姜亞?wèn)|

傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)生于工業(yè)革命，由于機(jī)械生產(chǎn)工具的誕生，驅(qū)動(dòng)廠商投資，形成技術(shù)專利、地域壟斷型競(jìng)爭(zhēng)力，提供“標(biāo)準(zhǔn)+非標(biāo)準(zhǔn)”商品，這個(gè)市場(chǎng)是價(jià)格交換型市場(chǎng)，以營(yíng)利性組織為主。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)生于信息革命，生產(chǎn)工具是互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)工具十分極端地用無(wú)價(jià)格（免費(fèi)）交換的方式驅(qū)動(dòng)自組織的參與，促進(jìn)分享的產(chǎn)生，為我們提供“虛擬+實(shí)物”商品。

到了大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們將通過(guò)云來(lái)制造，通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行消費(fèi)，數(shù)據(jù)所代表的消費(fèi)者（微數(shù)）將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，并將替代契約關(guān)系的代理商和專利技術(shù)。在這個(gè)時(shí)代，人們看待數(shù)據(jù)的方式，不再是字節(jié)，而是一個(gè)個(gè)真實(shí)存在的消費(fèi)者，有動(dòng)機(jī)、角色、行為和需求。這個(gè)數(shù)據(jù)也是有溫度的數(shù)據(jù)，它的溫度越高，消費(fèi)者產(chǎn)生共建、分享的行為越強(qiáng)，口碑推薦的作用就越大，因此帶來(lái)的銷售也就越好。

讓微數(shù)有溫度

在數(shù)據(jù)時(shí)代，任何一種銷售（服務(wù)）都將以O(shè)2O為核心展開，它一共包含三個(gè)內(nèi)容：線上店鋪、線下店鋪、CRM（客戶關(guān)系管理），其中最核心的是CRM。這就好比蒸汽機(jī)之于火車一樣，如果將CRM比作蒸汽機(jī)的氣缸，那么，數(shù)據(jù)就是水和蒸汽，線上的微信、微博就是水的入口（服務(wù)號(hào)、口碑），線下的店鋪、配送、生產(chǎn)就是蒸汽的出口，中間通過(guò)水向蒸汽的轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)對(duì)火車的驅(qū)動(dòng)。而火車動(dòng)起來(lái)的關(guān)鍵在于有水的加入——這就是微信、微博的電商入口，這個(gè)驅(qū)動(dòng)火車向前的過(guò)程，即銷售利潤(rùn)的產(chǎn)生。

微數(shù)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)真實(shí)消費(fèi)者在網(wǎng)上的虛擬人身份，是商業(yè)行為被數(shù)據(jù)化之后存在的一種狀態(tài)，簡(jiǎn)而言之，就是被數(shù)據(jù)化的消費(fèi)者。它可以通過(guò)各種傳播、分享、口碑而來(lái)，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)感覺有意思就會(huì)關(guān)注，進(jìn)而成為微信或者微博中的“微數(shù)”。但這并不意味著有了數(shù)據(jù)就能產(chǎn)生消費(fèi)，我們還必須讓“微數(shù)”有溫度，也就是活躍數(shù)據(jù)。因?yàn)檫@樣，它們自然就會(huì)“消費(fèi)”你的觀點(diǎn)、產(chǎn)品、創(chuàng)意等，也就是說(shuō)，微數(shù)有溫度的過(guò)程就是分享（銷售）的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程并不僅是產(chǎn)品銷售，還包括信任、關(guān)系、投資、聯(lián)合創(chuàng)新、聯(lián)合創(chuàng)業(yè)等。

針對(duì)O2O兩個(gè)重要的部分——線上和線下的銷售，我們可以搭建一個(gè)蒸汽機(jī)式的虛擬服務(wù)平臺(tái)（如圖所示）。

首先，線上的電商平臺(tái)——微信、微博將僅僅是一個(gè)用戶訂單的入口，就像是蒸汽機(jī)的進(jìn)水口。這個(gè)進(jìn)水口只有一個(gè)功能，就是產(chǎn)品的展示、下單 和付款的閉環(huán)。

