■ 王小利 羅錦宏（重慶大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院 重慶 400044）

引言

近年來中國學(xué)者對面子問題進行了較多研究，研究結(jié)果表明：面子對服務(wù)失敗中的顧客滿意、贈禮行為、價格公平性感知、奢侈品與高檔商品的消費、品牌意識與價格敏感性、贗品購買行為等都具有顯著的作用。然而，研究者發(fā)現(xiàn)將面子這一復(fù)雜的概念作為一個整體構(gòu)念加以研究會導(dǎo)致許多矛盾的消費現(xiàn)象。崇尚集體主義價值觀的中國人注重群體對其社會地位和聲譽的認同及社會對其需求的認可，一方面千方百計的想要出類拔萃以掙面子；另一方面又希望得到別人的認同，怕丟面子。針對面子的復(fù)雜性和以往面子消費研究中出現(xiàn)的矛盾，本研究根據(jù)赫茨伯格的雙因素理論將面子劃分為“想掙面子”和“怕丟面子”兩個維度進行研究。

沖動性購買成為營銷理論研究和實踐的熱門話題已有四十余年。一方面，消費者的沖動性購買刺激人們的消費，為廠商帶來更多的銷售額。另一方面，消費者無計劃的沖動性購買打亂了消費者本身的資金與時間各方面的成本預(yù)算，使消費者在沖動購買后會產(chǎn)生后悔、自責等負面情緒。因此，研究在我國特定環(huán)境下沖動性購買如何被引發(fā)和抑制成為一個重要的話題。本文以普通消費者為研究對象，將面子分為想掙面子和怕丟面子兩個維度，并以自我建構(gòu)為中介變量，研究了面子中的這兩個構(gòu)面對沖動性購買的影響。以期本文的研究結(jié)果能更好地指導(dǎo)商家進行促銷，同時從另一個角度看也能為消費者的理性消費和提高消費者的幸福感提供建議。

相關(guān)概念界定

（一）面子雙維度

由于面子的復(fù)雜性，對面子的定義存在較大爭議。胡先縉和翟學(xué)偉認為中國人的面子觀包含兩個層面的含義，即“臉”和“面”。其中，道德層面的“臉”是指通過個人的道德品格完善而贏得的他人的尊敬；社會層面的“面”是指經(jīng)由個人的努力、成功、夸耀等而獲得的聲譽。西方學(xué)者Goffman認為面子是在特定的社會交往過程中，個人所獲得的一種積極的、符合社會規(guī)范、并且被交往雙方所認可自我形象。何友暉將面子定義為“個體根據(jù)他在社會網(wǎng)絡(luò)中所占據(jù)的地位而要求別人對其表現(xiàn)出的尊敬或順從”。綜合以上對面子的代表性定義，本研究將面子定義為：面子是個體在社會交往中通過印象整飾和角色扮演的自我呈現(xiàn)而獲得的他人的認可和尊重。

表1 結(jié)構(gòu)模型的假設(shè)檢驗

目前對面子消費的研究主要將其視為一個總體的概念，然而學(xué)者們發(fā)現(xiàn)將面子作為整體構(gòu)念加以研究會導(dǎo)致某些矛盾的消費現(xiàn)象，即面子中的不同維度對消費者心理和行為影響的路徑和方向是不同的。本文發(fā)現(xiàn)之所以產(chǎn)生這些矛盾是因為中國人的面子觀中既包含了赫茨伯格的雙因素理論中的激勵因素又包含了保健因素。前者具有激勵作用，后者具有預(yù)防作用。當一個人贏得榮譽時，會說他很有面子，個人也覺得自我價值得到了實現(xiàn)，社會生活中人們努力想要得到這類面子；同時，如果這個人在某些方面沒有達到別人的最低期望或社會規(guī)范，我們會說他很沒面子，當事人會產(chǎn)生強烈的負面情緒，人們會極力避免失去這類面子。本文根據(jù)雙因素理論將中國人面子觀中的激勵因素劃到“想掙面子”維度，將面子中的保健因素定義為“怕丟面子”維度，并將這兩個維度作為獨立的變量加以研究。

（二）自我建構(gòu)

