中國政法大學黨委宣傳部

摘 要：社交媒體作為具有跨時代意義的媒介形式，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)媒體“潑灑式”的傳播，形成了去“中心化”的傳播模式。微博作為社交媒體的主要形式之一，提供了傳統(tǒng)媒體所沒有的互動機制，實現(xiàn)了信息快捷有效的廣泛傳播。高校作為先進的科技和文化傳承引領之地，理應積極主動抓住機遇，迎接互聯(lián)網(wǎng)時代的新挑戰(zhàn)，正確、恰當、有效地使用官方微博傳播先進文化，樹立良好社會形象。結(jié)合對北京高校官方微博的調(diào)研，對微博是否能夠成為高校宣傳的利器，如何解決存在的問題，改進高校官微的運營模式提出建設性意見。

關鍵詞：傳播學;高校官方微博;微博管理運營模式

大眾傳播的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，其經(jīng)營方式?jīng)Q定這種媒介組織能夠獲得受眾所不能獲得的信息，往往是一種單向性很強的傳播活動，在大眾傳播過程中具有信息壟斷地位。受眾只能通過固定的渠道獲得信息，被動地接受媒介所塑造的世界觀。這便是美國新聞工作者李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”理論，即人們對于超出自身感知范圍的事物只能通過媒介機構(gòu)提供的信息了解，但這種信息是媒介機構(gòu)對客觀信息加工、選擇和結(jié)構(gòu)化的結(jié)果。

具有跨時代意義的傳統(tǒng)媒體引導了傳播學革命，它打破了傳統(tǒng)媒體“潑灑式”的傳播模式，減弱了媒介組織對信息的壟斷地位，強調(diào)傳播過程中受眾的作用，形成了去“中心化”的傳播模式。微博便是這種傳播模式的主要形式之一，它提供了大眾傳播所沒有的互動機制，用戶之間可以及時、直接地提供反饋;另外，信息的來源除了媒介組織以外，受眾也成為信息的重要來源。微博以其去“中心化”的傳播模式?jīng)Q定了傳播者不再是站在制高點發(fā)布信息，而是保持與受眾平等的地位。根據(jù)這些理論，以對北京地區(qū)高校官方微博運行情況的專項調(diào)查數(shù)據(jù)為分析樣本，對高校官方微博的管理做以下分析。

高校官微傳播特點

在傳統(tǒng)媒體時代，由于微博具有傳播速度快、影響力大、精準度高、成本低廉、互動性強等優(yōu)勢，高校官方微博紛紛建立，成為學校內(nèi)外宣傳的重要陣地之一。在高校危機公關、招生、發(fā)布官方新聞、展示學校特色、加強師生溝通、完善學校管理制度以及聯(lián)絡校友資源、高校之間交流共享等方面日益成為中流砥柱。通過微博這種社會化營銷的途徑，高校搭建了更順暢的社會信息交流、思想溝通和咨詢互動的平臺，不僅有助于塑造和推廣高校形象，提升高校影響力和社會認可度，而且可以及時有效解決學生、家長、學校之間信息快速交流溝通的問題，為建設和諧校園作出了重要貢獻。與其他種類的微博相比，高校官微除了具備公眾性、公開性等一般性特點外，還具自身特色。

第一，受眾群體基本固定，行業(yè)特色明顯。有微博“大V”認為，粉絲數(shù)達到100的微博相當于刊發(fā)在一個小規(guī)模報紙上，達到1，000的微博相當于粘貼在街頭的海報、大字報，達到10，000的微博相當于發(fā)表在一本雜志上，而達到100，000的微博就相當于刊登在地方性報紙上一樣受人矚目。社會上的“大V”多為公眾人物，這些人的特殊社會地位使得他們說的話能夠引起更廣泛的社會關注度。高校是教育機構(gòu)，發(fā)布信息具有行業(yè)特征，關注人群有局限。從彼此擁有的粉絲數(shù)量便可見一斑。據(jù)悉，李開復的微博截至2014年3月已突破5，000萬，而同時期的北京大學官微粉絲數(shù)量是12萬，復旦大學的官微粉絲數(shù)量是51萬，中國政法大學的官微粉絲數(shù)量是7萬，有的高校官微的粉絲數(shù)量甚至未超過1萬人。

第二，開設微博的目的不同。某些“大V”的微博是實現(xiàn)公眾人物參與公共事件目的的工具，他們通過發(fā)表原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)社會熱點或發(fā)表評論，獲得公眾的關注，提高自己的社會知名度。而高校的主要目的是圍繞自身的功能確定的，更好地利用這一平臺，宣傳高校在培養(yǎng)人才、科學研究、社會服務和文化傳承創(chuàng)新方面取得的成就;針對社會的輿論和關注，發(fā)布信息、澄清事實，與公眾和社會媒體實現(xiàn)良性互動。

