■張艷艷 金曉明

福建省醫(yī)學(xué)科學(xué)研究院《福建醫(yī)藥雜志》編輯部福建省醫(yī)學(xué)測試重點實驗室，福州市五四路7號 350001

近年國家出臺了關(guān)于非時政類報刊改革的政策。面對改革，應(yīng)該如何提高經(jīng)營能力，以謀求生存與發(fā)展，成為學(xué)術(shù)期刊編輯需要思考的首要問題。思路決定出路，為尋找期刊的發(fā)展之路，必須樹立一種正確的思維理念。互聯(lián)網(wǎng)思維在整個社會從工業(yè)化轉(zhuǎn)為信息化的當下，在各個行業(yè)的發(fā)展變革中不約而同地得到了肯定和認可。如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維促進學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營發(fā)展值得認真思考。查閱文獻發(fā)現(xiàn)，目前有報道數(shù)字出版或科技期刊的互聯(lián)網(wǎng)思維，如趙大偉［1］在《互聯(lián)網(wǎng)思維：獨孤九劍》一書中總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)思維的8個基本特征，嚴飛［2］在此基礎(chǔ)上分析了8個基本特征在科技期刊全媒體出版的應(yīng)用；湯潮［3］套用互聯(lián)網(wǎng)的思維特征，比較了這些思維在數(shù)字出版領(lǐng)域的“同”和“異”；王志剛［4］認為，教育數(shù)字出版的互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該包括用戶至上、體驗為先、內(nèi)容為王和持續(xù)服務(wù)4個關(guān)鍵詞。但是，文獻［2－4］都是在套用已有名人或者自我歸納互聯(lián)網(wǎng)思維特征的基礎(chǔ)上，闡述各個特征在期刊行業(yè)中的體現(xiàn)，并沒有認清互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)，也沒有從市場化運作的角度去分析如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維促進學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營發(fā)展。為尋找適合學(xué)術(shù)期刊市場化改革的指導(dǎo)思想，本文將在挖掘互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)的基礎(chǔ)上，從市場化運作的角度分析如何在學(xué)術(shù)期刊工作流程中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維。

1 互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)

為認清互聯(lián)網(wǎng)思維，我們需要對其產(chǎn)生的歷史進行追溯。互聯(lián)網(wǎng)思維一詞最早于2011年由百度創(chuàng)始人李彥宏提出，但當時社會反響不大；隨著小米手機的火爆銷售，2012年小米董事長兼CEO的雷軍多次高調(diào)提到互聯(lián)網(wǎng)思想，并用“專注、極致、口碑、快”七字訣解釋了互聯(lián)網(wǎng)思想，伴隨著小米手機在商業(yè)中取得的成功，互聯(lián)網(wǎng)思維一詞引起了各行業(yè)領(lǐng)袖的競相追捧，再加上媒體的報道傳播，使得互聯(lián)網(wǎng)思維一詞搜索熱度驟然上升；2013年11月，騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰在一次發(fā)言中強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維對各行業(yè)的重要性；2013年11月3日，《新聞聯(lián)播》作了題為“互聯(lián)網(wǎng)思維帶來什么”的公開報道，使得互聯(lián)網(wǎng)思維一詞的關(guān)注達到前所未有的高度［5］?；仡櫥ヂ?lián)網(wǎng)思維一詞的發(fā)展史，有人將互聯(lián)網(wǎng)思維定義為：在互聯(lián)網(wǎng)對生活和生意影響力不斷增加的大背景下，企業(yè)對用戶、產(chǎn)品、營銷和創(chuàng)新，乃至對整個價值鏈和生態(tài)系統(tǒng)重新審視的思維方式［6］。此后，各方對互聯(lián)網(wǎng)思維的特征進行了探討。雖然表述各不相同，但基本都是涵蓋了用戶思維、大數(shù)據(jù)思維、簡約和迭代思維、極致思維、社會化思維、平臺思維、跨界思維、流量思維和免費思維等特征［7］。

通過回顧互聯(lián)網(wǎng)思維一詞的產(chǎn)生過程和分析其定義，我們認為互聯(lián)網(wǎng)思維其實是一種方法論，只是借助互聯(lián)網(wǎng)這一載體介質(zhì)走入了我們生活的視野。挖掘互聯(lián)網(wǎng)思維特征背后的涵義，能夠認清互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是以用戶為中心，最大化甚至超額地滿足用戶的需求，同時將用戶所需要承擔的成本降到最低直至免費。認清互聯(lián)網(wǎng)思維中的簡約和迭代思維、極致思維、社會化思維、平臺思維、跨界思維及流量思維都是由為了最大化甚至超額地滿足用戶的需求衍生而來；而為了降低用戶的成本，不得不把成本轉(zhuǎn)嫁給其他商家，因此，必須將用戶的注意力做為數(shù)據(jù)資源進行經(jīng)營，于是便出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維特征中的大數(shù)據(jù)思維和免費思維。

