□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷（64）

農(nóng)資發(fā)布會怎樣講故事？

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

農(nóng)資企業(yè)發(fā)布會講故事，意思其實(shí)是運(yùn)用故事思維和故事表達(dá)把發(fā)布會搞得生動活潑、深入人心。它代表著一種形象思維、通俗表達(dá)，以及以情動人。把這種思維運(yùn)用到傳統(tǒng)的營銷發(fā)布會中，可以是整體的重新構(gòu)思與設(shè)計(jì)，也可以是細(xì)節(jié)的故事運(yùn)用與借鑒。

農(nóng)資企業(yè)的營銷活動本就具有參與人數(shù)眾多、受眾文化水平不高的特點(diǎn)，特別適合采用故事性框架和技巧。如果要采用故事思維改造營銷活動，有哪些手法可用呢？從框架上顛覆傳統(tǒng)做法是最大膽的。所謂框架就是由主人公身份確定的說話的出發(fā)點(diǎn)和方式。現(xiàn)在的農(nóng)資企業(yè)營銷活動發(fā)布主體是企業(yè)，內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)，方式是人介紹物。如果采用故事性框架，就是把主體變成產(chǎn)品與服務(wù)，由人模擬物來敘述?？偠灾褪菙M人手法的徹底貫徹。比如企業(yè)為新型高科技肥料設(shè)計(jì)了卡通形象，按照卡通形象的固有之意，它應(yīng)該是有名有姓有故事的，這就為后面的營銷活動埋下了伏筆。再延伸一步，在它的系列產(chǎn)品發(fā)布會上，將卡通形象的故事性貫徹到底。用擬人的手法介紹產(chǎn)品與服務(wù)，用有情節(jié)的場景演示產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)，結(jié)果必然是耳目一新、記憶深刻。

當(dāng)然采用這種方法需要很多文學(xué)藝術(shù)思維和影視手法，對農(nóng)資企業(yè)這些理工男來講，會有一定難度。所以可以先在某些環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)上采用故事性敘述手段。比如PPT的制作上，摒棄舊的邏輯思維和功能羅列，用類比故事來一層層揭示產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值；再比如，在渠道服務(wù)政策解讀上，可以采用小短劇的形式，以情動人，潤物無聲；再比如我還見過用充氣卡通模特走秀的方式，既活躍現(xiàn)場抓住了眼球，又精彩展示了產(chǎn)品。說農(nóng)資理工男全沒有形象思維也是冤枉。各地都在采用小劇團(tuán)暖場、營銷人員唱戲的手法，其實(shí)就是運(yùn)用了故事性手法。唯一的缺憾是兩張皮——戲是戲，哐嘁唻差，只是幌子，進(jìn)入正題就又變成了專家授課ABC。這種差別有多大呢？我講個(gè)故事吧。解放戰(zhàn)爭時(shí)期，蔣介石軍事教條主義非常嚴(yán)重，嚴(yán)格按照戰(zhàn)役學(xué)教程指導(dǎo)作戰(zhàn)，什么“口袋戰(zhàn)術(shù)”“反口袋戰(zhàn)術(shù)”“防中有攻”“攻中有防”等。這些永無錯(cuò)誤的教科書式指導(dǎo)有多少化為戰(zhàn)斗力呢？相比之下，四野的林彪提出了六個(gè)戰(zhàn)術(shù)原則：一點(diǎn)兩面，三三制，四快一慢等，通俗易懂、易學(xué)易講。以這樣手法開展的戰(zhàn)術(shù)營銷培訓(xùn)，不僅使廣大干部會講會用，大多數(shù)士兵都能懂、會用。這樣一比，蔣介石不挨揍誰挨揍呢！

進(jìn)入2016年，本專欄將集中講故事化營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，也算是接地氣、抓落實(shí)吧。

（下期預(yù)告：故事化在營銷語言中的地位）