吳曉佩

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高速公路經(jīng)營企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究

吳曉佩

摘要：本文從高速公路經(jīng)營企業(yè)的角度，充分利用現(xiàn)代管理和市場(chǎng)營銷的相關(guān)研究成果，以高速公路經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營模式為重點(diǎn)研究對(duì)象，提出適合于高速公路經(jīng)營企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。首先，分析了高速公路經(jīng)營中存在的問題。接下來，明確了高速公路經(jīng)營企業(yè)品牌營銷原則，具體包括：1)營銷重點(diǎn)，2)營銷范圍，以及3)營銷活動(dòng)的參與對(duì)象。最后，提出了高速公路經(jīng)營企業(yè)品牌營銷策略。

關(guān)鍵詞：高速公路；品牌營銷；戰(zhàn)略；客戶

引言

隨著我國公路交通事業(yè)的快速發(fā)展，公路交通網(wǎng)絡(luò)日臻完善，特別是作為公路交通網(wǎng)的主要力量，高速公路網(wǎng)絡(luò)也得到了長足的發(fā)展。在高速公路網(wǎng)絡(luò)不斷完善的大背景下，高速公路企業(yè)也不得不面臨競(jìng)爭(zhēng)的壓力，因?yàn)楦咚俟分苓吂肪W(wǎng)絡(luò)尤其是平行的一級(jí)、二級(jí)公路也日益完善，勢(shì)必會(huì)分流一部分車流量，從而給高速公路的經(jīng)營帶來一定沖擊?；谝陨戏治?，通過對(duì)高速公路經(jīng)營企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的研究，增強(qiáng)高速公路經(jīng)營企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高企業(yè)經(jīng)營收入，具有十分重要的意義。

1.高速公路經(jīng)營中存在的問題分析

近些年，隨著高速公路網(wǎng)絡(luò)化和國省干線公路網(wǎng)的不斷擴(kuò)展建設(shè),以及高速鐵路網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,高速公路經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營壓力越來越大。從原來的建好等車來，到現(xiàn)在的主動(dòng)出擊吸引更多的車輛，高速公路經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營思路也需要進(jìn)行快速調(diào)整，積極開展市場(chǎng)營銷成為了擺在高速公路經(jīng)營企業(yè)面前的重要研究課題。但是，在高速公路企業(yè)內(nèi)部對(duì)于市場(chǎng)營銷的必要性以及營銷的模式還存在著分歧。

通過前期調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)目前高速公路經(jīng)營企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷存在兩種主要的錯(cuò)誤觀點(diǎn)。其一，認(rèn)為高速公路的經(jīng)營業(yè)績是無法改變的。擁有這類觀念的人認(rèn)為由于各地的地理位置以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在差異,高速公路的車流量是無法調(diào)控的。這種觀念導(dǎo)致了許多高速公路經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營管理者缺乏進(jìn)取精神，缺少營銷意識(shí)。其二，另一部分人認(rèn)為高速公路是特殊商品，具有天然的壟斷性，沒有必要進(jìn)行針對(duì)性營銷。由于這兩種觀點(diǎn)在高速公路企業(yè)內(nèi)部廣泛存在，市場(chǎng)營銷在高速公路的經(jīng)營中尚未得到應(yīng)有的重視。

高速公路企業(yè)的經(jīng)營管理者應(yīng)積極開展品牌營銷活動(dòng)，積極吸引普通公路的車流量，并積極改變消極怠工的觀念，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和潛能，把市場(chǎng)營銷策略貫穿到高速公路企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中。

2 高速公路經(jīng)營企業(yè)品牌營銷原則

2.1 明確營銷重點(diǎn)

市場(chǎng)營銷中最為重要的環(huán)節(jié)就是客戶，只有為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，高速公路企業(yè)才能有效拓展自己的發(fā)展空間。在制定市場(chǎng)營銷策略時(shí)，必須考慮到客戶的需求，即如何高效、安全、便利地為用戶提供暢通無阻的道路運(yùn)輸服務(wù)。

2.2明確營銷范圍

高速公路的經(jīng)營效益與沿線地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，因此，高速公路經(jīng)營企業(yè)應(yīng)著眼長遠(yuǎn)，在進(jìn)行品牌營銷時(shí)，將高速公路產(chǎn)品的營銷與沿線地方經(jīng)濟(jì)開發(fā)有機(jī)結(jié)合起來。