其次，線下云生產(chǎn)、云物流將僅僅是一個(gè)用戶訂單的出口，就像是蒸汽機(jī)的排氣口，只是負(fù)責(zé)將下單的商品生產(chǎn)出來(lái)，并送到用戶手中。

最后，中間的微數(shù)分享平臺(tái)，就是一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，就好像是蒸汽機(jī)的“動(dòng)力系統(tǒng)”。從進(jìn)水口進(jìn)來(lái)的訂單被“加熱”成水蒸氣，推動(dòng)活塞運(yùn)動(dòng)到線下的店鋪——生產(chǎn)和送貨完成，這就是排氣的過(guò)程。

O2O這個(gè)蒸汽機(jī)是否能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的核心在于“將水加熱成氣體”的過(guò)程，這需要外部的能量補(bǔ)給，我們都知道蒸汽機(jī)是靠燃燒煤來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。然而在O2O的運(yùn)營(yíng)中，“煤”的燃燒，就是指微數(shù)分享平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

微數(shù)分享營(yíng)建閉環(huán)銷售

微數(shù)分享平臺(tái)中一個(gè)核心的要素就是“分享”。這也正是O2O蒸汽機(jī)的“煤”。基于三角形人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們會(huì)完全基于不同的維度來(lái)進(jìn)行溝通，且獨(dú)立形成閉環(huán)。

第一，基于創(chuàng)新、體驗(yàn)分享的三角形，將形成產(chǎn)品開發(fā)的閉環(huán)。即將微數(shù)的痛點(diǎn)（消費(fèi)者的需求）作為產(chǎn)品創(chuàng)新的原點(diǎn)，并和微數(shù)一起共同創(chuàng)新產(chǎn)品。這種創(chuàng)新就是研發(fā)的共建，也就是微數(shù)和產(chǎn)品經(jīng)理之間彼此分享的內(nèi)容和價(jià)值。

第二，基于開放式體驗(yàn)和分享的三角形，將形成產(chǎn)品營(yíng)銷的閉環(huán)。即將共建的創(chuàng)新產(chǎn)品信息分享給所有人，并促進(jìn)人們的體驗(yàn)，這就是營(yíng)銷的共建。

第三，基于具有相同價(jià)值觀的創(chuàng)新理念分享的三角形，將形成對(duì)投資人和管理者的傳播，即帶來(lái)投資商的關(guān)注并給公司帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

第四，基于微數(shù)的價(jià)值觀、信用強(qiáng)關(guān)系圈子的分享，將帶來(lái)產(chǎn)品銷售的閉環(huán)。這將吸引微數(shù)的強(qiáng)關(guān)系圈到線上下單，或者到線下店鋪體驗(yàn)。

第五，基于興趣、信用的朋友圈分享，也將帶來(lái)試用、銷售的閉環(huán)。朋友們會(huì)在線上下單或者線下體驗(yàn)，并通過(guò)生產(chǎn)和物流的配送完成服務(wù)。

第六，基于興趣的開放式分享，就是使用后的口碑傳播。它將帶弱關(guān)系的新客進(jìn)行線上下單和線下體驗(yàn)，進(jìn)而通過(guò)生產(chǎn)和物流的配送完成服務(wù)。

這六個(gè)三角形和微數(shù)之間形成了三個(gè)自組織閉環(huán)，就好比微數(shù)分享平臺(tái)是一個(gè)公共的操作臺(tái)，每個(gè)自組織團(tuán)隊(duì)都基于這個(gè)公共平臺(tái)來(lái)工作。產(chǎn)品創(chuàng)新人員從CRM中獲得微數(shù)痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，專心做出好產(chǎn)品。產(chǎn)品出來(lái)之后，營(yíng)銷人員將在微博、微信中進(jìn)行分享，當(dāng)然也可以組織線下的分享。銷售人員會(huì)將產(chǎn)品上線，準(zhǔn)備在微信、微博中銷售。線下的工廠將進(jìn)行生產(chǎn)、配送，最典型的例子莫過(guò)于小米。

