顏凱利+金鎮(zhèn)+鐘倩茹+趙一飛+何旭鳳

摘要：隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，二維碼營銷為企業(yè)提供了一個(gè)全新營銷方式。在介紹二維碼營銷概念的基礎(chǔ)上，綜合分析了二維碼營銷的優(yōu)勢，根據(jù)二維碼營銷模式，為企業(yè)開展二維碼營銷提供參考和建議。

關(guān)鍵詞：二維碼營銷O2O移動(dòng)終端

1二維碼與二維碼營銷

二維碼（Two-dimensionalbarcode）又稱二維條碼，是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息的，并通過圖象輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動(dòng)識(shí)讀以實(shí)現(xiàn)信息自動(dòng)處理。具有信息存儲(chǔ)量大、制作成本低、靈活多變等特點(diǎn)，深受企業(yè)與商家的喜愛。因此，許多商家和企業(yè)利用二維碼大搞促銷、宣傳活動(dòng)等，致使二維碼營銷成為熱點(diǎn)。商家利用移動(dòng)終端的掃碼軟件進(jìn)行的營銷方式就被稱作二維碼營銷。在用戶利用手機(jī)等掃描設(shè)備掃描二維碼后，直接鏈接到相關(guān)網(wǎng)頁，及時(shí)了解商家在官網(wǎng)發(fā)布各種活動(dòng)、宣傳短片、折扣優(yōu)惠等信息，與顧客建立一種基于O2O的營銷關(guān)系[1]。

2企業(yè)基于二維碼營銷[2]的優(yōu)勢分析

二維碼技術(shù)的研究始于20世紀(jì)80年代末，目前已成為一項(xiàng)相對(duì)成熟的技術(shù)。2012年，被稱為二維碼營銷元年，手機(jī)使用二維碼的用戶規(guī)模已達(dá)到了2.9億。越來越多的商家熱衷于在線下宣傳中放上一個(gè)獨(dú)一無二的二維碼，以便讓用戶能快速全面地了解商品以及該品牌等相關(guān)信息。在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，二維碼營銷能在諸多營銷模式中獨(dú)具一格。

2.1連接線下與線上，形成互動(dòng)式營銷首先，線下至線上。用戶可以通過掃描二維碼來了解商品信息，包括各種宣傳短片，折扣優(yōu)惠等，從而便捷地在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行實(shí)物類的商品交易。同時(shí)，商家在產(chǎn)品包裝上設(shè)置的二維碼也有利于用戶的二次購物。其次，線上至線下。目前很多網(wǎng)站都提供給消費(fèi)者從線上預(yù)訂到線下消費(fèi)的憑證。這不僅打破用戶對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，提升了用戶對(duì)品牌的忠誠度、體驗(yàn)度與參與度，更拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離。線上與線下的相互轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)了二維碼營銷的互動(dòng)式交流。

2.2追蹤市場信息，實(shí)現(xiàn)精確營銷根據(jù)二維碼所依附的移動(dòng)終端的特性，企業(yè)可以精準(zhǔn)地跟蹤和分析每個(gè)訪問者的記錄，包括使用時(shí)長，瀏覽次數(shù)和內(nèi)容以及其地理位置。并進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘與分析，統(tǒng)計(jì)出不同區(qū)域消費(fèi)者的購物偏好及購物習(xí)慣，從而更好地進(jìn)行廣告的投放以及媒體的選擇，制定出完善的營銷方案，有利于企業(yè)適應(yīng)市場的動(dòng)態(tài)變化，同時(shí)在一定程度上降低了宣傳成本。與此同時(shí)，二維碼提供給了用戶產(chǎn)品生產(chǎn)的追蹤信息。企業(yè)通過二維碼溯源系統(tǒng)[3]，參照HACCP、ISO22000建立食品安全質(zhì)量管理體系，將生產(chǎn)過程細(xì)化，一方面加強(qiáng)了企業(yè)加工生產(chǎn)的信息化管理；另一方面用戶通過掃碼可以追溯食品生產(chǎn)源頭，使消費(fèi)者提高對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任度，從而促進(jìn)銷售。

