歐陽韶輝

市場營銷是商業(yè)主體生存的最重要法則，營銷體系建設在經營管理中具有舉足輕重的地位。我國現(xiàn)代銀行業(yè)經過30多年傳承、探索和實踐，已經建立起適應當前發(fā)展形勢的營銷體系；但與國際銀行業(yè)高度市場化的營銷體系相比，我國銀行業(yè)營銷體系也存在較多不足。在國際、國內競爭日益加劇，市場化程度不斷提高的背景下，我國銀行業(yè)營銷體系建設還須加速前行。

一、我國銀行業(yè)營銷體系建設基本成就

我國銀行業(yè)30多年來的實踐，營銷體系建設取得顯著成績，主要有：

一是建立了一支龐大的營銷隊伍。銀行運營理論中，無論說是“存款立行”還是“貸款立行”，都離不開營銷隊伍的建立。目前我國銀行業(yè)營銷隊伍已比較壯大，《中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會2012年報》披露：2012年末，我國銀行業(yè)從業(yè)人員已達336萬人?！吨袊ど蹄y行2012年度報告A股》披露：2012年末共有員工42.7萬人（不含勞務派遣用工2.9萬人），并按工作性質分為個人銀行業(yè)務、財會資金與運營管理、公司銀行業(yè)務、風險及合規(guī)管理、管理層、信息科技、其他金融業(yè)務、其他類別，其中個人銀行業(yè)務和公司銀行業(yè)務員工占比分別為43.9%和10.6%；據此推算，中國工商銀行營銷類員工至少23.3萬人（員工總數的54.5%）?！墩猩蹄y行2012年度報告》披露：2012年末共有員工5.9萬人（含勞務派遣用工1.1萬人），按工作職能分為零售銀行業(yè)務、批發(fā)銀行業(yè)務、綜合管理、后勤保障四類；從分類看，招商銀行貫徹了“大零售”經營理念，將運營人員歸為零售銀行業(yè)務類別；如粗略將零售銀行業(yè)務中客戶經理和臨柜人員各占一半計算，招商銀行營銷類員工至少3.4萬人（員工總數的57.5%）；如從“大零售”觀念看，招商銀行營銷類員工則為5萬人（員工總數的85.4%）。如按50%比例計算，銀行業(yè)營銷類員工將達168萬人。

二是產品體系初步形成。打開各銀行業(yè)機構的門戶網站，可以看到十分鮮明的特色：銀行業(yè)機構服務意識已比較到位，均將各自特色做了突出強調，把各項產品放在十分醒目的位置。除了線上渠道還有待改善外，產品宣傳基本與互聯(lián)網金融的要求相差無幾。如：中國農業(yè)銀行將產品分為個人服務類、企業(yè)服務類、三農服務類、電子銀行類、理財服務類和信用卡服務，其中個人服務類又分為個人存款、個人貸款、支付結算、私人銀行、理財服務、借記卡、電子銀行、留學金融等服務類別，各服務類別又有不少金融產品；企業(yè)服務類又分為存款服務、融資融信、支付結算、現(xiàn)金管理、交易業(yè)務、投資理財、投資銀行、托管業(yè)務、銀行卡、金融市場、金融同業(yè)、中小企業(yè)、國際業(yè)務等服務類別，各服務類別又包括不少金融產品；三農服務類又分為三農個人產品和三農對公產品等；電子銀行服務又分為個人網銀、企業(yè)網銀、電話銀行、掌上銀行、自助銀行、電子商務、短信銀行、電視銀行等服務類別，各類別也包括不少金融產品；理財服務又分為理財、基金、保險、債券等多類別產品。其他銀行業(yè)機構也類似。

三是服務意識和能力有了顯著提升。我國銀行業(yè)商業(yè)化運作20年來，服務意識和服務能力有了很大改變，尤其是零售銀行業(yè)務發(fā)展迅速的近10年，銀行業(yè)服務有了突飛猛進的提高。如：中國銀行網站注重人性化，對大家關心的各種信息和各項產品都放在十分醒目的位置，便于大家點擊查看。除各類別產品和中行相關信息外，還把投資者比較關心的各類信息，以及即、遠期外匯牌價，存、貸款利率，債券指數，代銷基金凈值，券商產品凈值，理財產品凈值，服務收費價目，理財產品掛鉤指標等大家關心的金融數據及時披露。此外， 2004年前后起步的國內銀行業(yè)網點轉型，以客戶為中心、以服務為宗旨，優(yōu)化網點布局、改造網點功能、完成服務轉型，不斷提升銀行業(yè)服務水平和競爭能力，取得明顯成效。

