鄧朝華 莫秀婷

移動(dòng)健康服務(wù)用戶使用意愿的實(shí)證分析*

鄧朝華1莫秀婷2△

移動(dòng)健康服務(wù)(mobile-health service)是指通過移動(dòng)通信設(shè)備傳遞的醫(yī)療保健服務(wù)，它的發(fā)展給我國(guó)衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。移動(dòng)健康服務(wù)通過為不同人群提供高效經(jīng)濟(jì)的醫(yī)療保健服務(wù)，以協(xié)助緩解預(yù)防及就醫(yī)壓力。成功推廣該服務(wù)的關(guān)鍵在于分析并找出用戶選擇該服務(wù)的驅(qū)動(dòng)因素及其影響方向，以期針對(duì)性地提高推廣效果。用戶的消費(fèi)決策首先取決于其感受到的該服務(wù)的好處和利益，即感知福利；而對(duì)其決策起到消極驅(qū)動(dòng)作用的則為用戶感知到的花費(fèi)，即感知價(jià)格。影響感知福利和感知價(jià)格的因子有可能是相同的或相互重疊的，所以有必要對(duì)感知福利和感知價(jià)格進(jìn)行區(qū)分，以找到真正驅(qū)動(dòng)用戶選擇的因素。本文通過建立使用移動(dòng)健康服務(wù)毛福利模型和凈福利模型以研究用戶的感知福利、感知價(jià)格，探究用戶移動(dòng)健康服務(wù)利用的影響因素及作用方向，為促進(jìn)移動(dòng)健康服務(wù)提供參考依據(jù)。

模型構(gòu)建

1.理論模型

為了能夠更好地探究影響用戶使用移動(dòng)健康服務(wù)的感知價(jià)格，本文參考lvarez等(2013)的研究[1]，建立如下研究模型：

消費(fèi)者的健康效用函數(shù)U=U(H,Z)，式中H是消費(fèi)者的健康，Z是其他能使消費(fèi)者獲得效用的消費(fèi)品。而消費(fèi)者的健康可以表示為健康生產(chǎn)函數(shù)H=H(M,T,E)[2]，式中，M代表消費(fèi)者維持健康所需的醫(yī)療服務(wù)，就是用于生產(chǎn)健康所需的投入要素，在本研究中假設(shè)M包括自我保健預(yù)防(self-care，Msc)和采用移動(dòng)健康服務(wù)保健預(yù)防(mobile-health，Mmh)，即M=(Msc，Mmh)；T則為消費(fèi)者從事健康投資所花費(fèi)的時(shí)間；E則為人力資本存量(可視為教育程度)。

采用自我保健預(yù)防的期望效用可以表示為：

Vsc=(H0，p，y，e)

(1)

相應(yīng)的采用移動(dòng)健康服務(wù)的期望效用可以表示為：

Vmh=(H0，c，y，e)

(2)

H0表示健康初始水平，p代表自我保健投入，c代表使用移動(dòng)健康服務(wù)的價(jià)格，y代表家庭收入，e代表教育程度。Vsc和Vmh的比較決定了消費(fèi)者是否使用移動(dòng)健康服務(wù)。

為了定義使用移動(dòng)健康服務(wù)的毛福利模型，我們假設(shè)采用移動(dòng)健康服務(wù)的價(jià)格為零，其模型可以表示為：

GB=Vmh(H0，0，y，e)-Vsc(H0，p，y，e)

(3)

相應(yīng)的，使用移動(dòng)健康服務(wù)的凈福利為：

NB=Vmh(H0，c，y，e)-Vsc(H0，p，y，e)

(4)

凈福利和毛福利模型的不同之處在于，使用移動(dòng)健康服務(wù)的凈福利還取決于該服務(wù)的價(jià)格c。在此處價(jià)格c可以廣義理解為包括時(shí)間、金錢、技術(shù)等花費(fèi)投入。

2.實(shí)證模型

在實(shí)證模型中，移動(dòng)健康服務(wù)的毛福利和凈福利都是潛變量，難以直接測(cè)量。但是我們可以通過構(gòu)建二元變量GB和NB來測(cè)算。