2.3結(jié)合多種媒體，實(shí)行整合營銷二維碼作為O2O時(shí)代的一個(gè)便捷營銷入口，打破了單一媒體的局限，將平面媒體、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)整合起來，實(shí)現(xiàn)了跨媒體的整合營銷。在傳統(tǒng)的營銷方式中，由于時(shí)間和版面的限制，無法附上全面的信息，帶給用戶的視覺效果不佳。但是，通過掃描二維碼，進(jìn)而跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)網(wǎng)站，在網(wǎng)站上，人們可以獲得詳細(xì)全面的信息資源。各種圖片文字，短片視頻等映入眼簾，不僅在用戶腦海中留下較深刻的記憶，而且，用戶可以依據(jù)自身的興趣，選擇不同的方式閱讀或觀看不同的頁面，大大提高了用戶閱讀效率，為人們提供方便。此外，企業(yè)可以將二維碼與微博、微信等社交媒體捆綁，和消費(fèi)者建立互動(dòng)的橋梁，拓寬營銷渠道。

3對(duì)企業(yè)二維碼營銷的建議

企業(yè)在二維碼營銷中處于被動(dòng)一方，只有用戶主動(dòng)去掃描消費(fèi)，才能帶動(dòng)企業(yè)的銷售量。而如何有效地激發(fā)用戶掃碼的欲望，是企業(yè)拉動(dòng)銷售越來越重要的突破口。依據(jù)營銷理論中的需求———滿足規(guī)律，企業(yè)不僅要抓住二維碼營銷的優(yōu)勢，更應(yīng)著眼于利用二維碼創(chuàng)造更新型的營銷模式。

3.1打造品牌二維碼，優(yōu)化用戶體驗(yàn)一個(gè)二維碼呈現(xiàn)在用戶面前，如何激發(fā)用戶的欲望去掃描二維碼是企業(yè)需要思考的問題。利用企業(yè)的原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，抓住二維碼創(chuàng)意廣告營銷，打造與企業(yè)品牌相連接的個(gè)性化二維碼，加之創(chuàng)新的二維碼呈現(xiàn)方式，帶給用戶足夠的理由去掃描。例如：著名內(nèi)衣品牌維多利亞進(jìn)行的戶外廣告———在模特前胸蓋上二維碼，獨(dú)特的掃碼形式吸引了眾多的用戶[4]。此外，有趣的互動(dòng)體驗(yàn)也有利于培養(yǎng)忠實(shí)的二維碼廣告用戶群，如用戶掃描了飲料上的二維碼之后就可以免費(fèi)地下載音樂。企業(yè)打出一系列的折扣優(yōu)惠，讓用戶能充分體驗(yàn)到掃描二維碼之后帶來的快樂和享受。

3.2普及終端設(shè)備，改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境二維碼雖容納了大量信息資源，但仍需借助移動(dòng)終端來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。利用手機(jī)掃描二維碼，一些低端的智能手機(jī)，由于像素過低，導(dǎo)致對(duì)二維碼的識(shí)別能力降低[5]。因此企業(yè)可以通過和各大運(yùn)營商的合作，對(duì)手機(jī)終端進(jìn)行“手機(jī)補(bǔ)貼”。面對(duì)所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)的速度遠(yuǎn)沒有想象中的那么快，使得用戶在掃描二維碼后跳轉(zhuǎn)頁面花費(fèi)的時(shí)間較長，而失去對(duì)“掃一掃”的興趣。對(duì)此，企業(yè)可以提供屬于自身的WIFI信號(hào)覆蓋點(diǎn)，用戶搜索到該企業(yè)的WIFI信號(hào)并利用手機(jī)號(hào)，QQ號(hào)或微信號(hào)等進(jìn)行驗(yàn)證登錄，讓用戶用得更加便捷舒心。

