■ 鐘 穎（四川大學(xué)商學(xué)院 成都 610064）

根據(jù)艾瑞咨詢出具的《2013年中國電子商務(wù)市場監(jiān)測報告》顯示，我國2013年全年電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到10.2萬億元人民幣，同比增長31.3%，預(yù)計(jì)2014年全年交易規(guī)?？梢酝黄?2萬億元人民幣，如圖1所示。作為電子商務(wù)的重要組成部分，2013年網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模達(dá)到1.3萬億，年增長率高達(dá)66%，其中B2C交易形式占據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物市場30%以上份額，其更具規(guī)范性的交易模式使得消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物過程更加安全和透明，因此相對C2C交易形式對消費(fèi)者更具吸引力，顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從B2C購物網(wǎng)站的市場格局來看，2013年天貓和京東依然占據(jù)B2C電子商務(wù)市場份額的前兩位，其中天貓商城的市場份額比例達(dá)到53.7%，形成了一家購物網(wǎng)站分割B2C市場半壁江山的局面。京東商城市場份額比例為17.1%，其余各家網(wǎng)站的市場份額比例均在5%以下，且分布較為分散，有限的競爭能力遠(yuǎn)不能對天貓和京東商城的市場份額構(gòu)成沖擊，如圖2所示。值得注意的是，蘇寧易購和騰訊電商是近年來發(fā)展較快的電子商務(wù)平臺，二者背后雄厚的財團(tuán)實(shí)力和創(chuàng)新思想也使得其在電子商務(wù)市場中不容小覷。

B2C電子商務(wù)物流配送典型模式

（一）電商自主物流

電商自主物流的理論基礎(chǔ)是供應(yīng)鏈一體化，在20世紀(jì)90年代初的美國，全美物流管理協(xié)會更名為供應(yīng)鏈管理協(xié)會，眾多學(xué)者對供應(yīng)鏈一體化進(jìn)行了研究。所謂供應(yīng)鏈一體化，指商品原材料采購、生產(chǎn)、配送、倉儲等活動都內(nèi)化為一個系統(tǒng)框架下的業(yè)務(wù)，將原本相互獨(dú)立的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，獲取整體競爭優(yōu)勢。電商自主物流即是電子商務(wù)企業(yè)對于物流活動的內(nèi)化行為，目前京東商城的首次物流配送環(huán)節(jié)即采用這種形式。

（二）第三方物流配送

與電商自主物流相反，第三方物流配送選擇將物流業(yè)務(wù)進(jìn)行專業(yè)化外包，以一定的外包成本為代價而使得企業(yè)能夠集中精力于專業(yè)化電商平臺的深度開發(fā)，其理論基礎(chǔ)是分工理論和比較優(yōu)勢理論。電子商務(wù)企業(yè)選擇將物流業(yè)務(wù)進(jìn)行外包是缺乏自建高水平物流渠道能力的反映，也是現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)獲取分工優(yōu)勢和節(jié)約社會資源的權(quán)宜之舉，第三方物流以關(guān)系合同化、信息網(wǎng)絡(luò)化和服務(wù)個性化而得到市場認(rèn)同。

（三）物流同業(yè)合作

物流同業(yè)合作的開展引出了第四方物流的概念，即不同地域、不同規(guī)模、不同業(yè)務(wù)模式的物流公司通過優(yōu)勢互補(bǔ)的動機(jī)而選擇合作，降低對于本企業(yè)不熟悉業(yè)務(wù)的市場開拓成本，其理論基礎(chǔ)是交易成本理論和信息不對稱理論。物流企業(yè)之間通過分享信息和專業(yè)優(yōu)勢資源而節(jié)約各自的運(yùn)營成本，進(jìn)而可以迅速對市場需求和要素流動做出反應(yīng)，最大限度減少市場風(fēng)險，獲取資源優(yōu)化配置基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)利潤。

天貓與京東商城物流配送的異質(zhì)性

（一）天貓商城和第三方物流

天貓商城是脫胎于淘寶的全新B2C購物平臺，品質(zhì)認(rèn)證的商業(yè)零售模式吸引了大量網(wǎng)商進(jìn)駐，消費(fèi)范圍輻射至全國，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。對于網(wǎng)絡(luò)購物的物流問題，天貓網(wǎng)商認(rèn)準(zhǔn)第三方物流的專業(yè)化、低成本和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量優(yōu)勢而選擇將物流業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，在合同和契約機(jī)制下讓渡物流配送責(zé)任與風(fēng)險，是目前最為主流的網(wǎng)購物流配送模式之一。