對(duì)于凈福利NB，我們可以簡(jiǎn)單假設(shè)如果消費(fèi)者選擇使用移動(dòng)健康服務(wù)則該服務(wù)的感知凈福利為1，否則為零。對(duì)于毛福利GB，首先凈福利NB為1時(shí)(消費(fèi)者選擇使用)，GB一定為1。另外，如果消費(fèi)者不選擇使用該服務(wù)，我們通過受訪者對(duì)調(diào)查問卷中的回答加以區(qū)分。問題設(shè)計(jì)：“你為什么不選擇使用移動(dòng)健康服務(wù)？”選項(xiàng)A沒有必要使用該服務(wù)；B我支付不起；C我沒有時(shí)間使用該服務(wù)；D我沒有使用該服務(wù)的相關(guān)技術(shù)。

從廣義的角度考慮，我們假設(shè)大部分人認(rèn)為采用移動(dòng)健康服務(wù)花費(fèi)太多(包括時(shí)間、金錢、技術(shù)等)。如果花費(fèi)不太多，即當(dāng)c′Vsc，此時(shí)采用移動(dòng)健康服務(wù)的毛福利為正，二元變量GB為1；否則GB為0。即如果消費(fèi)者不選擇使用該服務(wù)且不選擇的原因?yàn)锽或C或D(因?yàn)闀r(shí)間、金錢、技術(shù)等花費(fèi)太多而不選擇使用該服務(wù))，則認(rèn)為該消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)健康服務(wù)的感知毛福利仍然為1，若選擇A項(xiàng)(沒有必要)則感知毛福利為0。NB模型和GB模型得分情況如表1所示。

目前我國(guó)移動(dòng)健康服務(wù)主要側(cè)重于對(duì)慢性疾病的護(hù)理和預(yù)防，基于慢病患者對(duì)移動(dòng)健康服務(wù)的需求不同于一般消費(fèi)者，本研究假設(shè)慢病患者對(duì)于移動(dòng)健康服務(wù)的感知福利不同于一般消費(fèi)者。

實(shí)證分析

1.對(duì)象與方法

本研究使用的數(shù)據(jù)來源于2013年1月在湖北省武漢市進(jìn)行的一項(xiàng)有關(guān)移動(dòng)健康服務(wù)使用意愿的問卷調(diào)查：隨機(jī)選取了武漢市區(qū)的六個(gè)社區(qū)，基于移動(dòng)健康服務(wù)的預(yù)防保健功能，我們調(diào)查的對(duì)象主要為中老年人。一共回收問卷485份，有效問卷460份，其中424份為40歲以上的中老年人。本研究使用SPSS17.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析并構(gòu)建兩個(gè)福利模型，運(yùn)用二分類logistic回歸對(duì)兩模型分別進(jìn)行分析。

問卷調(diào)查的內(nèi)容主要包括了調(diào)查對(duì)象的個(gè)人基本信息：性別、年齡、教育程度、收入、使用手機(jī)的頻率、是否患有慢病等。此外還包括調(diào)查對(duì)象對(duì)健康重視程度、學(xué)習(xí)能力、對(duì)移動(dòng)健康服務(wù)態(tài)度的自評(píng)，這些指標(biāo)采用Likert五點(diǎn)記分法，從1到5依次表示評(píng)價(jià)由低到高、態(tài)度由反對(duì)到支持。表2-3給出了樣本基本情況的描述性指標(biāo)。

2.結(jié)果

正如上文所指出的，如果受訪者的感知毛福利為正，則GB因變量值為1，否則為0；如果受訪者選擇使用移動(dòng)健康服務(wù)，則NB的指示變量為1。將感知毛福利和感知凈福利作為應(yīng)變量進(jìn)行二元logistic回歸，所得結(jié)果如表4所示?；诶碚撃Ｐ椭袠?gòu)造的方程③和④的對(duì)比，我們知道NB模型比GB模型多了一個(gè)感知價(jià)格的影響因子。一個(gè)變量若不能解釋移動(dòng)健康服務(wù)的使用(NB)但可以解釋感知毛福利(GB)，則一定有一個(gè)作用于感知價(jià)格的補(bǔ)償效果?；蛘哒f，如果一個(gè)變量影響了凈福利NB但是沒有影響毛福利GB，則該變量通過影響感知價(jià)格從而影響移動(dòng)健康服務(wù)的利用。

