風(fēng)格，只要能抓住喜歡某種風(fēng)格人群的痛點(diǎn)就好?！?/p>

此外，快時(shí)尚品牌由于款式繁多，公司需采購一兩百種面料，這對(duì)備料就提出了極高的要求。而相對(duì)其他面料，棉麻可選的品種統(tǒng)共就三四十種，容易滿足棉麻類各種服裝的加工需求。

從感性而言，他相信男人更懂得挖掘女人身上的氣質(zhì)，他喜歡舒服自然的材質(zhì)，相信和他有同樣人生閱歷的人也同樣會(huì)喜歡這類風(fēng)格。他相信“做好一個(gè)品牌，必須做你真正熱愛的東西，才能把調(diào)性做出來。”

用了幾年的時(shí)間，方建華漸漸勾勒出茵曼客戶群的鮮明形象：她們年齡在25-35歲，喜歡看書，熱愛旅行，喜歡自由自在不受拘束，形象清新。2010年，茵曼推出“棉麻生活家”廣告，并發(fā)布“棉花辮”專屬模特造型，推出品牌布偶、茵曼專用字體等視覺形象，線上店鋪的整體風(fēng)格文藝味道濃厚，通過清新文雅的圖片和文案營(yíng)造出一種恬靜、隨性、自由的氛圍，讓人有脫離都市喧嘩的生活體驗(yàn)。

此后，茵曼的成衣風(fēng)格雖然乍一看和其他本土休閑品牌類似，但它的線上旗艦店有了強(qiáng)烈的“清新文藝”式品牌辨識(shí)度：所有的模特都扎著兩條麻花辮子，畫著暖妝，擺出享受休閑生活的姿態(tài)。與一些傳統(tǒng)女裝品牌用色飽滿、鮮亮不同，茵曼的服裝多選用柔和素雅的中間色，比如黃色、綠色調(diào)和的秋香色，磚紅、杏色。而扎著麻花辮的棉麻姑娘布偶也成為茵曼獨(dú)有的品牌標(biāo)志，出現(xiàn)在它所有的網(wǎng)上店鋪、廣告和辦公室里。

在玩樂中引入營(yíng)銷

2010年，茵曼首次參加淘寶“雙十一”促銷，當(dāng)時(shí)方建華想著一天能賣50多萬就差不多了，結(jié)果最后成交記錄是680萬，全年交易額超過7000萬元。于是，這一年方建華決定將原來的外貿(mào)加工業(yè)務(wù)全部砍掉，專心做線上品牌。當(dāng)時(shí)電子商務(wù)只占公司銷售額20%左右，但利潤(rùn)已經(jīng)與線下工廠持平。

從2011年末開始，方建華開始致力于供應(yīng)鏈的管理和質(zhì)量問題?！霸趥鹘y(tǒng)服裝企業(yè)里，我們是最擅長(zhǎng)電子商務(wù)的。而在線上品牌里，我們的供應(yīng)鏈管理是最有優(yōu)勢(shì)的。”?方建華頗有信心地表示。

有了供應(yīng)鏈和產(chǎn)品質(zhì)量保證，方建華開始走向多品牌運(yùn)營(yíng)。他認(rèn)為，未來匯美公司的收入增長(zhǎng)將來自多品牌、多類目、多渠道的拓展，但無論如何，堅(jiān)持原創(chuàng)與在大規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)時(shí)代里發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的設(shè)計(jì)、工藝，這點(diǎn)會(huì)始終保留。

個(gè)性敢于試錯(cuò)、敢于歸零的方建華，在對(duì)待三年前試水線下門店失敗的問題時(shí)亦非常坦然。俗話說“失敗乃成功之母”，當(dāng)時(shí)開拓線下店的失敗，讓他清晰了未來公司該如何做直營(yíng)生活方式的展示店，比如慢生活概念的插花、手工乃至家居生活的體驗(yàn)，展現(xiàn)匯美旗下品牌的陳列美學(xué)，模擬目標(biāo)消費(fèi)群的生活場(chǎng)景等等。

對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知，方建華認(rèn)為不僅是一個(gè)人的努力，還要讓整個(gè)企業(yè)的員工去體會(huì)。比如2013年雙11之前，方建華首先在公司內(nèi)部讓所有人都做麻花辮造型，包括他自己。到雙11當(dāng)天，每一個(gè)茵曼人，無論男女，都梳上了麻花辮，進(jìn)行麻花辮PK大賽。最終的結(jié)果是男生隊(duì)把女生隊(duì)PK掉了，男生隊(duì)麻花辮卻更有創(chuàng)意。

“在玩樂中引入營(yíng)銷”是方建華的理念，這對(duì)擴(kuò)大品牌知名度，增加茵曼電商旗艦店流量也有很大的助力。

創(chuàng)造藝術(shù)化的自然生活

目前，方建華已把未來的發(fā)展藍(lán)圖描繪完畢：今年集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲋?5億元，每年保持30%以上的增長(zhǎng)，到2016年集團(tuán)旗下發(fā)展5個(gè)左右的子品牌。但方建華很擅長(zhǎng)給自己潑冷水，“我們離失敗可能就只有三個(gè)月，看看柯達(dá)、諾基亞曾經(jīng)多么輝煌，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這些巨人都會(huì)倒下，何況我們是剛剛起步而已”。

如今，茵曼也快速感應(yīng)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的顛覆危機(jī)。方建華預(yù)言未來五年移動(dòng)端在網(wǎng)絡(luò)零售的占比一定會(huì)超過70%，為此他特地設(shè)立了一個(gè)移動(dòng)事業(yè)部，這個(gè)部門沒有銷量KPI、沒有銷售額要求，第一年的定位是做好移動(dòng)端粉絲社區(qū)，唯一要求是不要再用慣性的PC大屏思維去思考移動(dòng)端，而是根據(jù)移動(dòng)購物的習(xí)慣提供更多適合消費(fèi)者的需求。茵曼的APP也不用做一個(gè)移動(dòng)購物平臺(tái)，而是承擔(dān)了社會(huì)化媒體的角色，與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)。

關(guān)于將來的場(chǎng)景，方建華對(duì)茵曼有個(gè)清晰的構(gòu)想，就是圍繞著“棉麻生活圈”做品類的擴(kuò)充，給消費(fèi)者提供一種慢生活的體驗(yàn)和產(chǎn)品。對(duì)于接下來將新收納或創(chuàng)立的品牌，方建華出現(xiàn)了也有其不確定：“其實(shí)，我不能明確地描繪未來其他子品牌會(huì)有怎樣的具體呈現(xiàn)，但很確定的是它能帶給人藝術(shù)化的自然生活，這種理念融合中國(guó)文化、生活態(tài)度，產(chǎn)生一個(gè)新的東西，會(huì)讓顧客得到心靈程度的滿足?！眅ndprint