第三，發(fā)布主體及約束力不同?！按骎”們的微博大多是代表自己的立場，所以大多是自己經(jīng)營，但不排除背后有策劃團隊的參與，由于其巨大的社會影響力，必然導致他們所發(fā)微博的每一個字都可能被受眾在放大鏡下察看，還要接受法律和社會道德的評判。而高校官微通常是由特定的部門和專門人士管理，據(jù)調(diào)研，北京所有已開通官微的高校全部都由黨委宣傳部直接管理，其中有專門運營團隊的占72.2%。這說明高校官微管理實質(zhì)上是組織傳播行為，發(fā)布內(nèi)容必然與辦學宗旨和高校形象密切相關。

由于高校官微的根本目的是宣傳和維護高校形象，這就要求官微的管理者要與上級或平級的組織保持信息暢通。上級將有關組織目標、任務、方針、政策信息傳播至官微管理者，管理者同時也將其獲得的新信息向上級匯報，保證組織能應對新變化作出新的應對決策。這種機制是否在實踐過程中高效、準確的運轉(zhuǎn)，是高校官微是否能夠取得效果、沿著正確方向運行的重要保證。

高校官微普遍存在的問題

2013年6月，中國政法大學“北京高校官方微博現(xiàn)狀及運維機制研究”課題組對北京開通微博的高校官方微博運行和管理現(xiàn)狀進行了問卷調(diào)查。從調(diào)研結(jié)果可以得出，北京一些高校2009年后陸續(xù)開通官方微博，截至調(diào)查期限，擁有官微的高校占調(diào)查總數(shù)的62.1%，這一比例并不算太高。值得關注的是，盡管一些高校微博平臺陸續(xù)搭建起來，“看上去很美”，但運行和管理過程中仍然暴露出很多薄弱環(huán)節(jié)。

第一，對于開通高校官微的重要性和必要性明顯認識不足。沒有開通微博的高校有一半是“以工作太忙，顧不過來”為理由，另一半認為“弊大于利，沒有必要”。調(diào)查并未繼續(xù)詢問高校所認為的“弊”和“利”分別指的是什么，但是也能看出這些高校對于微博是否能夠發(fā)揮理想作用持觀望態(tài)度。在開通了官微的高校中，選擇“領導要求”作為開通官微的目的的高校占35.42%，數(shù)量最多，其次有22.92%的高校選擇“大勢所趨”，這兩者加起來已經(jīng)超過半數(shù)，接下來才是選擇“對外溝通與交流”“發(fā)布信息”“展示形象”以及“聯(lián)絡與師生和校友的感情”。另外在調(diào)研中，有42.86%的管理者認為學校不夠重視官方微博的工作，只有在出了事有需要的時候才想起來;有21.43%的管理者認為學校根本不關心，只是宣傳部門在自娛自樂;只有35.71%的管理者認為學校非常重視。

第二，高校官微還缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和有序管理。吸引受眾注意力，不斷壯大粉絲隊伍是官方微博成功的必要因素之一。這就要求管理者把握好受眾心理，做好新聞策劃，并且有良好的運營策略。接受調(diào)查的高校中，堅持每天更新官微內(nèi)容1條～5條的占38.9%，有30%的高校直言沒有固定要求，有內(nèi)容才會更新。甚至有些高校官微已棄用數(shù)月，處于名存實亡的狀態(tài)。很顯然，如果高校官微不能及時更新，就很難獲取受眾的注意力;如果僅是有內(nèi)容才更新，那么官微與公告欄便無太大區(qū)別。

調(diào)查數(shù)據(jù)還表明：有50%的高校沒有固定的欄目和話題策劃，表現(xiàn)出隨機性和隨意性;33%的高校有固定的欄目，但設置比較簡單一般;只有17%的高校設置有比較細致、豐富的固定欄目。高校官微的微博內(nèi)容數(shù)量多為情感勵志類，其中包括名言警句、心靈雞湯等興趣議題;其次是學校歷史與文化類、校園風景類等，學校新聞類再次之。傳播學中將傳播效果分為三個不同層面，即認知—態(tài)度—行動，也就是說，受傳者（官方微博傳播受眾）的直覺和記憶系統(tǒng)受到外部信息（官方微博內(nèi)容）的影響，引起知識量增加和認知結(jié)構(gòu)變化，再通過傳播渠道（微博）給其他人（其他微博用戶）帶來影響，英國學者戈爾丁將這種就某一主題進行的長期有規(guī)劃的宣傳帶來的傳播效果稱為長期的預期效果。從認知層面來看，這些優(yōu)美的語句和勵志的標簽較其他微博也許更能刺激受傳者的感官，但從態(tài)度層面看，這并不會引起受傳者關于該學校的知識量的增加或者認識結(jié)構(gòu)的變化，他們從中獲得的則是精神上的愉悅。換句話說，受傳者完全可以通過其他微博獲得相似的體驗，在高校官方微博獲取精神上的愉悅后，也很少會向“推薦給他人”這一行動轉(zhuǎn)化。

