羅珊

摘要：打開(kāi)電視，拿起報(bào)紙，翻開(kāi)雜志，越來(lái)越多的名人廣告映入眼簾，啟用明星來(lái)為產(chǎn)品代言在當(dāng)今大行其道。透過(guò)這些現(xiàn)象看本質(zhì)，明星效應(yīng)已超出了傳媒領(lǐng)域，闖進(jìn)了社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)這些更加廣闊的天空。明星的社會(huì)功能更加被人們關(guān)注，并且業(yè)界也利用這一點(diǎn)把它運(yùn)用到了傳播學(xué)以外的實(shí)際生活中。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，名人廣告的社會(huì)功能分為三個(gè)方面：文化、教育、經(jīng)濟(jì)。但是名人為產(chǎn)品代言也有不足的地方。只有將名人廣告的利弊分析清楚，才能把社會(huì)功能發(fā)揚(yáng)光大，為大家日后學(xué)習(xí)、工作和生活帶來(lái)有利一面。

關(guān)鍵詞：廣告 ?名人 ?功能 ?社會(huì)

啟用明星來(lái)為產(chǎn)品代言的廣告策略出現(xiàn)在20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)，智威湯遜廣告公司把電影明星的照片用在力士香皂的印刷廣告中?！靶⌒〉呐e動(dòng)”成就力士產(chǎn)品沿用至今的策略。智威湯遜也就成了最早使用名人做廣告的公司之一。隨著社會(huì)發(fā)展，體育界、科技界、政界、商界中的社會(huì)名流也紛紛走進(jìn)廣告圈當(dāng)起了產(chǎn)品代言人，打破了以前只用演藝界明星為產(chǎn)品代言的局面。名人廣告成了大眾傳播媒介常見(jiàn)的廣告表現(xiàn)形式。大多數(shù)廣告的目的是為了促進(jìn)銷售，而要達(dá)到這個(gè)目的，廣告必須得承擔(dān)起傳播的任務(wù)。因此，在如今的廣告制作過(guò)程中，廣告人越來(lái)越重視廣告的傳播任務(wù)。而在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素又大致分為：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等幾個(gè)方面。改變態(tài)度實(shí)際上就是在改變這些因素，因此名人廣告作為廣告中的一個(gè)小小部分在此過(guò)程中起到化學(xué)反應(yīng)。這就是名人廣告帶給社會(huì)和個(gè)人的功能。

1 文化功能

1926年我國(guó)著名報(bào)學(xué)史專家戈公振先生在研究中國(guó)報(bào)學(xué)史的過(guò)程中，提出了對(duì)于廣告的看法：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能，故廣告不僅為工商界推銷出品之一手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?！备旯裣壬亩x也強(qiáng)調(diào)了廣告在人類社會(huì)生活中的重要地位及其所負(fù)的重要文化功能。探究廣告之初，其實(shí)是游離于文化產(chǎn)品之外的藝術(shù)品，但藝術(shù)品隨社會(huì)的演變逐漸獲得了商品的本性，成為一種交換的形象，而這種形象的價(jià)值同廣告類似，于是廣告就與文化用品融合起來(lái)。

另外，同一個(gè)產(chǎn)品可能吸引的目標(biāo)消費(fèi)群不一樣，選擇的名人就會(huì)不一樣。他們會(huì)分別制造出各種獨(dú)特的訴求點(diǎn)進(jìn)行表現(xiàn)，來(lái)影響人們的態(tài)度，制造不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在理由。因此名人廣告實(shí)際上也強(qiáng)化了不同人群的區(qū)別，制造和細(xì)化了亞文化，影響著人們的生活形態(tài)和價(jià)值觀。

2 教育功能

一個(gè)行業(yè)要在社會(huì)上確定地位，就必須意識(shí)到并且承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。廣告與消費(fèi)者、社會(huì)息息相關(guān)，因此它承擔(dān)的責(zé)任實(shí)際上很大。廣告可以傳播積極的主張、宣傳公益性的觀點(diǎn)。當(dāng)然，最具有教育功能的還屬公益廣告。公益廣告應(yīng)該選擇恰當(dāng)?shù)脑V求點(diǎn)，用精彩的創(chuàng)意去撥動(dòng)人們的心弦。于是利用名人充當(dāng)發(fā)言人，呼吁社會(huì)響應(yīng)的廣告片誕生。

