婁晨

(山東師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

一、大數(shù)據(jù)模式和國產(chǎn)中小成本電影

大數(shù)據(jù)模式給當(dāng)今時(shí)代帶來重大變革，逐漸滲透到不同領(lǐng)域中，未來將會有更多的行業(yè)利用大數(shù)據(jù)去創(chuàng)造收益，可謂前景一片光明。究竟何為大數(shù)據(jù)模式?大數(shù)據(jù)模式實(shí)際上是對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、存儲、處理，利用數(shù)據(jù)去分析問題、解決問題的一種模式。近些年來，大數(shù)據(jù)在影視行業(yè)中得到廣泛運(yùn)用，最成功的一個(gè)例子是一家北美媒體網(wǎng)站Netflix 推出的原創(chuàng)自制網(wǎng)絡(luò)劇《紙牌屋》，該劇成功地將大數(shù)據(jù)運(yùn)用在其中，導(dǎo)演、演員、題材、播出方式等都是通過觀眾喜好數(shù)據(jù)計(jì)算出來的，播出后在全世界范圍內(nèi)廣受歡迎?！都埮莆荨返某晒Υ偈谷蚱渌耙曅袠I(yè)紛紛借鑒、研究，大數(shù)據(jù)模式在影視行業(yè)中逐漸興起。不少中國電影人受到《紙牌屋》的影響，并且對大數(shù)據(jù)模式保持樂觀態(tài)度，紛紛開始著手運(yùn)用大數(shù)據(jù)，不少國產(chǎn)電影在電影市場上取得了成功，尤其是2010 年之后出現(xiàn)的一些比較受關(guān)注的國產(chǎn)中小成本電影，比如《小時(shí)代》、《失戀33 天》、《后會無期》、《匆匆那年》等。

前文中多次提及國產(chǎn)中小成本電影，那么國產(chǎn)中小成本電影究竟是如何定義的?從字面意思上來看，國產(chǎn)中小成本電影是由中國制作出來的成本不高的電影，同時(shí)它是個(gè)相對的概念，是相對于“大片”而言的。中國電影界和學(xué)術(shù)界通常是按電影的制作成本劃分的，但是有關(guān)劃分標(biāo)準(zhǔn)卻始終沒有明確的定義。北京電影學(xué)院的教授鄭洞天先生在2008 年的一次關(guān)于《中小成本電影的市場出路》的談話中提到了關(guān)于國產(chǎn)中小成本電影的界定問題，鄭洞天提出“其實(shí)準(zhǔn)確地說，應(yīng)該分小成本電影、中成本電影、大成本電影。按現(xiàn)在中國的行市，投資8000 萬元以上算大片，3000萬元上下的應(yīng)該叫中等成本電影，小成本電影就是1000 萬元以下的。但是從1000萬元到8000 萬元的影片一年平均也就一兩部，其他基本上都是1000 萬元以下的。所以實(shí)際上有現(xiàn)實(shí)意義的就是投資額在300 萬元到1000 萬元之間的，姑且叫做中小成本電影。300 萬元以下的影片可以不討論，原則上可以忽略，因?yàn)樗鼈儙缀醪豢赡苓M(jìn)入院線。”①(P1～24)該次談話匯集了多位中國電影界的大腕，包括北京電影學(xué)院鄭洞天教授、倪震教授，中國電影導(dǎo)演協(xié)會秘書長黃建新、傳奇時(shí)代影城董事長趙軍、中國電影集團(tuán)公司導(dǎo)演陸川等人。應(yīng)該說，本次談話對于國產(chǎn)中小成本電影的界定算是比較明確的，頗具影響力。另外，在《2010 年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》中將中等成本影片的制作成本定為1000 萬元到5000 ～6000 萬元之間，小成本影片制作成本一般在1000 萬元以下。與上述《中小成本電影的市場出路》中專家的觀點(diǎn)基本吻合，因此，綜合以上各種專業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，本文將國產(chǎn)中小成本電影界定為制作成本在300 萬元～5000 萬元以下的國產(chǎn)影片。