Markus和Kitayama提出了自我建構(gòu)這一重要概念，其本質(zhì)是個體理解和認識自我的方式，即個體如何看待自己與他人之間的關(guān)系，并認為自我建構(gòu)有兩種類型，即獨立導(dǎo)向和關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)。獨立導(dǎo)向的人們將自我視為有別于群體的個體，重視自我的利益和感受，較為淡化與他人的關(guān)系，通過將自我獨立化進行自我界定。關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的人們則比較重視建立和維持自我與他人的關(guān)系，將自我視為群體的一分子，更關(guān)注人的社會屬性，強調(diào)順從規(guī)范和群體和諧，在與他人的關(guān)系中進行自我界定。本文認為同一研究對象會同時存在獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)和關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)，并且這兩者并不是相互矛盾的兩極，一個人可以同時擁有較高的獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)和關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)，本研究同時考察了同一研究對象獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)和關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)在消費者沖動性購買中所起的不同作用。

（三）沖動性購買

沖動性購買是一種突然、難于抵制及帶有享樂性的復(fù)雜購買過程，在該購買過程中，購買決策制定迅速，沒有經(jīng)過細致、深入地考慮所有相關(guān)信息及其它可供選擇。對沖動性購買行為的研究可以追溯到20世紀40年代，杜邦公司的消費行為習(xí)慣研究（1948-1965）。當時的杜邦公司將沖動性購買行為定義為一種非計劃的購買，與經(jīng)過深思熟慮的購買行為相區(qū)別。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者們從產(chǎn)品的視角定義沖動性購買，并將產(chǎn)品劃分為沖動性產(chǎn)品和非沖動性產(chǎn)品。然而，這種理解受到后來學(xué)者的質(zhì)疑，因為任何產(chǎn)品都可能成為沖動性購買的對象。后來發(fā)現(xiàn)，對于相同的產(chǎn)品，有的消費者容易進行沖動性購買，有的消費者卻不容易，于是學(xué)者把研究重點從關(guān)注沖動性購買的外界刺激物轉(zhuǎn)向研究消費者的個體特點對其沖動性購買的影響。

研究假設(shè)

（一）面子雙維度與自我建構(gòu)的關(guān)系

面子磋商理論（face Negotiation theory）認為，個體會為了獲得他想要擁有的面子而與交往的對象進行磋商，通過將別人眼里的自我形象變成符合自己特定面子需要的個人形象來得到滿足。這意味著，個體在面子運作過程（掙面子和保面子）中必然存在著一定程度的自我建構(gòu)和再建構(gòu)。

“想掙面子”維度對個體具有激勵作用，它會促使人們?nèi)ヅ^斗，并且愿意承擔風險以求得個人的出類拔萃和與眾不同；同時，這種與眾不同又是必須符合社會規(guī)范的，是要能為別人所認可的優(yōu)秀。“想掙面子”維度會激勵一個人更看重個人的成就和感受，從而增強了其獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)；另外，一個人成就的大小或多或少包含了周圍人和社會對其認可的程度，即其與他人關(guān)系的好壞也是其成就的一部分，“想掙面子”維度必然也會影響一個人關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)。

“怕丟面子”維度具有預(yù)防作用，它能預(yù)防人們做出不符合社會規(guī)范和沒有達到他人最低期望的行為。怕丟面子的人會更加強調(diào)個人的社會屬性，強調(diào)順從規(guī)范和群體和諧，從而增加了個人的關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)；同時，由于中國傳統(tǒng)文化中有“知恥而后勇”，“求上得中，求中得下”的觀念，可以認為，“怕丟面子”維度也會在一定程度上促使個人更加上進，重視個人的成功和感受，從而會影響個人的獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)。

通過以上分析，可以提出以下研究假設(shè)：

H1：個體消費者想掙面子維度對其獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)有顯著的正向影響。

H2：個體消費者想掙面子維度對其關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)有顯著的正向影響。

H3：個體消費者怕丟面子維度對其獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)有顯著的正向影響。

H4：個體消費者怕丟面子維度對其關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)有顯著的正向影響。

（二）自我建構(gòu)對沖動性購買影響

獨立導(dǎo)向的消費者在進行消費決策時更看重享樂，獨立導(dǎo)向的消費者更看重自我個性的表達，自身的態(tài)度和情感對決策有較大影響；而關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的消費者在制定決策時更看重自身的責任，關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的消費者更看重自己在群體中的身份和地位，遵從社會規(guī)范對決策有較大影響。由于沖動性購買一般被視為不成熟的、與社會規(guī)范相違背的行為，因此，在面對外界刺激物時，獨立導(dǎo)向的消費者追求個人享樂的動機相對于其自我控制的約束更占優(yōu)勢，從而其沖動性購買水平較高；而和個人享樂相比，關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的消費者更看重自己在群體中的關(guān)系，并且其自身責任感也更強，從而其沖動性購買水平較低。