沒(méi)有直接、赤裸裸的說(shuō)教在其中，名人代替了廣告中的大段旁白，教育、解釋功能通過(guò)更多的策略表現(xiàn)出來(lái)，例如阿妹和晶晶亮的雪碧走到了一起，該廣告表現(xiàn)了自我的回歸、強(qiáng)調(diào)了一種透明自信的性格?！拔揖褪俏?，晶晶亮”這句廣告語(yǔ)巧妙地把產(chǎn)品特點(diǎn)與人的個(gè)性化特征結(jié)合起來(lái)。知名度高、口碑好、在專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威性高的名人可以在理解、喜歡、偏好等方面作出更多的貢獻(xiàn)。但是名人選擇不當(dāng)同樣會(huì)引起消費(fèi)者的反感，他們身上背負(fù)的緋聞和新聞對(duì)產(chǎn)品也會(huì)造成影響。

3 經(jīng)濟(jì)功能

廣告是經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，廣告的發(fā)展?fàn)顟B(tài)也直接反映了市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)活力的狀況。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展影響了廣告活動(dòng)，也和廣告的創(chuàng)作思想的變化有所聯(lián)系。隨著我國(guó)社會(huì)的進(jìn)步，人們?cè)谝轮虬?、娛?lè)方式、生活方式、審美情趣和標(biāo)準(zhǔn)等方面出現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，這就要求廣告和這種社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)等各方面的發(fā)展變化相適應(yīng)。因?yàn)閺V告有引導(dǎo)消費(fèi)的功能，它必須發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心中的欲望和把握消費(fèi)者興趣愛(ài)好的發(fā)展趨勢(shì)。名人廣告恰恰適應(yīng)了這個(gè)趨勢(shì)，廣告中人物衣著打扮、娛樂(lè)方式、生活方式、審美情趣都給現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人們提供了一個(gè)參考和榜樣。如果得到了消費(fèi)者的青睞，就提高了產(chǎn)品的銷量，起到良性互動(dòng)的作用。因此廣告在其間實(shí)際上就起到活躍市場(chǎng)、創(chuàng)新需求的作用。換句話，廣告的發(fā)展?fàn)顟B(tài)也反映出市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)活力的狀況。

4 小結(jié)

靠名人做廣告可以提高產(chǎn)品的知名度，我們的廣播電視媒體要想做強(qiáng)做大發(fā)展成有影響的媒介，同樣也可以靠明星主持人來(lái)吸引受眾，爭(zhēng)取更多的空間和資源?？墒钦?qǐng)名人代言產(chǎn)品，如果知名度沒(méi)有一個(gè)有力的訴求點(diǎn)作為支撐，消費(fèi)者的注意力就容易轉(zhuǎn)移到明星身上。同樣，好的主持人是靠好的節(jié)目培養(yǎng)出來(lái)，有時(shí)，明星式的主持人又可以帶活節(jié)目，做出品牌欄目。

此外，明星代言產(chǎn)品在抓住一部分目標(biāo)消費(fèi)群的同時(shí)可能會(huì)冷落潛在消費(fèi)者。同屬大眾傳媒的廣播電視節(jié)目在進(jìn)行定位時(shí)也不能避免這一點(diǎn)，但是若在未來(lái)仍想借助名人來(lái)傳達(dá)信息，首先就應(yīng)發(fā)掘產(chǎn)品（節(jié)目）內(nèi)在利益點(diǎn)，塑造產(chǎn)品（節(jié)目）的品牌形象、與名人建立內(nèi)在的同一性，然后媒介推廣時(shí)有整合營(yíng)銷的觀念和大局，盡可能設(shè)置多個(gè)信息接觸點(diǎn)，安排多場(chǎng)次的活動(dòng)，讓名人（主持人）從畫(huà)面中走出來(lái)，通過(guò)他們向受眾傳達(dá)信息，從而達(dá)到增強(qiáng)媒體影響力的愿望。

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