米糖

小品牌的概念有很多，有的是與大品牌完全沒有關(guān)系的新品牌，有的是將大品牌里的某些特殊部分單獨重組設(shè)立的品牌，而孔乙己小館則是植根于母品牌、專門為孔乙己這一品牌理念進駐商業(yè)綜合體而特別設(shè)立的副牌概念。它的發(fā)展有其獨特性，但也代表了很大一部分因商業(yè)綜合體衍生出的小品牌的運營模式及發(fā)展脈絡(luò)?？滓壹盒○^是如何為商業(yè)綜合體而生、如何為商業(yè)綜合體而活？我們特別采訪了孔乙己酒店出品總監(jiān)、中國名廚陳慶，看他如何看待小品牌近期的蓬勃發(fā)展。

一脈相傳的孔乙己理念

“桂皮煮的茴香豆，謙裕、同興好醬油，曹娥運來芽青豆，東關(guān)請來好煮手，嚼嚼韌糾糾，吃咚嘴里糯柔柔”。此民謠中的茴香豆，正是魯迅先生在《孔乙己》中寫到的茴香豆。茴香豆隨著魯迅先生的小說而蜚聲國內(nèi)外?？滓壹翰惋嫾瘓F以魯迅先生筆下的小說人物而命名，一是借其表菜系之特色，二是表明要堅持傳承魯迅先生的精神?？滓壹涸醋越衔幕沛?zhèn)——紹興，百年老店風(fēng)韻綿延輝煌?？滓壹盒○^則是在原孔乙己餐飲名店基礎(chǔ)上，創(chuàng)立的全新高檔餐飲品牌概念店，在保留了孔乙己純正江南紹興菜獨特口味的同時，全面提升餐飲品味及用餐環(huán)境?？滓壹盒○^的佳肴由名廚大師精心烹制而成，分為江南小菜、江浙經(jīng)典、濃味鍋香、水鄉(xiāng)蒸菜、江南水鮮、燉盅湯羹、江南隨點以及精美甜品八大單元，融合了北方菜肴的特色，更能沁入京城食客的心脾之中。關(guān)于小館的菜品，陳總表示：“在小館，一半以上的菜品都與孔乙己酒店一樣。這些菜品質(zhì)不變，即原料、制作方法等不變，主要改變的是量，量會縮小，進而調(diào)低價格。因為小館主要是幾個同事、朋友或者情侶小聚一下，不需要那么大的量，量小可以多點幾道菜，消費還降下來了?！辈似返目倲?shù)減少，每道菜的菜量減少，每道菜的點擊率相對變高，這樣就會減輕后廚的巨大壓力，保證后廚在相對較小的空間，完成每道菜品的制作?！胺_快是副牌的一大特點，所以副牌的菜品出品一定要簡單化，要掌握好副牌出品的節(jié)奏感。在設(shè)計菜單時，要按照比例合理地運用炒鍋、蒸箱、烤箱等，根據(jù)比例需要設(shè)計菜單里的菜品?！?/p>

什么是餐飲副牌概念？

在陳慶心中，餐飲業(yè)副牌概念必須符合以下幾點：第一，小品牌的面積在600平方米以下；第二，小品牌有一個母品牌，像小大董和大董；第三，小品牌的名字里有母品牌的痕跡，但也會用小館或者字母等區(qū)分，比如孔乙己和孔乙己小館；第四，小品牌消費不會太高，靠翻臺盈利；第五，菜品保留有母品牌的精髓概念，基本40%-60%的菜品和母品牌一致，特別是招牌菜要保留，菜品數(shù)量不會太多，多數(shù)在80道以內(nèi)；第六，與母品牌一樣的菜品在子品牌餐廳里是縮量版本，即原材料、制作等完全一樣，只是量稍微少一些，進而降低菜的成本、降低菜價。

餐飲副牌概念的誕生主要是為大型餐飲企業(yè)進駐商業(yè)綜合體量身定制，陳總解釋道：“就像PRADA不可能只在最頂級的商場有柜臺，它也想把勢力發(fā)展到更多的地方，但又不是所有的商場都能符合它高端的氣質(zhì)，又不能自降身價，而副牌miumiu等品牌的出現(xiàn)正好填補了這一空白。餐飲副牌也一樣，高端餐飲、酒樓想在商業(yè)綜合體發(fā)展，分得一杯羹，又不能破壞原有名牌的形象，又不能盲目生硬地以原版形象進駐，畢竟商場里餐飲的消費水平基本在150元左右，以高段位進駐不會有太好的結(jié)果。在這種情況下，推出副牌無疑是一個很好的解決辦法?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/02/12/cysk201409cysk20140913-2-l.jpg" style=""/>