據(jù)此，可以提出如下一組假設(shè)：

H5：個體消費者獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)對其沖動性購買水平有顯著的正向影響。

H6：個體消費者關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)對其沖動性購買水平有顯著的負向影響。

樣本選取及量表設(shè)計

本次研究的主要調(diào)查對象為重慶市區(qū)的普通消費者，問卷調(diào)查采取街頭隨機攔截訪問的形式，共發(fā)放400份問卷，其中回收有效問卷為328份，有效回收率達到82%。問卷樣本來自重慶渝中區(qū)、沙坪壩區(qū)、南坪區(qū)、江北區(qū)等市區(qū)各大商圈的街頭攔截對象，被調(diào)查的對象中，女性占64.6%，男性占35.4%。受訪對象在年齡、受教育程度、收入等方面也整體均衡，樣本的選取符合統(tǒng)計分析要求。

本問卷是在借鑒國內(nèi)外成熟量表，并對中國消費者深入訪談的基礎(chǔ)上編制而成，問卷共分為四個部分：問卷第一部分對消費者在想掙面子和怕丟面子兩個維度上的心理的強烈程度進行測量，測量題項借鑒了國內(nèi)學(xué)者張新安的研究，并針對本文的研究加入了其它條目。第二部分測量量表來自Singelis開發(fā)的一套包含24題項的SCS（Self-construal scale）量表，其中前12題項用來測量獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)維度，后12題項用來測量關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)維度，該量表得到國內(nèi)學(xué)者們較為廣泛的采用，是到目前為止使用最多的自我建構(gòu)量表。問卷第三部分主要考察消費者購買商品時沖動性或者非計劃性因素在購買決策中所占的比重，本研究在weun，Jones和Beatty（1998）編制的5題項的沖動購買傾向量表上進行了修訂。問卷中所有測量題項均采用Likert五分量表，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。

在正式調(diào)研前，本問卷針對在超市和百貨公司購物的消費者進行了小范圍的調(diào)查，并根據(jù)小范圍的調(diào)查結(jié)果對調(diào)查問卷題項的表達措辭進行了修改，最后形成了正式調(diào)查量表（共41個題項）。

實證檢驗

（一）信度和效度檢驗

先對結(jié)構(gòu)方程模型中的測量模型進行信度和效度的檢驗，本文應(yīng)用驗證性因子分析（CFA）方法檢驗?zāi)Ｐ椭械拿總€潛變量。通過SPSS19.0得出了Alpha系數(shù)，并運用Amos17.0對測量模型進行驗證性因子分析得到了變量的標準化因子載荷、測量誤差及其相應(yīng)T值，根據(jù)各測量變量的標準化因子載荷和測量誤差計算得出表中組合信度（Composite Reliability，CR）和平均變異抽取量（Average Variances Extracted，AVE）的值。從計算得到的數(shù)據(jù)中可以看出，研究模型中的五個研究變量具有較高的信度，五個研究變量的Cronbach`s Alpha系數(shù)（當其值高于0.7是數(shù)據(jù)可靠性較高）分布范圍在0.71到0.94之間；同時，各研究變量的組合信度（CR）全部大于0.9。

在測量模型的收斂效度檢驗方面，變量有較高的效度，各階變量標準化因子載荷范圍在0.64到0.92之間，其測量誤差范圍在0.08到0.6之間，并且各因子的標準化因子載荷和測量誤差的T值均符合統(tǒng)計要求，即其標準化因子載荷和測量誤差具有統(tǒng)計上的顯著性；研究變量的平均變異抽取量（AVE）也都大于可接受的0.5。

此外，本文還利用Amos17.0得出的數(shù)據(jù)對研究變量的辨別效度進行了檢驗，從得到的數(shù)據(jù)中可以看出五個研究變量各自的AVE值的算術(shù)平方根明顯大于其與其它潛變量的相關(guān)系數(shù)，說明這些研究變量具有較好的判別效度。

（二）模型擬合度檢驗

本研究用Amos17.0計算得出的結(jié)構(gòu)方程模型相關(guān)擬合指標對整體模型進行驗證，采用最大似然估計法（MLE），以測量變量的相關(guān)系數(shù)為基礎(chǔ)，對結(jié)構(gòu)方程模型進行檢驗，結(jié)果顯示，在模型整體擬合度檢驗的各項指標中除了RFI指標是接近建議值外，其它各指標均在建議值范圍內(nèi)，表明本文提出的理論模型與數(shù)據(jù)之間有較好的擬合度。