3.討論

當(dāng)我們選擇所有受訪者作為樣本時(shí)，發(fā)現(xiàn)“對(duì)該服務(wù)的態(tài)度”和“手機(jī)使用頻率”在兩個(gè)模型中均正向影響顯著；這與以往的有關(guān)探討用戶選擇使用移動(dòng)健康服務(wù)影響因子的研究結(jié)果較統(tǒng)一：用戶的態(tài)度是影響用戶行為意圖的最重要的因子[3-5]。對(duì)比兩個(gè)模型發(fā)現(xiàn)“學(xué)習(xí)能力”、“教育程度”、“收入”、“慢病情況”這四個(gè)變量顯著影響了凈福利(是否選擇使用移動(dòng)健康服務(wù))，但是對(duì)感知毛福利(不考慮成本選擇是否使用移動(dòng)健康服務(wù))的影響不顯著。我們可以理解為這四個(gè)因素通過影響感知價(jià)格從而影響了移動(dòng)健康服務(wù)的選擇使用。下面對(duì)該四個(gè)變量分別進(jìn)行討論。

學(xué)習(xí)能力：自評(píng)學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)者選擇使用該服務(wù)的意愿更大。在以往的文獻(xiàn)中，不同的研究顯示了不同的結(jié)果，如Xue等[3]和鄧朝華等[6]的相關(guān)研究表明學(xué)習(xí)能力自評(píng)(文中表述為自我效能，個(gè)人對(duì)自我使用相關(guān)技術(shù)的能力評(píng)價(jià))對(duì)是否使用該技術(shù)有顯著的正向影響；而Wen等[4]研究中則表示“自我效能”的影響不顯著。結(jié)合本研究的結(jié)果，我們可以理解為對(duì)于中老年人而言，學(xué)習(xí)一項(xiàng)新的技術(shù)服務(wù)需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力甚至金錢，該花費(fèi)越大意味著消費(fèi)者的感知價(jià)格越大，選擇使用該服務(wù)的意愿更小。當(dāng)消費(fèi)者不需要考慮學(xué)習(xí)該項(xiàng)技術(shù)服務(wù)的花費(fèi)時(shí)(或已擁有相關(guān)技能)，其價(jià)格感知變小，感知毛福利增大，選擇使用的意愿變強(qiáng)。

注:括號(hào)里為標(biāo)準(zhǔn)差，*在10%水平顯著，**在5%水平顯著，***在1%水平顯著。

教育程度：教育程度作為Grossman健康生產(chǎn)函數(shù)中最重要的特定環(huán)境變量，影響著消費(fèi)者的健康效用[2]。在本研究中，我們發(fā)現(xiàn)教育程度更高的受訪者對(duì)該服務(wù)的感知福利更高，可能的原因是移動(dòng)健康服務(wù)作為一項(xiàng)新型技術(shù)服務(wù)，教育程度較高者其接受度更高、能更好地理解這項(xiàng)服務(wù)給自身帶來的好處。該結(jié)果與文獻(xiàn)[5]結(jié)果一致，認(rèn)為教育程度正向影響了用戶的選擇。

收入水平：在Xue等[3]和Wen等[4]的研究中，收入水平對(duì)消費(fèi)者選擇使用的影響并不顯著，而在本研究中收入水平則正向影響了受訪者對(duì)該服務(wù)的選擇使用。對(duì)比本文兩個(gè)福利模型可知，收入水平作為衡量經(jīng)濟(jì)狀況的基本指標(biāo)，通過影響感知價(jià)格影響著消費(fèi)者對(duì)該服務(wù)的選擇使用。當(dāng)消費(fèi)者不需考慮經(jīng)濟(jì)條件時(shí)，“收入水平”則不再影響移動(dòng)健康服務(wù)的選擇使用(在GB模型中，收入水平的影響不顯著)。

健康水平：關(guān)于健康狀況是否影響人們選擇使用移動(dòng)健康服務(wù)，不同的研究顯示了不同的結(jié)果。Xue等[3]和鄧朝華等[6]的相關(guān)研究顯示不同健康狀況的用戶的選擇使用并無顯著差異(文中表述為感知健康狀況)，Heart等[5]則認(rèn)為健康狀況欠佳的用戶采納健康信息通信技術(shù)的可能性更小。在本研究中，我們得到類似的結(jié)果：“是否患慢病”僅在0.1的水平上影響了感知凈福利，即非慢病患者感知凈福利可能更大、選擇使用移動(dòng)健康服務(wù)的意愿可能更大。

另外，“健康重視”、“性別”和“年齡”三個(gè)變量對(duì)移動(dòng)健康服務(wù)的感知福利影響并不顯著。其中健康重視的均值為4.362(滿分為5分)，盡管大部分用戶對(duì)健康表示相當(dāng)?shù)闹匾暎撘蛩夭⒉挥绊懹脩魧?duì)該服務(wù)的決策使用。本文在采樣時(shí)著重調(diào)查的為中老年人(其中44歲以下15.87%；45-59歲占39.35%；60歲及以上44.78%)，“年齡”對(duì)該服務(wù)的采納并無顯著影響。與其他相關(guān)研究相比，Heart等[5]和鄧朝華等[6]的研究結(jié)果顯示不同年齡段的中老年用戶選擇意向有顯著差異，然而在Xue等[3]和Wen等[4]的研究中沒有得到數(shù)據(jù)支持。