在第三方物流配送體系下，進(jìn)駐天貓商城的商家節(jié)省了自建物流系統(tǒng)的成本，B2C電子商務(wù)的巨額貨物交易量又使得單次外包物流成本非常低，這樣商家就可以集中精力來改善網(wǎng)購平臺的消費(fèi)者體驗(yàn)，提升服務(wù)質(zhì)量。從外包物流公司角度而言，70%以上的物流公司依托電子商務(wù)網(wǎng)站生存，大范圍的物流地域和多樣化的物流需求使得商家可以在眾多的物流公司之間自由選擇合作伙伴，倒逼物流公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)。目前，我國物流公司分為國企、民企、外企三大陣營，其中民營物流又有直營和加盟兩種形式（見表1）。

（二）京東商城與自建物流

京東商城是我國B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模最大的3C專業(yè)平臺，水平較高的自營物流系統(tǒng)是其核心優(yōu)勢之一，京東商城負(fù)責(zé)從消費(fèi)者下單到收貨的全部業(yè)務(wù)，排除了第三方主體的介入，自營物流的服務(wù)地區(qū)主要集中在一線城市及其近郊，對于相對偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流服務(wù)仍然沒有完全脫離外包物流，本文以其在一線城市效率較高的自營物流作為研究對象。

表1 物流公司分類及組織特點(diǎn)

表2 第三方物流與自營物流優(yōu)劣勢對比

圖1 2009-2016年我國電子商務(wù)市場實(shí)際和預(yù)計(jì)交易規(guī)模變動情況

圖2 2013年我國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額

京東商城自營物流的突出特點(diǎn)是速度快，其在全國數(shù)個城市都建立了大型物流集散中心，因此可以從距離消費(fèi)者最近的倉庫發(fā)貨。在送貨上門模式以外，為應(yīng)對消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，京東商城還推出了上門自提、211限時達(dá)、次日達(dá)等物流服務(wù)，并且不額外征收費(fèi)用，自營物流系統(tǒng)使京東商城最大限度的迎合了信息時代下的電子商務(wù)購物需求。當(dāng)然，建設(shè)自營物流需要雄厚的資本支撐，近年來京東商城的幾輪融資活動將大部分資金都投入到自營物流系統(tǒng)，分布全國的物流倉庫和配送站數(shù)量不斷增加，物流配送效率提升非常明顯。

（三）第三方物流與自營物流的對比

從表2可以看出，天貓商城采取外包物流配送與京東商城采取自營物流配送的差異主要體現(xiàn)為配送成本、送達(dá)率、創(chuàng)新進(jìn)程、品牌宣傳效果以及資金回籠周期方面。京東商城采取自營物流相對第三方物流會付出更多的成本，然而貨物送達(dá)率也有所提高，并且自營物流的高成本會隨業(yè)務(wù)量的不斷上升而有所下降；此外，由于將物流業(yè)務(wù)內(nèi)化到企業(yè)日常工作中，京東電商創(chuàng)新服務(wù)在物流領(lǐng)域更易實(shí)行，而第三方物流推進(jìn)業(yè)務(wù)整合創(chuàng)新需要電商企業(yè)和物流公司反復(fù)協(xié)商，實(shí)施周期較長。

B2C電子商務(wù)物流配送體系發(fā)展策略

（一）電子商務(wù)企業(yè)角度

1.物流配送模式。電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展初期缺乏建設(shè)自營物流的必要性，企業(yè)應(yīng)在第三方物流能基本滿足自身需求的情況下，盡力將物流業(yè)務(wù)進(jìn)行外包。發(fā)展到成熟期時，在具備足夠用戶基礎(chǔ)和雄厚資金實(shí)力的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以考慮建設(shè)自營物流，并且訂單量達(dá)到每天1萬單水平、企業(yè)初始資金高于1000萬才能有效降低自營物流的邊際成本。

2.快遞公司選擇。企業(yè)挑選快遞合作伙伴應(yīng)充分定位自身需求，建設(shè)組合化的合作模式，并且設(shè)立績效考核制度。例如，利用郵政覆蓋范圍大的特點(diǎn)而匹配偏遠(yuǎn)物流，以順豐配送高端產(chǎn)品，以圓通、申通等配送一般低價產(chǎn)品，充分利用各種快遞服務(wù)的優(yōu)勢來為企業(yè)攫取最多利潤。