這種自組織和微數(shù)之間短鏈條的閉環(huán)，同時(shí)也說(shuō)明了微數(shù)本身就能產(chǎn)生消費(fèi)，例如產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意的收集。在傳統(tǒng)觀點(diǎn)看來(lái)這是調(diào)研，實(shí)際上這是微數(shù)的創(chuàng)意、痛點(diǎn)賣給了產(chǎn)品經(jīng)理，而產(chǎn)品經(jīng)理采納意見本質(zhì)上是將尊重回報(bào)給微數(shù);在營(yíng)銷上微數(shù)愿意主動(dòng)分享，這就是價(jià)值交換的過(guò)程。

微數(shù)平臺(tái)在有了微數(shù)基數(shù)、溫度、信任之后便會(huì)迅速進(jìn)入快車道。品牌商將基于微數(shù)平臺(tái)進(jìn)行一系列的擴(kuò)張，并帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。比如京東在獲得了超過(guò)1000萬(wàn)的用戶之后，開始開放后臺(tái)，讓更多的品牌商進(jìn)駐。

未來(lái)，傳統(tǒng)的線下店鋪可能會(huì)成長(zhǎng)為三種形式：第一種是獨(dú)立的文化體驗(yàn)店鋪，即傳統(tǒng)的堂食;第二種是獨(dú)立的云生產(chǎn)工廠，即傳統(tǒng)后廚;第三種是云物流，即傳統(tǒng)的外賣。云生產(chǎn)與云物流將和線上的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷、銷售形成閉環(huán)。而線下的堂食在未來(lái)將獨(dú)立分拆出來(lái)，形成新的商業(yè)形態(tài)。

線上：微營(yíng)銷口碑與微電商入口

當(dāng)微數(shù)分享平臺(tái)承擔(dān)了電商的CRM功能之后，電商實(shí)際上只是一個(gè)訂單入口，同時(shí)還承擔(dān)著獲取微數(shù)、輔助產(chǎn)品營(yíng)銷的功能。這三個(gè)職能以輔助產(chǎn)品營(yíng)銷的功能為主導(dǎo)，而未來(lái)品牌價(jià)值的分享是線上電商運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。

事實(shí)上，微信、微博都是同時(shí)具備“電商+自媒體”特性的CRM平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的根基是個(gè)人化的圈子，即以個(gè)人為核心的自媒體、自品牌，聚合個(gè)人粉絲，朋友的CRM平臺(tái)和個(gè)人的創(chuàng)意、產(chǎn)品交易。

一個(gè)人在社會(huì)中，將存在精神和物質(zhì)兩個(gè)層面的需要。精神層面將以個(gè)人的興趣、信用、價(jià)值觀和是否開放的心態(tài)決定，而且這個(gè)人還同時(shí)會(huì)有購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。這就必然需要一個(gè)工具，這個(gè)工具以自己為核心，既能和其他人形成互動(dòng)，即精神交互，同時(shí)還能售賣產(chǎn)品，即物質(zhì)交互，并且還能確保一種持續(xù)性——這就是CRM的作用。

顯然，微博、微信都具備這樣的特點(diǎn)。其不同之處在于微信是強(qiáng)關(guān)系的朋友圈，微博是弱關(guān)系的粉絲圈。強(qiáng)關(guān)系帶來(lái)消費(fèi)、口碑，促進(jìn)銷售，弱關(guān)系則帶來(lái)試用、口碑，促進(jìn)傳播，這兩者顯然都是一個(gè)品牌所需要的。當(dāng)然，線上的微營(yíng)銷如果僅集中于微博、微信的分享并不足夠。在當(dāng)前的變革期內(nèi)，大量的用戶依然分散于互聯(lián)網(wǎng)中，且各種平臺(tái)之間也未實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。因此，所有和口碑相關(guān)的網(wǎng)站、app，都是微營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)此，我們必須要求銷售服務(wù)人員對(duì)銷售服務(wù)鏈條負(fù)責(zé)到底，不僅要疏通線下的云物流、云生產(chǎn)之間的鏈接，還要和線下的文化體驗(yàn)與分享結(jié)合緊密，并充分利用自媒體形成傳播，利用銷售轉(zhuǎn)化銷售。