大品牌和子品牌要想達到相輔相成的良好發(fā)展?fàn)顟B(tài)，就要達成幾個方面的互利，“首先，設(shè)立孔乙己小館的初衷是，我們無法將孔乙己這個品牌開設(shè)在非常繁華的地段，因為店面積大，很難找到合適的位置。但小館不一樣，它可以以更加靈活的姿態(tài)進入商場等繁華地帶，讓更多的人認(rèn)識孔乙己，這對于孔乙己酒樓來說也無疑是一種宣傳。其次，小館的發(fā)展是在為孔乙己這個大品牌聚集人氣，培養(yǎng)定向消費人群。很多食客現(xiàn)在可能因為各方面原因不能經(jīng)常去孔乙己酒樓品嘗美食，但小館對于他們來說是消費得起的地方。今天，他們經(jīng)常去小館，成為忠實客戶，有一天他們的消費能力提高了，肯定會到酒樓嘗試更高品質(zhì)的孔乙己菜品。還有就是小館與孔乙己會共享集團很多資源，比如客人、名廚、宣傳等，這對于兩者的發(fā)展都有很好的推動作用?！?/p>

惺惺相惜的餐飲副牌與商業(yè)綜合體

餐飲副牌雖然是為商業(yè)綜合體而生，但它們之間絕不是從屬關(guān)系。副牌的多樣化發(fā)展將是保證商業(yè)綜合體穩(wěn)定客源的有效途徑之一。陳總提到：“4年前，孔乙己就已經(jīng)萌生了發(fā)展副牌的想法。企業(yè)開始將經(jīng)營的重點轉(zhuǎn)到‘創(chuàng)立副牌，主攻商業(yè)綜合體上。這樣做一來是受餐飲大環(huán)境的影響，二來是因為對于企業(yè)來講，做大品牌會受位置、人員、成本等各方面的影響，壓力很大；副牌則不然，面積很小，人員少，投入少，壓力和風(fēng)險也相對較小。而且對于品牌的推廣來說，在商業(yè)綜合體里推廣副牌的力度也遠遠大于獨立門店?！睂τ谝粋€相對成熟的副牌來說，盈利速度很快。獨立的大品牌門店最好的是18個月收回成本，商場里的副牌基本6-10個月就可以收回成本，進入良性循環(huán)?！霸谶@方面金鼎軒是標(biāo)桿，他們最快的一家店97天就收回了成本，這主要是由于他們擁有極其成熟的中央廚房統(tǒng)一加工配送體系。”

商業(yè)綜合體里的副牌想發(fā)展必須要有自己的個性，發(fā)展得比較好的小品牌都是有自己獨特屬性的。但更多商場的品牌有些整齊劃一，特色不明顯，導(dǎo)致進入每家商場的餐飲區(qū)幾乎都是一個樣子，品牌一樣，裝修風(fēng)格也一樣，其實這對于商場的發(fā)展并不好?！吧虉鰬?yīng)該打開思路多吸納不同品牌的餐飲，多元化發(fā)展，形成自己的特色。可以有地方化、特色美食等等。不要追求大而全。給更多小品牌成活的空間，讓小品牌多元化發(fā)展。這對于商業(yè)綜合體的發(fā)展也是非常有好處的?！?/p>

配合商場的“事兒媽”管理

其實別看副牌植根于母品牌，但其菜品設(shè)計和經(jīng)營理念與經(jīng)營大品牌都是不一樣的，所以副牌的發(fā)展還是要慎重?！?010年，孔乙己對于副牌的發(fā)展在‘賽特商場也有過試水，當(dāng)時概念有些模糊，不叫小館，叫‘新寫實。這次嘗試后來失敗了，而失敗的原因可能就是由于位置的選擇、人群設(shè)定、品牌定位都不是很清晰。這讓我們對后來小館的定位慎之又慎?！?/p>

因為副牌主要在商業(yè)綜合體里發(fā)展，但商場幾乎就是“事兒媽”管理，什么都要過問，甚至連樹立一個宣傳牌都要申請。在這種情況下，就要求已經(jīng)適應(yīng)了獨立門店管理理念的管理者們要適時調(diào)整經(jīng)營理念。“商場的這種管理雖然有時嚴(yán)格得讓人難以接受，但實際上是非常好的，可以幫助餐飲企業(yè)養(yǎng)生良好的習(xí)慣，有利于企業(yè)的發(fā)展。我一直認(rèn)為，商場發(fā)展到一定階段，應(yīng)該是他們把所有的東西都弄好了，甚至包括裝修什么的，只等品牌進來，掛上自己的招牌。這樣做的好處是更有利于管理。入駐形式可以更靈活，出租或者末位淘汰的制度都可以引進。”endprint