2 互聯(lián)網(wǎng)思維在期刊經(jīng)營發(fā)展中的應(yīng)用

近些年，期刊改革的政策方向是逐步將期刊推向市場。2013年“兩會”結(jié)束之際，李克強總理談?wù)毮苻D(zhuǎn)變時指出“市場能辦的，多放給市場”。借鑒國外優(yōu)秀學(xué)術(shù)期刊的辦刊理念［8］，可以發(fā)現(xiàn)它們的成功與采取市場化運作方式密切相關(guān)。因此，無論是國家期刊發(fā)展的政策環(huán)境還是他國的期刊發(fā)展實踐，都啟示我們應(yīng)從市場化的角度去分析如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維促進學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營發(fā)展，即將期刊做為一個產(chǎn)品對待，探討如何在選題策劃、編輯加工、出版?zhèn)鞑?、增值服?wù)各環(huán)節(jié)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維。

2.1 選題策劃

期刊的選題策劃相當于產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)。目前，我國絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊仍采取計劃經(jīng)濟的運行模式，不存在或很少存在選題策劃這一工作環(huán)節(jié)。當學(xué)術(shù)期刊被推向市場時，必須進行選題策劃，而且在學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營發(fā)展中起舉足輕重的作用，是期刊發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。

選題策劃應(yīng)按照讀者的需求，結(jié)合刊物自己的特色優(yōu)勢進行組稿，以取得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。為了解讀者需求，進行相關(guān)的信息收集是基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)時代信息收集的渠道更加便利，成本更加低廉，學(xué)術(shù)期刊編輯部可以通過期刊自身、同類競爭期刊或綜合數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站平臺中的熱點搜索詞收集讀者感興趣的學(xué)術(shù)話題，也可以通過知名學(xué)術(shù)論壇、電子郵件或期刊自身的微信公眾號平臺分發(fā)調(diào)查問卷的方式獲知讀者關(guān)注的學(xué)術(shù)話題。對于未來即將引領(lǐng)發(fā)展潮流的按需出版和定制出版，了解讀者需求顯得愈發(fā)重要。

同時，為了將讀者的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，學(xué)術(shù)期刊必須掌握一批優(yōu)秀的作者資源。對作者信息的收集，除了從科研縱向項目中捕捉外，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)上的各種途徑獲得。通過對讀者和作者雙方的信息調(diào)查，找到兩者之間的契合切入點，科學(xué)合理地初步擬定選題?！稛o機材料學(xué)報》曾經(jīng)通過跟蹤Thomson網(wǎng)絡(luò)平臺，及時獲取了物理學(xué)家從石墨中分離墨烯的國際學(xué)術(shù)前沿信息，為了滿足當時讀者對這一最新信息的需求，編輯部擬定了該選題，并積極展開相關(guān)研究的作者約稿工作，在讀者中引起了很好的反響［9］。對于初步擬定的選題，可以通過網(wǎng)絡(luò)上的便利渠道征集讀者意見，對選題進行優(yōu)化，以便選題更符合讀者需求，讀者在參與的過程中也可同時獲得體驗的滿足感。例如，《中華全科醫(yī)師雜志》和《中華消化雜志》分別通過博客和丁香園微博與讀者互動，這無疑有利于選題優(yōu)化和增強“讀者至上”的感受。在整個選題策劃中，以互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)用戶思維為中心，將其衍生出的平臺思維和大數(shù)據(jù)思維作為工具進行思考，可以比較準確地獲得符合學(xué)術(shù)期刊宗旨和特色定位的選題。

2.2 編輯加工

編輯加工相當于產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。編輯加工包括對作者稿件的審閱和加工兩個環(huán)節(jié)，其中審閱是編輯依據(jù)有關(guān)標準對稿件進行宏觀上評價篩選，加工是對擬刊用的稿件從內(nèi)容和形式上的修改潤色。編輯加工質(zhì)量是期刊整體質(zhì)量的重要組成部分。在期刊市場化改革中，能否通過編輯加工篩選出滿足讀者需要的作品，并吸引讀者的眼球，直接關(guān)系到期刊的生存和發(fā)展。

