關(guān)鍵詞：高職圖書館；SWOT分析；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；全媒體營(yíng)銷

摘要：文章通過SWOT方法分析了高職圖書館的營(yíng)銷策略，以期提高圖書館的效率、形象和地位，為高職院校師生提供強(qiáng)有力的信息服務(wù)，為高職教育的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

中圖分類號(hào)：G250文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2014）12-0056-03

收稿日期：2014-11-15

作者簡(jiǎn)介：羅木華（1982-），廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館館員。

本文系廣東省高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目 “‘職技高師媒介素養(yǎng)教育體系構(gòu)建的研究與實(shí)踐”的成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：GDJG20142347?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了新的工具和手段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。高職院校圖書館本身就是一個(gè)信息傳播和教育中心，有著很濃的學(xué)術(shù)交流氣氛，吸引學(xué)校師生去汲取信息。但是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，網(wǎng)上已經(jīng)有越來越多的免費(fèi)知識(shí)可以查找。通過互聯(lián)網(wǎng)能查找到自己所需要的資料，就不需要花費(fèi)大量時(shí)間去圖書館，所以，報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體受到嚴(yán)重的沖擊。圖書館Web2.0和智能手機(jī)等移動(dòng)終端的普及加劇了媒體的進(jìn)一步變革，博客、微博和微信等新一代傳播載體的出現(xiàn)，使圖書館必須走與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合的全媒體營(yíng)銷路線。

1高職圖書館營(yíng)銷活動(dòng)分析

作為非營(yíng)利的公益性高職院校圖書館，師生用戶就是圖書館的“顧客”。美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)（ALA）1983 年出版的“The ALA glossary of library and information science”中將圖書館營(yíng)銷（library marketing）定義為：“圖書館和信息服務(wù)的提供者針對(duì)服務(wù)的實(shí)際用戶和潛在用戶而進(jìn)行的一系列有目的的活動(dòng)，其范圍涉及提供的產(chǎn)品、服務(wù)成本、服務(wù)方式和服務(wù)推廣的技巧?！?“跟傳統(tǒng)營(yíng)銷目的一樣，都是為了擴(kuò)大市場(chǎng)空間，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)營(yíng)銷具備的優(yōu)勢(shì)更大，它可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，且更有效地為顧客服務(wù)，相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，它的成本也大大地降低。”

南京大學(xué)出版科學(xué)研究所張志強(qiáng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)生了一定的沖擊，網(wǎng)上閱讀量的持續(xù)上升以及上網(wǎng)時(shí)間的不斷增長(zhǎng)都有利于出版社利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行圖書的宣傳和營(yíng)銷。圖書館的營(yíng)銷是主要利用信息資源，聯(lián)合各種現(xiàn)代技術(shù)，制定信息營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品與信息資源的內(nèi)在價(jià)值，并協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷工作，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)并滿足用戶需求的一種營(yíng)銷方式。

高職圖書館是提供文獻(xiàn)信息服務(wù)的，如果一些付費(fèi)購買的館藏文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)庫、電子期刊、報(bào)紙等，不能很好地提供給師生用戶使用，利用率不高，就會(huì)造成巨大的資源浪費(fèi)。同時(shí)，通過多種媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣高職圖書館，使讀者高效合理使用圖書館，樹立良好的學(xué)風(fēng)，有利于學(xué)生綜合素質(zhì)的提高，能助力高職院校的高質(zhì)量的人才培養(yǎng)，彰顯圖書館重要的價(jià)值所在。