3.服務(wù)內(nèi)容拓展。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者心理需求，認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)購物的貨到付款形式在未來的發(fā)展前景，以增進(jìn)消費(fèi)者購物體驗(yàn)為目的而將服務(wù)內(nèi)容向“貨到付款+開箱體驗(yàn)”進(jìn)行延伸，在不能損害自身利益和成本可控的情況下推出多樣化體驗(yàn)式物流營銷服務(wù)，具體操作可以先從小件商品入手。

4.人才和信息化建設(shè)。高級物流人才對于電商企業(yè)而言極度缺乏，而具備電子商務(wù)和物流應(yīng)用開發(fā)知識的復(fù)合型人才更是電商企業(yè)應(yīng)著重引進(jìn)的對象，在目前國際物流業(yè)由臺賬式平臺向信息技術(shù)跨進(jìn)的時代背景下，我國電子商務(wù)企業(yè)也要從戰(zhàn)略角度來重視復(fù)合型物流人才培養(yǎng)與物流信息化建設(shè)。

（二）物流行業(yè)發(fā)展角度

1.創(chuàng)新NFC手機(jī)支付和“POS+PDA”一體機(jī)技術(shù)。智能手機(jī)網(wǎng)購和刷卡消費(fèi)是當(dāng)下消費(fèi)者的普遍選擇，對于物流行業(yè)來說，從減輕快遞人員工作任務(wù)量和提升物流簽收效率的角度出發(fā)，基于小額訂單的NFC手機(jī)支付以及POS機(jī)和PDA的一體化發(fā)展一定要受到物流公司的重視，物流科技因素決定著未來物流配送體系的變革。

2.物流公司依附制造企業(yè)。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷大行其道的背景下，物流公司完全可以嘗試對于制造企業(yè)的創(chuàng)新定制物流服務(wù)，通過入駐制造企業(yè)或在制造企業(yè)附近設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，物流公司可以實(shí)現(xiàn)對業(yè)務(wù)信息流和訂貨、配貨、送貨、維修以及返退等工作的整合，充分發(fā)揮第三方物流與自營物流的共有優(yōu)勢。

3.創(chuàng)新第四方物流業(yè)務(wù)發(fā)展。第四方物流并不參與具體的物流運(yùn)輸任務(wù)，而是以其在物流規(guī)劃、管理、咨詢、信息資源以及供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢而為物流主體提供物流配套服務(wù)，可以有效彌補(bǔ)三方物流的發(fā)展劣勢，提升三方物流的運(yùn)作效率，并且為直營物流建設(shè)提供搭建方案和一系列增值服務(wù)。

4.物流公司反向建設(shè)B2C電子商務(wù)購物平臺。這方面最為成功的經(jīng)驗(yàn)是宅急送公司，其利用獨(dú)特的物流優(yōu)勢而吸引食品賣家進(jìn)駐，建立了無縫結(jié)合的“物流公司+賣家”電子商務(wù)平臺，并且取得巨大成功。這種經(jīng)驗(yàn)完全可以為我國高端物流企業(yè)所用，物流公司建設(shè)電商平臺將是對傳統(tǒng)三方物流業(yè)務(wù)的突破，具有較強(qiáng)的實(shí)施可行性和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

綜上所述，本文在對我國B2C電子商務(wù)市場發(fā)展現(xiàn)狀和幾種主要的物流配送模式進(jìn)行回顧和分析的基礎(chǔ)上，分別以天貓商城和京東商城這兩家國內(nèi)較為具有代表性的B2C企業(yè)作為對比樣本，分析了第三方物流和自建物流等在B2C電子商務(wù)配送中的異質(zhì)性和各自的優(yōu)勢、劣勢，繼而從電子商務(wù)企業(yè)和物流配送行業(yè)兩個方面提出了B2C電子商務(wù)物流配送的下一步發(fā)展戰(zhàn)略。事實(shí)上，從未來我國物流行業(yè)向?qū)I(yè)化和精細(xì)化發(fā)展、電子商務(wù)企業(yè)自營業(yè)務(wù)與第三方平臺業(yè)務(wù)混合運(yùn)作的延伸趨勢來看，B2C電子商務(wù)物流配送模式界限將愈發(fā)模糊，而具備多元化選擇優(yōu)勢和更具效率的消費(fèi)者自選物流模式將成為主流，B2C物流混業(yè)經(jīng)營將為電子商務(wù)企業(yè)、物流公司以及消費(fèi)者創(chuàng)造更大價值。

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