國產(chǎn)中小成本電影由于自身投入資金的不足，很難與國產(chǎn)大成本電影以及一些進(jìn)口大片相競爭，不過近些年來院線出現(xiàn)了越來越多高票房的國產(chǎn)中小成本電影，主要原因在于它們有效地使用大數(shù)據(jù)分析方法，因此大數(shù)據(jù)模式逐漸成為國產(chǎn)中小成本電影贏得票房的行之有效的方式，在中國電影界產(chǎn)生重要影響，值得每一位電影人去深入研究。

二、國產(chǎn)中小成本電影對大數(shù)據(jù)模式的具體應(yīng)用

1.大數(shù)據(jù)模式定位目標(biāo)消費(fèi)者

大數(shù)據(jù)模式的第一個(gè)重要環(huán)節(jié)是準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者，通過使用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等當(dāng)今最流行的工具找到消費(fèi)電影的主要人群，挖掘消費(fèi)者的心理，通過話題、信息和數(shù)據(jù)了解他們的觀影習(xí)慣和價(jià)值取向，量身打造屬于他們的電影。2014 年12 月賀歲檔票房冠軍屬于一部國產(chǎn)中小成本電影《匆匆那年》，影片將受眾主體定位在出生在80、90 年代的年輕人，隨著生活節(jié)奏地加快和生活壓力地加大，大部分已經(jīng)走向社會或者正在上大學(xué)的80 后和90 后群體普遍認(rèn)為校園生活是美好的，那里有單純的友情、甜美的初戀、遠(yuǎn)大的夢想……但是學(xué)生時(shí)代終究是短暫的，過去了就只能將回憶埋藏在心中。電影《匆匆那年》以男女主角陳尋和方茴的故事為主線，講述了他們從中學(xué)時(shí)代開始一直到成年時(shí)代的感情與生活經(jīng)歷。這部電影的故事情節(jié)和產(chǎn)生的情感很容易在當(dāng)今社會的年輕人中產(chǎn)生共鳴，讓他們在電影中會找到很多與自己相似的經(jīng)歷。之前的幾部有關(guān)緬懷青春的國產(chǎn)中小成本電影如《致我們終將逝去的青春》、《同桌的你》等都取得了不錯(cuò)的票房成績，可以說這類題材的影片在廣大電影消費(fèi)者中是比較受歡迎的。通過大數(shù)據(jù)分析我們可以對《匆匆那年》所定位的消費(fèi)者作如下描述:現(xiàn)今電影院的觀眾主力軍是80、90 后，年齡大致在15 ～35 歲之間;影片的幾位主角彭于晏、倪妮、鄭愷等在80、90 后的年輕人群中的人氣最高;映前數(shù)據(jù)顯示，《匆匆那年》物料覆蓋90 后的比例最高，高達(dá)85%左右。去影院觀看影片的90 后學(xué)生黨最多。②因此，準(zhǔn)確地定位目標(biāo)消費(fèi)者為影片最后贏得高票房奠定了基礎(chǔ)。

