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媒介融合下的廣告公關(guān)化

楊寧

在信息技術(shù)的推動(dòng)下，不同的媒介形態(tài)之間壁壘正逐漸消失，彼此之間互相交融，越來越呈現(xiàn)出你中有我，我中有你的狀態(tài)。

媒介融合大致包含三層含義：一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強(qiáng)調(diào)單一媒體對不同傳播手段的整合。二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融，主要指不同媒介之間對信息資源的共享，強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容針對不同載體的整合傳播。三指傳媒產(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成。強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對社會(huì)生活的深刻影響。

一、媒介融合在廣告公關(guān)化過程中的作用

媒介融合改變了媒體格局，為廣告公關(guān)化提供了傳播條件。傳統(tǒng)媒體的增幅緩慢，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。根據(jù)CTR媒介智訊的趨勢數(shù)據(jù)，2014年電視廣告下降了0.5%，雖然降幅很小，但足以改變傳統(tǒng)媒體廣告市場的趨勢。平面媒體仍然下降，降幅也在擴(kuò)大，報(bào)紙降幅達(dá)到了18.3%，比上年多出10個(gè)百分點(diǎn)，雜志降幅為10.2%，也大大超過上年降幅。2014年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到381.5億元，同比增長48.7%，環(huán)比增長29.2%。從營收來看，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)風(fēng)光不再?；ヂ?lián)網(wǎng)成為廣告行業(yè)新的吸金點(diǎn)。這是廣告主選擇的直接結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告形式豐富互動(dòng)性強(qiáng)、已經(jīng)成為主流媒體。移動(dòng)終端也越來越受到企業(yè)主的青睞，眾多國際大牌已經(jīng)在廣告預(yù)算中為移動(dòng)終端的推廣開辟了巨大空間。在當(dāng)前的傳播格局下，互聯(lián)網(wǎng)包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)民的自制內(nèi)容傳播提供了渠道和載體。網(wǎng)民有更便利的條件參與到品牌的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中去。從而形成互動(dòng)的、雙向的、及時(shí)溝通的傳播場景。這種傳播趨勢使得傳統(tǒng)的廣告形式越來越具備了公關(guān)的特點(diǎn)。

媒介融合改變了信息生產(chǎn)方式，為廣告公關(guān)化提供了內(nèi)容支持。在媒介融合的過程中，各種媒介形態(tài)的邊界逐漸消融。傳統(tǒng)媒體更多的從互聯(lián)網(wǎng)或者自媒體上汲取內(nèi)容，而互聯(lián)網(wǎng)或者自媒體則補(bǔ)充著傳統(tǒng)媒體的信息缺失。企業(yè)在新老媒體的交互中全方位的立體式的傳播盡可能真實(shí)具體的信息。在這種互動(dòng)中，傳統(tǒng)的廣告信息生產(chǎn)方式發(fā)生改變。傳統(tǒng)的廣告是廣告主委托廣告公司制作信息，廣告公司尋找媒體投放廣告信息。在媒介融合背景下，廣告主掌握了一定的傳播渠道，他們具備了自己傳播的能力，紛紛使用微博、微信等傳播工具，做起了之前廣告公司做的事。在自媒體上的信息傳播活動(dòng)不僅僅局限于廣告發(fā)布，更多是承擔(dān)著信息溝通的活動(dòng)。企業(yè)自身具備很強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，善于制造話題，吸引輿論關(guān)注。錘子科技利用自身的話題制造能力以及企業(yè)創(chuàng)始人羅永浩的個(gè)人傳播力，在優(yōu)酷、微博、微信上制造了強(qiáng)大的話題。許多紅極一時(shí)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)正是在傳統(tǒng)媒體上發(fā)端，經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵擴(kuò)大，最后形成社會(huì)熱點(diǎn)級的廣告現(xiàn)象。此外，在媒介融合時(shí)代，受眾可以通過手中的終端，自制內(nèi)容，發(fā)布信息。受眾也成為信息的創(chuàng)作者和發(fā)布者。受眾發(fā)布的信息在一定程度上屬于企業(yè)營銷行為的一部分。2015年春節(jié)，支付寶平臺推出搶紅包活動(dòng)：入駐企業(yè)通過為用戶發(fā)放紅包的行為，成功吸引用戶，其實(shí)也是變現(xiàn)潛在消費(fèi)者的有效途徑。用戶在搶完紅包之后的分享活動(dòng)也在幫助企業(yè)傳達(dá)品牌信息。這種用戶生產(chǎn)內(nèi)容的傳播形式，只有在媒介融合的環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。

媒介融合改變了信息反饋路徑，為廣告公關(guān)化提供了效果監(jiān)測的保證。傳統(tǒng)的大眾傳播基本都是單向的線性的傳播，媒體與受眾之間，廣告主與受眾之間反饋很少，甚至沒有。在媒介融合時(shí)代，特別是數(shù)字新媒體的形態(tài)下，數(shù)字終端和網(wǎng)絡(luò)媒介具備了即時(shí)互動(dòng)的技術(shù)可能性。媒介融合時(shí)代的信息流通實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)性。受眾的信息反饋是即時(shí)的。在這種傳播狀態(tài)下，廣告主能更好與受眾溝通，掌握受眾對廣告信息的態(tài)度及反應(yīng)，進(jìn)而及時(shí)調(diào)整自己的廣告?zhèn)鞑バ袨?。媒介融合改變了傳統(tǒng)廣告的效果檢測手段。媒介融合讓公關(guān)化的廣告效果監(jiān)測更為直接和科學(xué)。信息發(fā)布媒介可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體中點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等一系列指標(biāo)更及時(shí)、更準(zhǔn)確的監(jiān)測廣告效果。同樣，一場調(diào)研活動(dòng)經(jīng)過跨媒體整合傳播，也可以演變成極具影響力的品牌傳播活動(dòng)。這種跨媒體的傳播得以實(shí)現(xiàn)正是媒介融合的結(jié)果。