盡管目前絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊都十分重視對稿件的編輯加工，但是采取互聯(lián)網(wǎng)思維去審視編輯加工的每個細微之處可以發(fā)現(xiàn)，在以用戶為中心、簡約、極致方面我們可以做得更多。由于學(xué)術(shù)期刊的用戶包括讀者和作者，而且兩者之間有一定比例的重合，因此以用戶為中心的思維要求我們在審閱稿件環(huán)節(jié)按照讀者需求和期刊定位篩選稿件后，應(yīng)及時將審閱意見通過電子郵件或QQ方式告知作者；當修改意見與作者觀點之間存在爭議時，也可以通過論壇、微博和微信進行學(xué)術(shù)探討。

以用戶為中心的思維要求我們在加工稿件時，充分考慮到讀者的閱讀習(xí)慣。隨著網(wǎng)絡(luò)、手機及移動電子終端的應(yīng)用普及，國內(nèi)外讀者的學(xué)術(shù)閱讀習(xí)慣開始傾向淺閱讀［10－11］。在淺閱讀中如何迅速吸引讀者的注意力顯得非常重要。因此，學(xué)術(shù)期刊在編輯加工中要特別注意對稿件標題、摘要、結(jié)構(gòu)層次以及字體設(shè)置的細心反復(fù)雕琢，以達到讀者在閱讀時有超越預(yù)期的愉悅感。在對標題進行加工時，首先要簡潔明了地精確概括稿件論述的核心內(nèi)容，其次要反映本文的創(chuàng)新之處。對摘要進行加工時，要惜墨如金，用簡短的文字準確概括文章的研究目的、方法、結(jié)果、結(jié)論，避免不必要的冗余。對文章結(jié)構(gòu)層次進行加工時，應(yīng)該注意邏輯清晰、層次分明，使讀者在最短的時間內(nèi)了解文章的思路。在淺閱讀時代，為使讀者獲得極致的閱讀體驗，需要對文章中最有價值的文字字體進行特別設(shè)置，形成視覺沖擊力。例如，《無機材料學(xué)報》采用圖片和示意圖的形式編排圖文目錄，以生動、形象地展示每篇論文的核心內(nèi)容［9］。

2.3 出版?zhèn)鞑?/h3>

出版?zhèn)鞑ハ喈斢诋a(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)。與普通產(chǎn)品不同的是，期刊的出版?zhèn)鞑ミ€包含了一個對精神產(chǎn)品的物化過程。因此，這里將期刊的出版?zhèn)鞑シ譃槌霭姘l(fā)行和營銷傳播兩部分進行闡述。

信息技術(shù)革命改變了人們獲取信息的方式，這其中也包含科研工作者獲取科研信息的方式。科研工作者已逐漸拋棄通過閱讀整本紙制期刊的傳統(tǒng)方式獲取信息，而采取搜索引擎和數(shù)據(jù)庫下載電子版期刊論文進行在線閱讀。因此，為了滿足讀者和作者的需求，數(shù)字化出版是學(xué)術(shù)期刊生存與發(fā)展的必然選擇。值得一提的是，作為數(shù)字化出版的一種更高級形式，可視化出版也應(yīng)引起學(xué)術(shù)期刊的重視?？梢暬?，即利用計算機圖形學(xué)和圖像處理分析技術(shù)，將各種數(shù)據(jù)依據(jù)其特點轉(zhuǎn)換為相應(yīng)圖形圖像，并根據(jù)界面實現(xiàn)人機交互的技術(shù)［13］。例如，國際化學(xué)領(lǐng)域內(nèi)著名的學(xué)術(shù)期刊JACS根據(jù)化學(xué)為實驗性學(xué)科的特點，采用視頻、音頻和圖片相結(jié)合的方式刊載文章。學(xué)術(shù)期刊《細胞》通過建立網(wǎng)站，采用文字、圖片、聲音影像等多種形式向讀者傳遞全方位信息?！缎掠⒏裉m雜志》可提供每周1次的“Audio Briefing”音頻材料、“Video in Clinical Medicine”的視頻材料、“Clinical Practice”全文錄音材料等［13］。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)重視可視化出版緣于互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)中的以用戶為中心思維。因為可視化出版不僅可滿足不同行業(yè)、不同國家科研人員之間的信息交流，而且可將學(xué)術(shù)期刊的受眾由專業(yè)化引向科普化，這些信息交流碰撞產(chǎn)生的火花正是當代科技創(chuàng)新所需要的。