2.大數(shù)據(jù)模式定位微博營銷

國產(chǎn)中小成本電影由于制作成本有限，很難像大片一樣擁有充足的資金進(jìn)行營銷活動，要想讓更多的人關(guān)注這個(gè)商品，獨(dú)特的營銷方式是必不可少的，甚至起決定性的作用?！洞掖夷悄辍愤x擇新浪微博作為其營銷主陣地是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，之前一些取得票房大賣的國產(chǎn)中小成本電影如《小時(shí)代》、《失戀33 天》等，微博營銷都發(fā)揮出了至關(guān)重要的作用。《匆匆那年》原著小說80 后作者九夜茴的微博粉絲量超過109 萬人，陳尋扮演者彭于晏有1786萬粉絲，方茴扮演者倪妮粉絲數(shù)大約有1027 萬，再加上其他幾位主要演員鄭愷、陳赫、魏晨等明星的粉絲量，差不多有一億左右。幾位演員從影片正式啟動到上映之后多次發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博，得到粉絲們評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，影片信息輕松傳達(dá)給海量粉絲，并且信息從粉絲中不斷擴(kuò)散，信息爆炸式的傳播呈現(xiàn)出勢不可擋的趨勢，“匆匆那年”迅速成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題。以片中主要演員之一鄭愷為例，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2014 年8 月31 日到2014 年12月5 日影片上映這66 天內(nèi)，共轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博18 條，其中包括話題劇照、預(yù)告海報(bào)或者視頻8 條，主題曲相關(guān)微博3 條，搶票活動2 條，其他5 條。微博宣傳主要集中在電影上映的前兩個(gè)月，為即將上映的電影攢了極高的人氣和口碑，這些微博共轉(zhuǎn)發(fā)接近40000 次，評論接近45000 次，點(diǎn)贊超過400000 次。影片中各位主要演員、導(dǎo)演、其他名人等聯(lián)合宣傳，有關(guān)《匆匆那年》微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)自然不可估量。宣發(fā)期間的高潮部分是2014 年11 月3 日影片主題曲MV《匆匆那年》的發(fā)布，由人氣女歌手王菲演唱，當(dāng)日有多數(shù)明星包括陳奕迅、章子怡等轉(zhuǎn)發(fā)主題曲發(fā)布的微博，據(jù)統(tǒng)計(jì)該微博轉(zhuǎn)發(fā)量大約18 萬，排在熱門微博榜1 小時(shí)第一名和24 小時(shí)第一名。同時(shí)，當(dāng)日在優(yōu)酷網(wǎng)的播放量超過700 萬，創(chuàng)下了新的記錄。③通過大數(shù)據(jù)分析可以看出，《匆匆那年》充分發(fā)揮了微博營銷的作用，為即將上映的電影積攢了足夠多的人氣，此舉對于影片最后贏得高票房起了決定性的作用。

3.大數(shù)據(jù)模式定位影片檔期

2014 年賀歲檔長達(dá)95 天，史上最長。其中不乏一些重量級電影:吳宇森的《太平輪》，姜文的《一步之遙》等，也有國產(chǎn)中小成本電影如《匆匆那年》、《我的早更女友》。要想在一年中競爭最激烈的賀歲檔中摘下桂冠著實(shí)不易，最終作為國產(chǎn)中小成本電影的《匆匆那年》以近5.8 億的票房(2 天超1 億，5 天超3 億，14 天超5 億)從中脫穎而出，成為票房冠軍?！洞掖夷悄辍吩?jì)劃于2014 年12 月12 日上映，《我的早更女友》原計(jì)劃于2014 年12 月5 日上映，2014 年11 月19 日，電影匆匆那年官方微博正式宣布提檔至2014 年12 月5 日，與《我的早更女友》檔期互換。上映檔期的選擇能夠直接影響到影片的最終票房，而上映檔期也是通過大數(shù)據(jù)“算”出來的。在定檔期間，影院一般都會搜集、分析有關(guān)電影的數(shù)據(jù)，包括百度指數(shù)、預(yù)告片點(diǎn)擊量、主題曲播放量、微博熱門話題等。截止至11 月23 日，有關(guān)數(shù)據(jù)如下:在百度指數(shù)方面，《匆匆那年》為160830，《一步之遙》為11085，《我的早更女友》為10969，《太平輪》為7558。在預(yù)告片播放量方面，《匆匆那年》為474 萬(優(yōu)酷)，《太平輪》為735萬(樂視)，《我的早更女友》為366 萬(騰訊)，《一步之遙》為180 萬(愛奇藝)。在主題曲播放量方面，《匆匆那年》主題曲播放量為4088 萬(王菲《匆匆那年》3872，魏晨《花開那年》216 萬)，《我的早更女友》僅為94 萬，《太平輪》和《一步之遙》沒有數(shù)據(jù)。在微博熱門話題方面，《匆匆那年》17 億，《我的早更女友》5 億，《一步之遙》4.8 億，《太平輪》4.23 億。④通過大數(shù)據(jù)分析可以得出，《匆匆那年》僅在預(yù)告片播放量方面比《太平輪》稍低，其他重要指標(biāo)上都處于遙遙領(lǐng)先的地位，大數(shù)據(jù)預(yù)示著這部電影會有不錯(cuò)的票房。因此影院方面將《匆匆那年》提檔到2014 年12 月5 日，與《我的早更女友》對調(diào)，一方面，《匆匆那年》不會與2014 年12 月2 日上映的《太平輪》有票房沖突，兩者題材、類型等不同，而且《匆匆那年》由于其超高的人氣和良好的口碑并不會由于另一部巨作同時(shí)上映而失去受眾。另一方面，《我的早更女友》在各項(xiàng)重要指標(biāo)上與《匆匆那年》相比都處于弱勢地位，最好壓檔?！洞掖夷悄辍分阅軌蛱釞n，最主要的原因還是上映前三個(gè)月內(nèi)各方通過微博營銷等方式使影片擁有較高的關(guān)注度，在觀眾最期待的時(shí)期上映往往會有不錯(cuò)的票房，提前上映勢在必行，各項(xiàng)占優(yōu)的數(shù)據(jù)就是營銷成果的反映，因此，一部電影從制作到上映過程中只有各個(gè)環(huán)節(jié)互相配合好才可能取得最后的成功。