2全媒體營(yíng)銷在圖書館管理中的SWOT分析

2.1優(yōu)勢(shì)分析（Strength分析）

圖書館營(yíng)銷的目的是實(shí)現(xiàn)信息資源更高效的傳播，而在網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷存在一定的局限性，使信息傳播盡顯單調(diào)，跟不上數(shù)字時(shí)代的潮流和步伐。當(dāng)前人們的生活越來越離不開網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)也是學(xué)術(shù)交流一個(gè)很好的平臺(tái)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體營(yíng)銷在圖書館管理中扮演著更為重要角色，能夠讓知識(shí)傳播的速度更加迅速——只要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀，不受時(shí)間空間的限制。只要圖書館建立了自己的網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫，人們就可以通過訪問網(wǎng)站來查找所需要的資料，不僅節(jié)省時(shí)間，也降低了成本。圖書館蘊(yùn)藏著豐富的文獻(xiàn)資源，如果沒有對(duì)其進(jìn)行很好的宣傳、推廣和管理，各種資源就不能很好地利用，將造成極大的浪費(fèi)，圖書館功能也得不到體現(xiàn)。圖書館的新媒體營(yíng)銷并不是完全追求經(jīng)濟(jì)效益，而是為了讓信息服務(wù)效益最大化，能夠更好地宣傳圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)。新媒體營(yíng)銷在宣傳圖書館的同時(shí)，也擴(kuò)大了圖書館的影響。

2.2劣勢(shì)分析（Weakness分析）

數(shù)字時(shí)代，各種信息不斷涌現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)通信等進(jìn)行營(yíng)銷，旨在獲得更多的用戶。即使是需要付費(fèi)的文獻(xiàn)信息資源，用戶也愿意去獲取使用，這給公益性非營(yíng)利服務(wù)機(jī)構(gòu)的高職圖書館很大的沖擊 。目前，多數(shù)高職圖書館有自己的網(wǎng)站，筆者隨機(jī)抽取了所在院校的30名教工讀者和60學(xué)生讀者進(jìn)行網(wǎng)站情況調(diào)查，并將結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)

2.3機(jī)會(huì)分析（Opportunity分析）

隨著人們生活水平的日益提高，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)越來越普及，這給圖書館帶來巨大的潛在用戶。圖書館可以利用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站、博客、論壇以及智能手機(jī)等平臺(tái)來進(jìn)行營(yíng)銷。隨著智能手機(jī)的大眾化，QQ和微信也隨之普及。營(yíng)銷的雙方可以通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)直接交流，隨時(shí)調(diào)整方案，直到達(dá)成協(xié)議，進(jìn)而提高用戶的滿意度。高職圖書館可以通過社區(qū)、電子郵件、電子布告欄等方式，以極低的成本對(duì)用戶進(jìn)行及時(shí)追蹤。用戶在查找信息資源時(shí)有一定的范圍要求，而當(dāng)前很多的信息資源是沒有分類的，用戶的這種信息需求也給圖書館帶來了相當(dāng)大的潛在市場(chǎng)。

2.4威脅分析（Threat分析）

羅木華：高職院校圖書館全媒體營(yíng)銷策略研究*羅木華：高職院校圖書館全媒體營(yíng)銷策略研究*作為傳統(tǒng)的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，圖書館面臨其他信息服務(wù)商的挑戰(zhàn)。這些信息服務(wù)商提供的服務(wù)多數(shù)需要付費(fèi)，且水平參差不齊，但在數(shù)量和質(zhì)量上占優(yōu)勢(shì)。圖書館已不再是唯一的信息提供者，僅是競(jìng)爭(zhēng)者之一。越來越多的免費(fèi)信息在網(wǎng)上可以找到，而不僅僅只是圖書館能夠提供的，網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，而且它不具有主動(dòng)或者強(qiáng)制的功能，因而主動(dòng)權(quán)掌握在用戶手中，這給圖書館造成一定的威脅。

3高職圖書館的服務(wù)營(yíng)銷策略

3.1為讀者提供個(gè)性化多元服務(wù)的產(chǎn)品策略

高職圖書館首先應(yīng)通過用戶問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和座談會(huì)等形式，了解讀者需求。其次應(yīng)根據(jù)本校師生用戶的需求和特點(diǎn)推出適應(yīng)師生讀者市場(chǎng)的創(chuàng)新型產(chǎn)品。最后可通過網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)等新媒體的營(yíng)銷組合，將實(shí)體資源與數(shù)字資源科學(xué)結(jié)合，推出更深層次、更具個(gè)性化的多元服務(wù)，從而提升圖書館的形象和知名度。