第三，高校微博運維隊伍建設不完善，可持續(xù)發(fā)展能力較差。在開通高校官微的高校中，只有72.2%的高校有專門的微博運營團隊，其余為臨時攤派任務。在運營團隊的構(gòu)成中，46.67%的高校全部是教師構(gòu)成;20%的高校運營團隊以教師為主，有學生幫忙;33.33%的高校以學生管理為主，教師為輔。在官微的管理制度方面，94.44%的高校官微沒有專項資金的支持。82.35%的高校有約定俗成的管理流程，但未形成規(guī)范的制度;僅有5.88%的高校有并嚴格執(zhí)行著成文的管理制度;5.88%的高校并未執(zhí)行已有的成文管理制度;另有5.88%的高校沒有任何管理制度，隨意性較強。

關于加強高校官微運營的思考

傳播學的理論告訴我們，微博作為一種“短淺軟”的信息，將受眾帶入一個快速閱讀、直接溝通的新媒體時代。高校官微必須要樹立以受眾為中心的理念，通過運維模式的調(diào)整和硬件設施的加強雙管齊下，對官方微博進行全面的改造與提升，只有這樣，才能使其發(fā)揮應有的效應。

第一，需要轉(zhuǎn)變運營模式和習慣，變單向發(fā)布為雙向互動。與校園網(wǎng)不同，官方微博可以為受眾提供更靈活的反饋機制，粉絲通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論或私信的方式向高校官微提出自己的問題或意見，高校官微也可以通過相同的方式快速地對這些問題進行回應。但目前這種雙向互動機制遠遠沒有建立起來，基本上是自說自話。實現(xiàn)與受眾互動的方法需要有兩個層面的改變：一方面是表層的改變。充分利用微博提供的便利，如上述的轉(zhuǎn)發(fā)、“@”和私信功能;另一方面是深層次的改變，也就是高校官微的管理者及上級管理人員，都首先需要進行態(tài)度的轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變以往單方向、不定時的信息發(fā)布模式，充分認識微博的時新性和互動性，“放低身段”與粉絲進行互動，以此改變粉絲對高校的刻板印象。

微博除了是信息發(fā)布平臺，更是人與人之間的社交平臺。美國學者謝爾·以色列提出：在Twitter上也許你關注的人只是一小部分，也只有一小部分人關注你，但是通過若干分隔空間，你可以和世界上數(shù)百萬使用Twitter的人發(fā)生聯(lián)系。這一思想來源于哈佛大學心理學教授斯坦利·米爾格拉姆提出的“六度空間理論”（Six Degree of Separation）。所以，通過關注和粉絲的增加，高校官微便能建立起更多的人際關系網(wǎng)絡的節(jié)點，節(jié)點越多，官微的滲透力和影響力也就越強。然而，許多高校對這種裂變式傳播僅停留在定性的理解上，很少有高校使用定量的方式，利用大數(shù)據(jù)對自己微博粉絲的分布情況進行研究，如粉絲的年齡分布、職業(yè)分布、活躍時間分布等，這樣就無法做到精細化議題策劃，不能夠按需提供，以不變應萬變，效果自然會打折扣。

第二，確保官方微博的高品質(zhì)和正能量，服務于和諧校園建設。對于高知人群聚集的高校來說，內(nèi)容是博主們加以關注和選擇的重要因素之一，大量低質(zhì)的博文會讓瀏覽者失望而遠離。因此，博主要持續(xù)不斷地保證高校官方微博內(nèi)容的高品質(zhì)和高營養(yǎng)。所謂高品質(zhì)：一是體現(xiàn)在內(nèi)容的真實可靠性。高校官方微博代表正規(guī)權威傳播渠道，傳播的內(nèi)容必須真實、準確、客觀、公正;二是體現(xiàn)在思想導向的健康性。高校官方微博的“博主”們須保持政治敏感性，警惕西方國家推行其自由價值觀，抹黑、歪曲我國的政治體制，否定我國的發(fā)展成就等，堅持用正確的思想和導向引領高校宣傳思想陣地。所謂高營養(yǎng)，是指微博內(nèi)容的分享價值。塑造大家喜歡瀏覽并持續(xù)反復光顧的微博，需要博客的經(jīng)營者為目標瀏覽者提供有意思、有價值的內(nèi)容。一般而言，微博對其“粉絲”越有價值，其與“粉絲”之間的粘合度就越高。

第三，加強高校官微的技術投入和專業(yè)合作，提高其專業(yè)化程度。一方面，高校黨委宣傳部作為官方微博的管理和實施部門，需要借助現(xiàn)代技術手段，與相關數(shù)據(jù)公司合作，通過大數(shù)據(jù)分析獲得準確的信息以調(diào)整工作方向和重點。此外，要通過專業(yè)的培訓不斷提高官方微博管理人員的新聞敏感度，微博欄目議題的策劃能力等。另一方面，需要建立高校社交媒體準則，對包括微博、微信等各種新媒體的使用進行規(guī)范，這些準則包括責任、行為規(guī)范、版權、保密約定等內(nèi)容，不斷凈化網(wǎng)絡環(huán)境，對各種違法違規(guī)行為進行及時處理，確保網(wǎng)絡使用安全。

本文系北京教育工委2013年度高校宣傳思想工作專項課題“北京高校官方微博建設和運維機制研究”（JGWXJCZX2013005）的階段性成果

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