3.3擴(kuò)大目標(biāo)市場，發(fā)展?jié)撛诳蛻舾咝П憬莸亩S碼營銷吸引了大多數(shù)愛玩、好刺激的年輕人，但是，針對(duì)行動(dòng)不便的老人，不常出門的家庭主婦以及工作繁重的青壯年人群，二維碼營銷并沒有發(fā)揮出較大作用[6]。一方面，用戶需要下載專門的閱讀器或打開掃描軟件來識(shí)讀二維碼，并且識(shí)讀行為需要教育，否則，二維碼營銷的價(jià)值將得不到體現(xiàn)。另一方面，大多數(shù)用戶人群對(duì)二維碼沒有良好的認(rèn)知，而且沒有掃描二維碼的習(xí)慣，使得許多二維碼似有若無。所以，站在企業(yè)的角度，可以簡化掃描步驟，或者用簡單易懂的圖示引導(dǎo)消費(fèi)者的使用。利用二維碼直接鏈接到對(duì)應(yīng)網(wǎng)址，快速地滿足用戶的需求。

3.4建立用戶數(shù)據(jù)庫，完善反饋機(jī)制根據(jù)二維碼的精準(zhǔn)營銷，企業(yè)可以監(jiān)控營銷效果。通過二維碼掃描后臺(tái)，可以獲得時(shí)間、位置、內(nèi)容、手機(jī)型號(hào)等相關(guān)信息，了解用戶的線下習(xí)慣。企業(yè)可以通過建立用戶數(shù)據(jù)庫，每天對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行整理、分析，形成消費(fèi)者行為分析報(bào)告，來更好地滿足顧客的需求。例如，發(fā)現(xiàn)某消費(fèi)者每個(gè)月的掃碼記錄中80%是在獲取美食信息，就可以通過后臺(tái)向該手機(jī)用戶推送美食相關(guān)的資訊或服務(wù)[7]。同時(shí)，要完善反饋機(jī)制，建立交流平臺(tái)，加強(qiáng)與用戶的溝通。面對(duì)用戶的意見和建議，給予反饋，改進(jìn)不足之處，爭取全面發(fā)展。

4二維碼營銷的發(fā)展趨勢分析

二維碼儼然已經(jīng)成為企業(yè)拓寬市場，提高知名度和美譽(yù)度的一把利器。隨著4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)也會(huì)越來越完善，二維碼產(chǎn)業(yè)必將蓬勃發(fā)展。

在低碳經(jīng)濟(jì)已成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢下，二維碼平臺(tái)用科技實(shí)現(xiàn)了環(huán)保、節(jié)約，符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略[8]。未來的政府、行業(yè)、企業(yè)、個(gè)人都將成為二維碼的服務(wù)目標(biāo)。對(duì)于品牌來說，二維碼能夠幫助它們把客戶從面對(duì)面營銷引入線上虛擬服務(wù)[9]。由于二維碼的產(chǎn)業(yè)技術(shù)仍處于發(fā)展階段，還不成熟，給二維碼營銷帶來一定的局限。隨著技術(shù)的進(jìn)步，二維碼營銷可以通過利用二維碼平臺(tái)充分研究關(guān)于顧客群體的細(xì)分需求和精準(zhǔn)營銷，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，促進(jìn)營銷。二維碼營銷將會(huì)引發(fā)新的營銷風(fēng)暴。

參考文獻(xiàn)：

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[2]艾瑞咨詢集團(tuán).2013年O2O中應(yīng)用系列報(bào)告-二維碼篇[DB/OL].http：//report.iresearch.cn/2017.html.2013-8-30.

[3]百度百科：農(nóng)產(chǎn)品二維碼溯源系統(tǒng)[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/8799905.htm.2013-2-25.

[4]賈換換.廣告營銷新主張———二維碼廣告[J].廣告在線，2013（11）：128-129.

[5]趙迪，李振婷.二維碼技術(shù)在OTO商業(yè)模式中的應(yīng)用分析[J].中國管理信息化，2014（9）：90-92.

[6]于冬，高璇.二維碼：移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營銷利器[J].條碼與信息系統(tǒng)，2014（2）：37-39.

[7]張波，鄭楠楠.二維碼全渠道營銷，讓微博、微信成為過去[J].銷售與管理，2013（12）：78-83.

[8]楊玲燕.淺議拓展手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)在企業(yè)營銷中的作用[J].中國商界，2010（9）：170-171.

[9]李曉梅.二維碼營銷是否曇花一現(xiàn)[J].國際品牌觀察，2011（5）：120.

課題項(xiàng)目：嘉興學(xué)院商學(xué)院大學(xué)生科研訓(xùn)練計(jì)劃（SRTP）項(xiàng)目成果。endprint