3.2面向讀者需求提供成本導(dǎo)向型價(jià)格策略

讀者在接受圖書館提供的各種服務(wù)是需要付出成本的，比如犧牲在宿舍看書、上網(wǎng)獲取知識(shí)、兼職賺錢等機(jī)會(huì)。因此，只有在讀者們認(rèn)為在圖書館的付出所得到的價(jià)值高于他們所從事其他活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本時(shí)，他們才愿意接受圖書館的服務(wù)；反之，如果在圖書館接受的服務(wù)所得到的價(jià)值低于他們所從事其他活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本時(shí)，則會(huì)拒絕接受這種服務(wù)。因此，作為高職圖書館，必須做到有的放矢，面向用戶的需求開發(fā)和拓展特色服務(wù)，開放各種特色資源和服務(wù)，如免費(fèi)開通無線網(wǎng)絡(luò)和電子閱覽服務(wù)等，同時(shí)，提高服務(wù)的質(zhì)量和效率，降低學(xué)生使用圖書館時(shí)的機(jī)會(huì)成本，讓讀者在更短的時(shí)間內(nèi)獲取更多的信息服務(wù)。

3.3向讀者提供舒適的多元化服務(wù)渠道策略

高職圖書館擁有先進(jìn)的場(chǎng)館和其他設(shè)備，可以為讀者創(chuàng)造舒適便利的學(xué)習(xí)空間，吸引更多的讀者到館閱讀。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)的各種渠道平臺(tái)，建立虛擬的多元化服務(wù)渠道平臺(tái)，包括各種數(shù)字資源、論壇、微博等。圖書館應(yīng)創(chuàng)造條件為讀者提供各種信息服務(wù)，拓寬服務(wù)渠道，讓讀者了解并融入圖書館，提高圖書館的使用率。

3.4為讀者提供多方位的全媒體服務(wù)促銷策略

高職圖書館的服務(wù)作為一定意義上的產(chǎn)品也同樣需要進(jìn)行宣傳和促銷。圖書館可以通過校報(bào)、廣播、網(wǎng)站和智能手機(jī)等進(jìn)行宣傳，使讀者了解和熟悉圖書館所提供的各種服務(wù)。這種多方位的宣傳和推廣，能提高讀者對(duì)圖書館的認(rèn)可度。

4結(jié)語

高職圖書館作為文化信息傳播服務(wù)的主要機(jī)構(gòu)，應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)代的變化，充分了解讀者的需求，更新服務(wù)理念，創(chuàng)新服務(wù)模式。筆者借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的營(yíng)銷理論，將現(xiàn)代的先進(jìn)管理理念引入圖書館的管理，并通過SWOT分析法，探討營(yíng)銷策略在圖書館服務(wù)中的應(yīng)用，以期為提高圖書館的使用率、服務(wù)水平和整體形象提供一定的參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳志浩.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第二版）[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2013：9.

[2][3]張志強(qiáng).網(wǎng)絡(luò)在圖書宣傳營(yíng)銷中的應(yīng)用 [EB/OL].[2013-12-01] .http：//www.dajianet.com/news/2007/0622/92436.shtml.

[4]陳雅潔.高校圖書館的營(yíng)銷策略研究[D].南寧：廣西民族大學(xué)，2012.

[5]宓永迪.從電子商務(wù)行業(yè)看圖書館的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].圖書館，2013（2）：107-109.

[6]杰羅姆·麥卡錫[EB/OL].[2013-12-03] .http：//baike.baidu.com/view/1204983.htm.

[7]王克平等.基于 SWOT 分析的我國(guó)大學(xué)圖書館4P與4C營(yíng)銷理念[J].圖書館理論與實(shí)踐，2013（2）： 75-78.

（編校：周雪芹）