第1步 開設(shè)服務(wù)號(hào)或者訂閱號(hào)（微博賬號(hào)或微店）。微信服務(wù)號(hào)是向消費(fèi)者銷售定制的入口;訂閱號(hào)則是傳播分享，功能與微博雷同。

新浪微博的做法則有所不同，首先開辟新浪微博的賬號(hào)是基礎(chǔ)，然后需要開設(shè)微店，將個(gè)人要售賣的產(chǎn)品放置到微店上來(lái)。必須說(shuō)，微店雖然被淘寶和新浪微博大量推廣，但這只是一個(gè)過(guò)程性動(dòng)作，其目的是馬云拯救淘寶，將淘寶的店家轉(zhuǎn)移到微博上來(lái)。一旦轉(zhuǎn)移完成，淘寶將只是微博的一個(gè)后臺(tái)，即分散的個(gè)人化微店。

第2步 自媒體團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)的各自運(yùn)營(yíng)。前者制造分享內(nèi)容散布在微信的朋友圈、群和微博的賬號(hào)中，通過(guò)被轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)擊，一方面增加微數(shù)，一方面帶來(lái)銷售。

第3步 基于微數(shù)的痛點(diǎn)持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，并以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，一方面通過(guò)自媒體團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分享，另一方面通過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售。

第4步 在管理中的反饋和改進(jìn)，梳理流程讓效率更高。

這些其實(shí)適合全部具有O2O特性的電商平臺(tái)，并非只有微信、微博，還有基于LBS的地圖。

線下：云服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)文化體驗(yàn)

在O2O的架構(gòu)中，線下的服務(wù)是重要的一環(huán)，它分為兩個(gè)部分，一是“云生產(chǎn)+云物流”，它和線上的訂單入口形成閉環(huán);二是線上的分享和口碑與線下的體驗(yàn)和文化形成閉環(huán)。中間共享的是產(chǎn)品的創(chuàng)意與生產(chǎn)。

通過(guò)這張圖，我們可以看到6個(gè)閉環(huán)，這6個(gè)閉環(huán)既涵蓋了傳統(tǒng)的商業(yè)，也涵蓋了未來(lái)的商業(yè)流程。

第一，虛擬產(chǎn)品的銷售。線上訂單通過(guò)數(shù)據(jù)流給云生產(chǎn)，然后通過(guò)數(shù)據(jù)流進(jìn)行配送服務(wù)，最后通過(guò)分享終結(jié)于線上口碑。

第二，實(shí)物產(chǎn)品的銷售。虛擬產(chǎn)品閉環(huán)的任意環(huán)節(jié)又同時(shí)在訂單、生產(chǎn)、物流、體驗(yàn)、口碑這個(gè)更大閉環(huán)中——這個(gè)閉環(huán)流拉通了線下體驗(yàn)。

第三，開放的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)。圖中還有一個(gè)痛點(diǎn)、云生產(chǎn)、云物流和體驗(yàn)的閉環(huán)，這就是和消費(fèi)者共同創(chuàng)意、開發(fā)實(shí)物產(chǎn)品，這個(gè)流程是未來(lái)O2O時(shí)代的關(guān)鍵點(diǎn)，即產(chǎn)品的創(chuàng)新流程。舉例說(shuō)明：一款產(chǎn)品的研發(fā)流程是先向消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，接著進(jìn)行生產(chǎn)，給消費(fèi)者試用，然后根據(jù)體驗(yàn)反饋意見。