2.3明確營銷活動(dòng)的參與對(duì)象

企業(yè)的營銷工作絕不只是營銷部門的事情，需要全體員工都致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最大限度的滿足客戶的需求。對(duì)于高速公路經(jīng)營企業(yè)來說，將提高管理人員的管理效率、收費(fèi)人員的服務(wù)質(zhì)量、養(yǎng)護(hù)施救人員的工作效率、服務(wù)區(qū)工作人員的熱情服務(wù)緊密結(jié)合在一起，才能有效提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.高速公路經(jīng)營企業(yè)品牌營銷策略

3.1 完善高速公路網(wǎng)的規(guī)劃，奠定營銷工作的基礎(chǔ)

提高高速公路經(jīng)營企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力要依靠合理的路網(wǎng)建設(shè)規(guī)劃，修建或完善本地區(qū)重要的高速公路連接段，以價(jià)格和距離優(yōu)勢(shì)吸引過境車輛。此外，還需要進(jìn)一步完善，高速公路周邊的路網(wǎng)建設(shè)，使高速公路與其他類型的公路能夠無縫對(duì)接。在此基礎(chǔ)之上，品牌的營銷才能得以有效施展。

3.2積極與地方政府合作開展?fàn)I銷活動(dòng)

高速公路經(jīng)營企業(yè)應(yīng)積極與地方政府進(jìn)行溝通協(xié)商，通過合作投資等方式增加高速公路的收費(fèi)通道。此外，還可以利用自身的公路資源，開發(fā)繞城高速的市場(chǎng)潛力，積極吸引城內(nèi)交通的車流量。既為緩解城市的交通壓力，又增加了高速公路經(jīng)營企業(yè)的收入，達(dá)到雙贏。

3.3切實(shí)提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量

可以通過加大對(duì)高速公路養(yǎng)護(hù)的投入，加強(qiáng)巡查與監(jiān)控力度，增設(shè)情報(bào)板，提高事故車輛的救援效率等，此外，還需要加強(qiáng)對(duì)收費(fèi)員的培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)，并采用ETC、一卡通等設(shè)備讓車輛快速通過收費(fèi)口。

3.4加大促銷力度，開展價(jià)格營銷

通過內(nèi)部挖潛，降低經(jīng)營成本，通過價(jià)格手段吸引車流也是可以采取的重要營銷策略。例如，如在交通流量小的時(shí)間段推出限時(shí)優(yōu)惠，或者為客戶發(fā)放贈(zèng)品，使高速公路的效益最大化。

3.5 打造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌

高速公路經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該著力打造自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌是消費(fèi)者與企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的有效關(guān)聯(lián)方式。打造高速公路經(jīng)營企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌具體做法包括：1)提高品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度；2)推廣品牌的名字和標(biāo)識(shí)；3)吸引用戶訪問自己的網(wǎng)站并樹立品牌形象，樹立品牌威望。

3.6 利用社交媒體進(jìn)行營銷

利用社交媒體(微博/微信等)進(jìn)行營銷是現(xiàn)在很多企業(yè)采取的普遍做法，其優(yōu)勢(shì)在于：成本低、能夠精確鎖定目標(biāo)客戶、交互性強(qiáng)、效率高，信息反饋完整?？梢圆捎玫淖龇òǎ?)利用社交媒體與客戶建立情感關(guān)系，提高客戶的忠誠度；2)充分利用社交媒體來了解客戶的特點(diǎn)，社交媒體能夠幫助高速公路企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷的同時(shí)獲得客戶的反饋，有效提升企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)能力；3)利用社交媒體舉辦豐富多彩的活動(dòng)，提高品牌效應(yīng)，可以采用的方式包括：冠名活動(dòng)、慈善活動(dòng)、舉辦演出等。

4.結(jié)論

本文通過分析高速公路經(jīng)營中存在的問題，明確了適用于高速公路經(jīng)營企業(yè)的品牌營銷原則，從六個(gè)不同的側(cè)面提出了高速公路經(jīng)營企業(yè)品牌營銷策略。本研究對(duì)于提高高速公路經(jīng)營企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大社會(huì)影響力，提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要的意義。(作者單位：山東高速股份有限公司)

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