四是渠道整合理念初步形成。為更好服務客戶，銀行業(yè)整合各類渠道的理念也已初步形成。如為方便客戶各項繳費業(yè)務，銀行整合了用水、用電、用氣、電話、電視、上網等收費渠道，統(tǒng)一了收費平臺，客戶可以一卡通行、自助繳費，十分方便。銀行還整合了券商、保險、基金等渠道，把銀行打造成了一個金融超市。中國建設銀行針對學生的實際情況，打造了“學生惠”平臺；針對居民生活實際，打造了“悅生活”平臺；還有“貴金屬”、“房e通”、“龍卡商城”等，還整合了研究力量，共享研究報告。銀行業(yè)對社會各行業(yè)的整合越來越方便、到位。

五是后臺支撐體系初步建立。為做好營銷保障，銀行業(yè)運營支持逐步成型，后臺支撐體系越來越成熟。從人力資源配置、教育培訓、考核激勵，財務資源的分配，產品體系的梳理和完善，渠道的整合，管理信息系統(tǒng)的建立、維護和更新，品牌策略等營銷支持手段等，從無到有，從粗到精，日益完善。如交通銀行移動金融平臺的建立、沃德財富營銷體系的品牌等，為更好地服務出國金融需求人群，沃德體系中還創(chuàng)立了海龜指數，服務日益精細化。

二、我國銀行業(yè)營銷體系存在的不足

一是營銷團隊建設存在諸多不足。主要問題是量大質不優(yōu)，主要原因是準入把關不嚴、培訓不到位、營銷能力欠缺、合規(guī)意識淡薄。首先，我國銀行業(yè)競爭日益白熱化，眾所周知，銀行吸存非常不易，然而要找到堅持實業(yè)、穩(wěn)健經營、遵守法律、講究道德的經營者并對其企業(yè)發(fā)放貸款也十分困難。目前銀行業(yè)營銷方式中“關系營銷”還是主流，其他的營銷手段和技巧雖然效果也比較明顯，但仍居次要地位，在客戶關系中比重很低。這種狀況下，“資源”型客戶經理大行其道，中小銀行更是把有資源、能做業(yè)務作為選人用人的不二法門。這些資源型人才，不少以其特定的關系人業(yè)務作為謀生手段，道德水準、業(yè)務能力、敬業(yè)精神等與銀行業(yè)從業(yè)人員基本要求相去甚遠，給銀行業(yè)留下了較大的風險隱患。其次，目前銀行業(yè)評價考核還不盡科學，盲目比規(guī)模求速度的傾向十分嚴重，競爭加劇背景下銀行業(yè)管理層經營壓力巨大。管理者天天面對業(yè)務指標的重壓，能出活、快出活、多出活的資源型人才自然更對管理者的“味口”，這也是目標短期化考核“指揮棒”下的必然選擇，所以目前營銷人員招聘中很難有“生手”能夠脫穎而出。培養(yǎng)生手、系統(tǒng)化業(yè)務培訓這些著眼長遠的事情，銀行業(yè)機構現(xiàn)在做得都很不到位，良好的企業(yè)文化很難建立，員工的忠誠度自然降低。目前銀行業(yè)已經陷入了“營銷人員準入失控—培養(yǎng)新人不到位—業(yè)務低水平惡性競爭—人才大量流失”的惡性循環(huán)。再次，重業(yè)績輕培訓，師徒幫帶也不到位，大型銀行不需要營銷、中小銀行不會營銷，目前銀行業(yè)營銷隊伍營銷能力普遍比較低下。最后是考核壓力較大、業(yè)務培訓不足、營銷能力欠缺背景下營銷人員的合規(guī)意識淡薄問題比較突出。