（三）假設(shè)檢驗

本研究采用MLE對研究假設(shè)進行檢驗，借助Amos17.0可以計算得到結(jié)構(gòu)模型中各變量間路徑關(guān)系系數(shù)及其相應(yīng)T值，如表1所示，結(jié)構(gòu)模型中除了假設(shè)H3因不顯著而被拒絕外，其余五個假設(shè)都通過了顯著性檢驗。

（四）結(jié)果與分析

通過上述假設(shè)檢驗，本研究揭示了中國消費者面子意識的想掙面子和怕丟面子這兩個構(gòu)面影響其沖動性購買的作用機理。具體見圖1。

消費者想掙面子維度對其獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)有顯著的正向影響（路徑系數(shù)為0.62），對其關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)也有顯著的正向影響（路徑系數(shù)為0.21）?？梢钥闯?，想掙面子維度確實能影響消費者的自我建構(gòu)的兩個維度，并且想掙面子維度對獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)的影響明顯比對關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)影響大，這說明“想掙面子”意識高的消費者其獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)程度也高。

消費者怕丟面子維度對其獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)的正向影響不顯著（t值為1.27，小于1.96），對其關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)則有顯著的正向影響（路徑系數(shù)為0.57）。顯然，“怕丟面子”意識高的消費者其關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)程度相對較高。

消費者獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)對其沖動性購買有顯著的正向影響（路徑系數(shù)為0.54），而消費者關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)對其沖動性購買具有顯著的負向影響（路徑系數(shù)為-0.39）。這說明獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)程度高的消費者比以關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)為主的消費者在購買行為上更具有沖動性。

經(jīng)過計算，可以得出想掙面子維度對消費者沖動性購買的總效應(yīng)為0.25，怕丟面子維度對消費者沖動性購買的總效應(yīng)為-0.22，由此可見：想掙面子維度對消費者的沖動性購買產(chǎn)生促進作用，而怕丟面子維度對消費者的沖動性購買產(chǎn)生抑制作用。

結(jié)論與討論

本文根據(jù)赫茨伯格的雙因素理論中的激勵因素和保健因素概念將面子觀分為“想掙面子”和“怕丟面子”維度，探討和檢驗了“想掙面子”和“怕丟面子”變量通過自我建構(gòu)變量的中介作用對消費者沖動性購買的不同影響。研究結(jié)果表明：想掙面子維度主要通過獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)對消費者的沖動性購買產(chǎn)生促進作用，而怕丟面子維度主要通過關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)對消費者的沖動性購買產(chǎn)生抑制作用。從研究假設(shè)的路徑系數(shù)及其t值還可以得出：“想掙面子”意識高的消費者其獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)程度也高；“怕丟面子”意識高的消費者其關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)程度相對較高；獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)程度高的消費者比以關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)為主的消費者在購買行為上更具有沖動性。

本文研究的實踐和理論意義在于：首先，以往有關(guān)消費者面子的研究大多是將面子作為一個整體的概念加以研究，不能很好的反映消費者做出購買決策時的矛盾心理，并且在研究過程中隨著研究對象的不同也很容易出現(xiàn)相互矛盾的研究結(jié)果。本研究根據(jù)雙因素理論中的激勵因素和保健因素的概念將面子劃分為“想掙面子”維度和“怕丟面子”維度，更符合消費者的購買決策過程。其次，現(xiàn)有對自我建構(gòu)的研究都是將研究對象分為獨立導(dǎo)向型和關(guān)聯(lián)導(dǎo)向型的自我建構(gòu)的個體進行對比研究。而關(guān)于人的問題往往不是非是即否的問題，本研究認為每個人都同時存在獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)和關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)，本文對研究對象分別測量了其獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)和關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)程度，并研究了它們在同一位消費者面子雙維度對消費者沖動性購買產(chǎn)生影響的過程中所起的不同中介作用。最后，根據(jù)本文研究結(jié)論，在營銷管理實踐中，商家可以通過激發(fā)消費者“想掙面子”的欲望和增加消費者獨立導(dǎo)向的自我建構(gòu)來刺激消費；而消費者也可以通過增加自己“怕丟面子”的擔憂和強化關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的自我建構(gòu)來使自己的消費更加合理。