二、廣告公關(guān)化的應(yīng)對策略

廣告主方面。媒介融合時(shí)代信息傳播的突出特點(diǎn)表現(xiàn)在整合多種溝通、傳播工具、以客戶為中心的整合營銷傳播。從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售推廣，企業(yè)都應(yīng)該挖掘信息溝通的引爆點(diǎn)，利用公關(guān)手段推廣品牌信息。病毒營銷、體驗(yàn)式營銷、目標(biāo)營銷等營銷策略也逐漸被廣告主運(yùn)用于產(chǎn)品生命周期的不同階段。

媒介融合背景下，廣告媒體形態(tài)呈現(xiàn)多樣化的趨勢，手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體等媒體形式為受眾的信息接收提供了多種可能。多元的媒體選擇淡化了單一媒體的傳播效果，也分化了受眾的注意力。受眾呈現(xiàn)碎片化、去中心化的特征。廣告主在媒介策略的選擇上應(yīng)該研究受眾的接觸點(diǎn)，更有針對性的調(diào)動(dòng)媒體，完成其在信息傳播不同階段的任務(wù)。哪些媒體發(fā)布信息，哪些媒體維護(hù)關(guān)系，哪些媒體危機(jī)公關(guān)，這些事在廣告主的媒介策略中需要解決的問題。

1、廣告發(fā)布行為公關(guān)化

廣告發(fā)布行為公關(guān)化主要體現(xiàn)為打破常規(guī)的操作方式，在發(fā)布節(jié)奏、發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布地點(diǎn)、發(fā)布環(huán)境、發(fā)布密度與規(guī)模等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

在媒介融合環(huán)境中，尤其是社交媒體中，廣告發(fā)布更靈活和主動(dòng)。許多品牌都能第一時(shí)間根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)創(chuàng)作出具有傳播價(jià)值的信息產(chǎn)品。比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)中劉翔退賽。作為劉翔的贊助商，耐克在其官方微博上在第一時(shí)間創(chuàng)作并發(fā)布“活出偉大”系列廣告，一時(shí)間微博上其他品牌紛紛效仿創(chuàng)作類似海報(bào)。這種社會(huì)化營銷活動(dòng)本身既具備廣告?zhèn)鞑サ男再|(zhì)有具備了公關(guān)活動(dòng)的中的話題性。耐克的此次活動(dòng)在發(fā)布時(shí)機(jī)能抓住敏感事件的熱度，選擇在微博中發(fā)布看中微博的時(shí)效性與靈活性。

2、廣告內(nèi)容公關(guān)化

廣告內(nèi)容公關(guān)化主要是借助廣告內(nèi)容的“爭議性”引發(fā)關(guān)注，本質(zhì)上是一種公關(guān)行為。2015年6月，神州租車在社交媒體上發(fā)布一組競爭性廣告。在廣告中，一系列明人明星手持明顯影射競爭對手的標(biāo)識反對專車。廣告一經(jīng)發(fā)布，立即在社交媒體中引發(fā)討論。這種討論本身就成為廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的一部分。神州的競爭對手一方面因?yàn)檎咴蚴艿焦俜降谋O(jiān)管，一方面又因?yàn)槠淞己玫姆?wù)受到市場的追捧。在這種形勢下，神州租車動(dòng)用大量的名人明星推出明顯的競爭廣告。廣告內(nèi)容本身就極具爭議，一方面不符合廣告法的規(guī)定，一方面也有悖市場選擇。當(dāng)然神州租車系列廣告的效果如何，還有待市場檢驗(yàn)。至少在傳播上范圍上，它成為網(wǎng)絡(luò)上討論的熱點(diǎn)。

媒介融合改變了廣告的媒體生態(tài)環(huán)境，人人皆媒體。廣告、公共關(guān)系出現(xiàn)了廣告向公關(guān)轉(zhuǎn)化和滲透的趨勢。廣告公關(guān)化在媒介融合時(shí)代已經(jīng)成為一種順應(yīng)時(shí)代發(fā)展。在廣告與公關(guān)的大量協(xié)同傳播實(shí)踐中，人們對二者的深度整合的認(rèn)識也在不斷加深。業(yè)界人士已經(jīng)認(rèn)識到：“廣告與公關(guān)的界限日漸模糊，由創(chuàng)意引發(fā)的口碑傳播，越發(fā)讓廣告公關(guān)化、讓公關(guān)事件化?！?作者單位：衡水學(xué)院)

本文為2015年度衡水市社會(huì)科學(xué)研究課題“媒介融合背景下衡水市廣告文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”的研究成果，課題編號：2015119，課題組成員姚建惠、荊嬋、劉夢琴參與了文獻(xiàn)資料的收集和整理工作。

作者簡介：楊寧，男，衡水學(xué)院中文系講師，研究方向：廣告學(xué)。