第四，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售與服務(wù)。產(chǎn)品微創(chuàng)新的流程閉環(huán)對(duì)于同質(zhì)化產(chǎn)品的創(chuàng)新、改良依然存在作用，但不會(huì)成為主導(dǎo)。

第五，線下的文化體驗(yàn)型店鋪。文化體驗(yàn)、痛點(diǎn)創(chuàng)新、口碑之間還有一個(gè)閉環(huán)。這個(gè)閉環(huán)將是純粹的線下店鋪的閉環(huán)流程，將以文化消費(fèi)為主導(dǎo)，通過(guò)空間與文化的體驗(yàn)達(dá)到口碑爆發(fā)。

第六，店鋪改良與產(chǎn)品試用。文化體驗(yàn)和產(chǎn)品痛點(diǎn)之間還是相互的閉環(huán)，這在傳統(tǒng)的店鋪改良和產(chǎn)品開發(fā)中請(qǐng)消費(fèi)者試用反饋是一樣的道理。

事實(shí)上，如果用當(dāng)前的思維來(lái)看待O2O流程和邏輯的話，銷售將以線下為主，營(yíng)銷將以線上為主，中間以產(chǎn)品創(chuàng)新為主。但站在未來(lái)的角度看，則是服務(wù)、口碑和創(chuàng)新，就是基于線上做口碑和服務(wù)入口;基于微數(shù)做產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn);基于線下做服務(wù)和文化體驗(yàn)。這種文化將以“創(chuàng)新、體驗(yàn)、開放、興趣、信用、個(gè)性價(jià)值觀”為特征，以分享為核心。

那么，我們?cè)撊绾螌⒒ヂ?lián)網(wǎng)的文化落在店鋪上，并且讓消費(fèi)者體驗(yàn)得到？

首先，建立顧客驅(qū)動(dòng)的流程。

顧客驅(qū)動(dòng)的流程首先是一種顛覆，這不等于自助，自助是將工作交給了消費(fèi)者。而顧客驅(qū)動(dòng)的流程是將體驗(yàn)交給了消費(fèi)者，如果消費(fèi)者愿意體驗(yàn)，則他可以驅(qū)動(dòng)更多的環(huán)節(jié)來(lái)體驗(yàn)。

其次，體驗(yàn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施。

體驗(yàn)的7個(gè)層面，分別為人員、產(chǎn)品、空間、媒體傳播溝通、社會(huì)化分享、共建品牌、視覺，而用戶的體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)5個(gè)層面。我將其歸納為6個(gè)層次和8種體驗(yàn)（如圖所示）。

從圖中我們可以看出，情感、感官、視覺是最重要的體驗(yàn)，空間、產(chǎn)品、人員是最關(guān)鍵的體驗(yàn)流程觸點(diǎn)。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，去一個(gè)餐廳點(diǎn)菜，有的服務(wù)員希望你多點(diǎn)菜，而有些餐廳則會(huì)提醒你，“菜差不多了，不夠再點(diǎn)”，這兩種服務(wù)給顧客的感受是不一樣的，這就是情感的體驗(yàn)設(shè)計(jì)——為客人的錢包著想。

最后，品牌的共建與分享。

一個(gè)咖啡廳門口有塊黑板，上面用粉筆寫著這樣的話：Here don't offer Wi-Fi service，Please chat each other（這里不提供Wi-Fi服務(wù)，請(qǐng)聊天），這個(gè)告知牌被拍照放在微信上瘋狂傳播。為什么？這是一個(gè)典型的逆向傳播創(chuàng)意，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓人之間產(chǎn)生了隔閡，而這家小咖啡廳告訴大家，這里是一個(gè)人際社交的場(chǎng)所。這是典型的具有互聯(lián)網(wǎng)文化的傳播。這種消費(fèi)者在微博、微信上的主動(dòng)分享，將擴(kuò)大品牌認(rèn)知，就是消費(fèi)者共建品牌的行為之一。