二是產品體系存在較多缺陷。盡管我國銀行業(yè)產品體系建設已取得較大進步，并已初步成型，但離國際銀行業(yè)較高標準尤其是與國際活躍銀行相比差距還比較大。主要差距在產品品種不全、產品質量不高、產品的延伸性不夠。首先，目前我國銀行業(yè)混業(yè)經營局面初步形成，但大的金融產品體系格局尚未完全建立，產品品種完善還需多角度努力。從金融控股平臺和混業(yè)經營模式看，目前雖然中信、光大、興業(yè)、平安和四大金融資產管理公司等金融控股平臺基本成型，五大國有銀行和招商銀行等混業(yè)渠道平臺已初具雛形，但多品種產品服務和一站式金融服務解決方案提供能力還有較大欠缺，在集團層面或在單個機構獲取服務的產品品種仍不全面且效率較低。從分行業(yè)產品品種看，也都存在國際銀行業(yè)成熟產品我國尚未引進的問題。從單個機構看，也存在較多機構產品品種落后于我國分行業(yè)先進機構的問題。其次，產品質量不高主要體現(xiàn)在產品創(chuàng)新不夠。一方面，原有產品長期沒有與時俱進，跟不上形勢變化和客戶的需求。另一方面，現(xiàn)有的產品創(chuàng)新大部分是原有產品的簡單升級，原創(chuàng)性的核心創(chuàng)意較少；產品創(chuàng)新周期較長、效率較低、宣傳不夠。其結果是目前我國銀行業(yè)產品體系比較陳舊，與經濟發(fā)展水平和居民財富結構變化的不適應性在不斷加劇。最后，不少產品作為金融工具的功能發(fā)揮還存在較大欠缺，產品的延伸性還有待提高。

三是服務意識和能力尚有較大差距。營銷背后深層次的較量往往是服務意識和能力的全方位比拚，目前我國銀行業(yè)還存在未完全把客戶體驗放在首位、營銷與服務脫節(jié)、營銷能力欠缺等問題。首先，雖然“客戶就是上帝”的口號在銀行業(yè)已經不陌生，并且對客戶的服務也越來越精細化，但尊重客戶的理念還未深入人心，對客戶的服務也還停留在表面，“霸王”條款還比較多、服務質量還不夠高、服務效率還較低、業(yè)務創(chuàng)新還不夠快、金融產品還不太全、辦理業(yè)務還不太方便、客戶投訴還比較多等也證明了銀行業(yè)還沒有做到把客戶體驗放在首位。其次，營銷往往還比較關注最終的產品銷售，對客戶的權益教育、風險揭示、售后服務等遠遠不夠，這種忽略了全面服務基礎上的產品銷售，很難得到客戶的持續(xù)信任，最終必然影響到產品銷售。最后，業(yè)績壓力下的營銷與服務引導下的營銷有著本質的區(qū)別，由于這種營銷不是以客戶為中心，不以持續(xù)改善客戶體驗為出發(fā)點，為客戶帶來的附加價值和全面價值必然不足以支持客戶對銀行業(yè)機構的持續(xù)信任，最終使得營銷人員銷售能力不足。

三、進一步完善銀行業(yè)營銷體系的對策

完善銀行業(yè)營銷體系，應做好以下7個提升：

（一）完善考核機制，提升激勵引導

我國銀行業(yè)應進一步完善考核機制，以可持續(xù)發(fā)展觀為指導，夯實業(yè)務基礎，提高創(chuàng)新能力、完善產品體系、提高服務效率和質量，切實提高客戶體驗，為客戶提供超額價值，在客戶業(yè)績增長的過程中實現(xiàn)自身業(yè)績增長。因此，營銷考核就更應當關注客戶數量的增長尤其是有效數量的增長、客戶質量的提升、客戶對本機構產品的滿意度、客戶對本機構業(yè)務創(chuàng)新的認同度、本機構客戶服務的效率和質量、客戶對本機構的有效投訴及處理和反饋情況等。并以這些關注點為維度，建立科學全面的營銷評價體系，并且保持合理的延續(xù)性。對考核要點綜合執(zhí)行情況較好的營銷團隊，要進行正面激勵，增加資源、精神獎勵、職位晉升等配套刺激。反之，則應進行負面激勵（處罰）。相關政策保持一定的穩(wěn)定性，持續(xù)引導建立良好銷售文化。

（二）加強團隊建設，提升營銷能力

團隊建設是營銷體系建設的重要內容，有隊伍沒團隊，形成不了戰(zhàn)斗力。加強團隊建設，首先要培養(yǎng)一批好的團隊帶頭人或團隊領導，用強有力的領導來帶動隊伍實現(xiàn)銷售目標。其次要塑造良好的團隊文化，取長補短、親如家人，全面提高執(zhí)行力。再次要加強業(yè)務學習和培訓，建設學習型組織、打造學習型團隊，全面提升業(yè)務水平和營銷能力。最后是要培養(yǎng)服務意識，用心為客戶創(chuàng)造價值，從服務客戶實現(xiàn)業(yè)績中獲得營銷的快感、明白營銷的真諦。