為了進(jìn)一步探討慢病患者對(duì)于移動(dòng)健康服務(wù)的感知福利是否同于一般消費(fèi)者，我們選取慢病患者作為樣本單獨(dú)進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)僅有“學(xué)習(xí)能力、手機(jī)使用頻率”顯著正向影響了移動(dòng)健康服務(wù)的選擇(感知凈福利)，而對(duì)感知毛福利的影響均不顯著。與總體樣本相比，一方面我們可以認(rèn)為影響慢病患者對(duì)該服務(wù)的感知價(jià)格和感知福利的因素更少或者還有其他關(guān)鍵影響因子沒有納入到本研究中，另一方面我們可以認(rèn)為慢病患者對(duì)該服務(wù)的需求更大，一般影響因素對(duì)其作出選擇的影響較小，這可能與慢病患者對(duì)預(yù)防保健的需求更高、改善自身健康狀況愿望更加迫切有關(guān)。

結(jié)論與建議

本研究通過分析受訪者“為什么不選擇使用移動(dòng)健康服務(wù)”的主觀回答構(gòu)建了移動(dòng)健康服務(wù)感知毛福利這樣一個(gè)概念，通過對(duì)比感知毛福利和感知凈福利模型探尋了影響移動(dòng)健康服務(wù)的感知價(jià)格及選擇使用的因素。除了用戶的感知福利影響服務(wù)的選擇使用之外，消費(fèi)者的感知價(jià)格同樣影響著新型服務(wù)的決策使用。結(jié)果顯示除了“對(duì)該服務(wù)的態(tài)度”和“手機(jī)使用頻率”影響了用戶的感知福利，“學(xué)習(xí)能力”、“教育程度”、“收入”及“慢病情況”通過影響移動(dòng)健康服務(wù)的感知價(jià)格從而影響了用戶對(duì)該服務(wù)的決策使用。

移動(dòng)健康服務(wù)作為一項(xiàng)新型技術(shù)服務(wù)，提高用戶群體對(duì)其深入了解和使用是十分必要的，不僅需加大對(duì)中老年群體的宣傳，也需讓更多的中青年群體了解和學(xué)習(xí)使用該服務(wù)。中青年與老年人相比而言學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)、更易接受新鮮事物，做好“提前學(xué)習(xí)”降低了未來的感知成本，提高用戶對(duì)移動(dòng)健康服務(wù)的態(tài)度，以促進(jìn)用戶對(duì)該服務(wù)的選擇使用。

為了更好地推廣和發(fā)展移動(dòng)健康服務(wù)，除了制定更為合理的價(jià)格，還需要著重考慮慢病患者的特殊需求。本研究尚未納入慢病患者相關(guān)的特質(zhì)因子，建議在今后的研究中對(duì)慢病患者進(jìn)行更多的深入研究。

另外，在設(shè)計(jì)和提供移動(dòng)健康服務(wù)時(shí)，需兼顧各個(gè)不同教育程度、學(xué)習(xí)能力的用戶群體，考慮到不同群體的操作難易和使用體驗(yàn)，如將操作界面設(shè)計(jì)的更為簡(jiǎn)單友好、幫助程序設(shè)計(jì)的更為人性化等，降低用戶的價(jià)格感知從而增加用戶的選擇使用。

[1]álvarez B,Vera-Hernández M.Exploiting subjective information to understand impoverished children’s use of health care.Journal of Health Economics，2013，32:1194-1204.

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[3]Xue LS,Yen CC.An exploratory study of ageing women’s perception on access to health informatics via a mobile phone-based intervention.Medical Informatics,2012,8:637-648.

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[6]Deng Z,Mo X,Liu S.Comparison of the middle-agedand older users’adoption of mobile health services in China.International Journal of Medical Informatics,2013,http://dx.doi.org/10.1016/j.ijmedinf.2013.12.002.

(責(zé)任編輯：郭海強(qiáng))

*：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71201063)；教育部人文社科基金(12YJC63001)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目(2015AB019)

1.華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院(430030)

2.山東大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院

△通信作者：莫秀婷，E-mail:moxiuting@qq.com