俞　凱

?

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀及其應(yīng)對(duì)策略

俞凱

摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下迫切需要?jiǎng)?chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品品牌，面對(duì)海內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品的銷售形勢(shì)，政府、生產(chǎn)者和銷售者必須相互合作，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的實(shí)踐。隨著人民生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，廣大消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害蔬菜、綠色蔬菜以及有機(jī)蔬菜的需求越來(lái)越大。但由于傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷模式的制約，導(dǎo)致這些高質(zhì)量、高成本的農(nóng)產(chǎn)品 “ 優(yōu)質(zhì)不能優(yōu)價(jià)”，利用整合營(yíng)銷傳播策略打造名牌農(nóng)產(chǎn)品是解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；策略

一、前言

目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)無(wú)論在國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都變得越來(lái)越激烈，市場(chǎng)的細(xì)分也變得越來(lái)越細(xì)致，各類型，各品種的農(nóng)產(chǎn)品需求都在發(fā)生著巨大的變化，已經(jīng)慢慢趨向于對(duì)健康對(duì)品牌的追求上，這些因素都給農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了前所未有的壓力，當(dāng)然也帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。在當(dāng)下以滿足消費(fèi)者需求，占領(lǐng)消費(fèi)者心智為中心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有品牌的專屬度，擁有市場(chǎng)的知名度和品牌的美譽(yù)度，就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，就能在市場(chǎng)中獲得更大的份額，換言之，就能夠使得產(chǎn)品利潤(rùn)獲得最大化。為此，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，擴(kuò)大我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就必須要以農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施作為基準(zhǔn)，作為核心，作為贏取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的著眼點(diǎn)和突破口，這對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，有效提高農(nóng)民的收入，尤其是使我國(guó)從農(nóng)業(yè)大國(guó)到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變具有深遠(yuǎn)的意義。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀分析

(一)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化品牌較少，品牌附加值較低

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)尚處于初期階段，品牌化專業(yè)化的程度很低，真正的有自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌農(nóng)產(chǎn)品很少，即便有自己的品牌，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，市場(chǎng)區(qū)隔度不高，不能提供給廣告消費(fèi)者更多的產(chǎn)品附加值，品牌效應(yīng)沒(méi)有在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有力的體現(xiàn)。以大米為例，我國(guó)雖有例如北大荒，金健等大米作為市場(chǎng)上的強(qiáng)勁品牌，但是消費(fèi)者對(duì)國(guó)外大米，尤其是高端的大米需求也在日益提升，如日本的“白雪米”美國(guó)的包裝大米都在蠶食著我國(guó)高端大米的市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中已經(jīng)搶占了高端這么一個(gè)心智，使得我國(guó)高端大米在競(jìng)爭(zhēng)中處于極為不利的地位。

(二)品牌農(nóng)產(chǎn)品缺少自主創(chuàng)新和品牌保護(hù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力每況愈下

我國(guó)的特色農(nóng)產(chǎn)品由于價(jià)格低，品質(zhì)過(guò)硬等因素在以往的國(guó)際市場(chǎng)中擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是我們不得不承認(rèn)這類產(chǎn)品以區(qū)域作為命名方式很大程度上降低了這類產(chǎn)品的識(shí)別度，以至于很多該區(qū)域的名牌產(chǎn)品因?yàn)橥瑓^(qū)域的其他產(chǎn)品在質(zhì)量上的把關(guān)不嚴(yán)，消弱了這類區(qū)域品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，從而限制了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這些傳統(tǒng)的品牌，由于品牌定位因素的影戲，沒(méi)有很好的區(qū)隔度，甚至?xí)霈F(xiàn)一個(gè)地區(qū)一個(gè)品牌卻出現(xiàn)不同質(zhì)量，不同品質(zhì)的產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)的健康的發(fā)展。這體現(xiàn)出我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品在對(duì)品牌的維護(hù)上缺少保護(hù)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新又未能在一定程度上得到創(chuàng)新，使得市面上各類產(chǎn)品出現(xiàn)較多假冒偽劣產(chǎn)品，對(duì)自有品牌產(chǎn)生了消極的影響，嚴(yán)重削弱了這些名牌農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌多，精加工、深加工的農(nóng)產(chǎn)品品牌少，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌依舊停留于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，沒(méi)有將品牌賦予附加值更多的附加值，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌有名無(wú)實(shí)，這就大大制約了一個(gè)品牌為企業(yè)帶來(lái)的更大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。品牌經(jīng)營(yíng)者甚至還認(rèn)識(shí)不到創(chuàng)建品牌，占據(jù)消費(fèi)者心智的重要性，使得農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略還往往局限于，對(duì)渠道的建設(shè)，對(duì)供銷商的管理上，品牌還得不到精耕細(xì)作，品牌的挖掘深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，使得我們經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)還維持在一個(gè)較低的水平線上，從而難以通過(guò)附加值利潤(rùn)的獲取企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和保護(hù)的大量資金。