三、結(jié)語

實(shí)踐證明，在新媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)模式已經(jīng)成為電影爭奪票房的有力武器。電影《匆匆那年》能夠取得如此大的成就，主要原因在于通過大數(shù)據(jù)分析，正確定位目標(biāo)消費(fèi)者，深入挖掘他們的心理、偏好等，然后制定出合適的營銷策略，通過微博營銷主要方式使得影片急速升溫，成為熱門話題，最后在合適的檔期上映，贏得最終的票房冠軍自然水到渠成。電影《匆匆那年》的成功能夠使不少中國電影人深刻地認(rèn)識到大數(shù)據(jù)模式為國產(chǎn)中小成本電影帶來的重大價(jià)值，但是筆者認(rèn)為再好的事物也具有兩面性，大數(shù)據(jù)使用起來仍需謹(jǐn)慎。大數(shù)據(jù)模式在中國起步較晚，尚未成熟，而且我國大數(shù)據(jù)分析人才匱乏，很多數(shù)據(jù)缺乏真實(shí)性，因此，大數(shù)據(jù)應(yīng)該在專業(yè)數(shù)據(jù)分析人員合理檢測真實(shí)性和有效性的情況下有限度地使用，而非過度使用，否則適得其反。未來國產(chǎn)中小成本電影要把握新媒體時(shí)代的機(jī)遇和優(yōu)勢，正確地將大數(shù)據(jù)模式貫穿于產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)重要環(huán)節(jié)，只有這樣才能使更多的國產(chǎn)中小成本電影在激烈的票房競爭中獲勝，同時(shí)促進(jìn)我國電影市場科學(xué)、健康地發(fā)展。

注釋

①鄭洞天，倪震，黃建新，趙軍，陸川.中小成本電影的市場出路［J］.當(dāng)代電影，2009，(1).

②段敬芳. 匆匆那年票房破五億 六個(gè)“大賣”因素全解析［EB/OL］. http://news. xinhuanet. com/ent/2014 －12/20/c_127320793.htm，2014 －12 －20.

③陳昌業(yè).《匆匆那年》營銷這場戲是怎么演的［EB/OL］. http://money.163.com/14/1231/08/AEPG872B00253G87.html，2014 －12 －31.

④hely.大數(shù)據(jù)分析:匆匆那年與早更女友緣何檔期對調(diào)［EB/OL］. http://www. raincent. com/content －10 －3203 －2.html，2014 －11 －26.

［1］維克托·邁爾一舍恩伯格，肯尼斯·庫克耶著，盛楊燕，周濤譯.大數(shù)據(jù)時(shí)代:生活、工作與思維的大變革［M］.杭州:浙江人民出版社，2013.

［2］李亢，安國山.解讀新媒體環(huán)境下基于大數(shù)據(jù)分析的電影營銷:以《后會無期》為例［J］.中國市場，2014，(52).