在計劃經(jīng)濟模式下，學(xué)術(shù)期刊可以忽視營銷傳播，但是將其推向市場化改革的軌道后，營銷傳播便是一個亟待解決的重要問題。正如弗蘭西斯·培根所言，知識的力量取決于他傳播的廣度和深度［14］。學(xué)術(shù)期刊的核心價值在于其蘊含的知識，為提高其在市場中的競爭力必須重視營銷傳播。目前，學(xué)術(shù)期刊出版可用的媒體很多，在進行營銷傳播時可采用全媒體協(xié)同傳播（也可視為整合營銷）的觀念，即以出版效益最大化為目的，按照最小投入、最大傳播的原則，綜合利用不同媒體間的互補與協(xié)同作用，建立期刊品牌的統(tǒng)一形象，例如建立期刊網(wǎng)站、開發(fā)期刊App以及搭建微博和微信的社交化平臺。由于這些新媒體平臺中已經(jīng)嵌入了互聯(lián)網(wǎng)思維中的社會化思維，一旦有用戶對平臺上的信息感興趣，便樂于分享給其他人，這無形中便擴大了學(xué)術(shù)期刊的影響力?！吨腥A病理雜志》通過手機發(fā)布最新出版期刊的內(nèi)容摘要，《中華健康管理學(xué)雜志》則通過手機搭建編輯與讀者的互動平臺，這一舉措使得同年各期自辦發(fā)行量是郵局發(fā)行量的6～10倍［15］。同時，我們應(yīng)該擁有互聯(lián)網(wǎng)思維中的大數(shù)據(jù)思維，對多媒體平臺反映出的數(shù)據(jù)進行深入分析并加以利用，目前的微信公眾平臺已具有用戶分析、圖文分析、接口分析和消息分析等多種后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能。對于單一的某個學(xué)術(shù)期刊，多媒體平臺的數(shù)據(jù)量有限，但是如果能建立期刊出版集團，其數(shù)據(jù)量將非常巨大，蘊含的價值開發(fā)資源也十分豐富。

2.4 增值服務(wù)

與普通商品的售后服務(wù)有所不同，學(xué)術(shù)期刊本身就具有服務(wù)科研或一線生產(chǎn)的屬性，屬于信息服務(wù)行業(yè)。因此，在整個學(xué)術(shù)期刊的工作流程中都應(yīng)該樹立服務(wù)的理念。學(xué)術(shù)期刊，特別是已組建出版集團的學(xué)術(shù)期刊，可在互聯(lián)網(wǎng)思維中的大數(shù)據(jù)思維的指引下，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)內(nèi)容進行整合，從而為解決行業(yè)內(nèi)的問題提供新的思路或方案。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對信息的便利性、快速性和針對性提出了更高的要求。為滿足用戶的這種需求，學(xué)術(shù)期刊可以提供RSS訂閱和E-mail Alerts個性化定制服務(wù)［16］。此外，互聯(lián)網(wǎng)思維中的極致思維要求學(xué)術(shù)期刊提供極致的增值服務(wù)，即為充分滿足用戶學(xué)術(shù)交流的需求，可提供繼續(xù)教育、行業(yè)培訓(xùn)和行業(yè)熱點資訊等增值服務(wù)?！蹲匀弧?、《細胞》和《先進材料》等國際知名期刊已經(jīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺為讀者提供RSS訂閱服務(wù)，通過這項服務(wù)讀者不僅可以閱讀熱點推薦、深度分析、專輯特寫等內(nèi)容，而且可以獲得相關(guān)學(xué)術(shù)會議和工作信息［9］。國內(nèi)的《中華急診醫(yī)學(xué)雜志》通過建立中華急診網(wǎng)，為網(wǎng)站注冊會員提供訂閱期刊優(yōu)惠和期刊組織的學(xué)術(shù)活動的相關(guān)資料等增值服務(wù)［17］。

3 結(jié)語

在學(xué)術(shù)期刊市場化改革中，尋找適合學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營發(fā)展的思維理念非常重要。本文通過回顧互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)生歷史和分析其定義，認為互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是以用戶為中心，最大化甚至超額地滿足用戶的需求，同時將用戶所需要承擔的成本降到最低直至免費；并在此基礎(chǔ)上，分析了如何在選題策劃、編輯加工、出版?zhèn)鞑?、增值服?wù)各環(huán)節(jié)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維。在互聯(lián)網(wǎng)思維中的免費思維模式下如何實現(xiàn)期刊盈利和在免費的互聯(lián)網(wǎng)中如何保護知識產(chǎn)權(quán)是未來需要重點研究的問題。

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