（三）完善產品體系，提升品牌形象

我國銀行業(yè)要以客戶需求為核心，不斷收集和分析客戶需求的最新信息，進一步強化創(chuàng)新意識，提高創(chuàng)新能力。加強產品梳理，淘汰落后和過時的產品，迎合客戶需求及時開發(fā)、補充最新產品。對公業(yè)務產品著重加強投資銀行業(yè)務產品的補充；零售業(yè)務產品應不斷吸收國際活躍銀行產品開發(fā)經驗，逐步提供與客戶需求相適應的新產品，并結合客戶需求不斷改進。持續(xù)完善產品體系，滿足客戶日益提高的金融需求，不斷提升品牌形象。

（四）著力加強服務，提升客戶體驗

服務是服務業(yè)的核心競爭力，銀行業(yè)也不例外，目前仍需在服務理念、服務質量等方面著力加強。一方面是要以提升客戶體驗為宗旨，以一切著眼于客戶、一切有利于客戶、一切依托于客戶為出發(fā)點，不斷強化服務理念。做到制度設計、流程優(yōu)化、業(yè)務創(chuàng)新等一切業(yè)務活動都立足于客戶需要，了解客戶訴求、尊重客戶意愿、重視客戶意見，為客戶節(jié)約時間、為客戶降低成本、為客戶創(chuàng)造價值。真正實現(xiàn)以客戶利益為中心。另一方面要儀態(tài)端莊、技能熟練、語言得體、善于傾聽、業(yè)務精良、專業(yè)誠信、舉止大方，全身心投入為客戶設計合理的結算方式、產品組合等解決方案，為客戶創(chuàng)造最大價值，努力提高服務質量。

（五）加強資源整合，提升渠道功能

客戶的需求經常涉及較多的部門，對銀行業(yè)資源整合的能力和效率也提出了越來越高的要求，資源整合和業(yè)務創(chuàng)新后形成的新業(yè)務模式迅速普及并成為日常業(yè)務品種，客戶又不斷提出新的業(yè)務需求。加強資源整合首先要強化與政府部門的溝通和協(xié)作，使便民利民的各項措施在政府部門的支持下可以順利實現(xiàn)。其次是要加強與各行業(yè)協(xié)會的聯(lián)系，在信息對稱的基礎上拓展客戶并加強服務。最后是加強與中介、同業(yè)、咨詢、產業(yè)園區(qū)等機構的合作，為服務客戶提高效率、降低成本。

（六）強化后臺支撐，提升服務效率

運營能力是各種經濟實體經營管理最核心的能力，集約式的運營可以最大限度地節(jié)約包括人力、財務、硬件、系統(tǒng)等所有類型的資源投入，并最大限度地為客戶提供優(yōu)質體驗，實現(xiàn)客戶最大價值過程中順利達成銷售，從而實現(xiàn)自身的最優(yōu)業(yè)績?？萍紝嵙κ倾y行業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)，某種程度上也是銀行業(yè)的“第一生產力”。銀行業(yè)機構應牢固樹立全局意識、客戶至上、全員營銷、最優(yōu)服務、系統(tǒng)科學、團隊協(xié)作等觀念，急客戶之所急，想客戶之所想，切實提高服務效率。

（七）加強合規(guī)監(jiān)控，提升風控能力

營銷體系建設與合規(guī)監(jiān)控從企業(yè)的價值本源上取向是一致的，但經營管理過程中常常是一對伴生的矛盾。營銷管理中經營強調銷售業(yè)績的實現(xiàn)，有時會忽略合規(guī)要求，這也是目前銀行業(yè)各種風險不斷積聚的主要原因。因此，銀行業(yè)機構董事會、經營管理層、監(jiān)事會等高層在營銷體系建設的頂層設計中就須強化合規(guī)創(chuàng)造價值、合規(guī)幫助順利實現(xiàn)價值的理念，在營銷考核、團隊建設、技能訓練等各重點環(huán)節(jié)中須強化合規(guī)要求和合規(guī)監(jiān)控，切實提高機構風險控制能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。