三、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與對(duì)策

農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立不僅僅能夠提高品牌的知名度，更能在一定程度上促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，大幅使企業(yè)利潤(rùn)得到提升，同時(shí)還能增加農(nóng)民收入，縮小城鄉(xiāng)居民的收入差，所以這個(gè)問(wèn)題不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，同時(shí)也是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，民生問(wèn)題。以下將提出一些關(guān)于深耕農(nóng)產(chǎn)品牌的對(duì)策。

(一)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化，擴(kuò)大品牌產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模

大力實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，恪守將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形成產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)代銷，以產(chǎn)業(yè)促品牌的信念，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)拉升經(jīng)濟(jì)效益，將農(nóng)戶，企業(yè)，產(chǎn)業(yè)基地三方進(jìn)行強(qiáng)有力的協(xié)同合作，開發(fā)全新銷售渠道，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)B to C等模式進(jìn)行線上銷售，減少渠道銷售的環(huán)節(jié)，使得產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者經(jīng)歷的環(huán)節(jié)大幅下降，降低渠道成本，從而提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。在品牌建設(shè)方面，將品牌與產(chǎn)品的包裝、標(biāo)簽設(shè)計(jì)與企業(yè)VIS相結(jié)合，產(chǎn)生品牌區(qū)隔度，提升品牌的整體形象，運(yùn)用廣告媒體策略，采取多種促銷手段，大幅提升企業(yè)產(chǎn)品知名度的同時(shí)，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)建良好的品牌美譽(yù)度。

(二)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行科技創(chuàng)新，把創(chuàng)新放在作為農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制高點(diǎn)

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，從根本上來(lái)說(shuō)是企業(yè)間創(chuàng)新能力，科研能力的競(jìng)爭(zhēng)，把科技創(chuàng)新作為提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)行產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)。把產(chǎn)品的質(zhì)量擺在競(jìng)爭(zhēng)的頭位，尤其是農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)高科技的技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，同時(shí)品牌的創(chuàng)立需要在創(chuàng)新的同時(shí)，能將創(chuàng)新的成果也較快的速度投入到生產(chǎn)中。所以，名牌農(nóng)產(chǎn)品的形成就是創(chuàng)優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的過(guò)程。生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中就必須把產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在動(dòng)力。雖然有些品牌通過(guò)廣告的精確投放，營(yíng)銷策略的合理使用在一定程度，一定階段獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是如果質(zhì)量的把控得不到嚴(yán)格的實(shí)施，科技創(chuàng)新停止不前，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就無(wú)法得到很好的保持，例如雙匯事件，就是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)造成了極大的影響，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也造成了巨大的損失。所以必須產(chǎn)品需要通過(guò)創(chuàng)新來(lái)嚴(yán)格把控質(zhì)量，將創(chuàng)新的成果以較快的速度轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，以此作為品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的根基和保障。

(三)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略來(lái)提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略的使用，相對(duì)于國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品，仍然比較落后，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷手段較為匱乏，為此我們必須采取組合型的策略才能使得有效的提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度。第一，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝的美化，一方面可以無(wú)形中提高農(nóng)產(chǎn)品的檔次，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，另一方面還能有效的避免產(chǎn)品在運(yùn)輸、貯存過(guò)程中的損壞形象發(fā)生，能極為有效保證美觀的產(chǎn)品能順利的到達(dá)消費(fèi)者的手中。第二創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品渠道。現(xiàn)代電子商務(wù)的興起，也為農(nóng)產(chǎn)品的渠道提供了戰(zhàn)略機(jī)遇，要合理的運(yùn)用這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)簡(jiǎn)化渠道流程，使得消費(fèi)者能省時(shí)省心的獲得優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，如采取B TO C的模式，又如開發(fā)網(wǎng)絡(luò)蔬菜超市等創(chuàng)新型的舉措，一鍵下單，為顧客省事省時(shí)。第三，加強(qiáng)媒體策略的運(yùn)用。將各類傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行有效結(jié)合，形成組合策略對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行規(guī)模性推廣，如將電視廣告，平面廣告與網(wǎng)絡(luò)推廣，微信公眾品臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等廣告進(jìn)行有機(jī)結(jié)合等，快速打開品牌知名度，同時(shí)通過(guò)公關(guān)類活動(dòng)借勢(shì)獲取品牌美譽(yù)度。(作者單位：安順學(xué)院)

參考文獻(xiàn):

[1]張司飛.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀與對(duì)策.武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版,2008年3期

[2]趙守東.我國(guó)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的思考.沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版,2008年6期

[3]鄭小蘭.農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力研究.價(jià)格月刊,2008年12期